Studium przypadku Scratch: Zmiana branży suchej karmy dla zwierząt na lepsze

Jeśli spędziłeś cenne minuty w supermarkecie, próbując rozszyfrować, która odmiana niemal identycznej suchej karmy dla zwierząt jest odpowiednia dla Twojego psa – a nawet jeśli nie – docenisz prostotę Scratcha.

Założony przez Mike'a Halligana i Douga Spiegelhauera na początku 2018 roku, ten rozważny australijski start-up ma trzy śmiałe cele: wyeliminować domysły, biurokrację i tajemnicę, które nękają branżę karm dla zwierząt, aby klienci się uśmiechali i ratować planetę, gdy są na miejscu. to. I robią to wszystko dzięki subskrypcjom WooCommerce i WooCommerce.

Mike był jednym z pierwszych użytkowników WooCommerce – natknął się na i zainstalował wersję 1.0 dla klienta w 2011 roku! Po latach budowania witryn i prowadzenia agencji internetowej zapragnął założyć własny sklep eCommerce:

„ Chciałem wypróbować optymalizację i segmentację eCommerce, które stale widziałem z zewnątrz i które zalecałem, ale nie mogłem z nim korzystać, dopóki nie miałem czegoś własnego do zabawy. ”

Przypadkowe wprowadzenie do branży karmy dla zwierząt domowych

W styczniu tego roku Mike'a uderzyła moc „doświadczeń związanych z rozpakowywaniem” podczas oglądania filmu z firmy opakowaniowej Lumi.

Gdy pewna kobieta opowiadała o otrzymywaniu spersonalizowanych pudełek na smakołyki dla swojego psa, Mike przypomniał sobie swoje własne doświadczenia dorastania z psami i zastanawiał się, co ludzie robią w Internecie w branży zoologicznej…

Po tygodniu długich nocy spędzonych w Google zaczął rozumieć stan przemysłu karmy dla zwierząt w Australii:

• Tylko 5% całej sprzedaży karmy dla zwierząt domowych miało miejsce w Internecie.
• Mars i Nestle posiadały globalny udział w rynku karmy dla zwierząt domowych i stworzyły wszystkie zasady.
• Przepisy faworyzowały firmy produkujące karmę dla zwierząt domowych, które nie musiały ujawniać, jaki procent każdego składnika trafił do ich suchej karmy dla zwierząt domowych (np. kurczak w porównaniu z pszenicą w porównaniu z cukrem).
• Konsumenci nie ufali markom karmy dla zwierząt.
• Średnia marża branżowa suchej karmy dla zwierząt domowych wyniosła 80%, z czego większość trafiła do supermarketów i sprzedawców detalicznych.

To była branża dojrzała do przełomu.

Pomijając kwestie przejrzystości i jakości, tradycyjne 20-kilogramowe torby z karmą dla zwierząt nie były łatwe do przenoszenia, brzydkie i zajmowały niewygodną ilość miejsca w domu.

Zaczęło pojawiać się uzasadnienie biznesowe oparte na wartości za pieniądze, łatwiejszej dostawie i etyce.

Wytyczanie drogi dzięki badaniom nad dopasowaniem produktów do rynku

Każdy dobry produkt zaczyna się od badań lub dużo szczęścia, a zwykle jedno i drugie! Dopasowanie produktu do rynku to stopień, w jakim Twój produkt lub usługa spełnia potrzeby zamierzonego segmentu klientów.

Aby to zbadać, Mike rozmawiał z przyjaciółmi i rodziną i dołączył do wielu społeczności internetowych, ostatecznie przeprowadzając ankiety wśród setek właścicieli psów:

„ Czułem, że rzeczy, których nienawidzili, możemy rozwiązać online. Większość ludzi nie kupowała online, a nasze badania potwierdziły, że możemy konkurować pod względem stosunku jakości do ceny i zadowolenia klientów. ”

Zwyczaje zakupowe w Australii różnią się od trendów w Ameryce Północnej i Wielkiej Brytanii: jeśli chodzi o towary konsumpcyjne, Australijczycy nie robią zakupów online, po części ze względu na dużą gęstość podmiejskich sklepów spożywczych w Australii i procent posiadania samochodu na gospodarstwo domowe.

Mike był przekonany, że może zaoferować konfigurowalną subskrypcję online i wyeliminować sprzedawcę, uwalniając część 80% marży, aby przeznaczyć na lepsze składniki. Rezultatem byłby tańszy, ale lepszej jakości produkt z bezpłatną wysyłką do australijskich drzwi.

Połączył siły z ekspertem w branży karmy dla zwierząt domowych, Dougiem Spiegelhauerem, który znał wszystkie tajniki, w tym co zwykle robią producenci, aby obniżyć koszty – na przykład użycie pszenicy jako wypełniacza – i jak zaprojektować idealny przepis:

„ Dla nas nie miało sensu, aby ktoś kupował karmę dla zwierząt po staremu, gdyby mógł dostarczyć ją do domu, mieć z kim porozmawiać, a produkt jest znacznie lepszy. ”

Para była współzałożycielem i boottrapped Scratch, biorąc trochę inwestycji od przyjaciół, aby dać im dwanaście miesięcy wybiegu. Utrzymywali model biznesowy celowo prosty z jednym produktem i SKU: jeden typ, jeden rozmiar.

Co pozostawiło całą złożoność, finezję i dostosowanie do subskrypcji.

Tworzenie wartości poprzez zróżnicowane doświadczenie subskrypcji

Doświadczenie Mike'a w eCommerce doprowadziło go do przekonania, że ​​sukces biznesu subskrypcyjnego zależy od poziomu wygody i doświadczenia klienta, a nie ceny:

„ Jeśli prowadzisz działalność związaną z subskrypcją, zajmujesz się opieką nad klientem i upewnianiem się, że jest on zadowolony nie tylko z pierwszego zakupu, ale przez pierwszy miesiąc, rok i dłużej. Musisz być w stanie dostosować wszystko, aby zapewnić jak najlepsze wrażenia. ”

Scratch wbudował silnik rekomendacji karmienia w proces kasy, aby uczynić to doświadczenie innym i usunąć trochę zgadywania z talerza właściciela psa.

Podczas sprawdzania obliczenia oparte na wadze i wieku określają potrzeby kaloryczne Twojego psa i sugerują, jak szybko Twój pupil powinien skończyć swoje standardowe 7,5 kg pudełko z karmą. W przypadku małych psów może to trwać miesiące! Większe psy mogą potrzebować nowego pudełka co tydzień. Szacunki zmieniają się automatycznie wraz z wiekiem psa.

Ta inteligentna, naukowa subskrypcja jest kluczowym wyróżnikiem ich działalności. WordPress i WooCommerce były właściwym wyborem, ponieważ musiały być w stanie dostosować każdy element doświadczenia użytkownika:

„ Chcieliśmy całkowicie dostosować proces subskrypcji i móc niepokoić się i edytować każdy szczegół procesu realizacji transakcji. Nie sądziłem, że dzięki Shopify będę w stanie dostosować drobiazgi tak bardzo, jak chciałem. ”

W przypadku tej bardziej złożonej personalizacji subskrypcji WooCommerce i przepływu płatności Mike współpracował z niezależnym programistą, którego znalazł w Upwork.

Oto krótkie spojrzenie na proces realizacji transakcji:

Rozszerzenia WooCommerce działające na scratchpetfood.com.au:

• Advanced Custom Fields Pro: Obsługuje tworzenie witryn za pomocą opcji bloków i układu
• Autouzupełnianie adresu kasy dla WooCommerce: Zmniejsza porzucanie koszyka, umożliwiając Google sugerowanie autouzupełniania w polu adresu jako typ klienta
• Formy grawitacyjne: do tworzenia zaawansowanych formularzy dla witryn opartych na WordPressie
• Metorik: naprawdę dobre spostrzeżenia i raportowanie. Łatwy do zmierzenia churn. Użyj funkcji Zaangażuj, aby uzyskać przypomnienia i wszelkie wyzwalacze między zamówieniami (np. Poradniki dotyczące karmienia).
• WooCommerce: w przypadku handlu elektronicznego, e-maili z zamówieniami, pokwitowań i przetwarzania
• Śledzenie przesyłek WooCommerce: Daj klientom łatwy sposób śledzenia zamówień
• WooCommerce Stripe: Bramka płatności, naprawdę dobrze obsługuje subskrypcje
• Subskrypcje WooCommerce: Dodaje płatności cykliczne
• Yoast SEO: popularne narzędzie do optymalizacji wyszukiwarek

Hosting, skalowanie i wydajność witryny są realizowane przez The Code Co i Digital Ocean.

Automatyka Magazynu i Obsługa Klienta

W pierwszym tygodniu działalności Mike i Doug sami realizowali zamówienia, ponieważ chcieli poznać właścicieli psów. Ale od pierwszego dnia ich integracja z magazynem była skonfigurowana, zautomatyzowana i gotowa do pracy:

„ Przychodzi zamówienie i niczego nie dotykamy. Mamy producenta, który wytwarza jedzenie według naszej receptury, zamówienia trafiają prosto do magazynu, a oni je wysyłają. W magazynie drukują nawet naklejkę z imieniem psa. ”

Kluczowa jest bezproblemowa integracja magazynu. Decyzja o tym, z którym magazynem lokalnym współpracować, sprowadzała się do elastyczności, łatwości integracji z serwisem oraz opcji śledzenia, jakie może oferować magazyn.

Całkowicie zautomatyzowana realizacja oznacza, że ​​Doug i Mike mogą skupić się na innych aspektach biznesowej obsługi klienta.

W ich badaniach posiadanie prawdziwego człowieka, z którym można porozmawiać, okazało się bardzo ważne dla ich perspektyw. Nowi właściciele psów zgłosili rzeczywistą potrzebę wskazówek, ile karmić ich psy:

„Wszystkie marki karmy dla zwierząt wyglądają tak samo i mówią, że są premium. Nikt nie jest silny w wyborze najlepszej opcji i sposobu. Według rasy? To przytłaczające doświadczenie dla nowych właścicieli psów”.

Scratch eksperymentuje z czatem na żywo, który będzie obsługiwany przez Facebook Messenger lub Intercom, w zależności od tego, który z nich zostanie bardziej przyjęty w ich teście AB.

Wyróżnianie się silną marką i niezapomnianym UX

W Australii karmę dla zwierząt tradycyjnie kupowano od bezimiennych, bezimiennych firm z biurami za granicą. Scratch ma na celu uczynienie rzeczy bardziej ludzkimi, prawdziwymi i wzruszającymi.

W witrynie istnieje silna obecność marki, z dbałością o szczegóły w mikrokopii, dostosowanymi przyciskami wezwania do działania i przemyślaną treścią. Powaga branży zoologicznej i odpowiedzialność za wybór odpowiedniej karmy jest umiejętnie zrównoważona radością z posiadania psa.

W copywritingu i humorze jest wyraźnie australijski posmak, który zapewnia dobrą równowagę między byciem tubylcem i przystojnym, ale nie wyobcowanym:

„Chcemy, aby ludzie czuli, że mogą do nas pisać, ponieważ mogą. I że zależy nam na doświadczeniu, jakie mają, ponieważ my tak.

Podążając za trendami, które sprawdziły się w Stanach Zjednoczonych w cyfrowej przestrzeni natywnej, projekt witryny został usunięty i koncentruje się na produkcie. Opakowanie zostało stworzone, aby dobrze prezentować się na kuchennym stole i sygnalizować, że nie zawiera przeciętnej karmy dla zwierząt domowych.

Niezadowolony z ulepszania świata dla psów, Scratch zobowiązuje się do przekazania 1% dla planety:

„ Myślę, że biznes powinien wyglądać tak, jak powinien. Planeta i środowisko są coraz bardziej wypchane. Każde wysyłane przez nas pudełko nadaje się w pełni do recyklingu, ale nadal pobiera zasoby z planety. Jako właściciele firm chcemy mieć pewność, że nasza firma jest dobra dla psów, ale także dla planety. ”

Zamiast kierować się tym etycznym podejściem w swoich działaniach marketingowych, delikatnie wyrażają swoje wartości, jak słynne filantropijne, ale subtelne marki Patagonia i Ben and Jerry's.

Kolejny etap zaangażowania? Aby zrobić kilka rzeczy w prawdziwym życiu, aby nawiązać kontakt z użytkownikami. Podczas wakacji Scratch planuje nawiązać współpracę z Bumble, aby zorganizować imprezę dla właścicieli samotnych psów, aby mogli się spotkać. Dzięki beztroskim, godnym uwagi prasowym doświadczeniom marki, takim jak ta, mają nadzieję tworzyć ustne i organiczne treści w mediach społecznościowych — marketing organiczny, który jest o wiele inny niż zwykła reklama w Google. Uwaga właściciele psów w Melbourne i Sydney!

Przygotowanie do premiery: odpowiedni rodzaj szumu

Kiedy przyszło do uruchomienia sklepu, Mike włożył już sporo pracy, aktywnie budując listę potencjalnych klientów. W ciągu dwóch miesięcy zebrał imponującą liczbę leadów z:

1. Quiz online, aby dowiedzieć się, co było w karmie Twojego zwierzaka . Było to hostowane w wersji „Już wkrótce” ich witryny internetowej, zawierającej dziesięć pytań, które subtelnie podkreślały, w jaki sposób firmy oszukują właścicieli psów, a następnie oferowały rozwiązanie w wkrótce wprowadzonym na rynek Scratch. Ton był raczej informacyjny niż zguba i mrok i zarejestrowało się kilkaset osób. Tysiące innych osób, które go obejrzały, zostały dodane do listy remarketingowej.
2. Wezwanie do castingu dla najsłodszych psów w Melbourne . Scratch zaapelował do najsłodszych psów z Melbourne na swojej stronie na Facebooku i zaprosił ludzi do opublikowania zdjęcia i zostawienia e-maila. Prawie 1500 użytkowników udostępniło zdjęcia w ciągu zaledwie dwóch dni, a post zyskał naprawdę duży zasięg. Film na stronie internetowej jest jednym z owoców tego przedsięwzięcia: przedstawione buldogi, Simon i Wilma, pojawiają się również na (płatnych) ulicznych plakatach w całym mieście.

Kiedy sklep został uruchomiony, mieli około 400 osób, do których mogli wysyłać e-maile, a także tysiące właścicieli psów, do których mogli dotrzeć za pośrednictwem remarketingu na Facebooku. Wątek!

Po zaledwie dwóch tygodniach codziennie zwracały się do nich psy i ich wpływowi właściciele, prosząc o darmowe jedzenie lub wycięcie kodu rabatowego, ale scratch celowo nie korzystała ze zniżek – do tej pory tylko trzy osoby otrzymały subskrypcję – lub grają. gra z influencerami:

“ To jest dobra rzecz. Podtrzymujemy to i mamy nadzieję, że kimkolwiek jesteś, zapłacisz za to, a my zrobimy to na tyle dobrze, że chcesz za to zapłacić. ”

@Worldofscratch.

Franklin mówi dziękuję, Mike! Bardzo zadowolony ze swojego nowego pudełka, teraz podartego na strzępy.. pic.twitter.com/XaIxW4UBOg

— Johan V Karlsson ️ (@johan_energy) 31 października 2018

Prowadzą trochę retargetingu na Facebooku, wykorzystując zamiar zakupu (tj. jeśli ktoś dodaje produkt do koszyka, ale nie dokonuje konwersji) oraz trochę marketingu w YouTube i wyszukiwarkach, aby dotrzeć do osób, których wyszukiwania wskazują, że są właściwym „plemieniem”: chętni wydawać na swoje psy, np. „przedszkole dla zwierząt” lub „hotele dla zwierząt” (ale nie inne marki karmy dla psów).

“ Mamy najlepszą rzecz na świecie do pracy: psy! Zacznijmy więc od tego, a nie od modnych słów 2018 roku. Staramy się unikać reklam i po prostu robić dobre rzeczy. “

Karma dla zwierząt jest zepsuta – ale nie chcą tego naprawić

Co dalej ze Scratchem? Zrównoważony rozwój i zatrudnianie kilku dobrych ludzi, organizowanie wydarzeń dla klientów i ewentualnie wprowadzanie przysmaków dla psów i jednej lub dwóch innych drobiazgów, ale co może się wydarzyć – nie komplikuj.

„ Chcemy mieć pewność, że możemy się rozwijać, ale nie stać się czymś, co nie jest spersonalizowane, interesujące i godne zaufania. ”

Jesteśmy dumni, że jesteśmy platformą z wyboru dla tego genialnego startupu i mamy nadzieję, że w ciągu sześciu miesięcy Scratch będzie karmił tysiące psów w Melbourne, Sydney i nie tylko.

Marzysz o biznesie eCommerce? Daj nam znać w komentarzach.