eコマースの収益性に関する4つの主要な指標

公開: 2018-09-08

すべてのビジネスは、特定の目標を念頭に置いて開始します。ほとんどの場合、それは利益です。

非営利団体でも、またはビジネスの主な推進力が個人的な目標である場合でも、より柔軟な方法で仕事をしたり、家族と過ごす時間を増やしたりする場合でも、ほとんどの場合、持続可能性のために収入が必要です。

起業家精神は、それが約束するさまざまな自由を実現することができますが、成功するには、何を測定するかを知ることから始まる、企業の財務を積極的に理解する必要があります。

経営コンサルタントのPeterDruckerが言うように、「測定されるものは管理されます」。 –これがeコマースの収益性の4つの主要な指標です。

1.粗利益率

粗利益率は、「売上原価（COGS）を考慮した後、収益から残ったお金の割合を明らかにすることによって、企業の財務状態とビジネスモデルを評価するために使用される財務指標」です。

粗利益率=（収益-売上原価）収益

粗利益率は、現在の収益が残りのビジネスにどのように役立っているか、そしてそれが利益であるか損失であるかをすぐに把握できるため、非常に重要です。これは、ビジネスの運営方法に関する戦略的および戦術的なオプションに広範囲にわたる影響を及ぼします。

考えてみてください。粗利益率は10％で、月間収益は$100,000しかありません。これは基本的に、商品の販売で月に10,000ドルしか稼いでいないことを意味します。これは、他の費用を支払う前（または自分に給料を支払う前）です。

これを、粗利益率が50％のシナリオと比較してください。同じ粗利益を得るには、20,000ドル相当の製品を販売するだけで済みます。このビジネスモデルは、利益を生み出すために同じ大量の販売に依存していません。また、$ 100,000のビジネスよりも、$ 20,000のビジネスを実行するために必要な時間と、その他の費用が少なくて済むことに気付くかもしれません。

これが示すのは、収益性ではなく収益への執着がビジネスにどのように害を及ぼす可能性があるかということです。収益に基づいて6桁、7桁、または8桁のビジネスがあることを友達に伝えるのは素晴らしい気分だと私は否定しません。しかし、おそらくあなたはそれを達成するために週80時間働いており、それはそれほど有益ではなく、市場価値のある給与を支払っていません。

収益性ではなく収益への執着は、ビジネスに悪影響を与える可能性があります。

粗利益率の理解と概要を改善するためのヒントをいくつか紹介します。

在庫追跡に投資します。 在庫のコストは、売上総利益率の計算に使用するCOGSの主要な推進要因です。在庫コストとそれが売上にどのように関係しているかについての信頼できる情報がない場合は、不安定な基盤から始めています。
できるだけ細かくしてください。販売に直接関連するすべての変動費を見つけて、計算に含めます。可能であれば、すべての運送費、輸入費、製造費、および梱包や輸送などの費用を含めてください。 COGSをより正確に計算できるほど、より良い洞察を得ることができます。

2.顧客獲得コスト（CAC）

顧客獲得コストは、新しい顧客を獲得するために費やす平均金額です（つまり、顧客を引き付け、あなたから購入するように説得します）。

これは、CACを計算する最も簡単な方法です。

総マーケティング費用（1か月）新規獲得者数

粗利益率を計算するのと同じように、CACを計算するということは、経費を精査し、マーケティングに関連するすべての経費を見つけることを意味します。ほとんどのeコマースビジネスで発生する一般的なコストのいくつかを次に示します。

Facebook広告またはGoogleアドワーズ広告の有料広告とオフライン広告費。
メールマーケティングソリューションやポップアップ/リードキャプチャツールなどのソフトウェア。新規顧客の特定と獲得に何らかの形で関与している場合は、ここにコストを含めてください。
特にマーケティングに関与しているGeamメンバー— CACを計算するときに、マーケティングに費やした時間に基づいて、給与の全額または一部を割り当てることができます。

今月の総マーケティング支出が5000ドルで、その支出で500人の新規顧客を獲得したとします。つまり、CACは$10です。

次に、他のメトリックをいくつか含めて、これを拡張しましょう。平均注文額（AOV）が$ 100で、粗利益率が20％であるとすると、平均的な新規顧客は$20の価値があります。このシナリオでは、10ドルのCACに基づいて、収益性の高い方法で新規顧客を獲得し、長期にわたって繰り返し購入することを奨励するための強固な基盤があります（これにより、顧客の生涯価値と収益性が向上します）。

多くの場合、企業は、CACが制御不能であり、粗利益率を超えていることに気付きます。短期的および一部の製品にロスリーダー戦略を使用することは可能ですが、長期間にわたって損失を出して製品を販売すると、ビジネスが危険にさらされる可能性があります。

これは、収益が順調に伸びているのを見たオンデマンドの食品スタートアップであるBentoに起こったことです。しかし、彼らの収入が増えるほど、彼らはより多くのお金を失っていました。彼らのビジネスは、より強く成長する代わりに、粗利益率もCACもダイヤルインされていなかったため、途方もないスピードで崖に向かって進みました。

CACが平均してどのように見えるかをよく理解したら、監視と洞察をさらに拡張する2つの方法があります。

マーケティング/買収チャネルごとにCACを計算します。 この比較により、より適格な顧客がどこにいるのかが明らかになり、マーケティング費用をどこに費やすかを優先するのに役立ちます。これを行うには、総支出を分割し、獲得した顧客が各マーケティングチャネルのCACを計算できます。 Facebook広告とGoogleアドワーズでそれを行い、それらのCACがそれぞれ5ドルと20ドルであると判断したとします。より高価なグーグルアドワーズを止めて、フェイスブック広告キャンペーンにより多く投資することは理にかなっているかもしれません。
特定の商品や商品コレクションについても同様のことを行います。 これは、製品の粗利益率が広い場合に特に興味深いものです。これは、より価値の高い製品や利益率が非常に高い製品の顧客を獲得するためにより多くの費用をかけることができるためです。この計算は、顧客を引き付け、利益率の高い製品でアップセルする方法として、実際に一部の製品の販売で損失を出すロスリーダー戦略を実装する場合にも役立ちます。

3.割引戦略

粗利益率とCACは、優れた割引戦略を作成するための構成要素です。積極的で重要な割引戦略を採用しているeコマースビジネスをよく目にしますが、それが粗利益とCACにどのように関連しているかについてはまったくわかりません。

このシナリオを考えてみましょう。

平均注文額（AOV）は$100です。
粗利益率が30％の場合、平均注文で30ドルの粗利益が得られます。
CACは約$15です。これは、$100の注文ごとに$15（または約15％）を獲得していることを意味します。

割引が15％を超える場合、このビジネスはその販売で損失を出す可能性があります。

一部の売上で損失を出すことは問題ではないかもしれません。ロスリーダー戦略としてそれを行うとき、それは非常に有益である可能性があります。ただし、粗利益率とCACと比較して割引戦略がどのように見えるかを理解している場合にのみ、安全な場所にいることを知ることができます。

これをより適切に評価するために、実行できることがいくつかあります。

最大割引額またはパーセンテージを見て、それが粗利益率とCACにどのように関連しているかを判断します。上記の例では、最大割引のしきい値は約15％である必要があります。ここで15％を超える割引が必要なキャンペーンやプロモーションは、（持続不可能な損失の観点から）最大のリスクであるため、調査して再評価する必要があります。
パーセンテージの観点から割引を理解します。実行している正確なキャンペーンによっては、固定割引（つまり、$ 20オフ）の方がパーセンテージ割引よりも理にかなっている場合があります。固定金額の割引を使用する場合でも、AOVの何パーセントになるかを決定する必要があります。したがって、AOVが$ 100の場合、$ 20オフは20％の効果的な割引になります。上記の例では、これは実質的に15％のしきい値を超えているため、実行する予定のキャンペーンをさらに精査する必要があります。

粗利益率とCACに対して割引戦略がどのように見えるかを理解していれば、安全な場所にいます。

4.フリーキャッシュフロー

多くの企業は、現金が不足しているために亡くなっています。会計上の利益を示している企業でさえもです。

上記のすべての指標は、財務上の収益性に影響を与えます。これらを監視し、時間の経過とともに改善するだけで、収益性が適切に向上することがわかります。しかし、全体的かつ完全な分析を行うには、収益性の向上とビジネスでの現金の利用可能性を比較検討する必要があります。

まず、まずフリーキャッシュフローの定義を見てみましょう。

「フリーキャッシュフローとは、企業が事業を通じて生み出す現金であり、資産への支出コストを差し引いたものです。 言い換えれば、フリーキャッシュフローまたはFCFは、企業が営業費用と資本的支出を支払った後に残った現金です。」

フリーキャッシュフローがビジネスを妨げる一般的なシナリオがあります。ほとんどの支払い処理業者は、処理する支払いの支払いスケジュールを実装します。したがって、今日処理された売上と支払いが$ 1000であっても、支払い処理業者はそれらの資金を7日または14日以内にのみ転送することができます。あなたの支払い処理業者は、この点であなたの債務者です。

あなたがあなたの供給者に新しい株を注文するとき、彼らはその株を配達する前に支払いを期待します。それを実現するには、現金準備が必要です。その在庫を支払うことができない場合、利用可能な在庫がないため、今後の販売を失う可能性があります。

これが、月ごとにビジネスに出入りするキャッシュフローを理解することが重要である理由です。その後、それに応じて計画を立て、予期しない費用に備えて適切なレベルの現金を確保することができます。そうすることで、緊急事態に備えて両方の安全なマージンを維持するのに役立ちますが、成長に再投資するための資金を常に確保することもできます。

経済的自由への第一歩

これらの指標を実際に理解せずにビジネスを成功させることは困難です。出発点は、常により良い追跡と監視を実施することです。これらの指標についての洞察がなく、追跡を開始したばかりの場合は、絶対数はそれほど重要ではありません。さらに重要なのは、プロセスを開始したことです。これは、時間の経過とともに改善を行うのに役立ちます。

より良い報告を行うだけでなく、より大きな自由を可能にするビジネスを構築することが可能であるという種を植えたことを願っています。直感に反して、割引戦略を修正するようなステップを踏むこと、そしてその過程で収益を減らすことは、あなたがより多くの利益を得る（そしてより少ない仕事をする）方法かもしれません。

これらの4つの主要な指標により、ビジネスで物事を活用および微調整して、最終的にその目的を果たす方法、つまり自分で設定した目標を達成する方法について、より多くのオプションが提供されます。