Jak stworzyć strategię e-mail marketingu (z przykładami opartymi na danych)

• E-mail może zwrócić do 42 USD za każdego wydanego dolara ^[1]
• Średni współczynnik konwersji wiadomości e-mail wynosi 6,05% ^[2]
• 59% osób twierdzi, że e-maile marketingowe wpływają na ich decyzje zakupowe ^[3]

Ale samo wylądowanie w czyjejś skrzynce odbiorczej nie wystarczy. Jeśli chcesz opanować e-mail marketing, potrzebujesz skutecznej strategii e-mail marketingowej. To znaczy, dlatego tu jesteśmy, prawda? Aby przejść przez wszystkie etapy tworzenia dobrze prosperującego programu e-mail marketingu. Zagłębimy się nawet w dane, aby zobaczyć, co działa (a co nie) i jak wykorzystaliśmy marketing e-mailowy tutaj w CodeinWP.

Oto nasze kroki:

Dobra, zaczynajmy!

Wybierz odpowiednie cele dla swojej strategii e-mail marketingowej

Jedną z rzeczy, o których zapomina się o e-mail marketingu, jest sama liczba różnych celów, do których można z nim wyznaczyć. E-mail marketing to koń pociągowy Twojej strategii marketingowej. Możesz w nią rzucić wszystko, w tym:

• Poprawa dystrybucji treści za pomocą biuletynów.
• Rosnący ruch.
• Zwiększenie sprzedaży i przychodów.
• Poprawa świadomości marki.
• Poprawa jakości Twoich leadów i ich konwersja.
• Budowanie lojalności klientów.

Być może masz już na myśli cele tego projektu. Jeśli tak, następny kawałek powinien być o wiele łatwiejszy.

Musisz wyznaczyć konkretne i mierzalne cele, które ułatwią Ci osiągnięcie celu. Aby to osiągnąć i zachować ich aktualność, musisz zrozumieć następujące kwestie:

• Twój wskaźnik otwarć mówi Ci, ile osób faktycznie przeczytało Twoją wiadomość e-mail.
• Współczynnik klikalności informuje, jaki procent czytelników kliknął link.
• Anulowane subskrypcje to liczba osób, które usunęły się z Twojej listy e-mailowej.
• Współczynnik konwersji to liczba osób, które wykonały czynność, taką jak dokonanie zakupu.

Skoro więc wiemy, co śledzić, jak ustalamy osiągalne cele? Możesz zacząć od pomiaru swoich wskaźników w porównaniu ze średnią w Twojej branży, zgodnie z najnowszym badaniem GetResponse ^[4] :

Mając wymierne i osiągalne cele, powinieneś mieć również ramy czasowe na ich realizację. Gdy połączysz wszystkie te elementy razem, będziesz dokładnie wiedzieć „dlaczego” wysyłasz e-maile. A gdy już masz odpowiedź na pytanie „Dlaczego”, znacznie łatwiej jest regularnie tworzyć świetne treści do swoich kampanii.

️ Jak często należy wysyłać e-maile marketingowe?

To zależy od kilku różnych rzeczy:

1. Twoje cele. Jeśli chcesz zwiększyć wskaźnik otwarć, musisz być podekscytowany, gdy dotrą Twoje e-maile.
2. Typ wiadomości e-mail. Jeśli planujesz dystrybucję treści, cotygodniowy e-mail z najlepszą treścią powinien być najskuteczniejszy.
3. Pojemność poczty e-mail Twoich czytelników. Ile e-maili mogą otrzymać ludzie, zanim przestaną czytać lub, co gorsza, całkowicie zrezygnują z subskrypcji?

Niestety nie ma idealnego wzoru na obliczanie częstotliwości e-maili. Jednak większość danych sugeruje, że wskaźniki otwarć są najwyższe przy wysyłaniu 1-3 e-maili tygodniowo. Potwierdzają to dane GetResponse:

Ale wciąż dzieją się dziwne rzeczy. Te same dane GetResponse pokazują, że wysyłanie 14 e-maili tygodniowo może mieć niesamowity współczynnik klikalności wynoszący 2,81% ^[4] . To naprawdę podkreśla wagę eksperymentowania. To znaczy, nie zaczynaj od 14, ale podążaj za danymi, do których cię prowadzą.

Możemy zacząć od reguły częstotliwości e-maili wynoszącej trzy

1. Jeśli Twoja firma wysyła wiadomość e-mail, musi ona znajdować się w kalendarzu e-mail (m.in. webinaria, akcje sprzedażowe, oferty specjalne).
2. Zacznij od wysyłania jednego lub dwóch e-maili do całej listy tygodniowo.
3. Monitoruj dane i zmień częstotliwość, aby dopasować.

Jakich narzędzi e-mail powinienem używać?

Z tym nie ma owijania w bawełnę. Skorzystaj z renomowanej usługi e-mail marketingu, która może wysyłać:

• E-maile z rozgłaszaniem : grupowe e-maile, które są ręcznie konfigurowane, aby zachęcić ludzi do zrobienia czegoś
• Drip e-maile : sekwencja wiadomości e-mail dostarczanych w określonym przedziale czasu – mogą one stanowić część kursu lub kampanii promocyjnej
• E- maile transakcyjne : e-maile jeden na jednego, które są automatycznie wysyłane na podstawie zachowania użytkownika

Jestem pewien, że słyszałeś szum o Substack i rozważałeś użycie go do marketingu e-mailowego. Niestety prawdopodobnie nie jest to świetna opcja. Platformy takie jak Substack nie nadają się do strategii marketingu e-mailowego, ponieważ:

• Nie możesz przeprowadzić testu A/B.
• Brak opcji podziału odbiorców na segmenty oznacza, że ​​możesz wysyłać tylko e-maile z rozgłoszeniami.
• Możliwości projektowania są ograniczone.
• Nie będziesz mógł korzystać z automatyzacji ani integracji ze swoim sklepem.

Zacznij myśleć o sobie jako o „rzemieślniku poczty elektronicznej” i odpowiednio podejdź do swoich narzędzi. Jeśli narzędzie nie może pomóc w osiągnięciu ważnych celów, nie używaj go. Platformy e-mail są świetne (używamy jednej z naszych biuletynów technicznych, BizarroDevs), ale nie są wystarczająco elastyczne, aby realizować strategię marketingu e-mailowego.

Po pierwsze, dzięki usłudze e-mail marketingu możesz eksperymentować ze swoimi e-mailami. Nie tylko możesz testować, ale także łatwo działać na wynikach i zmieniać wiadomości e-mail za pomocą narzędzi do edycji typu „przeciągnij i upuść”. Co być może ważniejsze, możesz używać automatycznych i transakcyjnych wiadomości e-mail, aby informować klientów i na bieżąco z dokonywaniem zakupów.

Na przykład integracja naszego sklepu uruchamia przepływ pracy, który wysyła e-mailem przewodnik po produkcie do każdego użytkownika bez interwencji człowieka. Oznacza to, że nasi użytkownicy mogą rozpocząć bez opóźnień.

Zbuduj listę

Gdy mamy już nasze cele i narzędzia, możemy zbudować listę osób do e-maili. Pamiętaj jednak, że stworzenie skutecznej listy e-mailowej wymaga czasu i cierpliwości. Jeśli możesz osiągnąć współczynnik konwersji między 1,95% a 4,77% ^[5] , radzisz sobie bardzo dobrze.

Teraz, gdy mamy już punkt odniesienia, co powiesz na przykład ze świata rzeczywistego? Mamy trzy strony internetowe z 25 aktywnymi opt-inami. Niektóre z nich są napisane tak, aby pasowały do ​​zawartości strony, a niektóre są bardziej ogólne. Ich współczynniki konwersji zaczynają się od 0% i wzrastają do 41,59% (w jednym przypadku). W końcowej analizie nasza średnia konwersji wyniosła 3,21% w 2020 roku.

W obliczu tych liczb możesz pomyśleć o skrótach. Wiem, co masz na myśli. Coś jak kupowanie listy adresów e-mail. Proszę, nie rób tego.

Przede wszystkim nie wiesz, czy adresy są prawidłowe. Nawet jeśli tak, Twoi nowi „subskrybenci” prawdopodobnie nie będą angażować się w Twoją markę. Otrzymasz niskie stawki otwarć, wysokie rezygnacje z subskrypcji, zwiększoną liczbę skarg, a może nawet wysokie grzywny.

Co polecamy? Cóż, to samodzielny artykuł (w rzeczywistości dwa). Przeczytaj wszystkie nasze sekrety budowania listy tutaj.

Ale podstawy to:

• Dodaj formularze subskrypcji do swojej witryny za pomocą narzędzia takiego jak OptinMonster.
• Pytaj tylko o potrzebne informacje. W niektórych badaniach forma redukująca zwiększyła konwersję o 120% ^[6] .
• Użyj podwójnej zgody, aby dać użytkownikom możliwość wycofania się (oznacza to bardziej zaangażowaną listę).
• Większość czytelników nie skończy czytać artykułu, więc umieść formularze subskrypcji w kilku miejscach (przynajmniej w nagłówku i pasku bocznym).
• Używaj wyskakujących okienek, ale dobrze je wymierz.
• Napisz przekonujące wezwanie do działania (CTA).
• Daj ludziom dobry powód do rejestracji. Taki bonus pomaga:

Przygotuj prezenty e-mail

Ale jak bardzo pomagają?

Trochę. Zarówno na Themeisle, jak i na tej stronie, kurs szybkości strony konwertuje się na ponad 30% tutaj i ponad 41% na Themeisle.

Dlaczego to działa tak dobrze? Wartość i umiejscowienie. Nasz kurs szybkości witryny pojawia się na dole każdego artykułu na blogu. To ma sens, prawda? Każdy, kto czyta naszego bloga, jest w trakcie uczenia się, jak zbudować stronę internetową. A każdy zainteresowany budowaniem strony internetowej chce poprawić jej szybkość. Innymi słowy, ten prezent e-mailowy odnosi sukces, ponieważ pomaga ludziom osiągnąć ich cele.

Aż 72% Twoich subskrybentów chce być na bieżąco lub dowiedzieć się więcej ^[7] , więc spróbuj stworzyć prezenty, które im pomogą:

• eBooki (jeden z naszych e-booków przekonwertowany w 63,63%)
• Kursy takie jak nasz kurs szybkości strony
• Webinaria
• Bezpłatne wersje próbne i próbki

Jedna rzecz, której się nauczyliśmy, dobry prezent to prezent, który jest praktyczny i prowadzi do poprawy, gdy jest używany. To proste. To skuteczne.

E-book z tysiącami stron jest zbyt skomplikowany. Z drugiej strony e-booki z praktycznymi poradami to cenne zasoby.

Gdy Twój prezent zacznie konwertować użytkowników, poinformuj ich, że otrzymają prezenty w przyszłości. To nie tylko zapewni im subskrypcję, ale także zdobędziesz w ten sposób pewną lojalność.

Odmianą pomysłu na prezent jest aktualizacja zawartości . Ogólnie rzecz biorąc, aktualizacja treści jest bardziej szczegółowa i dostępna tylko w niektórych postach.

Na przykład Hootsuite ma szczegółowy przewodnik po rozmiarach obrazów w mediach społecznościowych. Aktualizację zawartości znajdziesz tuż pod spisem treści. Oto podręcznikowy przykład pomagania czytelnikowi w osiągnięciu celu w szybszy i bardziej efektywny sposób:

Możesz być zainteresowanym także tym:

• Kiedy wysyłać e-maile, aby uzyskać najlepsze wyniki? Oto, co mówią dane
• Najlepsze narzędzia powiadomień web push, aby połączyć się z odbiorcami w 2021 r.
• Przyciski wezwania do działania: jak je zoptymalizować w WordPress pod kątem maksymalnej liczby konwersji

Segmentuj swoją listę e-mailową

Gdy masz już listę e-mailową, możesz zacząć wysyłać e-maile, prawda? Tak.

Ale najpierw chciałbym porozmawiać o segmentacji list.

Chociaż dopuszczalne jest wysyłanie wiadomości e-mail do każdego subskrybenta na Twojej liście, bardziej opłacalne (i efektywne) jest organizowanie subskrybentów w segmenty na podstawie określonych kryteriów.

Jak opłacalne? Niektórzy marketerzy widzą 760% wzrost przychodów ^[8] .

Na przykład wysłaliśmy dwa e-maile zapowiadające aktualizację naszego flagowego motywu, Neve. Pierwszy e-mail trafił do czterech grup:

• Płatni użytkownicy naszych produktów.
• Wszyscy płatni użytkownicy Neve.
• Bezpłatni użytkownicy Hestii i Neve.
• Regularne otwieracze e-maili z ostatniego roku.

Wyniki były dobre:

Wysyłanie tego samego e-maila do szerszych segmentów zniechęcało:

Dotarcie do ponad 16 000 czytelników było wspaniałe, ale nie wszyscy byli zainteresowani wielkimi wiadomościami. W efekcie tego dnia straciliśmy wielu dobrych subskrybentów. Kiedy weźmiesz to wszystko pod uwagę, segmentacja staje się niezbędnym narzędziem e-mail marketingu. Nie tylko docierasz do zaangażowanych użytkowników, ale także zmniejszasz zmęczenie e-mailami innych użytkowników.

Jeśli przyjrzysz się uważnie, możesz zauważyć, że mamy listę użytkowników, którzy zapisali się na nasz kurs prędkości. Te kursy mogą być prezentami, które wciąż dają. Wykorzystaj magnesy prowadzące i prezenty jako punkt wyjścia do segmentacji odbiorców; w końcu masz już pojęcie o ich zainteresowaniach, więc wykorzystaj tę wiedzę do budowania kampanii.

W rzeczywistości zaglądaj do każdego wysłanego e-maila i zobacz, kto w co klika. Na przykład z tego biuletynu moglibyśmy zbudować segment fanatyków Squarespace:

Inne pomysły na segmentację obejmują:

• Otwarte kursy
• Bezczynność
• Historia zakupów
• Częstotliwość zakupów
• Urodziny i specjalne rocznice
• Mobilny lub stacjonarny
• Wiele, wiele więcej

️ Napisz swoje e-maile

W porządku, więc teraz mamy subskrybentów i mamy ich uporządkowanych według różnych kryteriów, napiszmy kilka e-maili.

Wiersze tematu

Możesz mieć wrażenie, że temat jest bardzo ciężki. W końcu jest to nagłówek Twojego e-maila i jedna z pierwszych rzeczy, które ludzie widzą. Ale czy wiesz, że 47% czytelników ^[9] otwiera wiadomość e-mail na podstawie tematu. Podczas gdy 69% zgłosi wiadomość e-mail jako spam wyłącznie na podstawie tematu ^[10] .

To duża presja na 60 znaków. Twój temat powinien być przekonujący i krótki. Dzieje się tak, ponieważ standardowa linia tematu na pulpicie ma 60 znaków, ale większość profesjonalistów dąży do czegoś, co będzie działać w 25-30 znakach ^[11] . To tylko osiem słów!

Ale właściwe słowa mogą zrobić zauważalną różnicę.

Zauważyliśmy 2% wzrost liczby otwarć tylko z tematu:

Jak możesz odnieść sukces ze swoimi tematami?

• Zawsze testuj A/B swoje tematy, aby zobaczyć, co przemawia do odbiorców.
• Użyj liczb.
• Testuj słowa takie jak „darmowy”, ponieważ mogą obniżyć współczynniki zaangażowania do 13,1% ^[12] .
• Powiedz czytelnikom, czego mogą się spodziewać po otwarciu wiadomości e-mail – nie przesadzaj z intrygą.
• Używaj emotikonów, jeśli są one związane z marką w kampaniach sezonowych. Możesz zobaczyć 10% skok w otworach ^[13] .
• Spersonalizowanie tematów może zwiększyć liczbę otwarć o 26% ^[14] .

Personalizacja e-maili

Jeśli chodzi o pisanie wiadomości e-mail, we wszystkich branżach obowiązuje jedna rzecz: personalizacja działa. Istnieje wiele różnych sposobów na bycie osobistym. Możesz uzyskać dobre wyniki, używając czyjegoś imienia.

Wykazano, że spersonalizowane wiersze tematyczne zwiększają współczynniki otwarć nawet o 1%. Konsekwentne stosowanie personalizacji w treści może podnieść ogólny współczynnik otwarć o 3% ^[4] .

Ale personalizacja może zrobić o wiele więcej, jeśli możesz wyjść poza używanie imienia. Użyj swoich list e-mailowych i segmentów, aby przewidzieć treści, którymi zainteresują się Twoi czytelnicy. Następnie udostępniaj odpowiednie treści w kampaniach skierowanych do określonych użytkowników.

Kilka innych pomysłów:

• Zadaj pytanie mające na celu uzyskanie konkretnej opinii.
• Sięgnij po urodziny.
• Wysyłaj promocje i nowe treści w oparciu o strony, które odwiedzili Twoi czytelnicy.
• Oferuj specjalne oferty regularnym otwierającym.

Aby uzyskać bardziej zaawansowaną personalizację, zintegruj dane sklepu i częstotliwość zakupów ze swoimi obliczeniami. Możesz użyć tych informacji, aby wysłać:

• Rekomendacje produktów na podstawie ostatnich zakupów i przeglądanych produktów.
• Specjalne oferty dla klientów VIP.
• E-maile o porzuconym koszyku.
• E-mail wyzwalany na podstawie stron odwiedzonych przez użytkowników.
• I więcej.

Tak długo, jak utrzymujesz swoją propozycję wartości, powinieneś widzieć dobre wyniki personalizacji.

Pisanie kopii

Gdy masz już temat z indywidualnym podejściem, możesz napisać zachwycającą kopię wiadomości e-mail dla swoich czytelników. Bez względu na rodzaj wiadomości e-mail, którą planujesz wysłać, istnieje kilka standardowych taktyk, które utrzymają zainteresowanie czytelników.

Kontynuuj trend personalizacji, używając liberalnego słowa „ty” zamiast „my”. W końcu e-mail powinien mieć na celu przyniesienie korzyści Twoim czytelnikom. Więc pochyl się i powiedz im, co zrobi dla nich Twój e-mail. Skoncentruj się na korzyściach, a nie na funkcjach.

Powinieneś poeksperymentować z długością, aby zobaczyć, co działa najlepiej. Ale e-maile, które średnio 434 słowa można przeczytać w 3 minuty ^[16] . Jeśli planujesz przejść przez tę liczbę, spraw, aby było to opłacalne i napisz niesamowitą treść. Napisz do skimmingu i trzymaj się głównych punktów. Jak w naszych cotygodniowych e-mailach:

Skoro już tu jesteśmy, spójrzmy na rozkład kliknięć. Ten pierwszy połączony artykuł cieszy się całą miłością. Pamiętaj o tym i odpowiednio umieść najważniejszy link lub wezwanie do działania. Uporządkuj swoje treści wokół tej zasady.

Sprawdź, od kogo ma pochodzić e-mail. Może się to wydawać oczywiste, ale 45% osób zdecyduje się otworzyć lub nie, w zależności od tego, od kogo pochodzi e-mail. Eksperymentuj z różnymi imionami, takimi jak imię osoby i nazwisko dyrektora generalnego, a także z ich odmianami, takimi jak osoba + nazwa firmy.

Wreszcie, nie używaj braku odpowiedzi w swoich działaniach marketingowych. Zawsze daj swoim czytelnikom możliwość odpowiedzi i przeczytania wszystkiego, co wysyłają.

Projekt e-maila

Każda strategia e-mail marketingu powinna polegać na wysyłaniu e-maili z podejściem mobile-first. Niektóre dane sugerują, że 81% użytkowników czyta pocztę na swoich smartfonach. Ponieważ użytkownicy mobilni generują ponad 50% wszystkich kliknięć ^[17] , musisz upewnić się, że wezwanie do działania jest zwięzłe i łatwe do kliknięcia.

Jak zaprojektować e-mail zoptymalizowany pod kątem urządzeń mobilnych? Przestrzegaj kilku prostych zasad:

• Unikaj wielu kolumn w e-mailach i nie przekraczaj 600 pikseli.
• Zostaw dużo wolnego miejsca, aby Twoja poczta e-mail wyglądała na uporządkowaną.
• Zoptymalizuj swoje obrazy pod kątem ograniczeń przepustowości.
• Pomyśl o klikalności z dużymi przyciskami i rozstawionymi linkami.
• Używaj łatwych do odczytania czcionek.
• Podgląd na rzeczywistym urządzeniu.

Bez względu na to, jak genialne są Twoje e-maile, ludzie będą chcieli zrezygnować z subskrypcji, więc musisz im na to pozwolić. Nie tylko to, ale link do rezygnacji z subskrypcji jest wymogiem prawnym. Nie róbmy z tego atrakcyjnej propozycji, ale musi to być oczywiste. W tym celu optymalnym rozwiązaniem jest wyraźny link rezygnacji z subskrypcji w stopce wiadomości e-mail.

Zautomatyzuj swoje e-maile

Automatyzacja e-maili to najlepszy sposób na zbudowanie skutecznej strategii e-mail marketingowej dla wszystkich aspektów Twojej firmy. Twoje automatyzacje będą odpowiedzialne za dostarczanie kluczowych wiadomości, które pomogą odwiedzającym wykonać działania. Może to obejmować dowolne z poniższych:

• Subskrybowanie
• Pobieranie produktu
• Dokonywanie zakupu
• Prosić o pomoc
• I więcej

Dobra usługa marketingu e-mailowego zapewni infrastrukturę zapewniającą dostawę; musisz napisać e-maile i skonfigurować przepływ pracy, który wyzwala właściwą wiadomość e-mail we właściwym czasie.

Nasz przepływ pracy ma na celu szybkie przejście użytkownika od płatności do aktywności, jeśli chodzi o nowe zamówienia. Uruchamiamy unikalne przewodniki powitalne zależne od zakupionego produktu.

Możesz nawet użyć przepływów pracy, aby wysłać kontakty do określonych list. Tak jak zrobiliśmy tutaj:

Dzięki takim listom możesz stworzyć przepływ pracy w odpowiednim czasie, który automatycznie wysyła wysoce spersonalizowane wiadomości e-mail dotyczące up-sellingu i cross-sellingu (które konwertują na 6,85%) ^[18] .

Aby Ci w tym pomóc, przetestowaliśmy sześć najlepszych rozwiązań oprogramowania do automatyzacji poczty e-mail.

Monitoruj swoje dane

OK, Twój pierwszy e-mail jest niedostępny. Co teraz? Czytaj, powtarzaj, powtarzaj!

Zacznij od testu porównawczego swojej branży i monitoruj ważne dane, takie jak wskaźniki otwarć, CTR, skargi i rezygnacje z subskrypcji. Przeanalizuj wszystkie dane, aby zobaczyć, co działa, a co nie.

Jeśli coś działa w jednym e-mailu, wypróbuj w innych. I po prostu powtarzaj.

Skonfiguruj testy A/B, aby przetestować różne elementy, takie jak wiersze tematu, nadawcy i treść. Postaraj się ograniczyć zmiany, aby wody nie były zbyt zamulone. Na przykład najczęściej przeprowadzamy testy A/B na tematach.

Ale powinieneś zrobić lepiej. Jeśli masz teorię, przetestuj ją! Zdobyta wiedza może tylko pomóc w poprawie przyszłych wyników.

Zawijanie

Otóż ​​to. Powinieneś być gotowy do rozpoczęcia konwersji z własną strategią e-mail marketingu. Pokonaliśmy dzisiaj sporo tematu, więc podsumowując:

Przekonasz się, że te kroki są wystarczająco elastyczne, aby obejmowały biuletyny dla dużych korporacji, a także marketing e-mailowy w sklepach Shopify, które dopiero się rozpoczynają. Jeśli zastosujesz się do podstaw, nie powinieneś mieć problemu ze zbudowaniem strategii, która sprawdzi się w każdej firmie.

Ułożyłeś już swoją strategię e-mail marketingu? Jakie jest Twoje główne wyzwanie z e-mailem w dzisiejszych czasach? Daj nam znać w komentarzach.

Układ i prezentacja autorstwa Chrisa Fitzgeralda i Karola K.