4 kroki do zdefiniowania strategii treści Twojego zespołu marketingowego

Nie jest tajemnicą, że content marketing ma kluczowe znaczenie dla sukcesu w biznesie. W ten sposób Twoja marka przekazuje wiadomość docelowym odbiorcom i pozycjonuje Twój produkt. Treść kształtuje ton Twojej marki zarówno poprzez słowa, jak i projekt, a z perspektywy biznesowej daje Twojej marce szansę na podzielenie się z klientami tym, co robisz i jak pomagają im Twoje rozwiązania. Nie tylko to, może pomóc w zamknięciu sprzedaży.

To powiedziawszy, większość organizacji marketingowych publikuje każdego roku mnóstwo treści, aby wzbudzić zainteresowanie różnych osób, prowadząc je do sprzedaży. Często jednak za tymi treściami nie stoi strategia marketingowa ani wskaźniki KPI. Marketerzy nie zadają sobie pytania, po co w ogóle powstał dany element i jaką wartość wniesie on do kampanii. W rezultacie zespoły ds. treści otrzymują żądania ad hoc, które nie mają związku z celami kampanii.

Dlatego Twoja firma musi opracować skuteczną strategię dotyczącą treści, która pomoże Twojej marce mądrze wykorzystywać tworzone przez nią treści. Strategia może dać Twojemu zespołowi ds. kampanii szansę na przekazanie swoich celów w zakresie tworzenia treści wszystkim pozostałym zespołom marketingowym, tak aby wszyscy byli zgodni z jednym wspólnym celem.

Tworzenie udanej strategii content marketingowej składa się z czterech kroków:

• Planowanie strategii
• Tworzenie treści
• Dostarczanie wiadomości
• Pomiar wyników

Plan

Pierwszym krokiem w tworzeniu strategii treści jest zdefiniowanie planu. Jako organizacja marketingowa musisz zdecydować, jak często chcesz publikować treści, na jakie tematy, w jakich kanałach i jakiego rodzaju treści mają to być. Jednym z narzędzi, które może pomóc, jest model treści. Najbardziej znanym modelem zawartości jest model bohatera, centrum i higieny.

Model bohatera, centrum i higieny pomaga organizacjom tworzyć treści podzielone na trzy obszary: centrum, bohatera lub higienę. Pomyśl o tym modelu jako o piramidzie z zawartością dotyczącą bohaterów na górze, treścią w centrum pośrodku i zawartością dotyczącą higieny na dole. Każdy typ treści ma swoje własne cechy, częstotliwości i wspólne typy treści.

Treść bohatera

Treść bohatera to treść towarzysząca dużej kampanii mającej na celu zwiększenie świadomości masowej. Ten rodzaj treści znajduje się na szczycie piramidy, ponieważ treści związane z bohaterami budują świadomość na szeroką skalę, aby dotrzeć do głównego nurtu odbiorców. Treści z bohaterami są tworzone raz lub dwa razy w roku, aby zabawiać widzów i inspirować ich emocjonującymi opowieściami. Mogą to być również treści obejmujące szeroki temat, taki jak sprzedaż lub marketing. Dwa przykłady treści dla bohaterów to raporty „State of”, które Salesforce publikuje corocznie, oraz Red Bull Project Stratos.

Zawartość centrum

Treść centrum ma zachęcać odbiorców do powrotu. Stanowi drugi poziom piramidy i ma być regularnie aktualizowany, wartościowy i wciągający. Zazwyczaj treści w centrum to sposób na skupienie się na tworzeniu treści wokół istotnych punktów pasji konsumentów. Może przybrać formę fragmentów treści, takich jak e-book, biała księga lub infografika. Przykładem takiej zawartości jest niniejszy dokument techniczny przedstawiający codzienną wartość uczenia maszynowego firmy IBM.

Treść higieniczna

Treść dotycząca higieny jest tworzona wokół podstawowych zainteresowań odpowiednich dla idealnego klienta docelowego. Ten rodzaj treści jest tworzony specjalnie w celu przyciągnięcia czytelników i widzów wyszukujących hasła związane z Twoją marką. Doskonałymi przykładami treści dotyczących higieny są posty na blogach i filmy instruktażowe, które koncentrują się na konkretnym przypadku użycia lub problemie. Chodzi o to, aby zaspokoić odpowiednie słowa kluczowe lub pytania, których ludzie szukaliby, szukając treści.

Po zdefiniowaniu planu zawartości nadszedł czas na utworzenie treści.

Tworzyć

Chociaż wydaje się to oczywiste, jest kilka pytań, o których Twój zespół powinien pamiętać podczas tworzenia treści, aby upewnić się, że rezonuje ona z docelowymi odbiorcami.

Jakiego tematu będzie dotyczyć treść?

Temat jest najważniejszym aspektem, który należy wziąć pod uwagę podczas tworzenia treści. Musisz upewnić się, że jest to istotne dla wszelkich kampanii marketingowych lub inicjatyw związanych z przywództwem myślowym, które prowadzi Twoja firma. W tym miejscu twórcy treści powinni również zastanowić się, pod jakim kątem zamierzają podejść do tematu.

Jak ta zawartość będzie prezentowana?

Odnosi się to do rodzaju treści, które zamierzasz utworzyć. Musisz pomyśleć o najlepszym formacie prezentacji swojego tematu: czy będzie to e-book, infografika, dokumentacja techniczna czy blog? Upewnij się, że prezentacja treści najlepiej pasuje do omawianego tematu; na przykład: nie chciałbyś przedstawiać wysoce technicznego tematu w infografice.

Do kogo skierowana jest ta treść?

Aby stworzyć udaną treść, musisz pomyśleć o osobie, do której treść będzie przemawiać. Czy będzie to osoba biznesowa wysokiego poziomu, czy osoba bardziej dogłębna techniczna? Publiczność określi, w jaki sposób napiszesz treść pod względem języka i terminologii. Chcesz mieć pewność, że osoba, do której kierujesz reklamy, rozumie treść przy pierwszym jej obejrzeniu.

Gdzie ta treść będzie dostępna w witrynie?

Gdy treść zostanie sfinalizowana wraz z układem i projektem, musisz zdecydować, gdzie będzie ona dostępna w witrynie. Czy trafi na stronę produktu/rozwiązania, czy też trafi do biblioteki zasobów? Czy będzie częścią specjalistycznej ścieżki treści dla kampanii? Oto pytania, które należy wziąć pod uwagę podczas publikowania treści. Od nich zależy, skąd będzie można uzyskać do nich dostęp, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie.

Po utworzeniu treści musisz współpracować ze swoimi zespołami, aby dowiedzieć się, jak najlepiej je dostarczyć.

Dostarczać

Następnym krokiem w opracowywaniu strategii dotyczącej treści jest podjęcie decyzji o sposobie dostarczania treści. W ten sposób Twoje treści dotrą do docelowych odbiorców, więc musisz dokładnie przemyśleć najlepsze metody ich dostarczenia i wykorzystania.

Znajdź metodę dostarczania treści

Po opublikowaniu treści musisz pomyśleć o tym, jak zamierzasz je rozpowszechnić i jakie elementy uzupełniające będą do tego potrzebne. Czy będziecie go promować w mediach społecznościowych? Czy musisz napisać artykuł na blogu, aby pomóc go wypromować? Oto kilka pomysłów, które należy wziąć pod uwagę, szukając najlepszego sposobu dostarczania treści.

Jeśli korzystasz z mediów społecznościowych, musisz również pomyśleć o tym, które platformy najlepiej pasują do Twoich odbiorców. Na których masz największą przyczepność? Współpracuj z menedżerem ds. mediów społecznościowych, aby upewnić się, że Twoje treści dotrą do jak największej liczby osób i wprowadź odpowiedni plan promocji.

Używaj ponownie, używaj ponownie, używaj ponownie

Na treść należy patrzeć jak na pieniądze, a nie jak na chusteczki — należy ją ponownie wykorzystać. Nie pozwól, aby Twoje treści się zmarnowały, znajdując różne sposoby na ich ponowne wykorzystanie. Używaj go jako części programu e-mail lub programu marketingowego opartego na koncie. W ten sposób nie musisz tracić czasu, pieniędzy i zasobów na tworzenie nowych treści, które można po prostu ponownie wykorzystać. Ponadto możesz spojrzeć na swoje wskaźniki, aby zobaczyć treści o najlepszych wynikach w określonym czasie i wprowadzić plan przebudowy, ponownego wykorzystania lub ponownej promocji tych elementów.

Aby przetestować sukces swoich treści, musisz mieć system pomiarowy.

Mierzyć

To ostatni etap tworzenia strategii contentowej. Pomiar jest kluczem do udowodnienia kierownictwu zwrotu z inwestycji w Twoje treści i zachęcenia do większej produkcji. Ale aby to zrobić, musisz wybrać zestaw wskaźników do pomiaru.

Zdefiniuj wskaźniki, które będziesz mierzyć

Aby zmierzyć sukces swoich treści, musisz wybrać zestaw wskaźników, na których chcesz się skoncentrować. Mogą to być wyświetlenia stron, wypełnienia formularzy, współczynnik odrzuceń lub więcej i prawdopodobnie będą się różnić w zależności od rodzaju treści — artykuł na blogu nie będzie miał tego samego rodzaju danych, co biała księga. Mądrze wybieraj wskaźniki, opierając się na tym, co Twoim zdaniem będzie miało największy wpływ na większą organizację.

Użyj danych, aby pokazać kierownictwu ROI

Najlepszym sposobem wykorzystania danych jest zbudowanie cyfrowego pulpitu marketingowego do komunikowania wyników kierownictwu. Nawet jeśli nie masz oprogramowania do wizualizacji danych, możesz je zwizualizować w programie takim jak Excel. Przekazując dane zainteresowanym stronom i kierownictwu, mogą oni lepiej zrozumieć, jak działają Twoje treści i jak można je poprawić.

Skuteczna treść jest niezbędna dla każdej organizacji marketingowej. Ale aby tworzyć udane treści, musisz wdrożyć strategię. Dzięki strategii dotyczącej treści możesz mieć pewność, że obejmujesz wszystkie aspekty procesu, od planowania po metryki. Jeśli to zrobisz, na pewno wygrasz, nie tylko dla twórców treści, ale dla całej organizacji.