Quali annunci stanno pubblicando le aziende di WordPress, comunque?

Gli annunci che le aziende di WordPress stanno pubblicando sono stati recentemente nelle notizie: Bluehost utilizzava il marchio WordPress nei suoi annunci ed Elementor è stato chiamato per pubblicare annunci contro "modifica completa del sito", la frase usata per descrivere la funzionalità di Gutenberg. ¹ 1. WP Tavern ha segnalato entrambi: la storia di Bluehost e la storia di Elementor. ×

Questo ha messo in luce gli annunci e mi ha spinto a fare un tuffo più profondo in questo. Quali annunci stanno pubblicando le aziende di WordPress, comunque?

Gli annunci sono uno dei canali di marketing digitale più ovvi per le aziende di WordPress da provare e quasi tutti coloro che ci contattano li hanno provati a un certo punto. Spesso, però, la storia è che non riescono a farli lavorare in modo redditizio.

Tendiamo a consigliare annunci per aziende di prodotti WordPress di piccole e medie dimensioni in casi abbastanza limitati. Per la maggior parte delle aziende WordPress in quella categoria, i contenuti SEO si adattano meglio. Ci sono sempre più aziende, tuttavia, che possono ottenere che gli annunci vengano pubblicati in modo redditizio. Una volta che arrivi anche alle dimensioni medio-aziendali, gli annunci diventano più ovvi.

Questo post esamina i diversi annunci pubblicitari che le attività di WordPress eseguono e perché. Leggerai:

• La difficoltà che incontra la maggior parte delle aziende
• L'unico tipo di annuncio che funziona per tutti
• Quando dovresti considerare di pubblicare annunci "brand-match".
• In che modo gli host di WordPress eseguono tutti gli stessi annunci, a parte Bluehost

Il problema che la maggior parte delle aziende WordPress ha con gli annunci

La maggior parte delle aziende WordPress tenta di pubblicare annunci ed è estremamente comune che spendano una ragionevole quantità di tempo e denaro prima di decidere che non possono farli funzionare in modo redditizio. Questo tende a portare alla frustrazione e spesso porta le persone a venire da noi per risolvere i loro problemi di marketing. Gli annunci che non funzionano in generale è anche il motivo per cui non offriamo questo come servizio.

Uno dei temi di questo post sarà che gli annunci possono funzionare quando hai superato i $ 10.000 + al mese, ma al di sotto sono difficili. Ci sono, tuttavia, alcuni problemi che tutti hanno.

Il tuo primo problema con gli annunci è che devi sapere in modo specifico quanto puoi spendere per acquisire ciascun cliente, oppure devi spendere così poco per l'acquisizione del cliente che il numero non ha importanza. L'analisi finanziaria per le aziende di WordPress, in generale, è estremamente scarsa, quindi per molti questo è un ostacolo che significa che non puoi mai essere sicuro di spendere la giusta quantità per acquisire il cliente.

Il secondo problema è che gli annunci richiedono molta ottimizzazione. L'ottimizzazione degli annunci è uno spazio altamente mercificato, che è uno dei motivi per cui non lo facciamo, ma può essere estremamente difficile sapere se il motivo per cui i tuoi annunci non funzionano è che il tuo libero professionista o agenzia è cattivo, o gli annunci semplicemente non funziona.

Hai anche molti diversi tipi di annunci:

1. Annunci basati sulla ricerca come annunci di Google o YouTube
2. Annunci basati sul pubblico su piattaforme come Facebook o Twitter, con variazioni tra cui targeting per pubblico generale, hashtag e targeting personalizzato per "sosia" in base agli elenchi di clienti forniti dall'utente
3. Retargeting degli annunci in base a un pixel di tracciamento sul tuo sito
4. Altri contenuti a pagamento come i post degli ospiti sponsorizzati

Devi quindi anche sapere se il problema è il tipo di annuncio che stai pubblicando oltre a quanto sopra. Ci siamo concentrati solo sui primi tre per questo post. 1) e 2) sono quelli che possono funzionare, e 3) è il tipo che sosterrò in seguito che tutti dovrebbero prendere in considerazione.

Gli annunci basati sulla ricerca sono il tipo più comune che sento provare dalle aziende e sono uno dei meno efficaci. Il contenuto SEO si adatta molto meglio in generale. Una volta che sei a $ 10.000 + al mese, ci sono generalmente pochissime parole chiave con un'intenzione di acquisto elevata su cui vale la pena fare un'offerta, anche se stai facendo anche contenuti SEO.

Ho parlato con un paio di imprenditori di WordPress. Ecco Zack Katz di GravityView nel suo viaggio per far funzionare gli annunci:

Collaboro con un'agenzia per gestire le mie campagne PPC su Google e Facebook. Quando abbiamo iniziato a lavorare insieme, le mie campagne non erano così mirate come avrebbero potuto essere. Hanno consigliato di ridurre il punto in cui mostriamo gli annunci solo in alcune località con le conversioni più elevate (trovate utilizzando Google Analytics) e di espandersi da lì. Abbiamo iniziato mostrando annunci solo nei primi tre stati degli Stati Uniti (il nostro paese con il tasso di conversione più alto). Ora che abbiamo inserito gli annunci per quegli stati, ci stiamo espandendo nella maggior parte del paese ad eccezione di quattro stati a bassa conversione. Ci stiamo lentamente espandendo nuovamente agli annunci globali, pur mantenendo l'attenzione sul ritorno sull'investimento.

Il mio più grande consiglio PPC è assicurarmi di avere gli annunci per dispositivi mobili essenzialmente disattivati! In AdWords, riduco il più possibile l'offerta costo per clic degli annunci per dispositivi mobili (-90%). Gli annunci per dispositivi mobili, sia per telefono che per tablet, hanno sempre avuto un rendimento terribile per noi: il nostro tasso di conversione dagli annunci per dispositivi mobili è 1/10 del nostro tasso di conversione desktop. Assicurati di disabilitare qualsiasi pubblicità sulle app mobili (Android, iPhone). Questi sono dilaganti con le frodi, che ci sono costate migliaia di dollari.

Zack Katz, GravityView

Anche se riesci a far funzionare i tuoi annunci, il kicker tende quindi a essere clic fraudolenti e ottenere un monitoraggio accurato delle conversioni. La frode sui clic è un problema multimiliardario. Paghi Google per ogni clic sul tuo annuncio, quindi è ovvio da dove viene la frode: un nefasto concorrente deve solo fare clic sui tuoi annunci e tu devi pagarlo. Questo prima di entrare nelle accuse di schemi più sofisticati.

Quindi devi anche essere in grado di monitorare le tue vendite provenienti dagli annunci. Google Analytics, Pixel di Facebook e simili rendono il monitoraggio delle conversioni relativamente semplice, ma è comune notare lievi discrepanze tra le diverse fonti. Katie Keith, co-fondatrice di Barn2, condivide la sua esperienza:

Promuoviamo i nostri plugin sia su Facebook che su Google e attualmente spendiamo circa $ 5.000 al mese. Ho scoperto che gli annunci mirati sono molto più redditizi degli annunci più generici rivolti a un pubblico più ampio. Monitoriamo i nostri annunci ogni mese e modifichiamo o sospendiamo quelli che non sembrano essere redditizi, il che migliora il ritorno sull'investimento nel tempo.

Tuttavia, temo che stiamo pagando per i clic dei clienti che avrebbero comunque acquistato da noi. È impossibile sapere quanto spesso ciò avvenga, quindi continuiamo a pubblicare gli annunci, ma vorrei che ci fosse un modo per sapere se stanno davvero aumentando le nostre entrate più dell'importo che spendiamo per loro!

Katie Keith, Plugin Barn2

Chris Hadley di HeroThemes descrive un'altra esperienza con gli annunci di ricerca di Google:

Generare un buon ROI sugli annunci PPC è difficile. In HeroThemes promuoviamo i nostri prodotti tramite annunci PPC su parole chiave ristrette e ad alto intento. Questi annunci sono i più costosi che pubblichiamo, ma generano un ROI positivo. Abbiamo riscontrato che i tassi di conversione crollano quando ci rivolgiamo a qualcosa di più ampio.

Chris Hadley, HeroThemes

Di solito vale la pena riportare sul sito i visitatori con l'intenzione di acquisto

Gli annunci di retargeting sono l'unico tipo di annunci che posso consigliare a tutti. Gli annunci di retargeting ti danno l'opportunità (una volta raccolto l'apposito consenso) di mostrare annunci display su Google o Facebook, o tramite una rete pubblicitaria di terze parti, ricordando al visitatore il tuo prodotto e dandogli la possibilità di tornare .

Puoi pubblicare annunci di retargeting su tutto il tuo traffico o solo sui visitatori che mostrano un intento di ricerca specifico. Questo è l'unico tipo di annuncio che normalmente consiglio di eseguire quando svolgo il nostro lavoro di auditing e strategia di marketing, e questa è la cosa principale che funziona su tutta la linea per le attività di prodotti WordPress.

Gli annunci di retargeting richiedono meno ottimizzazione rispetto ad altri tipi di annunci, anche se è comunque necessario tenerli d'occhio. Ecco Steve di Gravity Flow sugli annunci di re-targeting che pubblica da anni:

Abbiamo pubblicato annunci per Gravity Flow negli ultimi due anni e l'unica cosa che ha funzionato costantemente è il retargeting degli annunci. Abbiamo pubblicato annunci di ricerca per molto tempo, ma non erano redditizi. Eseguiamo gli annunci di retargeting tramite AdRoll e otteniamo un forte ritorno sulla spesa pubblicitaria con un'ottimizzazione abbastanza limitata, sebbene l'attribuzione accurata agli annunci sia stata una sfida.

Steve Henty, Flusso gravitazionale

Gli annunci di Steve si concentrano sulla principale proposta di valore del prodotto e mirano a riportare le persone sul sito. Di seguito è riportato un esempio di un annuncio display che Gravity Flow sta attualmente utilizzando:

Zack di GravityView ha un'esperienza e una raccomandazione estremamente simili per il re-targeting degli annunci, sebbene li gestisca tramite Facebook piuttosto che una rete come AdRoll:

Per la nostra campagna di remarketing, abbiamo impostato la nostra strategia di offerta su Facebook in modo che sia "costo più basso" e mostriamo annunci che forniscono prove sociali utilizzando testimonianze, affrontiamo la paura ricordando ai potenziali clienti il ​​nostro periodo di rimborso di 30 giorni e rafforziamo che stanno facendo un buona scelta mostrando un annuncio che evidenzia il numero medio di miglioramenti che GravityView riceve a settimana.

Zack Katz, GravityView

Katie ha un'esperienza simile qui e condivide anche il costo medio per conversione. Questo sale fino a quasi il 50% del valore medio dell'ordine nel primo anno del cliente, che sospetto sia superiore a quello con cui molti sarebbero a proprio agio. Tuttavia, se conosci il lifetime value del tuo cliente e il costo marginale di ogni vendita aggiuntiva che fai, puoi prendere decisioni come questa mantenendo il livello di redditività desiderato:

I nostri annunci di retargeting di Facebook (che mostriamo alle persone che hanno visitato di recente una pagina di vendita di plug-in ma non hanno effettuato un acquisto) costano tra $ 16 e $ 48 per conversione su un valore medio dell'ordine di circa $ 100, mentre quando pubblicavamo annunci di Facebook per le persone che lavoravano in un settore specifico che potrebbe essere interessato ai nostri plugin non ha effettuato alcun acquisto.

Katie Keith, Plugin Barn2

Vale la pena notare che li facciamo anche per Ellipsis. Prendi il tuo consiglio!

Annunci di corrispondenza del marchio

Gli annunci "brand-match" si riferiscono ad annunci mirati a una parola chiave del marchio. Sono leggermente controversi: Google monetizza le ricerche appositamente per te , consentendo ai tuoi concorrenti di "rubare" i tuoi clienti. Il CEO di Basecamp Jason Fried si è lamentato di ciò in passato e Basecamp ha ritenuto di essere stato costretto a pubblicare annunci quando 4 concorrenti hanno pubblicato annunci contro le ricerche di "Basecamp":

Sono qui per restare, però. Sono qualcosa da considerare se:

1. Hai un volume significativo di ricerche di corrispondenza del marchio
2. I concorrenti pubblicano annunci sulle tue ricerche di corrispondenza del marchio
3. Altri risultati vengono visualizzati per primi per il tuo marchio (ad es. WordPress.org supera il tuo sito dedicato)

GiveWP sono un esempio di un'azienda di prodotti di medie dimensioni che pubblica annunci. Drew Griswold mi ha fornito i dettagli e ha anche notato che questo tipo di annunci rappresenta il 5-10% del budget di ricerca:

La nostra strategia pubblicitaria a pagamento in GiveWP si concentra innanzitutto sull'assicurarci di informare i potenziali clienti sui vantaggi che la nostra piattaforma ha da offrire. Ci siamo davvero concentrati sulla diversificazione del nostro traffico dagli annunci a pagamento nell'ultimo anno per andare oltre la ricerca e anche negli annunci video, display e social.

Pubblichiamo annunci di corrispondenza del marchio per una serie di motivi. Principalmente per possedere davvero lo spazio del nostro marchio e assicurarci di controllare la prima cosa che le persone vedono quando ci chiedono di noi. È anche traffico davvero qualificato che possiamo indirizzare alle parti più rilevanti del nostro sito web. Infine, ci consente di impedire ai concorrenti di ottenere posizionamenti su di noi a nostro nome.

Drew Griswold, GiveWP

Utilizzando lo strumento di ricerca di Ahref, possiamo vedere che questa parola chiave ha circa 1.000 ricerche al mese, quindi il volume è coperto. Non sembra che i concorrenti stiano attualmente facendo offerte per questa parola chiave, quindi il costo per clic dovrebbe essere basso:

Questo dà a Give un doppio posizionamento quando cerchi "givewp": il loro annuncio, e quindi si classificano come il primo risultato di ricerca organico. Se soddisfi le condizioni per pubblicare annunci come questo (che è probabilmente una percentuale molto piccola di lettori!) Questo è qualcosa da considerare. Altrimenti, probabilmente puoi farla franca senza di loro.

Gli host gestiti eseguono tutti gli stessi annunci Facebook (con un'importante eccezione)

Gli host WordPress gestiti eseguono tutti gli stessi annunci Facebook, con un'eccezione: Bluehost.

Gli host di WordPress sono in una categoria completamente separata per gli annunci. Gli host (in particolare gli host WordPress gestiti) hanno un ordine medio e valori di durata significativamente più alti rispetto ad altre attività di prodotti WordPress, quindi possono permettersi di spendere molto di più per i loro annunci.

I cinque più grandi host WordPress gestiti – Kinsta, WP Engine, Flywheel, SiteGround e Pressable – eseguono tutti annunci molto simili. Sono un mix di whitepaper/annunci di risorse di lead generation e offerte basate sul rendere WordPress più veloce.

È intrigante che tutti abbiano questi stessi annunci. Questi devono essere gli unici tipi di annunci di Facebook che funzionano, poiché Facebook rende così facile testare diverse varianti di immagini e copie (nota come WP Engine esegue 60 varianti di un singolo annuncio, ad esempio).

Ovviamente non tutti gli host WordPress gestiti possono essere gli host WordPress gestiti più veloci, ma lascerò che gli host si risolvano da soli. Questo ti mostra quanto sia difficile per gli host differenziarsi e quanto contano le piccole cose: un piccolo vantaggio in termini di velocità, oppure l'esperienza del cliente e l'assistenza clienti valgono molto.

Il mix di annunci sta portando le persone in una canalizzazione di vendita in cui possono essere "nutrite" e vendute e vendendole direttamente a persone che hanno espresso una sorta di interesse. Tom Zsomborgi di Kinsta spiega la strategia:

Promuoviamo i nostri contenuti a un pubblico ampio e freddo e retargetiamo i nostri visitatori web con annunci lead magnet.

Scegliamo la vendita dura con un pubblico di retargeting ristretto che ha mostrato una maggiore intenzione di acquisto.

Vendere un prodotto WordPress e una t-shirt tramite annunci diretti su Facebook sono mondi diversi. Per il tuo prodotto WordPress, promuovi meglio i tuoi contenuti educativi (post del blog, ebook, versione gratuita del plugin/tema) e attraverso questo crei consapevolezza del marchio e crei fiducia.

Diciamo che vendere piani di hosting da un annuncio FB a un visitatore per la prima volta è quasi impossibile e stai solo bruciando il tuo budget pubblicitario. Usa il retargeting e indirizza i clic verso pagine che forniscono valore al visitatore.

Tom Zsomborgi, Kinsta

Questa strategia si basa sull'avere un valore di vita del cliente elevato, qualcosa che lo esclude per la maggior parte delle aziende di plugin di WordPress, ma se riesci a capire quali numeri funzionerebbero per te, allora questa è un'area interessante e attualmente sottoutilizzata per le aziende di plugin di WordPress. Esplorare.

C'è un host importante che non utilizza questi tipi di annunci, tuttavia, e questo lo rende ancora più interessante. Gli annunci Facebook di Bluehost si basano sul controverso testo "consigliato da WordPress":

Questo testo deve funzionare, poiché hanno lanciato nuovi annunci con questo testo solo il 1° marzo e hanno utilizzato una variante di questa copia già a maggio 2018:

Pertanto, è interessante notare che tutti gli host tranne Bluehost eseguono annunci in base alla velocità, ma Bluehost esegue l'annuncio "consigliato da WordPress" da quasi tre anni. Sono sicuro che ad altri host piacerebbe pubblicare quegli annunci, e se non c'è chiarezza sul marchio sono sicuro che lo faranno.

Gli host di WordPress vivono più o meno in un mondo separato con i loro annunci e queste informazioni non saranno particolarmente utili se non lavori in una società di hosting. Le agenzie di WordPress possono essere le attività più simili agli host per gli annunci e se riesci a definire e raggiungere il tuo pubblico di destinazione, questo tipo di generazione di lead è un'opzione interessante per le agenzie.

Elementor sta spendendo i suoi soldi VC in pubblicità

Infine, voglio dare un'occhiata agli annunci in esecuzione di artisti del calibro di Elementor. Questa è effettivamente una categoria separata di attività di WordPress: le attività di prodotti WordPress con un significativo finanziamento di capitale di rischio (VC). Elementor è uno dei primi in questa categoria, quindi sono estremamente interessanti come case study.

In questo blog, nella nostra newsletter di Press Marketing e in MasterWP, ho parlato molto negli ultimi 12 mesi delle implicazioni dell'aumento dei finanziamenti nello spazio WordPress. Stiamo vedendo più aziende WordPress prendere denaro VC e con una possibile IPO di Automattic o WP Engine all'orizzonte, è probabile che questa tendenza acceleri.

Elementor ne è un buon esempio: l'anno scorso hanno raccolto 15 milioni di dollari da Lightspeed Venture Partners, un'azienda di VC di alto livello. Devono lavorare per spendere quei soldi rapidamente, assumere molti ruoli, lanciare Elementor Cloud e aumentare la spesa di marketing. Quando desideri una crescita rapida, spendere soldi per Google Ads è un'opzione ovvia: puoi pagare per ottenere risultati rapidamente. Secondo SimilarWeb, circa il 12,5% del loro traffico proviene dalla ricerca a pagamento e possiamo vedere dalla minuscola grafica di Ahrefs quell'annuncio la spesa è aumentata in modo significativo da ottobre dello scorso anno:

Lo strumento di ricerca annunci di Ahrefs mostra che Elementor sta eseguendo annunci su circa 2.500 parole chiave relative a WordPress. Sono molte parole chiave e mi suggerisce che stanno pubblicando annunci su tutto ciò che riescono a trovare. Questa è una pratica comune se stai cercando di massimizzare la tua spesa pubblicitaria. È molto interessante per me che Elementor si stia posizionando come separato da WordPress con alcuni dei loro testi pubblicitari:

Alcuni degli annunci che Elementor esegue su Google sono un po' più antagonisti di quelli con cui molti nella comunità di WordPress sarebbero a proprio agio. Ho utilizzato lo strumento di esportazione degli annunci di Ahrefs per vedere la copia utilizzata rispetto alle singole parole chiave. La maggior parte è "Elementor.com - Crea un nuovo sito Web straordinario" o simile, ma alcuni si sono concentrati sulla rimozione delle "frustrazioni" di WordPress o sulla modifica completa del sito (o hanno fatto entrambe le cose sullo stesso annuncio!). Vediamo qualcosa di molto simile con gli annunci Facebook di Elementor:

Questo è uno sguardo al futuro: qualcuno è stato ingaggiato per scrivere questi annunci, e per l'insolazione sono buoni annunci! Tuttavia, non aderiscono alle norme e alle aspettative non scritte della comunità. Non possiamo aspettarci che tutti coloro che entrano nell'economia di WordPress si immergano nella storia del progetto e più finanziamenti porteranno più persone nell'economia di WordPress. Farei personalmente quegli annunci, ma posso capire perché li faresti.

Ho contattato il team di Elementor e si sono rifiutati di commentare.

Vale la pena considerare gli annunci per le aziende WordPress che guadagnano $ 10.000 + al mese, ma non sono un canale principale

La conclusione, quindi, è che gli annunci sono un canale di marketing ragionevole da considerare se stai facendo $ 10.000 + al mese o se hai una grande quantità di soldi di altre persone da spendere. Gli annunci di retargeting sono la possibile eccezione.

Gli annunci sembrano un canale migliore rispetto al passato e la crescente capacità di far funzionare gli annunci probabilmente riflette il miglioramento della tecnologia e la maggiore sofisticatezza delle attività di prodotti WordPress.

Ciò che è chiaro, tuttavia, è che gli annunci non sono un canale di marketing primario. La soglia di $ 10.000 al mese è lì in quanto richiede che tu abbia almeno un altro canale di marketing funzionante. A lungo termine, sono ancora molto più ottimista sui contenuti SEO di quanto non lo siano gli annunci.