スクラッチケーススタディ：ドライペットフードビジネスをより良い方向に変える
公開: 2018-11-17スーパーマーケットで貴重な時間を過ごして、犬に適したほぼ同一のドライペットフードの種類を解読しようとした場合、そうでない場合でも、Scratchのシンプルさに感謝します。
2018年初頭にマイクハリガンとダグシュピーゲルハウアーによって設立されたこの思慮深いオーストラリアのスタートアップには、3つの大胆な目標があります。ペット食品業界を悩ませている当て推量、官僚主義、秘密を排除し、顧客を笑顔にし、地球を救うことです。それ。 そして、彼らはすべてWooCommerceとWooCommerceサブスクリプションでそれを行います。
マイクはWooCommerceの早期採用者でした。彼は、2011年にクライアント用にバージョン1.0を見つけてインストールしました！ 何年にもわたってサイトを構築し、Webエージェンシーを運営した後、彼は自分のeコマースストアを始めたいと思っていました。
「常に外部から見て推奨しているeコマースの最適化とセグメンテーションを試してみたかったのですが、自分で何かを試してみるまでは実行できませんでした。 」
ペットフード業界の偶然の紹介
今年の1月、マイクは包装会社のルミからのビデオを見ているときに、「開梱体験」の力に感銘を受けました。
ある女性が自分の犬用にパーソナライズされたおやつボックスを受け取ることについて話していると、マイクは犬と一緒に育った自分の経験を思い出し、ペット業界で人々がオンラインで何をしているのか疑問に思いました…
Googleで1週間深夜を過ごした後、彼はオーストラリアのペットフード業界の状況を理解し始めました。
- すべてのペットフード販売のわずか5％がオンラインで行われました。
- マースとネスレはペットフードの世界的な市場シェアを保持し、すべてのルールを作成しました。
- 法律は、各成分の何パーセントがドライペットフードに入ったかを開示する必要がなかったペットフード会社を支持しました（例えば、鶏肉対小麦対砂糖）。
- ペットフードのブランドは、消費者から広く不信感を抱いていました。
- ドライペットフードの平均的な業界マークアップは80％で、その大部分はスーパーマーケットや小売店に行きました。
それは混乱の危機に瀕した業界でした。
透明性と品質の問題はさておき、従来の20kgのペットフードの袋は、持ち運びが簡単で見苦しく、家の中で不便なスペースを占めていました。
お金の価値、より簡単な配達、そして倫理を中心に構築されたビジネスケースが出現し始めました。
製品市場適合のための研究で道を開く
すべての優れた製品は、研究、または多くの幸運、そして通常は両方から始まります！ 製品市場の適合性は、製品またはサービスが対象の顧客セグメントのニーズをどの程度満たしているかを示します。
これを探求するために、マイクは友人や家族と話し、多くのオンラインコミュニティに参加し、最終的に何百もの犬の飼い主を調査しました。
「彼らが嫌っていたものは、オンラインで解決できると感じました。 ほとんどの人はオンラインで購入していませんでした。私たちの調査では、お金の価値と顧客満足度で競争できることが確認されました。 」
オーストラリアの買い物習慣は、北米やイギリスの傾向とは異なります。消耗品に関しては、オーストラリアの郊外の食料品店の密度が高く、1世帯あたりの車の所有率が高いこともあり、オーストラリア人はオンラインで買い物をする傾向がありません。
マイクは、カスタマイズ可能なオンラインサブスクリプションエクスペリエンスを提供し、小売業者を排除して、80％のマージンの一部を解放し、より良い材料に向けることができると確信しました。 その結果、オーストラリアの玄関先まで送料無料で、低価格でありながら高品質の製品になります。
彼はペットフード業界の専門家であるDougSpiegelhauerとチームを組みました。彼は、小麦をフィラーとして使用するなど、生産者がコストを削減するために通常行うことや、完璧なレシピの設計方法など、すべての詳細を知っていました。
「私たちにとって、誰かがペットフードをドアに運んで話してもらうことができれば、古い方法でペットフードを購入することは意味がありませんでした。製品は著しく優れています。 」
ペアはScratchを共同設立し、ブートストラップし、友人からの投資を利用して12か月の滑走路を提供しました。 彼らは、単一の製品とSKU（1つのタイプ、1つのサイズ）だけでビジネスモデルを意図的にシンプルに保ちました。
これにより、複雑さ、精巧さ、カスタマイズのすべてがサブスクリプションエクスペリエンスに委ねられました。
差別化されたサブスクリプションエクスペリエンスによる価値の創造
マイクのeコマースでの経験から、サブスクリプションビジネスの成功は、価格ではなく、利便性と顧客体験のレベルにあると彼は信じています。
「サブスクリプションビジネスをしている場合は、顧客の世話をし、最初の購入だけでなく、最初の1か月、1年、およびそれ以上にわたって顧客が満足していることを確認するビジネスを行っています。 可能な限り最高の体験を提供するために、すべての中から地獄をカスタマイズできる必要があります。 」
Scratchは、チェックアウトプロセスに給餌推奨エンジンを組み込んで、体験を変え、犬の飼い主のプレートから当て推量の一部を取り除きました。
チェックアウトすると、体重と年齢に基づいた計算によって犬のカロリーの必要量が決まり、ペットが標準の7.5kgの餌をどれだけ早く終えるべきかがわかります。 小型犬の場合、これは数ヶ月になることがあります！ 大きな犬は毎週新しい箱が必要になるかもしれません。 犬の年齢に応じて、見積もりは自動的に変更されます。
このスマートで科学的なサブスクリプションエクスペリエンスは、彼らのビジネスの重要な差別化要因です。 WordPressとWooCommerceは、ユーザーエクスペリエンスのあらゆる部分をカスタマイズできる必要があるため、正しい選択でした。
「私たちは完全にカスタマイズされたサブスクリプションプロセスを望んでおり、チェックアウトフローのすべての詳細に悩まされて編集できるようにしたいと考えていました。 Shopifyで思い通りに小さなものをカスタマイズできるとは思いませんでした。 」
WooCommerceサブスクリプションとチェックアウトフローのこのより複雑なカスタマイズのために、マイクはUpworkで見つけたフリーランスの開発者と協力しました。
チェックアウトプロセスの概要は次のとおりです。
Scratchpetfood.com.auを実行しているWooCommerce拡張機能：
- Advanced Custom Fields Pro：ブロックとレイアウトオプションを使用してサイト構築をサポートします
- WooCommerceの住所オートコンプリートのチェックアウト：Googleが顧客のタイプに応じて住所フィールドにオートコンプリートを提案できるようにすることで、カートの放棄を減らします
- Gravity Forms：WordPressを利用したサイト向けの高度なフォームを作成するため
- Metorik：本当に良い洞察と報告。 チャーンの測定が簡単です。 リマインダーと注文間のトリガー（フィードガイドなど）には、エンゲージ機能を使用します。
- WooCommerce：eコマースの場合、メール、領収書、処理を注文する
- WooCommerceの出荷追跡：注文を追跡する簡単な方法を顧客に提供します
- WooCommerce Stripe：支払いゲートウェイ、サブスクリプションを非常にうまく処理します
- WooCommerceサブスクリプション：定期的な支払いを追加します
- Yoast SEO：検索エンジン最適化のための人気のあるツール
サイトのホスティング、スケーリング、パフォーマンスは、TheCodeCoとDigitalOceanによるものです。
倉庫の自動化とカスタマーサービス
営業の最初の週に、マイクとダグは犬の飼い主に会いたかったので、自分たちで注文を履行しました。 しかし、初日から、彼らの倉庫統合はセットアップされ、自動化され、準備が整いました。
「注文が入り、私たちは何にも触れません。 私たちのレシピに合わせて食品を作るメーカーがあり、注文は倉庫に直接送られ、彼らはそれを出荷します。 倉庫には犬の名前が書かれたステッカーも印刷されています。 」
シームレスな倉庫統合が重要です。 どのローカルウェアハウスを使用するかについての決定は、柔軟性、Webサイトとの統合の容易さ、およびウェアハウスが提供できる追跡オプションに要約されます。
完全に自動化されたフルフィルメントは、ダグとマイクが顧客サービスなどのビジネスの他の側面に集中できることを意味します。
彼らの研究では、話をする本当の人間を持つことは彼らの見通しにとって非常に重要であることがわかりました。 新しい犬の飼い主は、犬にどれだけの餌を与えるかについてのガイダンスが本当に必要であると報告しました。
「すべてのペットフードブランドは同じように見え、プレミアムだと言っています。 最善の選択肢と方法に強い人は誰もいません。 品種別？ これは、新しい犬の飼い主にとっては圧倒的な経験です。」
Scratchは、Facebook MessengerまたはIntercomのいずれかを利用したライブチャットを実験しており、どちらがABテストでより多くの人に受け入れられるかによって異なります。
強力なブランドと記憶に残るUXで差別化
オーストラリアでは、ペットフードは伝統的に、海外にオフィスを持つ無名の顔のない会社から購入されてきました。 Scratchは、物事をより人間的で、リアルで、ハイタッチにするためのものです。
マイクロコピーの詳細、カスタマイズされた召喚ボタン、および思慮深いコンテンツに注意を払い、Webサイト全体に強力なブランドプレゼンスがあります。 ペット業界の真剣さと適切な食べ物を選ぶ責任は、犬を飼うことの楽しさと巧みにバランスが取れています。
コピーライティングとユーモアには明らかにオーストラリアの味があり、ネイティブでありながら人懐っこいものでありながら、異質ではないというバランスが取れています。
「私たちは、人々が私たちに手紙を書くことができるように感じてもらいたいのです。 そして、私たちがそうしているので、私たちは彼らが持っている経験を気にかけているのです。」
米国でデジタルネイティブスペースで機能してきたトレンドに従って、サイトデザインは削除され、製品に焦点が当てられています。 パッケージは、キッチンのテーブルによく似合い、平均的なペットフードが含まれていないことを示すために作成されました。
Scratchは、犬の世界を改善するだけでは満足せず、地球に1％を寄付することを約束しています。
「私はそれがビジネスのあり方だと思います。 惑星と環境はますます少し詰め込まれています。 私たちが発送するすべての箱は完全にリサイクル可能ですが、それでも地球から資源を奪っています。 事業主として、私たちは私たちの事業が犬だけでなく地球にとっても良いものであることを確認したいと思っています。 」
彼らは、マーケティングにおいてこの倫理的な角度でリードする代わりに、有名な慈善的でありながら微妙なブランドであるパタゴニアやベン＆ジェリーズのように、彼らの価値観を穏やかに表現しています。
エンゲージメントの次の段階は？ 実生活でユーザーと交流するためにいくつかのことをすること。 夏休みの間、スクラッチはバンブルと提携して、独身の犬の飼い主が互いに会うためのイベントを開催する予定です。 このような気さくで報道価値のあるブランド体験で、彼らは口コミやオーガニックソーシャルメディアコンテンツを作成したいと考えています。これは、Googleの別の広告とはまったく異なるオーガニックマーケティングです。 メルボルンとシドニーの犬の飼い主は注意してください！
ローンチの準備：適切な種類の話題
店舗の立ち上げに関しては、マイクはすでに見込み客のリストを積極的に作成することでかなりの作業を行っていました。 2か月以上にわたって、彼は次のような印象的な数のリードを集めました。
- ペットフードに何が含まれていたかを知るためのオンラインクイズ。 これは、企業が犬の飼い主をどのように欺くかを微妙に強調した10の質問を含む、ウェブサイトの「Coming Soon」バージョンでホストされ、間もなくリリースされるScratchで解決策を提供しました。 口調は悲惨なものではなく情報提供であり、数百人の人々が登録しました。 それを見た何千人もの人々がリマーケティングリストに追加されました。
- メルボルンで最もかわいい犬のキャスティングコール。 Scratchは、Facebookページでメルボルンで最もかわいい犬を呼びかけ、写真を投稿してメールを残すように人々を招待しました。 わずか2日間で約1,500人のユーザーが写真を共有し、投稿は非常に大きなリーチを獲得しました。 ウェブサイトのホームページのビデオは、この取り組みの成果の一部です。写真に写っているブルドッグのサイモンとウィルマは、街中の（有料の）街頭ポスターにも登場しています。
店が稼働したとき、彼らは彼らが電子メールを送ることができたおよそ400人の人々と彼らがFacebookのリマーケティングを通して到達することができた何千もの犬の飼い主を持っていました。 横糸！
わずか2週間後、犬とその影響力のある飼い主から無料の食事や割引コードのカットを毎日求められましたが、割引を受けないこと、またはこれまでに3人だけがサブスクリプションを受け取っているか、遊んでいることについてスクラッチが意図されています。インフルエンサーゲーム：
「これは良いことです。 私たちはそれを支持し、あなたが誰であれ、あなたがそれを支払うことを願っています、そして私たちはあなたがそれを支払いたいと思うほど十分にそれを作ります。 」
@WorldOfScratch
フランクリンはありがとう、マイクと言います！ 彼の新しい箱にとても満足していて、今は細かく裂かれています。pic.twitter.com/XaIxW4UBOg
— Johan V Karlsson️（@johan_energy）2018年10月31日
彼らは、購入意向（つまり、誰かがショッピングカートに商品を追加したが、コンバージョンに至らなかった場合）を活用したFacebookのリターゲティングと、検索で正しい「部族」であることが示された人々にリーチするためのYouTubeと検索エンジンマーケティングを実行しています。 「ペットデイケア」や「ペットホテル」などの犬に費やす（ただし、他のドッグフードブランドは除く）。
「私たちは世界で最高のものを持っています：犬！ それでは、2018年の流行語ではなく、それから始めましょう。私たちは広告を避け、ただ良いものを作ろうとしています。 「「
ペットフードは壊れています-しかし、彼らはそれを修正するために出ています
Scratchの次は何ですか？ 持続可能に成長し、さらに数人の優秀な人材を採用し、顧客向けにイベントを開催し、犬のおやつやその他の小さなものを紹介することもありますが、それをシンプルに保つこともできます。
「私たちは成長できることを確認したいのですが、それから、パーソナライズされた、面白くて、信頼できないものにならないようにしたいのです。 」
私たちはこの素晴らしいスタートアップに選ばれるプラットフォームであることを誇りに思っており、6か月以内に、メルボルン、シドニーなどで数千匹の犬がScratchから餌を与えられることを願っています。
あなたはeコマースビジネスを夢見ていますか？ コメントで教えてください。