Kiedy cena nie ma znaczenia: dziesięć powodów, dla których klienci kupują

Właściciele firm i przedsiębiorcy czasami dają się zwieść pomysłowi – i strachowi – że ludzie będą kupować od nich tylko wtedy, gdy zaoferują niskie ceny. Ale cena zwykle nie jest głównym powodem, dla którego ludzie kupują produkt lub usługę.

Gdyby to była prawda, wówczas najtańsze marki domowe w sklepach spożywczych stale przewyższałyby marki markowe. Niemal każdy kupiłby kawę w puszce zamiast w lokalnym sklepie specjalistycznym, gdzie kosztuje dziesięć razy więcej. Ludzie zawsze wolą prowadzić niż latać. I nikt nigdy nie jadłby w restauracjach, bo gotowanie w domu kosztuje znacznie mniej.

Kiedy się nad tym zastanowisz, zdajesz sobie sprawę, że istnieje wiele powodów, dla których konsumenci kupują produkty i usługi oprócz ceny.

Te powody powinny odgrywać ogromną rolę w języku, którego używasz podczas marketingu swoich produktów.

Zawsze znajdzie się firma, która będzie chciała pobierać mniej niż Ty. Nie daj się złapać w wyścig na dno, którego nigdy nie możesz wygrać. Wszystko, co robi, to pożeranie marży.

Przyjrzyjmy się dziesięciu powodom, dla których ludzie kupują produkty, które można wykorzystać do pokonania oporu cenowego.

1. Są wysokiej jakości

Większość ludzi wolałaby zapłacić trochę więcej za coś, co przetrwa.

Możesz kupić pędzle w sklepach z narzędziami za kilka dolarów. Ale włosie zaczyna wypadać podczas pierwszego użycia i nie maluje się tak gładko ani tak łatwo, szczególnie na krawędziach i rogach. Są to w zasadzie pędzle jednorazowego użytku, a praca z tym jednym użyciem będzie cięższa.

Lub możesz kupić pędzle za dziesięć razy więcej w sklepach z farbami. Ale możesz ich używać wielokrotnie i pięknie działają nawet w trudno dostępnych miejscach. Jakość warta wyższej ceny.

Podkreśl jakość swojego produktu, a klienci chętnie zapłacą za niego wyższą cenę.

2. Spełniają potrzebę

Potrzeby wykraczają poza jedzenie i wodę. Produkty zdrowotne, produkty do naprawy domu, odzież — potrzebujemy wielu rzeczy. A czy chcemy produktu, który kosztuje najmniej, czy najskuteczniej zaspokaja potrzeby?

Lubić wodę. Większość miejsc w USA ma pitną wodę z kranu. Picie jest w zasadzie darmowe. Gdyby ludzie kupowali samą cenę, prawie nikt nie kupiłby wody butelkowanej. Jest to jednak ogromny przemysł.

Twoim zadaniem jest skoncentrowanie się na potrzebach, jakie spełnia Twój produkt, problemie, który rozwiązuje, rozwiązaniu, które zapewnia, oraz na tym, o ile lepsze, łatwiejsze, silniejsze, szybsze, szczęśliwsze i prostsze sprawi, że życie ludzi zostanie zaspokojone. Klienci zapłacą za to więcej.

3. Są inwestycją

Szczególnie w przypadku produktów i usług B2B wielu kupujących dokonuje zakupów, ponieważ produkt jest inwestycją. Kursy online pasują do tej kategorii. Mało kto musi brać udział w kursie online. Ale wiedza, którą zyskają, ma wartość, a dla niektórych warto za nią zapłacić. Dlatego ludzie płacą za uczestnictwo w konferencjach i czytanie książek związanych z ich branżą.

Ludzie mogą również inwestować w swoje zdrowie. Mogą dokonywać inwestycji w swoim domu. Mogą inwestować w swoją przyszłość. Nie każda inwestycja ma charakter finansowy.

Jeśli sprzedajesz coś, co może być postrzegane jako inwestycja kupującemu, użyj tego w swoim języku marketingowym.

4. Przyczyniają się do tożsamości osoby

Ludzie kupują produkty, które wyrażają coś o ich tożsamości. Może to być oparte na ich kulturze, języku, religii lub płci. Może być oparty na klubie lub grupie, do której należą. Może pochodzić z firmy lub grupy biznesowej, której są częścią.

Tożsamość jest potężna. To jest język „społecznościowy”, który czasami widuje się w marketingu. Pozyskanie ludzi do swojej społeczności oznacza po prostu, że uczyniłeś swoją firmę i jej produkty częścią tożsamości swoich klientów. Gdy to osiągniesz, cena staje się znacznie mniej ważnym czynnikiem, gdy ludzie kupują od Ciebie.

5. Są zgodne z wartościami ludzi

Wartości różnią się od tożsamości, ale siła, która się za nimi kryje, jest podobna. Wartości wynikają z naszych przekonań i pasji — jak postrzegamy świat i jak chcemy się z nim angażować i czynić go lepszym.

Wspólną wartością pojawiającą się w dzisiejszych czasach w marketingu jest zrównoważony rozwój środowiska. Nie wszystkim to obchodzi, ale wiele osób tak i szuka firm i produktów, które są zgodne z ich wartościami w tej kwestii.

6. Są wygodne

Wygoda to jeden z najważniejszych powodów, dla których ludzie kupują produkty i usługi.

Życie jest frustrujące. Tyle czasu się marnuje. Tak wiele spraw zajmuje dużo więcej czasu, niż byśmy sobie tego życzyli. Każdy produkt lub usługa, które mogą zaoszczędzić nam czasu i frustracji, zasługuje na poważne rozważenie. A jeśli może dostarczyć w wielkim stylu, warto za niego zapłacić, a cena nas nie zniechęci.

Jest to prawdopodobnie najważniejsza korzyść oferowana przez większość produktów i usług oprogramowania — „patrz, ile czasu zaoszczędzisz!”

Wygoda, a czasem potrzeba, jest również powodem, dla którego ludzie będą płacić więcej za szybką wysyłkę.

Warto w tym miejscu zauważyć, że sprytni marketerzy będą szukać sposobów na aktywowanie wielu motywacji kupujących dla tego samego produktu. Na przykład kupowanie za jakość jest również wygodniejsze, ponieważ oznacza to, że ktoś nie będzie musiał tracić czasu na naprawę lub wymianę produktu, który właśnie kupił. Jeśli to również odpowiada potrzebie i jest zgodne z ich wartościami, jest to ogromna wygrana dla kupującego. Cena praktycznie nie będzie miała znaczenia.

7. Wpływają na czyjąś dynamikę społeczną

Innym powodem, dla którego konsumenci kupują, jest to, jak Twój produkt sprawi, że będą wyglądać dla innych. Wiąże się z tym strach przed pominięciem — FOMO. Wszyscy inni mają ten widżet, więc ja też go potrzebuję.

Ale status społeczny wykracza poza zwykły strach. Ktoś może kupić samochód ze względu na oświadczenie, które według niego zawiera. Ludzie kupują ubrania, które ich wyróżniają lub przekazują wiadomość, która im się podoba. Tak więc status społeczny może być również zgodny z tożsamością i wartościami.

Wiele osób je jedzenie, a potem opowiada o tym w mediach społecznościowych. Czemu? Ponieważ chcą, aby ludzie poznali wspaniały posiłek, który właśnie kupili, więc będą chcieli też go zjeść. Ile osób, które robią zdjęcia swojemu jedzeniu, mówi też o cenie? Prawie żaden.

8. Są dla dzieci

Dotyczy to nie tylko rodziców. Dotyczy to dziadków, wujków, przyjaciół rodziny, znajomych przychodzących na urodziny, a nawet współpracowników.

Co motywuje ludzi przy kupowaniu dla dzieci? Cena może mieć znaczenie. Ale ważniejsze jest to, jaką rolę będzie odgrywał prezent w życiu dziecka. Trzy główne motywacje kupowania dla dzieci to:

• Edukacja
• Doświadczenie
• Przyjemność

W przypadku zabawek i doświadczeń edukacyjnych rozwijasz mózg dziecka, czyniąc je mądrzejszym oraz poprawiając jego umiejętności myślenia i rozumowania. Kształtujesz przyszłość tego dziecka za pomocą gry, książki, puzzli lub biletu do muzeum nauki.

Ludzie kupują doświadczenia dla dzieci, ponieważ chcą dać im wspomnienia na całe życie. Chcą, aby dziecko poszerzyło swoje horyzonty, posmakowało nowych potraw, zobaczyło nowe miejsca, spróbowało nowych rzeczy, podjęło nowe ryzyko lub lepiej posługiwało się rękami. Chcą, aby dziecko zapamiętało i skojarzyło to wspomnienie z nimi — ponieważ dał prezent.

A ludzie kupują rzeczy, które spodobają się dzieciom. Widok dziecka szczęśliwego i radosnego z otrzymania prezentu jest wspaniałym przeżyciem, nawet jeśli kupujący wydał o dziesięć dolarów więcej niż „zaplanował”.

9. Poprawiają bezpieczeństwo lub prywatność

Czy byłbyś bardziej skłonny kupić zamek za 20 USD do swoich drzwi, czy zamek za 50 USD? Nie możesz powiedzieć: „Cóż, jeśli wszystkie rzeczy są równe, wziąłbym blokadę 20 USD”. Nie możesz tego powiedzieć, ponieważ wszystkie rzeczy nie są równe. Dlatego drugi kosztuje więcej. Prawdopodobnie ma mocniejsze metale, trwalsze części, bardziej skomplikowane mechanizmy blokujące, które są trudniejsze do wybrania i inne zalety. Może też po prostu wyglądać lepiej — jest element statusu społecznego.

Dobry zamek do drzwi odwołuje się do jakości, inwestycji (spójrz na to, co chroni), bezpieczeństwa, wartości i statusu społecznego. A na dodatek zaspokaja potrzeby.

Niektóre produkty są dostarczane z tagami GPS. Może to być pozytywnym motywatorem bezpieczeństwa, ponieważ osoba, która go nosi, może zostać odnaleziona, jeśli się zgubi. Widać je w odzieży outdoorowej i plecakach dziecięcych. Ale może to być również negatywna motywacja z punktu widzenia prywatności — nie każdy chce być śledzony, gdziekolwiek się znajduje.

Prywatność i bezpieczeństwo czasami do siebie pasują, a innym razem przeciwstawiają się sobie. Możesz mieć produkty, które przemawiają do jednego z nich, a czasem do obu jednocześnie.

Dotyczy to również usług. Na przykład obietnica nieudostępniania informacji w formularzu rejestracji e-mail jest apelem do pragnienia prywatności i bezpieczeństwa.

10. Są czymś, czego ludzie pragną

Jest taka stara książka dla dzieci, Aleksander, który był bogaty w ostatnią niedzielę , w której mały chłopiec wydaje i traci wszystkie pieniądze, które otrzymał od krewnego. W pewnym momencie odwiedza wyprzedaż garażową i mówi:

„Spojrzałem na na wpół stopioną świecę. Potrzebowałem tej świecy. Spojrzałem na niedźwiedzia jednym okiem. Potrzebowałem tego niedźwiedzia. Spojrzałem na talię kart, która była idealna, z wyjątkiem siedmiu trefl i dwóch karo. Nie potrzebowałem tych siedmiu czy dwóch.

Oczywiście nie potrzebował żadnego z tych przedmiotów. Ale na pewno ich chciał i zrezygnował z większości pozostałych pieniędzy, aby je zdobyć.

Ludzie będą kupować rzeczy tylko dlatego, że ich chcą. Jeśli sprzedajesz produkty należące do tej kategorii, nie wstydź się tego. Nie każdy produkt musi odpowiadać potrzebom, mieć jakiś wzniosły cel lub wyrażać jakiś kulturowy ideał, który sięga setek lat wstecz.

Czasami chcesz po prostu batonika z lodami.

Więc nie śpiesz się tak szybko z dyskontowaniem.

Jeśli ludzie chcą twojego produktu i jeśli możesz sprawić, by spodobał się jednej, dwóm lub kilku motywacjom kupujących z tej listy, nie będziesz musiał obniżać cen.

Kiedy znasz swoich odbiorców i rozumiesz, co motywuje ich do zakupu Twoich produktów, sprzedajesz im na tej podstawie, a cena jest tylko formalnością.

Jak wykorzystać motywacje kupujących w marketingu?

Twoje nagłówki, podtytuły, oferty i wezwania do działania muszą być napisane z myślą o motywacjach kupujących. Zrób wszystko, co możliwe, aby wykorzystać powody, dla których ludzie kupują, aby te emocje i motywacje były w głowach Twoich klientów, gdy decydują, co kupić.

Cena będzie czynnikiem. Ale nie powinna to być pierwsza rzecz, o której myślą. Jeśli wszystkie Twoje nagłówki krzyczą o 20% rabatach i „przebijemy cenę każdego konkurenta”, ogłaszasz się jako firma, która nie ma nic innego do zaoferowania poza niskimi cenami.

To, co sprzedajesz, ma wartość. Ciężko pracowałeś, aby zbudować sklep i stworzyć doświadczenie marki. Więc nie daj się wciągnąć w konkurencję cenową. Skoncentruj się na korzyściach, które oferujesz i motywacjach klienta. Wymaga to trochę więcej strategii, ale będzie warte wysiłku, ponieważ utrzymujesz wysokie marże i nadal rozwijasz coś, z czego jesteś naprawdę dumny.