これを押してください: ヴィオラ・グルーナーで推測しないでテストしてください

公開: 2023-07-29

WMR の WordPress コミュニティポッドキャスト、Press This へようこそ。 各エピソードでは、コミュニティ周辺からのゲストが登場し、WordPress 開発者が直面している最大の問題についてディスカッションします。 以下はオリジナルの録音の書き起こしです。

レッドサークル提供

Doc Pop : WMR の WordPress コミュニティポッドキャストである Press This を聞いています。毎週、WordPress コミュニティのメンバーにスポットライトを当てます。私はあなたのホスト、ドク・ポップです。私は WP Engine での役割を通じて WordPress コミュニティをサポートし、TorqueMag.Io でポッドキャストを行ったり、漫画やチュートリアルビデオを描いたりすることで貢献しています。それをチェックしてください。

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さて、マーケティングやウェブ開発の世界では、時々迷信の餌食になることがあると思います。きっとそうだと思います。たとえば、サイト上の問い合わせフォームを設計する場合、特定の決定によって何千人もの顧客が犠牲になる可能性があると感じるかもしれませんが、その決定を裏付けるデータを常に持っているとは限りません。

その代わりに、時々私たちは迷信を押し進めるために過去の経験、あるいは単なる直感、あるいは一度誰かが言ったことを聞いて心に留めたものに頼ることもあります。今日は、ヨーロッパ最大の WordPress 代理店である Inpsyde のマーケティング責任者である Viola Gruner に話をします。

ヴィオラは最近、WordCamp Europe 2023 で「推測する代わりにテストする: グロースハッキングを通じてより多くのリードを生み出す」について講演しました。今日は、その方法、直感だけに頼るのではなく、物事をテストして確認する方法について話します。ヴィオラ、ショーへようこそ。まずはお聞きしたいのですが、WordPress の誕生秘話は何ですか? 私たちのコミュニティにどのようにして参加しましたか?

ヴィオラ・グルーナー:こんにちは。ご招待いただきまして誠にありがとうございます。さて、WordPress に来た私の話ですが、私は WordPress コミュニティにそれほど長くはいませんでした。今、ちょうど1年です。私はスタートアップ企業で働いていましたが、規模が拡大し、WordPress を使用した Web サイトを構築していました。ある日、このウェブサイトは更新しなかったためクラッシュしてしまいました。

私はこの話題全体には関与していませんでしたが、問題が起こったときはそこにいました。それで、私はこの瞬間にInpsydeに会った。彼らは私がウェブサイトを修正するのを手伝ってくれようとしました。そして、私たちがスタートアップとともに成長していたとき、創業者はこう言いました。「おい、再出発する必要がある」。そこで、再始動することにしました。そして創設者は私に、これからは WordPress の代わりに Type3 を使用するつもりだと言いました。そしてその日が私が辞めた日でした。そして、Inpsyde に来て、WordPress コミュニティを見せてもらいました。そうですね、このコミュニティを見てそこにいることは素晴らしいことでした。そして、初めての WordCamp US で、それが私の最初の大きな経験となりました。

ドク・ポップ:それは何年でした?

ヴィオラ・グルーナー:去年のことです。

ドク・ポップ:サンディエゴ?

ヴィオラ・グルーナー:はい、サンディエゴ、素晴らしかったです。素晴らしい人々、素晴らしいコミュニティ、素晴らしい精神。私が物流会社で働く前は、常に競争が多少ありましたが、WordPress に来て、すごい、これが 1 つの大きなコミュニティであることがわかりました。そして私たちは 1 つの大きなチームであり、WordPress をさらに大きくしたいと考えています。すごい人たちですごいですね。

Doc Pop: WordCamp Europe 2023 での講演おめでとうございます。「推測する代わりにテストする」というタイトルの講演を行いました。そして、あなたはマーケティング担当者に対して、ある種の聴衆だったと思いますが、仮定に基づいて実行するのではなくアイデアをテストすることの重要性について話していました。その話のきっかけとなったのは何ですか？

ヴィオラ・グルーナー:私がマーケティングの仕事を始めたとき、私は非常に経験が浅く、若かったです。私はまだ勉強していて、スタートアップ企業で働いていましたが、彼らは私にこう言いました。「おい、君は今、この会社のすべての意思決定をしているんだよ」。そして、私はどうやって決断を下せばよいのかと考えました。そこで、「私の直感が何かを言っている」と言う代わりに、私はテストを始めました。私はあらゆること、あるいはあらゆる大きな決断をテストし始めました。このプロセスを通じて、どの本もこのようなことを言っていることがよくわかりましたが、対象読者向けにテストすると、時には別の結果が出ることがあります。私は多くのテストを行い、チームと一緒に多くのテストを行い、すべてをスケールアップしました。これを見て驚くべきことであり、学ぶことも素晴らしかったです。

ターゲットグループは常に少しずつ異なっていることがわかります。そして、このテストが成功することを期待することもあれば、成功することもあれば、失敗することもありました。私たちは大幅なテストを試みました。また、これは私のチームにとっても素晴らしいことでした。なぜなら、チームのマーケターが「これとこれをしなければならないのは、私の直感と経験があるからです」と言っているのをよく聞いたからです。

しかし、私の経験から、誰かがこれを言うとリスクがあることが分かりました。私の経験から、それがうまくいくかどうかを本当に判断するには頻繁にテストする必要があることがわかりました。

Doc Pop:マーケターは迷信深いと言いました。私は間違いなくその学校の出身だと思います。私は WordPress が登場する前に印刷業界にいたのですが、印刷業界とマーケティング業界では、顧客は実際に行動する前に何かを 3 回見なければならない、というような信念が常にありました。この３つの法則。

それは部分的には、私たちが週刊新聞を発行して実際にテストする能力を持っていなかったからです。何人が何かを見て、それに対して何回行動したかを定量化するのは少し困難でした。しかし同時に、このテクノロジーによってテストが可能になる以前の事実を超えて、今でもマーケティングにはいくつかのことがあると思います。私たちはこのイベントのスポンサーになるべきですが、それを数値化するのは難しいかもしれません。あなたはそれがうまくいくはずだと信頼しなければなりません。それはうまくいったと感じたし、何かをする必要があると感じた。

したがって、マーケターはそのバランスをとっているように感じます。しかし、あなたは講演の中で、サイトの最も重要な部分の 1 つである問い合わせフォームに誰かが追加したいと考えているかもしれないということについて具体的に話していました。人々をコンバージョンに導き、必要なものに登録したり、ニュースレターに登録したりしてもらいます。また、チームの誰かが何らかの理由でドロップダウンバーを追加したいと思うかもしれません。そしてそれは彼らにとって非常に重要です。

そしてあなたにとって、これは恐ろしいことなのかもしれないと感じます。このフローを最適化しました。この 2 人は同じチームで働いていますが、優先順位や予感が異なります。その対立をどのように解決しますか? 何が正しい決定であるかを判断するために、あなたのチームが最初に行うことは何ですか?

ヴィオラ・グルーナー:まさにこの種の小さな対立があったのに、あなたがそんなことを言うのは面白いですね。実際には競合ではありませんでしたが、営業チームは「フォームフィールドがもう 1 つ必要だ」と言いました。そして、あなたが言ったように、マーケティング担当者がフォームフィールド手段を 1 つ追加すると、コンバージョン率は低下します。調査すると、コンバージョン率が低下するため、フォームフィールドに注意してくださいと常に言われます。そこで私が最初に行ったのは、営業チームに「なぜフォームフィールドをもう 1 つ追加してほしいのか、またどのフォームフィールドが必要なのか」と尋ねることでした。そして彼らは私たちにこう言いました。「品質を重視しているので、時間を節約したいのです。ボリュームに関するフォームフィールドがもう 1 つ必要です。そうすれば、より適切に評価できるようになり、時間を節約できるようになります。」

したがって、私にとってのプロセスは、彼らのアイデアと目標を概要資料に書き留めることでした。それで、何が起こったと思いますか？常に数値に基づいて仮説を立てましたが、フォームフィールドを 1 つ追加するとはどういう意味ですか? この種の質問を調査すると、フォームフィールドを 1 つ追加するとコンバージョン率が低下するというデータが大量に見つかります。そこで、コンバージョン率が 7% から 6% に低下するという数字に基づいた情報を追加しました。

実験のデザイン、それがどのようなものになるか、必要な期間、重要な結果を得るためにどれくらいの時間これを実行する必要があるかを追加しました。私はそれをチームに提案し、アイデアを提案した後、チームはインパクト、信頼性、容易さを意味する ICE モデルを採用することに決めました。

このアイデアは、コンバージョン率に対する影響がどの程度大きいかについて評価しましたか? たとえばそれが 0 から 10 に下がった場合、なんと、それは大きな影響です。私たちは信頼度に基づいて評価しました。このテストはどの程度うまくいくと思いますか、または失敗すると思いますか? そしてチーム全員が「そうだ、コンバージョン率は下がるだろう」と言いました。そして、このテストの実装はどれほど簡単なのでしょうか? そして、これらの結果から、開始するのに最適なテストを決定しました。そのため、私たちはさまざまなテストを頻繁に収集しました。

隔週でグロースハックミーティングを開催し、全員が常に同じ構成でアイデアを出しました。私たちはそれを評価し、その後どこから始めるかを決めました。したがって、ICE モデルの 3 つの数値のうち、最後の数値が大きいほど、テストの実行が早くなります。

たとえば、お問い合わせフォームに関しては、コンバージョン率が低下することに同意したため、そのテストから始める必要があると認識していました。そして私たちはこのテストを開始し、結果を得て、その結果に非常に驚きました。

ドク・ポップ:ここでちょっと休憩しましょう。戻ってきたら、何が驚いたのか、その結果は何だったのか、テストに使用したいくつかのツールについて少しお話してください。それでは、ちょっとしたコマーシャル休憩をお楽しみに。そして戻ってきたら、推測ではなくテストについて、Inpsyde のマーケティング責任者である Viola Gruner と話し続けるつもりです。

Doc Pop: WMR の WordPress コミュニティポッドキャスト、Press This へようこそ。私はあなたのホストです。Doc Pop は今日、Inpsyde のマーケティング責任者である Viola Gruner と話をしていました。Viola はちょうど連絡フォームに変更を加えることについての話をしてくれました。そして、これによりサインアップが減少する可能性があるという仮説がありました。これは多くのマーケターが感じていることだと思います。

ヴィオラ、あなたとあなたのチームは、その予感をただ信じるのではなく、これについてたくさんのテストを行いました。そして休憩直前に驚いたとおっしゃっていましたね。ここでの結果について何が驚きましたか?

Viola Gruner:フォームフィールドをもう 1 つ追加すると、コンバージョン率が 7% から 6% 近くに低下すると思っていたので、チーム全員が驚きました。そして結果は落ちなかった。なので、コンバージョン率が大きく変わらなかったのには驚きました。この A/B テストを 12 週間実施し、約 45,000 人が 2 つの異なるページを訪問しました。そして、コンバージョン率に差がないことが分かりました。これは、新しいフォームにフォームフィールドを実装できることを意味します。それは私たちにとって大きな驚きでした。

Doc Pop:そして、これはまさにあなたが言おうとしていることの良い例だと思います、誰も自分の勘だけに頼るべきではありません。最近はテストを行うのが簡単になり、私が週刊新聞で働いていた頃に比べてはるかに簡単になりました。

WordPress に特有の質問ですが、チームがテストに使用しているツールは何ですか。また、テストをしたい人には何をお勧めしますか。最近のテストの主な形式は A/B テストです。

Viola Gruner:つまり、私は個人的に 2 つの異なる A/B テストツールを使用していました。そこで、Google Optimize という無料のツールが 1 つあります。 HubSpot の別のツールもあり、これはすでに含まれていますが、料金を支払います。そこで、これら 2 つのツールを使用してテストしました。ただし、さまざまなシートを使用して独自のワークフローも作成し、すべてを構造化しました。この種のワークフローは簡単です。すべてを収集し、ピッチカードを作成してチームと話し合い、そこにすべてを書き留めます。

どのテストが成功し、どのテストが期待どおりに実行されなかったかを文書化することも重要です。したがって、テストが終了したらそれを祝い、それをしっかりと文書化する必要があります。

また、たとえば不合格だった場合は、1 年後にもう一度チェックして、次回のためにこのテストをどのように改善できるかを考えることができます。そして、これをもう一度テストできますか? そしてもちろん、数学については、さまざまなオンラインツールがあります。たとえば、訪問者数を確認するのに役立つ A/B テストガイドなどです。ユニーク訪問者は何人いますか? そして、重要な結果を得るためにテストを実行する必要がある時間を計算します。

Doc Pop:ちょっと疑問に思うのですが、マーケターが犯す可能性のある間違いはいくつかあるのでしょうか。過剰テストは可能でしょうか? それとも、他によくある間違いがあり、それについてここで話したかっただけですか?

Viola Gruner:私はテストが大好きです（笑）。しかし、テストしすぎないように注意する必要もあると思います。大きなイベントに参加する場合は、前に言ったように直感に耳を傾けても大丈夫な場合もありますが、ここでテストして重要なデータを取得するのは困難です。それが私が言いたいことの一つです。

もう 1 つ言いたいのは、テストを実行する場合、たとえばお問い合わせフォームでテストを実行する場合、それがコンバージョン率に影響するということが非常に重要であるということです。したがって、同時に他のものをテストする場合は、コンバージョン率にも影響を与える可能性があります。したがって、主要な指標を常に確認する必要があります。

たとえば、重要な指標がコンバージョン率である場合、相互に影響を与える可能性があるため、2 つの異なるテストを実行しているとは自発的に言えません。コンバージョン率に影響を与える可能性があります。つまり、ソーシャルメディアでソーシャルテストを実行し、Web サイトでもテストを実行すると言うことができます。これは可能ですが、同じ主要なメトリクスに対して 2 つの異なるテストを実行しないように注意してください。

ドク・ポップ:ええ、それはとても理にかなっています。ストリームを渡ってデータを台無しにすることは絶対にやめてください。一度に 1 つのテストに優先順位を付けるか、少なくとも同時にテストされない異なるグループを設定します。

そうですね、番組の前半であなたが言及したことの 1 つは、Inpsyde で毎週のグロースハッキングミーティングのようなものを開催しているということです。グロースハックとは何ですか? それをどう説明しますか?

Viola Gruner:つまり、これにはさまざまな説明があり、多くの人がすでに使用しています。彼らはあれこれとグロースハックを行っています。しかし、私と私のチームにとっては、多額の資金を投資することなく、数字に基づいた意思決定を行い、物事を変えることができます。

つまり、それほどお金がなくても、賢いアイデアで新しいアイデアを考え出し、テストすることを意味します。私が以前働いていた会社では、グロースハックを頻繁に行っていました。そして、いくつかのランディングページでのテストは非常に成功し、多額の費用を支払うことなくコンバージョン率を大幅に向上させることができました。僕らの時間だ、それで終わりだ。そして私たちは大きく成長していました。

ドク・ポップ:そこは最後の休憩を取るのに最適な場所だと思います。そして戻ってきたら、ヴィオラ・グルーナーと、あなたの話から得た最後のメッセージ、「テストに落ちることを恐れるな」について話すつもりです。それについて詳しく聞きたいです。この短いコマーシャル休憩の後、さらに「これを押してください」をご覧ください。

Doc Pop: Press This へようこそ。私はホストの Doc Pop です。今日は推測ではなくテストについて Viola Gruner と話しています。グロースハッキングとは何かについて話しました。直感やこれまでの経験に固執するのではなく、自分のアイデアをテストする必要がある方法とその理由について説明してきました。そして、これについても言及する必要があると思います。WordCamp Europe の講演の最後にこれについて言及しましたが、ターゲットグループはそれぞれ異なるとおっしゃいました。そして、これはおそらく、このテストを別の会社で 1 回、または同じ会社で 1 回実行したからといって、2 年前にもう一度テストをしないという意味ではないということを思い出させてくれるような気がします。

テストするたびに同じ結果が得られるとは限らないため、これはおそらく物事を再評価する機会です。また、講演の最後に、「テストに落ちることを恐れないでください」とも言いました。そして、それは本当に興味深いことだと思いました。それが何を意味するのか教えていただけますか？

ヴィオラ・グルーナー:テストすれば、私にとっては失敗することはありません。先ほども述べたように、ターゲットグループについてより深く知ることができるため、完了したテストはすべて成功します。チームを持っている場合は、チームと一緒に何か新しいものを作り上げたという素晴らしい副作用もあります。あなたは彼らに彼らの声を届ける機会を与えました、そして、このテストがうまくいくかどうかを確かめることは彼らにとって言葉では言い表せない動機になります。そして、たくさんのことを学びます。

自分が行ったすべてのテストを学習の機会として捉え、さらに前進させる必要があります。そうすることで、ターゲットグループを段階的により深く理解できるようになります。そして、あなたが言ったように、別の会社に変わったとしても、このテストが機能するかどうかはわかりません。非常に多くの人が私のところに来て、私の会社にとって最適なテストは何だろうかと尋ねてきました。そして私は、会社にとって完璧なテストや完璧なグロースハックは存在しない、と言いました。テストする必要があります。

Doc Pop:そうですね、WordCamp Europe の講演はとても楽しかったです。改めておめでとうございます。講演の中で、人々がダウンロードできるワークフローがあるとおっしゃいました。人々はそれに従うことができます。

今年は WordCamp Europe に参加できませんでした。そこでは楽しい時間を過ごしましたか？

ヴィオラ・グルーナー:わあ、はい、すごかったです。よかった。素晴らしいコミュニティで、人々はとても親切でオープンです。そして、それは非常によく組織されていました。そして、これに参加させていただき、私にとってこの非常に重要なテーマについて話す機会を与えていただいたことに、とても感謝しています。

ドク・ポップ:それは素晴らしいですね。ヴィオラさん、本日はご参加いただきまして誠にありがとうございます。人々があなたをフォローしたい場合、あなたが取り組んでいることを追跡する良い方法は何ですか。
ヴィオラ・グルーナー:ヴィオラ・グルーナー、それが LinkedIn での私の名前です。または、GrunerViola で Twitter してください。

Doc Pop: WMR の WordPress コミュニティポッドキャスト、Press This をお聞きいただきありがとうございます。繰り返しになりますが、私の名前はドクターです。Torque マガジンでの私の冒険を Twitter @thetorquemag でフォローすることも、torquemag.io にアクセスして、チュートリアルやビデオ、このようなインタビューを毎日投稿することもできます。したがって、torquemag.io をチェックするか、Twitter でフォローしてください。 Red Circle、iTunes、Spotify で Press This を購読したり、毎週 wmr.fm で直接ダウンロードしたりできます。私はホストの Doctor Popular です。WP Engine での役割を通じて WordPress コミュニティをサポートしています。私は毎週、Press This でコミュニティのメンバーにスポットライトを当てるのが大好きです。