Premi questo: Prova, non indovinare con Viola Gruner

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Ora, nel regno del marketing e dello sviluppo web, penso che a volte potremmo cadere vittime di superstizioni. Sono sicuro di sì. Ad esempio, durante la progettazione di un modulo di contatto su un sito, potremmo pensare che determinate decisioni potrebbero costarci migliaia di clienti, ma potremmo non avere sempre i dati per eseguire il backup di tali decisioni.

Invece, a volte potremmo fare affidamento su esperienze precedenti per portare avanti quelle superstizioni, o solo intuizioni, o anche cose che abbiamo sentito dire da qualcuno una volta che abbiamo preso a cuore. Oggi parlerò con Viola Gruner, responsabile marketing di Inpsyde, la più grande agenzia di WordPress in Europa.

Viola ha recentemente tenuto un discorso al WordCamp Europe 2023 su "Testare invece di indovinare: generare più contatti attraverso l'hacking della crescita". Oggi parleremo di come farlo, di come testare e confermare le cose e non affidarci solo alle nostre intuizioni. Viola, benvenuta allo spettacolo. Voglio iniziare chiedendoti solo, qual è la tua storia sulle origini di WordPress? Come sei entrato a far parte della nostra community?

Viola Gruner: Ciao. Grazie mille per l'invito. Quindi, per quanto riguarda la mia storia sull'arrivo in WordPress, non sono stato nella community di WordPress per molto tempo. Ormai è solo un anno. Ho lavorato per una startup e ci siamo ingranditi e stavamo costruendo un sito Web che utilizzava WordPress. Un giorno questo sito web è andato in crash perché non l'abbiamo aggiornato.

Non ero coinvolto in tutto questo argomento, ma ero lì quando è scoppiato. Quindi, ho incontrato Inpsyde in questo momento. Hanno cercato di aiutarmi a sistemare il sito web. E quando stavamo crescendo con la startup, il fondatore ha detto: "Ehi, dobbiamo rilanciare". Così abbiamo deciso di rilanciare. E poi il fondatore mi ha detto, ora useremo Type3 invece di WordPress. E quello è stato il giorno in cui ho smesso. E poi sono venuto a Inpsyde e mi hanno mostrato la community di WordPress. Quindi sì, è stato fantastico vedere questa comunità ed essere lì. E al mio primo WordCamp US, quella è stata la mia prima grande esperienza con esso.

Doc Pop: Che anno era?

Viola Gruner: È stato l'anno scorso.

Doc Pop: San Diego?

Viola Gruner: Sì, San Diego, è stato fantastico. Persone fantastiche, una grande comunità, uno spirito straordinario. Prima lavoravo per un'azienda di logistica e si trattava sempre un po' di concorrenza e quando sono arrivato a WordPress, ho visto, wow, è una grande comunità. E siamo una grande squadra e vogliamo rendere WordPress più grande. È fantastico con persone fantastiche.

Doc Pop: Quindi congratulazioni per il tuo discorso al WordCamp Europe 2023. Hai tenuto un discorso intitolato "Testare invece di indovinare". E stavi parlando, credo ai professionisti del marketing, era una specie del tuo pubblico, dell'importanza di testare le idee piuttosto che basarsi su ipotesi. Cosa ha ispirato quel discorso?

Viola Gruner: Quando ho iniziato a lavorare nel marketing, ero molto inesperta e giovane. Studiavo ancora e lavoravo per la startup e mi dissero: "Ehi, ora stai prendendo tutte le decisioni per questa azienda". E io ero tipo come prendo decisioni? E così, invece di dire: "Il mio istinto sta dicendo qualcosa", ho iniziato a testare. Ho iniziato a testare tutto o ogni decisione più importante. E attraverso questo processo, ho visto, molto spesso, tutti i libri dicono questo genere di cose, ma se lo provi per il tuo pubblico di destinazione, a volte ci sono altri risultati. Ho provato molto e ho provato molto con il mio team e abbiamo ridimensionato tutto ed è stato fantastico vederlo ed è stato fantastico imparare.

Per vedere che il gruppo target è sempre un po' diverso. E a volte ci aspettavamo che questo test sarebbe stato un successo, a volte lo è stato ea volte no. Abbiamo provato a testare in modo significativo. Ed è stato fantastico anche per il mio team perché spesso ho sentito i marketer con un team dire "Ehi, devi fare questo e quello, a causa del mio istinto e ho esperienza".

Ma durante la mia esperienza, ho visto che se qualcuno lo dice, c'è un rischio. La mia esperienza mi ha mostrato che è necessario testare spesso per dire davvero che funzionerà o meno.

Doc Pop: Ho detto che i marketer sono superstiziosi. Penso di venire decisamente da quella scuola. Ero nella stampa prima di WordPress e nella stampa e nel marketing, abbiamo sempre avuto queste convinzioni, come se il cliente dovesse vedere qualcosa tre volte prima di agire effettivamente su di esso. Questa regola del tre.

E questo era in parte dovuto al fatto che non avevamo la possibilità di testare davvero facendo un giornale settimanale. È stato piuttosto difficile quantificare quante persone hanno visto qualcosa e quante volte ci sono volute per agire di conseguenza. Ma poi penso anche al fatto che prima che questa tecnologia ci permettesse di testare, penso che anche adesso ci siano ancora alcune cose nel marketing. Come se dovremmo sponsorizzare questo evento, ma forse è difficile quantificarlo. Devi fare affidamento su di esso dovrebbe fare bene. Sembrava che fosse andato bene e sembrava qualcosa che dovevamo fare.

Quindi mi sento come se i professionisti del marketing stessero bilanciando questo aspetto. Ma stavi parlando specificamente nel tuo discorso di forse qualcuno vuole aggiungere un modulo di contatto, una delle parti più importanti del tuo sito. Convincere le persone a convertirsi, a iscriversi a ciò di cui hai bisogno o a iscriversi alla newsletter. E qualcuno del team potrebbe voler aggiungere una barra a discesa extra per qualche motivo. Ed è molto importante per loro.

E ti sembra, forse, che questa sia una cosa terribile. Abbiamo ottimizzato questo flusso. E quindi hai queste due persone che lavorano nella stessa squadra, ma hanno priorità e intuizioni diverse. Come risolveresti quel conflitto? Quale sarebbe la prima cosa che farebbe il tuo team per capire qual è la decisione giusta?

Viola Gruner: È divertente che tu lo dica perché abbiamo avuto esattamente questo tipo di piccolo conflitto. Non è stato davvero un conflitto, ma il team di vendita ci ha detto: "Ehi, abbiamo davvero bisogno di un altro campo modulo". E come hai detto, per un marketer l'aggiunta di un altro campo del modulo significa che il nostro tasso di conversione diminuirà. Se lo cerchi, dicono sempre, prenditi cura del tuo campo modulo perché il tasso di conversione diminuirà. Quindi la prima cosa che ho fatto è stata chiedere al team di vendita: "Perché vuoi che aggiungiamo un altro campo modulo e di quale campo modulo hai bisogno?" E ci hanno detto: “Grazie alla qualità, vogliamo risparmiare tempo. Abbiamo bisogno di un campo modulo in più sul volume in modo da poterli qualificare meglio e risparmiare tempo".

Quindi per me, il processo consisteva nello scrivere le loro idee e i loro obiettivi in ​​una sola pagina. E cosa penso sia successo? Ho creato un'ipotesi, sempre basata sui numeri, cosa significa aggiungere un altro campo del modulo? Se cerchi questo tipo di domanda, troverai molti dati e i dati normalmente dicono che, aggiungendo un altro campo del modulo, il tasso di conversione diminuirà. E così abbiamo aggiunto informazioni basate su numeri che dicevano che il tasso di conversione scenderà dal 7% al 6%.

Ho aggiunto il progetto dell'esperimento, come sarà, la durata richiesta, per quanto tempo dobbiamo eseguirlo per ottenere un risultato significativo. L'ho presentato al mio team e dopo aver lanciato un'idea, il team ha deciso di seguire il modello ICE, che significa impatto, fiducia e facilità.

Abbiamo valutato questa idea su quanto è grande l'impatto sul nostro tasso di conversione? Se scende, ad esempio, da 0 a 10, oh mio dio, è un grande impatto. Abbiamo valutato sulla fiducia, quanto pensiamo che questo test funzionerà o fallirà? E tutto il mio team ha detto, sì, il tasso di conversione diminuirà. E quanto è facile implementare questo test? E in base a questi risultati, abbiamo deciso il miglior test con cui iniziare. Quindi spesso abbiamo raccolto molti test diversi.

Ogni due settimane abbiamo tenuto una riunione di hacking della crescita e tutti hanno avuto un'idea, sempre nella stessa struttura. L'abbiamo valutato e in seguito abbiamo deciso da dove avremmo iniziato. Quindi più alto era il numero alla fine, tra i tre numeri del modello ICE, prima avremmo eseguito il test.

E ad esempio, con il modulo di contatto, abbiamo concordato che il tasso di conversione sarebbe diminuito, quindi sapevamo che dovevamo iniziare con quel test. E abbiamo iniziato questo test e abbiamo ottenuto i risultati e ne siamo rimasti molto sorpresi.

Doc Pop: Facciamo una breve pausa qui. E quando torneremo, puoi raccontarci cosa ti ha sorpreso e quali sono stati i risultati e approfondire alcuni degli strumenti che usi per i test. Quindi rimanete sintonizzati solo per una breve pausa pubblicitaria. E quando torneremo, continueremo a parlare con Viola Gruner, Head of Marketing di Inpsyde, di testare invece di tirare a indovinare.

Doc Pop: E bentornati a Press This, un podcast della community di WordPress su WMR. Sono il tuo ospite Doc Pop che parla oggi con Viola Gruner, Head of Marketing di Inpsyde e Viola ci ha appena raccontato una storia sull'aggiunta di una modifica a un modulo di contatto. E c'era l'ipotesi che ciò avrebbe potuto comportare un minor numero di iscrizioni, che è, credo, ciò che pensano molti esperti di marketing.

Invece di seguire quell'intuizione, Viola, tu e la tua squadra avete fatto un sacco di test su questo. E proprio prima della pausa, hai detto di essere sorpreso. Cosa ti ha sorpreso dei risultati qui?

Viola Gruner: Siamo rimasti tutti sorpresi, l'intero team, perché abbiamo pensato che, se avessimo aggiunto un altro campo modulo, il nostro tasso di conversione sarebbe sceso dal 7% a quasi il 6%. E i risultati sono stati che non è caduto. Quindi, siamo rimasti così sorpresi che il tasso di conversione non sia cambiato in modo significativo. Abbiamo eseguito questo test A/B per 12 settimane e circa 45.000 persone hanno visitato le due diverse pagine. E abbiamo visto che non c'era differenza tra i tassi di conversione. Ciò significa che possiamo implementare il campo del modulo nel nuovo modulo. È stata una grande sorpresa per noi.

Doc Pop: E penso che sia un buon esempio di quello che stai cercando di dire, nessuno dovrebbe fare affidamento solo sulle proprie intuizioni. Fare test è facile in questi giorni, molto più facile che quando lavoravo nei giornali settimanali.

In un certo senso specifico di WordPress, quali sono alcuni degli strumenti che il tuo team utilizza per i test o, cosa consigli alle persone che vogliono fare, il test A/B sarebbe la principale forma di test in questi giorni.

Viola Gruner: Quindi personalmente stavo usando due diversi strumenti di test A/B. Quindi esiste uno strumento gratuito chiamato Google Optimize. E c'è un altro strumento di HubSpot ed è già incluso ma lo paghi. Quindi con questi due strumenti stavamo testando. Ma ho anche creato il nostro flusso di lavoro con fogli diversi e ho strutturato tutto. È semplice avere questo tipo di flusso di lavoro in cui raccogli tutto, e poi hai la tua presentazione in cui parli con la tua squadra e scrivi tutto lì.

È anche importante documentare quali test hanno avuto esito positivo e quali non funzionano come previsto. Quindi dovresti celebrare il test se lo hai finito e documentarlo bene.

Inoltre, se fallisce, ad esempio, puoi ricontrollarlo tra un anno e puoi pensare a come migliorare questo test per la prossima volta? E potremmo testarlo di nuovo? E ovviamente, per la matematica, ci sono diversi strumenti online, per esempio una guida al test A/B che ti aiuta a vedere quanti visitatori ho? Quanti visitatori unici ho? E sta calcolando per te, quanto tempo hai bisogno per eseguire un test per ottenere un risultato significativo?

Doc Pop: Mi chiedo, ci sono degli errori che i marketer potrebbero commettere, è possibile testare troppo? O ci sono altri tipi di errori comuni in cui ti sei imbattuto di cui forse volevi parlare qui?

Viola Gruner: Sono una grande fan dei test [ride] ma penso che tu debba anche stare attento a non superare i test. A volte va bene ascoltare anche l'istinto come hai detto prima, se stai andando a un grande evento, ed è più difficile testare qui e ottenere dati significativi. Questa è una cosa che voglio dire.

L'altra cosa che voglio dire è anche che è molto importante che se esegui un test, ad esempio, se esegui un test sul tuo modulo di contatto, influenzerà il tuo tasso di conversione. Quindi, se hai intenzione di testare qualcos'altro allo stesso tempo, può anche influenzare il tasso di conversione. Quindi devi guardare sempre alla tua metrica chiave.

Ad esempio, se la mia metrica chiave è il tasso di conversione, non posso dirlo spontaneamente, sto eseguendo due test diversi perché possono influenzarsi a vicenda. Può influenzare il tuo tasso di conversione. Quindi potresti dire, eseguirò un test sociale sui social media e eseguirò un test sul mio sito web. Questa è una possibilità che puoi fare, ma fai attenzione a non eseguire due test diversi per la stessa metrica chiave.

Doc Pop: Sì, ha molto senso. Sicuramente non attraversare i flussi e rovinare i tuoi dati. Dai la priorità a un test alla volta, o almeno disponi di diversi gruppi che non vengono testati contemporaneamente.

Bene, una cosa che hai menzionato prima nello show è che hai un incontro di hacking della crescita a Inpsyde, come una specie di incontro settimanale di hacking della crescita. Cos'è il growth hacking? Come lo descrivi?

Viola Gruner: Quindi ci sono molte descrizioni diverse per questo e molte persone lo stanno già usando. Stanno hackerando la crescita questo e quello. Ma per me e il mio team, prendere decisioni basate sui numeri e cambiare le cose senza investire molti soldi.

Quindi significa inventare nuove idee con idee intelligenti senza avere davvero così tanti soldi per farlo e testarlo. Nella società precedente per cui lavoravo, facevamo molto hacking della crescita. E abbiamo avuto test di grande successo con alcune pagine di destinazione e siamo riusciti a migliorare molto il tasso di conversione senza pagare molto. Era il nostro momento e basta. E stavamo crescendo molto.

Doc Pop: Penso che sia un ottimo posto per noi per fare la nostra ultima pausa. E quando torneremo, parleremo con Viola Gruner dell'ultimo messaggio che ho ricevuto dal discorso che hai tenuto, non aver paura di fallire il test. Voglio saperne di più. Quindi rimanete sintonizzati dopo questa breve pausa pubblicitaria per ulteriori informazioni su Press This.

Doc Pop: Bentornati a Press This. Sono il tuo ospite Doc Pop che oggi parla con Viola Gruner di testare invece di indovinare, e abbiamo parlato di cos'è l'hacking della crescita. Abbiamo parlato di come e perché dovreste testare le vostre idee piuttosto che attenervi alle intuizioni o alle precedenti esperienze che avete avuto. E immagino che dovrebbe anche essere menzionato, e l'hai menzionato alla fine del tuo discorso sul WordCamp Europe, hai detto che ogni gruppo target è diverso. E penso che questo sia forse anche un promemoria del fatto che solo perché hai eseguito questo test una volta in un'azienda diversa o anche una volta nella stessa azienda, ma due anni fa, ciò non significa non testare mai più.

In questo modo è probabilmente un'opportunità per rivalutare le cose perché non avrai sempre gli stessi risultati ogni volta che lo provi. Inoltre, alla fine del tuo discorso, hai detto, non aver paura di fallire il test. E ho pensato che fosse davvero interessante. Puoi dirci cosa intendi con questo?

Viola Gruner: Non c'è fallimento per me se metti alla prova. Ogni test finito, come ho detto, è un successo perché conosci meglio il tuo gruppo target. E se hai una squadra, il bello effetto collaterale è anche che hai fatto qualcosa di nuovo con loro. Hai dato loro la possibilità che la loro voce venga ascoltata ed è una motivazione indescrivibile per loro vedere se questo test funziona o meno. E impari molto.

Dovresti vedere ogni test che hai fatto come un'opportunità di apprendimento e ti porta oltre. Ti fa capire meglio il tuo gruppo target, passo dopo passo. E come hai detto tu, se passi a un'altra azienda, non significa che questo test funzionerà o meno. Tante persone sono venute da me chiedendomi, quale sarebbe il test perfetto per la mia azienda? E ho detto, non esiste un test perfetto per la tua azienda o un perfetto trucco per la crescita. Devi testare.

Doc Pop: Beh, mi è davvero piaciuto il tuo discorso al WordCamp Europe. Congratulazioni ancora. Nel discorso hai menzionato che hai un flusso di lavoro che le persone potrebbero scaricare. Le persone possono seguirlo.

Quest'anno non sono arrivato al WordCamp Europe. Ti sei divertito lì?

Viola Gruner: Wow, sì, è stato fantastico. È stato fantastico. È una grande comunità e le persone sono così gentili e aperte. Ed era anche molto ben organizzato. E mi sento così grato che mi è stato permesso di farne parte e di aver avuto la possibilità di parlare di questo argomento molto importante per me.

Doc Pop: Fantastico. Grazie mille per esserti unita a noi oggi, Viola. Se le persone vogliono seguirti, qual è un buon modo per tenere traccia di ciò su cui stai lavorando.
Viola Gruner: Viola Gruner questo è il mio nome su LinkedIn. O Twitter su GrunerViola, tutto qui.

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