Sviluppare profili utente in WordPress per divertimento e profitto

Sebbene i termini "pubblico di destinazione" e "persona degli utenti" siano talvolta usati in modo intercambiabile dai professionisti del marketing, in realtà sono due cose molto separate.

Il termine "pubblico target" si riferisce ai potenziali clienti che speri di raggiungere con la tua strategia di marketing. Questi sono spesso definiti da fattori come dati demografici, interessi e punti deboli.

Le user personas, d'altra parte, sono archetipi di utenti che sono più completi. Possono rappresentare diversi segmenti del tuo pubblico di destinazione.

In Ellipsis, abbiamo recentemente avviato un progetto con lo scopo di comprendere meglio i segmenti di pubblico di alcuni dei nostri clienti. Sapevamo che ciò avrebbe fornito informazioni preziose che avremmo potuto utilizzare per dare forma alle nostre campagne e al contenuto stesso per il futuro.

Abbiamo iniziato questo progetto sapendo che sarebbe stata un'impresa importante, ma che ne sarebbe valsa la pena. In questo post, discuteremo del motivo per cui le user personas sono così vantaggiose, di come abbiamo affrontato il lavoro sulle user personas per questo progetto e condivideremo ciò che abbiamo imparato lungo il percorso.

Questo è stato un vero lavoro di squadra, quindi ho incluso alcuni dei loro pensieri sul processo in questo articolo.

Perché le persone utente sono così preziose

I personaggi degli utenti mirano a dare corpo a un archetipo di segmenti di pubblico, facendoli sentire più come persone reali e ottenendo una comprensione generale più completa del pubblico. Aiutano gli sviluppatori di prodotti e gli esperti di marketing a comprendere meglio le esigenze, le paure e i punti deboli degli utenti.

"Fornendo un quadro più chiaro di chi sarebbe più propenso ad acquistare un prodotto, i personaggi degli utenti possono quindi costituire la base di una strategia di marketing di successo", ha affermato Natasha Drewnicki, Head of Content and Conversions presso Ellipsis.

Il tuo pubblico di destinazione per un modulo di contatto WordPress, ad esempio, potrebbe essere "piccole imprese che utilizzano WordPress".

Puoi creare un personaggio acquirente, tuttavia, che si legge come segue:

Freda è una graphic designer freelance di 30 anni che ha un sito WordPress di base configurato per acquisire lead. Sta cercando di mantenere bassi i costi generali utilizzando plug-in gratuiti e facili da installare e ha bisogno di strumenti affidabili.

Immaginando una persona reale, è più facile comprenderne i bisogni, i punti deboli e le motivazioni. Sembra più personale e puoi davvero entrare nella testa dei tuoi utenti.

Dal punto di vista del marketing, questo è inestimabile. " Con una migliore comprensione del tuo pubblico, puoi creare messaggi più forti e pertinenti che hanno maggiori possibilità di conversione", ha aggiunto Natasha, "e se scegli di esternalizzare qualsiasi parte dei tuoi materiali di marketing a team di terze parti, aiuta comunica chi è il tuo pubblico e di cosa ha bisogno, mettendo tutti d'accordo".

Come abbiamo creato le User Personas per i nostri clienti

Quando abbiamo iniziato questo progetto, l'obiettivo era identificare i principali segmenti e obiettivi della base di utenti dei nostri clienti come parte di una strategia più ampia che stavamo creando per loro. Più comprendiamo il loro pubblico, più efficace può essere la nostra strategia di marketing.

Ci sono state alcune cose che ci hanno portato a capire che questa sarebbe stata una parte essenziale del progetto:

• Ci siamo resi conto che c'era una mancanza di comprensione dei clienti del cliente che stavano utilizzando WordPress, per cosa lo stavano usando e quali fossero le loro esigenze e punti deboli.
• Sapevamo che l'ecosistema di WordPress è frammentato , con un gran numero di produttori di plugin indipendenti e prodotti usati una volta che vengono lanciati sul mercato, non vengono mai aggiornati e svaniscono. Ciò può rendere più difficile per gli indicatori di plug-in identificare segmenti di pubblico solidi.
• Il settore in generale è pronto a reagire, con nuovi plug-in sviluppati rapidamente in risposta alle nuove richieste.
• Poiché WordPress continua a evolversi alla velocità della luce, gli sviluppatori a volte possono essere reazionari e frettolosi, impedendo lo svolgimento di ricerche essenziali ma che richiedono tempo.

Sappiamo che condividere le nostre intuizioni sulle personalità degli utenti di WordPress è essenziale per creare una migliore comprensione di ciò di cui hanno bisogno, di cui tutti nel settore possono trarre vantaggio.

Come abbiamo sviluppato le nostre User Personas

Sviluppare correttamente le personalità degli utenti può essere un'attività ad alta intensità di lavoro. Ho scoperto che la ricerca iniziale è stata particolarmente dispendiosa in termini di tempo: dovevamo elaborare molti dati sia quantitativi che qualitativi, individuando anche le metriche che contano . In alcuni casi abbiamo avuto un'abbondanza di informazioni mentre in altri i dati disponibili erano molto scarsi.

Per assicurarci di sviluppare personaggi accurati, ecco cosa abbiamo fatto:

• Abbiamo ricercato ampie informazioni su WordPress e poi le abbiamo ristrette alle fonti più rilevanti
• Abbiamo selezionato le informazioni che si riferivano specificamente alle attività di WordPress
• Abbiamo analizzato i dati quantitativi e qualitativi specifici dei nostri clienti, inclusi i dati ottenuti da Google Analytics, gli strumenti delle campagne e-mail, le fonti dei clienti, gli utenti finali e le recensioni
• Abbiamo scelto tre clienti che vendono prodotti WordPress rilevanti e abbiamo confrontato i loro dati con i dati generali di WordPress per valutarne la pertinenza.

Abbiamo utilizzato una combinazione della piattaforma di email marketing del cliente e di Google Analytics. Mailchimp, ad esempio, ha i suoi "dati demografici previsti" integrati: non sono affidabili come i dati demografici di Google Analytics, ma si avvicinano.

I dati di entrambi ci danno una buona idea dell'attuale insieme di utenti e ci consentono di creare una rappresentazione abbastanza accurata.

Per Google Analytics, abbiamo esaminato i dati degli utenti durante l'intero anno e abbiamo effettuato confronti di attribuzione per notare le migliori conversioni. Abbiamo ignorato l'ultimo tocco poiché sono estremamente diretti senza guardare alle fasi precedenti del percorso del cliente. Per il nostro cliente Barn2, ad esempio, confrontando il decadimento temporale (che ha numeri simili a quelli lineari) con l'attribuzione basata sulla posizione e l'ultimo clic non diretto, abbiamo potuto capire meglio da dove provenivano i loro clienti.

Abbiamo utilizzato le migliori pratiche standard delle persone degli utenti condensando le informazioni, camminando nei panni degli utenti finali e mantenendo i nostri risultati pertinenti e realistici.

Quello che abbiamo scoperto

Abbiamo imparato molto durante la creazione di profili utente per WordPress.

Abbiamo scoperto che ci sono alcune somiglianze e differenze chiave tra i client WordPress "tipici", come puoi vedere da tre diverse persone che abbiamo qui.

Caso di studio 1 – WP Fusion User Personas

Il primo set di personaggi utente era per WP Fusion, che integra i siti WordPress con CRM e altre piattaforme di automazione del marketing. Tutti gli utenti erano relativamente esperti di tecnologia (con il punteggio di competenza tecnologica più basso di 6 su 10). Due delle persone davano priorità alla comodità o all'automazione, mentre una preferiva la sicurezza.

Di seguito abbiamo descritto l'ultimo personaggio, che era il più esperto di tecnologia dei tre e ha dato la priorità alla sicurezza. Questo era anche il cliente più intenzionato : il cliente più propenso ad acquistare il prodotto e più propenso a considerare componenti aggiuntivi. È chiaro che questo è qualcuno che è probabilmente uno dei primi ad adottare software sicuro e di alta qualità.

I dati supportano queste personalità utente, ma devono anche sentirsi intuitivamente a posto. Ecco cosa ha detto il fondatore di WP Fusion Jack Arturo:

“È incredibilmente preciso. Mi sento come se interagissi con i personaggi quasi esattamente in questo modo ogni giorno. In termini di precisione, erano molto vicini".

Non male

Caso di studio 2 – Persona utente Barn2

Abbiamo condotto un'altra serie di ricerche per sviluppare tre profili utente per Barn2, specializzati in una gamma di plugin per le aziende WooCommerce e WordPress. Sebbene i personaggi fossero tutti distinti e vari per età, sesso, interessi e dettagli psicografici, c'erano anche somiglianze.

Due dei personaggi erano almeno a volte decisori, proprio come il personaggio di alto valore di WP Fusion. Erano anche costantemente esperti di tecnologia, con l'"appassionato di tecnologia" con un punteggio di competenza elevato che appariva di nuovo come il potenziale cliente di maggior valore e quello che più probabilmente considererebbe un pacchetto premium.

Tutti i personaggi utilizzavano forme di comunicazione digitali come l'e-mail, ma i personaggi di maggior valore avevano anche familiarità con strumenti professionali come Slack.

Ecco Katie Keith, co-fondatrice di Barn2:

Le persone riflettono la mia esperienza soggettiva dei diversi tipi di clienti che in genere acquistano i nostri plugin. Eravamo già consapevoli della necessità di formulare i nostri materiali di marketing in un modo che attiri sia gli sviluppatori che gli utenti non tecnici, e le persone hanno confermato che questo è l'approccio corretto.

Somiglianze e differenze

Abbiamo eseguito questo processo anche per un terzo cliente, che ha chiesto di non essere nominato. Questo cliente aveva clienti con intenzioni basse che cercavano offerte, che cercavano anche il nostro pubblico con intenzioni elevate dell'ultima serie di personaggi. La persona di valore più alto in questo set ha anche ottenuto un 9 su 10 in termini di competenza tecnologica, e ancora una volta sono stati decisori per la propria attività e influencer per i propri clienti. Avevano un solido background tecnico e, sebbene il prezzo fosse importante, l'equilibrio tra prezzo, qualità e affidabilità era fondamentale.

È diventato chiaro attraverso la nostra ricerca che i decisori esperti di tecnologia erano molto probabilmente i clienti di alto valore che alla fine avrebbero acquistato pacchetti premium e/o componenti aggiuntivi. Se non prendessero direttamente la decisione di acquisto, influenzerebbero i loro clienti nell'acquisto. Era probabile che volessero una combinazione di buon prezzo e valore e più propensi a dare la priorità a fattori come sicurezza, affidabilità e potenziale aggiuntivo rispetto ad altri personaggi.

Tutti i personaggi stessi erano leggermente diversi tra i clienti, a seconda della base di utenti e dell'obiettivo per ciascuno strumento, insieme allo scopo del prodotto. Ad esempio, c'era un personaggio più pesante di marketing per WP Fusion, poiché molti utenti sono amministratori e project manager nel settore del software. Sebbene questi sembrino piccoli dettagli, in realtà sono fattori cruciali nella tua strategia di contenuto perché possono aiutarti a determinare per chi stai scrivendo e quale ruolo avranno nella decisione di acquisto finale.

Abbiamo anche scoperto che alcuni dei nostri personaggi a basso intento erano ancora felici di acquistare pacchetti di livello base, ma che probabilmente erano meno esperti di tecnologia. Questo è importante perché significa che avere spazio per alcuni utenti non tecnici può ancora aprire le porte a un gran numero di sviluppatori WordPress.

In che modo questo può avvantaggiare i nostri clienti (e il nostro lavoro per loro)

Una volta che la ricerca è stata condotta e le user personas sono state sviluppate, le cose sono diventate molto più chiare.

Sia i nostri clienti che il nostro team di contenuti sono stati entrambi in grado di comprendere le esigenze e le ansie degli utenti a livelli più profondi, il che significa che abbiamo potuto sviluppare strategie collaborative più forti e guidare maggiormente i nostri clienti nello sviluppo del prodotto.

La capacità di determinare al meglio quale tipo di contenuto è il migliore per ciascun cliente è inestimabile. Con questa conoscenza, potremmo scrivere con sicurezza post su misura per i decisori degli ingegneri del software, ad esempio sapendo che quegli utenti avrebbero l'intenzione di acquisto più forte, invece di provare a scrivere per il proprietario di una piccola impresa standard che non vuole nemmeno avere un sito web.

Questo apre davvero la porta alla conoscenza che può aiutare Ellipsis a sviluppare nuovi servizi che ci consentiranno di elaborare strategie di marketing più ampie e più estese per i nostri clienti.

Un ottimo esempio di ciò è il nostro nuovo prodotto CMO-as-a-Service, che ci consente di diventare il tuo Chief Marketing Officer. Come ha detto il nostro fondatore, Alex Denning:

“Siamo in una posizione unica per aiutare la tua attività WordPress. Abbiamo fornito una strategia di marketing per oltre 50 aziende WordPress, dalle piccole attività di plug-in alle più grandi aziende in WordPress".

Le sfide che abbiamo dovuto affrontare

Vogliamo riconoscere che la creazione di profili utente non è un compito facile; richiede tempo, richiede l'accesso a dati di alta qualità e richiede conoscenze aggiuntive per trovare le tendenze che possono aiutare a sviluppare personalità realistiche e vantaggiose.

Ecco alcune delle sfide che abbiamo affrontato durante questo progetto:

• L'accuratezza delle informazioni non era sempre affidabile o dettagliata come avremmo voluto, a seconda delle fonti con cui stavamo lavorando.
• Alcuni clienti potrebbero aver avuto così tante informazioni sui clienti che è diventato difficile vedere la foresta per gli alberi, o troppo poche per creare correttamente profili utente accurati
• Identificare le metriche chiave che influenzano l'intenzione di acquisto potrebbe essere difficile per i clienti con dati estesi.
• C'erano problemi di privacy, dove eravamo incaricati della protezione dei dati sensibili; questo ci ha impedito in alcuni casi di condurre sondaggi di terze parti, poiché non potevamo parlare direttamente con i clienti esistenti dei nostri clienti.

Investi in User Personas per creare contenuti di marketing più pertinenti

Le persone utente sono chiaramente una grande impresa da sviluppare, ma sono anche incredibilmente preziose. Possono aiutarti a capire il tuo pubblico di destinazione, esporre potenziali punti ciechi che potresti perdere e persino aiutarti a identificare personaggi di valore più elevato da indirizzare in modo più aggressivo in futuro.

Gli utenti possono anche aiutare te (e noi!) a creare strategie di marketing più forti e messaggi più pertinenti che ti aiuteranno ad attirare e convertire più utenti in seguito.

Qui a Ellipsis, possiamo aiutarti a sviluppare le personas degli utenti e quindi determinare quali tipi di contenuti si adatteranno a ciascuna parte della canalizzazione per ciascuna persona. Identificheremo anche nuovi modi per aiutare i clienti a personalizzare meglio i loro prodotti, contenuti e annunci in base ai loro utenti target.

Questo è inestimabile, poiché la creazione di contenuti con poca direzione può significare spreco di tempo, energia e denaro. È essenziale investire in ricerca e dati che ti diano indicazioni per connetterti in modo più significativo con un pubblico che forse non sapevi di avere, perché è così che la tua attività raggiungerà nuove vette.

Sei pronto a sviluppare contenuti che portino effettivamente i risultati? Ricevi una chiamata gratuita di 30 minuti con Alex per saperne di più su come possiamo aiutarti.