Marketing oparty na koncie: kompletny przewodnik

W dzisiejszych czasach marketingu opartego na danych marketerzy nieustannie konkurują o uwagę potencjalnych klientów. Z tego powodu firmy, które chcą osiągnąć najlepszy zwrot z inwestycji w swoje działania marketingowe, muszą skoncentrować się na kontach o wysokiej wartości, jednocześnie biorąc na pierwszy plan poziom penetracji swoich kont, brandingu i marketingu. Aby osiągnąć swoje cele, zespoły marketingowe muszą wdrożyć strategie, które łączą umiejętności sprzedażowe i marketingowe, aby znajdować, łączyć się i zawierać transakcje z kontami o wysokiej wartości, które są najważniejsze. I tu właśnie pojawia się marketing oparty na koncie (ABM). Marketing oparty na koncie to ukierunkowana metoda marketingu B2B, w której zespoły sprzedaży i marketingu współpracują w celu zidentyfikowania najbardziej odpowiednich kont i przekształcenia kont w klientów. Czytaj dalej ten artykuł, aby dowiedzieć się więcej o ABM

Czym dokładnie jest ABM?

W dobie technologii, w której wszystko i wszyscy są ze sobą połączeni, nowe i ciągle zmieniające się metody i strategie pozwalają marketerom nawiązać kontakt z klientami na zupełnie nowym poziomie. Jednak ta nowa granica może mieć pewne problemy. Pracujemy nad stale rosnącą ilością informacji, wyższymi oczekiwaniami klientów i walką o bycie wysłuchanym przez szereg rywali. Aby osiągnąć swoje cele, wiele firm poszukujących klientów o wysokiej wartości często uważa, że ​​strategia ABM jest skuteczniejsza niż rzucanie szerszego internetu.

Marketing oparty na koncie nie jest oryginalną koncepcją, ale ostatnio odrodził się ze względu na zmieniającą się technologię i ewoluujący krajobraz. Wdrożenie strategii ABM może poprawić zwrot z inwestycji w marketing, zwiększyć przypisane przychody, zwiększyć liczbę potencjalnych klientów i konwersji oraz pomóc połączyć sprzedaż z marketingiem.

Ogólna zasada jest taka, że ​​specjaliści od marketingu B2B skupiają się na wskazówkach, aby dotrzeć do jak największej liczby firm, ale nie przynosi to największego zwrotu z inwestycji. W przeszłości zwiększenie skali inicjatyw ABM było trudne i kosztowne. To z powodu ilości personalizacji, której wymaga.

Dzisiejsza nowoczesna i ulepszona technologia sprawia, że ​​rozszerzanie ABM na wiele firm staje się łatwiejsze i tańsze, a marketerzy z całego świata przyjmują strategie ABM w swoich zespołach. ABM planuje w ramach grup, aby osiągnąć lepsze wyniki. Marketing nie jest już drogą jednokierunkową – nie można po prostu narzucać promocji potencjalnym klientom. Musisz prowadzić aktywny dialog, a ABM umożliwia to wszystko z niezrównaną precyzją.

Stacja końcowa

Platformy ABM, takie jak Terminus, mogą pomóc zespołom zajmującym się sprzedażą, marketingiem i sukcesem klientów bardziej efektywnie współpracować w celu opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek, która skutkuje wyjątkowymi doświadczeniami klientów. Terminus zapewnia najlepsze kanały, dane i analizy w jednym miejscu, dzięki czemu możesz projektować, realizować i oceniać swoją strategię ABM z jednego miejsca.

Typowe problemy, które może rozwiązać ABM

Szeroko zakrojona strategia marketingowa może początkowo wydawać się rozsądna na rynku B2B, ale może znacznie obniżyć ROI w porównaniu z bardziej ukierunkowanym podejściem. Skuteczne programy ABM mogą zwiększyć przychody, zwiększyć wydajność i zaoferować szczegółowe dane, które w innym przypadku byłyby niedostępne.

1. Potrafi wykazać wyraźny zwrot z inwestycji

Jednym z głównych celów marketingu opartego na koncie będzie nadanie priorytetu ROI, co skutkuje wyraźnymi wynikami biznesowymi. W porównaniu z innymi strategiami i strategiami marketingowymi, badanie marketingowe ITSMA z 2014 r. wykazało, że każde podejście lub taktyka marketingowa B2B zapewnia maksymalny zwrot z inwestycji.

2. Oszczędź dużo czasu, personelu lub zasobów budżetowych

Ponieważ marketing oparty na kontach koncentruje się na spędzaniu czasu na lukratywnych kontach o wysokiej wartości, pomaga on marketerom skoncentrować się na ich mocnych stronach i stworzyć plany marketingowe zaprojektowane specjalnie z myślą o konkretnych kontach.

3. Zwiększa zaangażowanie użytkowników

Ponieważ marketing oparty na koncie jest tak zindywidualizowany i ukierunkowany, klienci prawdopodobnie będą bardziej skłonni do udziału w treści. Ponieważ jest dostosowany do konkretnych potrzeb, firmy i konkretnego etapu podróży klienta, klienci są bardziej skłonni do zaangażowania.

4. Pomaga w osiąganiu celów i jakie wskaźniki należy śledzić

Marketing oparty na kontach umożliwia ocenę skuteczności kampanii marketingowych, ponieważ mierzysz mniejszą liczbę kont docelowych dotyczących reklam, witryn e-mail, wydarzeń i sieci. Informacje, które zbierasz, są również bardziej szczegółowe i dostarczą informacji, których nie mógłbyś zebrać w inny sposób.

5. Pomaga zsynchronizować zespoły sprzedażowe i marketingowe

Jeśli Twoje zespoły marketingu i sprzedaży nie synchronizują się, ABM jest jedną z najskuteczniejszych metod zapewniających, że są w tym samym zespole. ABM działa podobnie do sprzedaży, umieszczając zespoły sprzedaży i marketingu w tym samym sposobie myślenia, aby obaj myśleli w kategoriach kont i jak do nich dotrzeć, zebrać je, a następnie zamknąć transakcję.

Komponenty ABM

Marketing oparty na koncie obejmuje ukierunkowanie na zaangażowanie, zaangażowanie, a także pomiary. Zintegruj te komponenty z rdzeniem swojego planu, a zapewnisz, że Twój zespół marketingowy odniesie sukces.

1. Sztuka identyfikacji i zarządzania najbardziej dochodowym kontem

ABM może wykorzystać technologię do wskazywania i zarządzania kontami wartymi Twojego czasu oraz zapewniania największego zwrotu z inwestycji. Pozwala scentralizować zarządzanie i targetowanie środków zamiast pracować i synchronizować listy kont między kilkoma aplikacjami. Rodzaj kont, na które chcesz kierować reklamy, zależy od Twojej firmy. Na początek najlepsze są następujące kryteria: wysoka wydajność, dopasowanie do konkretnego produktu, szybkie wygrane, znaczenie strategiczne, konkurencja i terytorium.

2. Interakcja z wieloma kanałami

Projektuj i prowadź skoordynowane, dostosowane kampanie we wszystkich kanałach marketingowych za pomocą zintegrowanej platformy, zamiast zarządzać każdym kanałem osobno. Wymaga rozwiązania opartego na koncie, które łączy każdy kanał i umożliwia tworzenie kompletnych i dobrze poinformowanych kampanii w wielu kanałach dla kont, na które chcesz kierować reklamy.

3. Strategie optymalizacji i pomiaru

Twoja strategia ABM powinna być mierzalna, aby udowodnić jej skuteczność i rozwijać się w czasie. Najlepiej byłoby, gdybyś poszukał rozwiązania, które pozwoli Ci w jednym miejscu stworzyć dashboardy dla Twojego konta, które analizują poszczególne raporty, programy i cele oraz dostarczają spójnych danych na temat analityki przychodowej konta.

4. Marketing przychodzący — marketing oparty na koncie

Inbound to podstawa solidnej strategii ABM, umożliwiającej ukierunkowaną i efektywną alokację zasobów kont o wysokiej wartości. Oto kilka dodatkowych powodów, dla których warto wdrożyć marketing oparty na koncie i marketing przychodzący w swojej firmie:

Marketing przychodzący pomaga w przyciąganiu właściwych klientów, a ABM wzmacnia swoje koło zamachowe, aby pomóc Ci uszczęśliwić ich i zdobyć klientów wyjątkowym doświadczeniem klienta.

ABM można budować na przychodzących, zapewniając efektywną i precyzyjną alokację zasobów kont o wysokiej wartości. Łącząc te metody, możesz dotrzeć do szerszego grona klientów niż przy jednym podejściu.
Twoje treści mogą nieść podwójną korzyść — możesz tworzyć i wykorzystywać treści, które możesz wykorzystać zarówno do ABM, jak i do podejścia przychodzącego (np. stwórz dostosowane studium przypadku skierowane do konkretnego konta, które możesz również opublikować w swojej witrynie).

5. Zwrot z inwestycji w program generowania leadów

Zwrot z inwestycji w skuteczną strategię generowania leadów zależy od identyfikacji kwalifikujących się leadów, a następnie przechodzenia ich przez lejek sprzedaży w ich tempie.

ABM to potężne narzędzie, które zwiększa ROI Według Alterra Group, większość specjalistów ds. marketingu (97%) osiągnęła większy zwrot z inwestycji przy użyciu ABM niż jakakolwiek inna strategia marketingowa.

ABM jest skuteczniejszy niż inne strategie marketingowe. Większość marketerów uważa, że ​​strategie marketingowe oparte na kontach przewyższają różne strategie inwestycji marketingowych.

ABM prowadzi do lepszej sprzedaży. Marketing generuje o 208 procent więcej przychodów dla firm, które zintegrowały swoje zespoły marketingu i sprzedaży.

Proste kroki dla lepszego ABM

Wdrażanie, planowanie i optymalizacja programu to podstawa skutecznego planu ABM. Po ustaleniu celów zespoły sprzedaży i marketingu będą mogły zaprojektować i zrealizować zindywidualizowane kampanie za pomocą odpowiednich kanałów, aby uzyskać najlepszy wynik. Pomogą Ci w tym poniższe kroki:

1. Znajdź i skategoryzuj swoje konta o wysokiej wartości

Wykorzystaj wszystkie odkryte dane firmograficzne i analizy biznesowej, aby pomóc Ci określić i ustalić priorytety dla kont o najwyższej wartości. Weź pod uwagę potencjalny przychód i inne czynniki strategiczne, takie jak wpływ sił rynkowych, prawdopodobieństwo powtórzenia zakupów i możliwość uzyskania większych niż przeciętne zysków.

2. Stwórz mapę kont i zidentyfikuj najważniejsze osoby w firmie

Określ, w jaki sposób zorganizowane są cele Twojego konta, w jaki sposób podejmowane są decyzje oraz kim są kluczowi decydenci i osoby mające wpływ.

3. Zdefiniuj treść i dostosuj wiadomości

Skuteczna inicjatywa ABM wykorzystuje wartościowe treści, które dotyczą konkretnych i krytycznych problemów biznesowych, z jakimi boryka się dany rachunek. Zobacz, jak Twój przekaz i treść zostaną dostosowane do konkretnych potrzeb konta docelowego. Zagadnienia.

4. Zidentyfikuj najskuteczniejsze metody

Komunikuj się z klientami za pośrednictwem ich kanałów mobilnych, internetowych i e-mail. Zastanów się, które kanały są najskuteczniejsze w przypadku konkretnych zawodów lub branż, na które możesz kierować reklamy, i rozważ takie aspekty, jak przepisy dotyczące zgody i inne ograniczenia w danym regionie.

5. Wdróż ukierunkowaną i skoordynowaną kampanię marketingową

Bardzo ważne jest zorganizowanie kampanii we wszystkich kanałach oraz koordynacja zespołów sprzedażowych i marketingowych, aby zmaksymalizować skuteczność. Nowoczesna technologia pozwala marketerom organizować i zarządzać kampaniami ABM na większą skalę i z większą wydajnością niż dotychczas.

6. Testuj, mierz. Ucz się, testuj i ulepszaj

Pamiętaj, aby ocenić, przetestować i zoptymalizować swoje strategie marketingowe ABM, aby upewnić się, że są skuteczne i zawsze będą rosły. Niezbędna jest ocena wyników kampanii i wzorców na poziomie konta i zagregowania (wszystkie typy kont), aby uzyskać jeszcze bardziej szczegółowy widok.

Strategia marketingu opartego na koncie w celu uzyskania maksymalnych korzyści

W przypadku podejścia do marketingu opartego na koncie będziesz potrzebować dobrze przemyślanej strategii. Wykonaj poniższe czynności, aby sformułować i wdrożyć solidny plan marketingowy oparty na koncie.

1. Znajdź zgodność między zespołami marketingu i sprzedaży

Dostosowanie sprzedaży i marketingu jest niezbędne do pomyślnego wdrożenia marketingu opartego na koncie. Aby zapewnić kupującemu unikalne doświadczenie, klient musi przejść przez płynne przejście od momentu pozyskania potencjalnego klienta do sprzedaży.

Aby zwiększyć synergię między sprzedażą a firmami sprzedażowymi, firmy muszą być zaangażowane w przejrzystą komunikację i znaleźć kompromis, który zapewni, że zespół marketingowy będzie miał leady, którym zespół sprzedażowy będzie mógł skutecznie sprzedawać.

Jeśli zaczynasz od ABM, wystarczy zacząć od mniejszej grupy zadaniowej składającej się z sprzedawcy i jednego marketera, który potrafi identyfikować i wprowadzać na rynek docelowe konta. W miarę rozwoju zwiększaj znaczenie posiadania zespołu marketingowego, który pomagał dodatkowym sprzedawcom, ponieważ jeden marketer jest zwykle powiązany z więcej niż dziesięcioma sprzedawcami. Każdy sprzedawca może zarządzać co najmniej dziesięcioma klientami.

2. Przeprowadź badania, aby dowiedzieć się, dla kogo jest Twoje konto

Gdy sprzedaż i marketing uzgodnią swoją strategię i podejście, mogą współpracować, aby upewnić się, że Twoja firma jest ukierunkowana na odpowiednie typy kont.
Zwykle zaczyna się od dokładnego dochodzenia w celu określenia kont docelowych. Decydując, aby persony klientów korzystały ze strategii marketingowej opartej na koncie, marketerzy muszą wziąć pod uwagę:

• Wizja, misja i cele biznesowe ich idealnego klienta.
• Jeśli są jacyś klienci o wysokiej wartości w procesie angażowania przy użyciu strategii Inbound Twojej firmy.
• Obecny stan dojrzałego biznesu, wielkość firmy i potencjał wzrostu.
• Model przychodów i wzorce wydatków.
• Platformy i narzędzia, z których korzysta ich idealny klient.

Istnieje wiele sposobów na znalezienie krytycznych kont; najważniejsze jest to, że sprzedaż i marketing są zgodne co do zmian, na których chcą się skoncentrować.

Na podstawie profesora HubSpot Academy, Kyle'a Jepsona, „Jeśli Twój marketing jest skierowany do jednej listy firm, a Twoi sprzedawcy pracują na innej liście, skończysz z bałaganem opartym na koncie”.

3. Utwórz plany kont

Po zidentyfikowaniu kont, na które należy kierować reklamy, nadszedł czas na opracowanie planu dla każdego konta. Wymaga to współpracy zespołów sprzedaży i marketingu w celu zidentyfikowania potencjalnych klientów, których będą potrzebować, aby zaprezentować im swoje występy, oraz tego, jakie będą musieli stworzyć, aby połączyć się z grupą ludzi.
Tworząc strategię konta w celu wdrożenia strategii ABM, pamiętaj o następujących wskazówkach:

• Chociaż plany dotyczące kont różnych klientów mogą mieć podobieństwa, należy je dostosować do konkretnych potrzeb tego konta.
• Każdy plan konta powinien być w stanie odpowiedzieć na dwa następujące pytania: kto jest częścią decyzji o zakupie dla tego zakupu (np. decydent, influencer, prawnik, blokery, użytkownicy końcowi)? Jaka treść jest wymagana przez każdego członka komisji zakupowej?

4. Kontakty powiązane z celami konta

Idealnym podejściem jest użycie metody Inbound, która pozwoli Ci przyciągnąć kontakty powiązane z wybranymi przez Ciebie kontami. Jeśli potrzebujesz więcej komunikacji, pierwszym krokiem powinno być zidentyfikowanie obszarów, w których Twoi idealni klienci mogą znaleźć rozwiązania dla dostarczanych przez Ciebie problemów i upewnienie się, że Twoja firma jest dobrze znana i obecna w tych obszarach.

Możliwości kontaktu z kontaktami obejmują okazje, publikacje branżowe, takie jak biuletyny i blogi, oraz ukierunkowane miejsca reklamowe. Chociaż kuszące jest, aby próbować wyeksponować swoją firmę każdym sposobem, powinieneś skoncentrować się na tych kanałach, które są najbardziej odpowiednie dla zamierzonych kont i kontaktów.

5. Zaangażuj komisję zakupową

Kiedy nawiązujesz kontakty z najbardziej wpływowymi ludźmi, upewnij się, że marketing i sprzedaż aktywnie angażują wszystkich, którzy będą brać udział w decyzji zakupowej.
Podczas gdy sprzedaż zwykle napędza tę część procesu zakupowego, marketing powinien być przygotowany na pomoc w dostarczaniu odpowiednich materiałów wzmacniających przekaz.

Aby ocenić skuteczność strategii ABM, zespoły marketingu i sprzedaży mogą stosować następujące miary:

• Zidentyfikuj kupujących powiązanych z celami konta i monitoruj interakcje z nimi.
• Punkty informacyjne związane z jakością transakcji – data utworzenia, szybkość i kurs zamknięcia.
• Przychody przypisane do kont podmiotu docelowego.

Po wdrożeniu planu masz już tę strategię, a zespoły sprzedaży i marketingu mogą powtórzyć procedurę z istniejącymi i nowymi ważnymi kontami, aby przyciągnąć i utrzymać klientów o wysokiej wartości.

Przykłady marketingu opartego na kontach opartego na kontach:

Marketing oparty na koncie zaczyna się od tworzenia znaczących segmentów. I znalezienie strategii marketingowych, które można dostosować do tych segmentów za pośrednictwem najskuteczniejszych dla nich kanałów (strony z wydarzeniami, wydarzeniami, e-maile). Projekt każdej firmy jest wyjątkowy i będzie wykorzystywał unikalną kombinację strategii.

Twoja strategia kierowania na indywidualne konto będzie oparta na konkretnych cechach konta – jego segmentach istotnych pod względem skuteczności oraz odpowiednich kanałach marketingowych. Szczegóły, które wybierzesz do ustanowienia swoich programów ABM, będą tymi, które przyniosą największą wartość Twojej firmie.

Przeczytaj także: 9 strategii marketingowych YouTube dla firm e-commerce

Oto kilka rzeczywistych przykładów metod, w których marketerzy B2B mogą tworzyć programy marketingowe oparte na koncie:

1. Wydarzenia – marketing oparty na koncie

Spotkania osobiste zawsze były jedną z najbardziej przekonujących okazji do przekonania decydentów przez przedstawicieli handlowych. Bardziej efektywna strategia ABM na imprezy może obejmować:

• Osobiste zaproszenia dla potencjalnych klientów z kont docelowych.
• Kolacje VIP.
• Spersonalizowane prezenty i schwag specjalnie dla ukierunkowanych raportów i spersonalizowanych działań następczych po wydarzeniu.

2. Webinary — marketing oparty na koncie

Podobnie jak wydarzenia, seminaria internetowe można dostosować tak, aby były aktualne i odpowiednie dla określonej grupy docelowej. Webinaria i sesje uzupełniające mogą być dostosowane do konkretnych firm, a ekskluzywne treści webinarów mogą być opracowywane z myślą o docelowej grupie.

3. Direct mail – marketing oparty na koncie

W dzisiejszych czasach, w których wszyscy toną w wiadomościach e-mail, poczta bezpośrednia jest sposobem na kontakt z potencjalnymi klientami w firmie. Ponieważ ABM jest bardziej szczegółowy, a marketing i prezenty dostarczane pocztą bezpośrednią mogą być bardziej wartościowe, ponieważ potencjalny zysk jest bardziej lukratywny.

4. Kampanie e-mailowe

Pomimo coraz powszechniejszego stosowania w marketingu bezpośrednim, pozostaje on opłacalnym kanałem marketingowym, który można wykorzystać w ABM Podczas gdy podejście do marketingu oparte na ilościach może wykorzystywać szablony i marketing automatyczny, marketing oparty na koncie polega na tworzeniu niestandardowych e-maili dla każdej firmy i każdej osoby.

5. Płatna reklama – marketing oparty na koncie

PPC lub płatne reklamy w mediach społecznościowych to najczęstsza metoda dotarcia do określonych kont w Internecie. Platformy mediów społecznościowych, takie jak LinkedIn i Facebook, pozwalają skoncentrować się na konkretnych firmach i osobach korzystających z technologii takich jak targetowanie i retargetowanie IP; Twoje kampanie reklamowe mogą być kierowane na niewielką liczbę docelowych kont zamiast na szeroką sieć.

Przeczytaj także: Jak stworzyć internetowy rynek WordPress

6. Personalizacja sieci

Kampanie ABM w Internecie nie przestają przyciągać odwiedzających do Twojej witryny poprzez personalizację SEO lub reklamy wychodzące. Gdy odwiedzający odwiedzają witrynę, technologia personalizacji witryny internetowej jest sposobem na zapewnienie użytkownikom spersonalizowanego doświadczenia, które jest specyficzne dla konta klienta, w porównaniu ze standardową wiedzą internetową.

Personalizacja stron internetowych dla ABM jest osiągana przy użyciu danych firmograficznych, zwykle uzyskiwanych za pomocą wyszukiwania wstecznego adresu IP, lub przy użyciu danych osób trzecich lub własnych do śledzenia anonimowych użytkowników witryny. Po ustaleniu firmy użytkownika zostanie on połączony z żądanym kontem, aby zapewnić użytkownikom spersonalizowaną obsługę Twojej witryny.

Istnieje wiele aspektów witryny, które można dostosować za pomocą personalizacji opartej na koncie, która obejmuje wiadomości, obrazy, wezwania do działania i dowody społecznościowe.

Taktyki marketingowe oparte na koncie (FAQ)

Poniżej znajduje się kilka najczęściej zadawanych pytań, a także ich odpowiedzi dotyczące strategii marketingowych opartych na kontach:

1. Dlaczego marketing oparty na koncie jest ważny?

Marketing oparty na koncie stał się strategią dochodową dla wszystkich członków Twojego zespołu. ABM był kiedyś modnym hasłem i nowym rodzajem strategii marketingowej; ABM szybko staje się preferowaną metodą współpracy zespołów sprzedaży, marketingu i obsługi klienta w celu generowania przychodów dla całego lejka.

2. Jak wdrażany jest marketing oparty na koncie?

ABM może onieśmielać tych, którzy nie są zaznajomieni z tą koncepcją. Jednak nie musi tak być. Właśnie dlatego w grę wchodzi TEAM Framework lub Target Engage, Activate i Monitor. Jest to prosta metoda, dzięki której zespoły mogą rozważyć najlepszy sposób projektowania, wdrażania i analizowania kampanii wprowadzanych na rynek. Mogą też skutecznie komunikować swoje sukcesy w całej grupie i całej firmie.

Przeczytaj także: Pisanie treści SEO: związek między SEO a pisaniem treści

Najlepszy wybór dla marketingu opartego na koncie

Poniżej wymieniono jedne z najpopularniejszych opcji, takich jak instrument lub platforma ABM:

• Stacja końcowa
• Baza popytu
• Engagio
• 6Zmysł
• Triblio
• Marketo
• HubSpot

Podsumowanie marketingu opartego na koncie

Większość firm planuje w tym momencie swój plan marketingowy na 2023 r. i jest to idealny czas, aby działy sprzedaży i marketingu omówiły proces budżetowania dla ABM w nadchodzącym roku. Będziesz miał tylko kilka miesięcy na przygotowanie treści i listy priorytetów, a będziesz gotowy do rozpoczęcia tworzenia strategii w styczniu.

Nie pozwól, aby minął kolejny dzień bez wypróbowania potencjału ABM. Mając odpowiedni plan taktyk, strategii i czasu, będziesz w stanie rozpocząć rozmowy z kontami, które są odpowiednio dopasowane i zbliżyć się o kilka kroków do celu.

Ciekawe lektury:

Jaka jest rola danych w generowaniu sprzedaży?

Skuteczna strategia marketingowa na Facebooku

Kroki, aby rozwinąć swoją listę e-mail marketingu