Competizione e posizionamento per i prodotti WordPress nel 2021 e oltre

Nel 2013 solo due plug-in di memorizzazione nella cache hanno dominato il mercato: W3 Total Cache e WP Super Cache. Entrambi i prodotti sembravano inarrestabili con milioni di installazioni e un livello estremamente elevato di riconoscimento del marchio. Il problema "Rendi il tuo sito WordPress più veloce" sembrava che potesse essere risolto in modo permanente da un mix di questi plug-in e la categoria abbastanza nuova di "hosting WordPress gestito".

Da allora, però, abbiamo visto WP Rocket ritagliarsi una posizione di primo piano nello spazio di memorizzazione nella cache. L'hosting gestito di WordPress non ha risolto del tutto il problema della velocità e, sebbene W3 Total Cache e WP Super Cache siano ancora popolari oggi, non dominano il panorama come una volta.

L'amico di Ellipsis, Iain Poulson, ha raccontato questa storia in un buon thread di Twitter alla fine dell'anno scorso, e questo mi ha fatto pensare alla concorrenza e al posizionamento di WordPress nel 2021 e oltre.

Ecco il livello più alto: la concorrenza per i prodotti WordPress diventerà significativamente più intensa e dobbiamo iniziare a guardare alle categorie di prodotti con molta più sofisticatezza.

Se i prodotti WordPress maturano ulteriormente, dobbiamo affrontare problemi più grandi e iniziare a guardare oltre i confini di "WordPress".

WordPress alimenta una percentuale in continua espansione di Internet e penso che sia relativamente incontrovertibile affermare che l'investimento in prodotti WordPress nel complesso è inferiore a quanto ci si aspetterebbe da un ecosistema delle dimensioni di WordPress.

Shopify, ad esempio, alimenta il 3,2% di Internet, rispetto al 38,6% di WordPress. Shopify da solo ha speso mezzo miliardo di dollari in ricerca e sviluppo l'anno scorso. Ciò fa impallidire anche i 300 milioni di dollari investiti in Automattic nel 2019. La ricerca e sviluppo non rappresenta un confronto diretto con l'investimento di Automattic, ma il mio punto è: i soldi spesi per altri CMS sminuiscono quelli spesi per WordPress.

Vedremo questo cambiamento, ma attualmente siamo nel periodo di transizione in cui l'opportunità è chiara per alcuni e la corsa è iniziata, ma i finanziamenti non sono ancora entrati e quelli già in corso hanno un vantaggio ingiusto.

Abbiamo bisogno di una comprensione più chiara dei segmenti di clientela

Esaminiamo ora le implicazioni di ciò e i possibili passaggi che puoi intraprendere per garantire che il tuo prodotto possa sopravvivere e prosperare.

Attualmente la nostra comprensione dei segmenti di clienti, un termine usato per riferirsi a diversi gruppi di clienti, nell'economia di WordPress nel suo insieme è piuttosto debole: l'azienda di prodotti media capirà che i loro clienti sono divisi in "sviluppatori, implementatori o agenzie che creano siti per clienti” e “utenti finali che creano siti da soli”, ma non vediamo molte sfumature al di là di questo.

Molte aziende di WordPress hanno registrato una rapida crescita lo scorso anno a causa dell'accelerazione della "trasformazione digitale" in risposta alla pandemia. Questo continuerà, ma abbiamo bisogno di una migliore comprensione dei segmenti di clientela in modo che i proprietari delle aziende possano posizionare i loro prodotti in un modo che offra ciò di cui le persone hanno effettivamente bisogno. Come scrive April Dunford in Ovviamente Awesome :

I nostri mercati sono complessi, si sovrappongono e cambiano rapidamente. I nostri clienti operano in un contesto spesso molto diverso dalla nostra startup o bolla tecnologica. È facile perdere un turno che ha un impatto su infermieri, governanti, agenti assicurativi, lavoratori della ristorazione o produttori mentre beviamo un caffè espresso e fissiamo i nostri MacBook nei nostri uffici open space con mattoni a vista.

Puoi sostituire l'ufficio open space con il tuo ufficio a casa, ma hai un'idea. Un business WordPress digital first ha un punto di riferimento completamente diverso rispetto a un business che crea un sito Web per la prima volta. Abbiamo bisogno di una migliore comprensione dei segmenti di clientela per poter iniziare qui.

Questo deve essere qualcosa fatto a livello della tua nicchia di lavoro e negli ultimi due mesi abbiamo lavorato su alcune ricerche che condivideremo presto su questo. ma

Il posizionamento all'interno di una nicchia di plugin per WordPress sarà più importante che mai

Il posizionamento per i prodotti WordPress sta definendo come il tuo prodotto è il migliore in qualcosa che interessa a un mercato specifico. Nel 2021, i prodotti WordPress stanno affrontando una concorrenza più che mai e il posizionamento deve diventare più sofisticato per riflettere questo.

In passato, formati semplicistici come "Plugin [funzionalità] di WordPress": "Plugin di scorrimento di WordPress", "Plugin del modulo di contatto di WordPress", ecc., hanno funzionato. Ora stiamo arrivando al punto in cui questo posizionamento non è più sufficiente. Il posizionamento all'interno di una nicchia di plugin per WordPress sarà più importante che mai.

Il modo iniziale per farlo è quello che abbiamo visto finora: all'interno di categorie definite come "creatore di pagine", i prodotti si differenziano in base a prezzi, funzionalità premium o affermazioni di "ottimo supporto". In alcuni casi questi portano a forze di mercato che spingono i prodotti in direzioni diverse, ma per la maggior parte vediamo solo la concorrenza sui prezzi che ne deriva.

Abbiamo bisogno di differenziatori migliori: quando tutti rivendicano “un grande supporto”, cosa significa? Nessuna azienda crede di fornire un'assistenza clienti scadente, dopotutto. La concorrenza sui prezzi è un gioco che tutti perdono a lungo termine.

Invece, abbiamo bisogno di un posizionamento più sofisticato all'interno delle nicchie di plugin esistenti. Questo ha un paio di implicazioni, che esploreremo in seguito.

Nota: questo è spesso un problema che risolviamo con il nostro lavoro di Marketing Audit e Strategia . Per ulteriori informazioni sugli audit, dai un'occhiata qui.

I plug-in di nicchia catch-all avranno tempi molto più difficili

I plug-in catch-all, che fanno tutto all'interno di una determinata categoria, sono stati storicamente la strada da percorrere, ma con l'eccezione dell'ambito per uno o due prodotti di monopolio in ogni spazio (ne parleremo più avanti), vedremo molto meno plug-in catch-all.

La nicchia del modulo è probabilmente il miglior esempio di questo. Questo è uno spazio altamente competitivo: gli utenti possono scegliere tra Gravity Forms, Ninja Forms, WP Forms, Caldera Forms, Formidable Forms, Forminator, WS Form, Happy Forms, Jetpack o una soluzione SaaS esterna come Typeform.

C'è molta scelta e abbiamo anche assistito al consolidamento: a Syed Balkhi viene spesso chiesto perché la sua azienda investe in Formidable Forms quando realizza WP Forms. Allo stesso modo, Ninja Forms ha acquisito Caldera Forms l'anno scorso.

La risposta è che questi plug-in servono tutti mercati diversi : hai i plug-in consumer facili da usare, moduli avanzati e plug-in pesanti per l'integrazione e plug-in estensibili adatti agli sviluppatori. WP Forms e Formidable Forms non competono per gli stessi utenti, quindi è molto più ovvio investire in entrambi di quanto possa sembrare a prima vista. Questo è un esempio del posizionamento e della segmentazione più sofisticati di cui abbiamo discusso in precedenza.

Andando avanti, c'è un'opportunità per risolvere problemi di nicchia e coesistere con diversi segmenti di mercato. Puoi offrire il miglior plug-in di moduli per le aziende con un CRM o il miglior plug-in di moduli per i principianti. Vediamo alcuni di questi segmenti già mostrati, motivo per cui Syed possiede più plug-in di moduli, ma lo vedremo in molte altre nicchie: eCommerce, SEO, appartenenza, page builder, sicurezza, backup, velocità del sito, ecc. Ci possono essere più soluzioni concorrenti nella stessa nicchia qui, e questo può essere positivo! Man mano che il mercato cresce, c'è più possibilità di concentrarsi sulla specializzazione per risolvere problemi specifici.

Ma... ci sono ampie opportunità per i prodotti "piattaforma" di monopolio

Il rovescio della medaglia qui è che c'è spazio per uno o due prodotti di monopolio in ogni nicchia. C'è spazio per uno o due plugin SEO che soddisfano tutte le esigenze. Per molto tempo è stato Yoast, ma Rank Math e All in One SEO si stanno impegnando per "interrompere" lo spazio come scelta alternativa.

Questa competizione, anche se un inconveniente per i produttori di prodotti, costringerà tutti a migliorare, e quindi porterà senza dubbio a prodotti migliori, più innovazione e probabilmente anche prezzi più bassi per i consumatori.

Questi dati del 2019 provenienti da 150.000 siti Web di piccole imprese mostrano che il 50,2% esegue Yoast, rispetto all'8,7% di All in One SEO. Nota: il 23,9% di questi siti esegue WooCommerce.

Il "monopolio di categoria" è un'enorme opportunità per i prodotti le cui attività possono posizionarli come "piattaforme" di nicchia. Queste piattaforme hanno un'enorme opportunità di dominare il loro spazio e creare monopoli che le serviranno molto bene per il prossimo decennio e oltre.

Addon ed estensioni possono essere una soluzione vincente (per alcuni)

L'idea della "piattaforma" è particolarmente importante: i prodotti della piattaforma saranno in grado di far fronte all'aumento della concorrenza segmentata in quanto offrono estensibilità internamente o tramite un mercato di terze parti. Se puoi estendere il tuo plug-in con componenti aggiuntivi, sarai in grado di competere con i concorrenti offrendo funzionalità davvero specifiche offrendo allo stesso tempo una soluzione completa. Puoi offrirlo internamente o lasciare che sviluppatori di terze parti creino soluzioni per te.

WooCommerce è l'esempio principale come plug-in di piattaforma qui e WooCommerce Marketplace ha un potenziale incredibile per creare tutte le funzionalità di cui i negozi eCommerce potrebbero aver bisogno. L'App Store di Shopify fa confronti. Al momento del lancio nel 2013, l'App Store di Shopify aveva 100 app e l'approvazione comportava il fatto che uno dei loro team fosse al telefono. Ora ci sono 4.600 app e l'80% dei negozi Shopify utilizza in media 6 app. Il mercato di WooCommerce ha il potenziale per avere un impatto altrettanto efficace.

Non sappiamo quanti plugin utilizzi un sito WordPress medio, ma il capitolo Web Almanac CMS che ho scritto l'anno scorso ha trovato al 50° percentile, 22 risorse di plugin caricate per pagina. Questo probabilmente si traduce in 5-10 plugin sul sito medio. Laddove i siti eseguono un plug-in di piattaforma, ad esempio WooCommerce, è probabile che questi numeri si muovano drasticamente quando i siti installano una raccolta di plug-in correlati.

Pertanto, laddove le piattaforme possono guidare o controllare la creazione e la distribuzione dei relativi plug-in, c'è un'enorme opportunità per rafforzare la piattaforma e catturare molto di più del valore nell'ecosistema. Non lo vediamo per WordPress nel suo insieme (principalmente perché il repository dei plug-in è gratuito), ma per i plug-in della piattaforma l'opportunità è ancora lì.

Mi viene in mente anche il mercato dei sistemi di gestione dell'apprendimento (LMS): ci sono un paio di potenti prodotti nello spazio, e anche se trovo improbabile che qualcuno "perda", sembra probabile che uno andrà avanti chiaramente nei prossimi cinque o giù di lì anni. Il plug-in, che può posizionarsi come piattaforma in cui i componenti aggiuntivi interni soddisfano le esigenze di utenti/comunità di nicchia, potrebbe essere il plug-in che ha successo nello spazio

Detto questo, il percorso non è così semplice come "lascia che le persone costruiscano sopra il tuo prodotto e tutto sarà fantastico". Easy Digital Downloads è un esempio a metà strada: offrono 94 estensioni ufficiali, con alcune di queste originariamente vendute sul loro sito da sviluppatori di terze parti in un modello di mercato. Come ha spiegato il CEO Pippin in un post sul blog del 2016:

“Ci siamo resi conto (e abbiamo imparato a nostre spese) che non vogliamo gestire un mercato. Vogliamo creare e vendere i nostri plug-in, non i plug-in di altri sviluppatori".

Nel 2017, la società ha speso $ 145.000 per acquisire 37 estensioni di terze parti per portarle internamente. Il mercato è ancora forte, come dimostra il numero di estensioni che ora offrono, ma in questo caso non ha funzionato con terze parti che li vendono su un mercato ufficiale. C'è complessità e sfumatura qui. Nel complesso, tuttavia, i prodotti della piattaforma rappresentano un'enorme opportunità.

Inizia a guardare al di fuori della categoria "Plugin WordPress".

Vedremo molte, molte aziende di prodotti WordPress di grande successo nel prossimo decennio e oltre. In parole povere, la torta del "plugin WordPress" sarà abbastanza grande da consentire a molte aziende di prenderne una fetta sana.

L'opportunità più grande di tutte, tuttavia, è per coloro che possono iniziare a guardare al di fuori della categoria "Prodotto WordPress" e iniziare a risolvere i problemi per i clienti che non hanno un prerequisito di "Sto cercando un plug-in WordPress per fare X ”.

Stiamo già iniziando a vederlo.

Altis Digital Experience Platform di Human Made è un "livello" adatto alle imprese basato su WordPress. La copia di Altis riguarda ciò che può fare per il suo pubblico di destinazione e la parte di WordPress è secondaria.

Elementor, che l'anno scorso ha raccolto 15 milioni di dollari da un'importante azienda di VC, ha lanciato Elementor Cloud a pochi mesi dal finanziamento. Elementor Cloud è posizionato in modo simile ad Altis: ha "Caratteristiche principali per il tuo sito Web professionale", con WordPress come vantaggio secondario.

Allo stesso modo, Jetpack CRM è un altro buon esempio. Jetpack CRM è un CRM completamente funzionale che compete con i CRM SaaS standalone. Vedi anche MailPoet, una piattaforma di email marketing completa all'interno di WordPress. Automattic ha acquisito MailPoet per concentrarsi su WooCommerce e quindi vediamo la sfida per le aziende indipendenti di guardare oltre WordPress.

MailPoet era originariamente "Mailchimp, ma su WordPress", portando a grandi aspettative e richieste da parte dei clienti che si aspettavano la parità di funzionalità con Mailchimp. Soddisfare queste aspettative è una sfida enorme da intraprendere e, penso che sia giusto dire che con il passaggio a WooCommerce ora potrebbero non arrivarci mai. Invece, con l'acquisizione, MailPoet ha l'opportunità di costruire una piattaforma di posta elettronica di e-commerce best-in-class che funziona perfettamente con WooCommerce e fa un lavoro migliore rispetto a qualsiasi soluzione di terze parti non WordPress, incluso Mailchimp.

Una sfida interessante sarà il ruolo di WordPress qui. Chiaramente alcuni prodotti, come Altis, vogliono gestire l'esperienza di WordPress e nascondere il “livello WordPress”. Altri, come Jetpack CRM o MailPoet, hanno WordPress come "sistema operativo".

Quest'ultima opzione è più interessante per l'ecosistema WordPress nel suo insieme, poiché sarai in grado di eseguire più prodotti sul tuo "SO" WordPress (per ulteriori informazioni, leggi questa conversazione con Matt Mullenweg dove fa riferimento all'idea di WordPress come un "sistema operativo" o questo post di Jonathan Wold che si basa sull'intervista di Matt). È anche molto più facile da mantenere. Tuttavia, è più difficile commercializzare il tuo prodotto quando i primi dieci passaggi della configurazione implicano la spiegazione di cos'è l'hosting di WordPress, come configurarlo e così via.

La misura in cui la quota di mercato di WordPress continua a crescere sarà fondamentale qui: se c'è un'alta probabilità che tu abbia comunque un sito WordPress, allora il modello di sistema operativo aperto potrebbe essere più interessante; se non è così (o semplicemente non è il caso per i tuoi clienti target) vedremo più WordPress messo in secondo piano.

La competizione si accenderà e i vincitori saranno premiati

Il 2021 sarà un grande anno per i plugin di WordPress. Siamo ancora al punto in cui squadre molto piccole possono avere un grande impatto, e questo significa che c'è molto spazio per cambiare le cose. Con un paio di eccezioni degne di nota, i plugin più grandi non hanno ancora un vantaggio inattaccabile. Man mano che WordPress diventa più grande, tuttavia, i plug-in più grandi saranno posizionati per trarre vantaggio sproporzionato da tale crescita.

Ora è quindi il momento di metterlo in pratica e fornire il più grande vantaggio possibile ai clienti. Ciò potrebbe comportare il passaggio a una configurazione "piattaforma" o potrebbe comportare la riduzione per fornire la migliore esperienza per un caso d'uso specifico. In questo momento, entrambe sono opzioni valide e praticabili.

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