Jak ustalić strategię marketingową i wskaźniki KPI na rok 2021

Jak już zapewne wiesz, wyznaczanie celów jest krytycznym procesem w każdej firmie. W końcu nie możesz osiągać celów, których nie masz. A jeśli masz plan osiągnięcia swoich celów, dotarcie do celu stanie się o wiele prostszym procesem, niż w innym przypadku bez planu.

Teraz, gdy nadszedł rok 2021, nadszedł czas, aby opracować plan marketingowy, ustalić kluczowe wskaźniki efektywności, które chcesz mierzyć, a następnie opracować strategię, która będzie je wspierać.

Aby pomóc Ci ustalić strategię marketingową w tym roku, opowiem o:

• Jak ustalać cele marketingowe
• Co oznacza KPI
• Wspólne marketingowe KPI
• Jak mierzyć KPI

Kto jest gotowy na rozmowę o strategii?!

Ustal swoje cele

Pierwszym krokiem każdego planu marketingowego (a właściwie każdego planu strategii biznesowej) jest określenie celów i ustalenie, w jaki sposób będziesz mierzyć postępy w ich realizacji. W przypadku planu marketingowego Twoje cele mogą obejmować dowolne z następujących elementów:

• Wejdź na nowe rynki
• Zwiększ świadomość marki na istniejących rynkach
• Uruchom nowy produkt lub usługę
• I oczywiście zwiększaj sprzedaż i przychody

Ta lista nie jest jednak wyczerpująca! Każda firma i każda agencja będzie miała swoje własne cele. Być może będziesz musiał rozważyć cel, który jest zorientowany na klienta (na przykład usprawnienie podróży klienta) lub nawet wewnętrzny (taki jak ustanowienie systemów, procesów i kanałów komunikacji w dziale marketingu).

Następnie nadszedł czas, aby dowiedzieć się, jakie są Twoje wskaźniki KPI.

Co oznacza KPI?

Gdy już wiesz, dokąd chcesz dojść (innymi słowy, jakie są Twoje cele), musisz zdecydować, jak będziesz mierzyć swoje postępy. Często do mierzenia postępów służy miara zwana KPI lub kluczowym wskaźnikiem wydajności.

Istnieje wiele rodzajów KPI, których możesz użyć do pomiaru swoich celów, z których niektóre są akceptowane w całej branży, a inne są czasami pomijane, ale niezwykle cenne.

Podstawową rzeczą do rozważenia podczas wybierania wskaźników KPI, które chcesz śledzić, są wyniki, do których dążysz. Możesz zebrać wszystkie dane, jakie chcesz, ale jeśli wszystko, co robisz, to wprawienie rzeczy w ruch, aby wypluło liczby po drugiej stronie — zamiast definiować Nagrodę, a następnie mieć na nią oko — Twoje wskaźniki KPI przepadną” nic ci nie da.

Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się bliżej niektórym z najczęstszych — i najczęściej pomijanych — wskaźników KPI dla Twojego planu marketingowego.

Wspólne KPI marketingu

• Marketingowe KPI dotyczące pieniędzy
• Marketingowe KPI dotyczące klientów, klientów i potencjalnych klientów
• Marketingowe KPI dotyczące konwersji, treści i mediów społecznościowych
• Inne cenne KPI

Kluczowe wskaźniki efektywności marketingu dotyczące pieniędzy

Celem firmy jest zarabianie pieniędzy, jasne i proste. Jeśli firma nie jest przede wszystkim zainteresowana zarabianiem pieniędzy, nie jest biznesem (i nie będzie działać długo).

Z tego powodu będziesz chciał mieć oko na niektóre wskaźniki wydajności związane z Twoimi przychodami i sprzedażą. Oto główne:

Przychód

Przychód to kwota pieniędzy, która trafia do drzwi. Wielu marketerów i właścicieli firm widzi tę liczbę i na tym poprzestaje, ale przychody nie są jedyną liczbą pieniędzy, którą musisz znać. Czasami nazywa się to zyskiem brutto i jest to pieniądze, które zarabiasz, zanim wyjdą wydatki. Możesz osiągać siedmiocyfrowe przychody, ale jeśli wydatki pochłoną większość Twoich dochodów, firma nadal może być zagrożona. Dlatego też warto przyjrzeć się…

Zysk netto

Zysk netto to ilość pieniędzy, które zostają po opłaceniu wydatków. Zysk netto i przychody ściśle ze sobą współpracują, a najlepiej jest, gdy przestrzeń między przychodami a zyskami jest jak największa. (Nazywa się to twoją marżą, a im większa jest twoja marża, tym więcej pieniędzy faktycznie zarabia firma.)

Wzrost sprzedaży

Wzrost sprzedaży oznacza wzrost lub spadek sprzedaży między dwoma punktami w czasie. Możesz chcieć zmierzyć kilka różnych okresów, takich jak łączny wzrost sprzedaży w tym roku w stosunku do ubiegłego roku; ten kwartał i ostatni kwartał; ten miesiąc i ostatni miesiąc; w tym miesiącu iw tym samym miesiącu ubiegłego roku i więcej. Mierzysz wzrost za pomocą obliczenia „zmiany procentowej” — (nowy – stary) / stary x100 (a ta ostateczna liczba to zmiana procentowa lub wzrost sprzedaży).

Przychód na klienta (znany również jako dożywotnia wartość klienta)

LCV to łączna liczba dolarów, które klient wydaje w Twojej firmie podczas całego okresu współpracy. Większość marketerów będzie miała za cel zwiększenie tej liczby w miarę upływu czasu.

Przychód na pracownika

W teorii jest to dość proste, ale w praktyce może być trochę mętne, w zależności od konfiguracji Twojej agencji. Możesz obliczyć całkowity przychód i porównać go z całkowitą liczbą pracowników, niezależnie od ich roli w uzyskaniu tego przychodu, i/lub obliczyć, za jaki przychód odpowiada dany pracownik.

Średnia wartość kontraktu

Jaka jest średnia cena podpisywanych z klientami umów? (W języku eCommerce jest to średnia wartość koszyka — średnia wartość transakcji w danym okresie).

Kluczowe wskaźniki wydajności marketingu dotyczące klientów, klientów i potencjalnych klientów

Wiele liczb dotyczących pozyskiwania leadów i klientów odgrywa rolę w układance reklamowej. Chodzi o to, aby dowiedzieć się, ilu klientów musisz znaleźć w określonym przedziale czasowym (na przykład w roku), a następnie cofnąć się, aby określić, jaki ruch musisz wygenerować na podstawie wcześniejszych doświadczeń. To są wskaźniki KPI do zmierzenia (i na szczęście wiele platform reklamowych pomaga je dość łatwo śledzić i eksportować).

Wygenerowane leady

Ile leadów wygenerowałeś w danym przedziale czasowym, niezależnie od tego, czy stali się klientami, czy nie?

Koszt pozyskania klienta

Znając koszt pozyskania klienta, możesz odpowiednio wyznaczyć cele i budżet.

Koszt na leada

Mierzenie kosztu potencjalnego klienta pokaże, co się sprawdza, a co nie w Twoich reklamach. Koszt potencjalnego klienta w połączeniu z innymi krytycznymi danymi odgrywają rolę w podejmowaniu decyzji reklamowych, aby zapewnić rentowność i skalowalność.

Współczynnik leadów do klientów

Wiedząc, ilu potencjalnych klientów staje się klientami, możesz dowiedzieć się, ilu potencjalnych klientów potrzebujesz, aby osiągnąć cele związane z pozyskiwaniem klientów. To jeden z ciągów liczb, które wpływają na decyzje reklamowe dotyczące generowania leadów.

Współczynnik ruchu do potencjalnego klienta

Stosunek ruchu do leada to kolejny element układanki reklamowej. Mówi ci, ile wyświetleń/kliknięć/trafień potrzebujesz, zanim ktoś zostanie leadem. Kiedy wiesz, ile kosztuje każdy potencjalny klient, ilu potencjalnych klientów staje się klientami i ilu klientów potrzebujesz, możesz użyć stosunku ruchu do potencjalnego klienta, aby dowiedzieć się, jaki ruch powinieneś wygenerować, aby osiągnąć cele klientów.

Średni czas trwania klienta

Jak długo zostają Twoi klienci? Czy są to projekty jednorazowe, czy też opracowałeś sposoby na zatrzymanie klientów przy sobie na dłuższą metę? Rzeczy takie jak pakiety serwisowe i inne bieżące usługi mogą wydłużyć średni czas pracy klienta.

Liczba i źródło skierowań klientów

Kto poleca Ci klientów? Co możesz zrobić, aby to poprawić?

Marketingowe KPI dotyczące konwersji, treści i mediów społecznościowych

Konwersje i leady idą w parze. Ostatecznie chcesz, aby wszystkie statystyki konwersji były jak najwyższe, ale jest dużo do śledzenia! Jednak im więcej wiesz, tym więcej możesz wprowadzać poprawek na każdym etapie lejka. Oto niektóre z najważniejszych statystyk, które musisz monitorować pod kątem dystrybucji treści i odbiorców.

ROI marketingu przychodzącego

ROI to święty Graal wskaźników KPI, prawda? Być może. Musisz upewnić się, że to, co wkładasz w marketing, wychodzi z drugiej strony z pozytywnymi wynikami. Czasami zwrot z inwestycji może być trudny do określenia, a identyfikacja konkretnych działań marketingowych, które przynoszą pozytywne zwroty, może zająć trochę czasu, ale zawsze miej oko na zwrot z inwestycji podczas wprowadzania zmian.

Współczynniki konwersji strony docelowej

Ogólnie rzecz biorąc, strony docelowe powinny mieć współczynnik konwersji co najmniej 20%, choć często dochodzi do konwersji na poziomie 50% lub wyższym (zwłaszcza jeśli reklamy są precyzyjnie kierowane). Jeśli Twoje strony docelowe nie konwertują na poziomie 20%, należy sprawdzić i dostosować stronę.

Wskaźniki otwarcia poczty e-mail

Nie ma jednego uniwersalnego współczynnika otwarć wiadomości e-mail, ale ogólnie rzecz biorąc, chcesz, aby współczynniki otwarć wynosiły co najmniej około 30%. Większe listy mają tendencję do obniżania współczynników otwarć. Jeśli nie jesteś w pobliżu 20-30%, zwiększ liczbę tematów i zobacz, co możesz odkryć.

Współczynniki konwersji e-maili

Jaki procent osób, które otwierają Twoje e-maile, zostaje leadami lub klientami? Nie ma standardowego punktu odniesienia dla tej liczby, ale śledzenie wewnętrznych współczynników konwersji może pomóc w kształtowaniu polityki i zapewnić cel w strategii marketingowej. (Osobiście lubię, gdy mój współczynnik konwersji e-maili mieści się w okolicach 10% współczynnika otwarć. Innymi słowy, jeśli współczynnik otwarć wynosi 30%, oczekiwałbym, że współczynnik konwersji będzie wynosił od może 2% do 4%.)

Statystyki ruchu w mediach społecznościowych

Liczby te pomogą Ci określić, gdzie Twoi idealni potencjalni klienci i klienci spędzają czas online, co oznacza, że ​​możesz dokładniej kierować swoje reklamy. Może również pokazać, które platformy osiągają słabe wyniki na dłuższą metę, więc możesz rozważyć przebudowę lub wyeliminowanie tam obecności firmy.

Mobile vs. Desktop Leads i współczynniki konwersji

Chociaż wydaje się to trochę jak dzielenie włosa na czworo i zbytnie zagłębianie się w sedno, w rzeczywistości bardzo pomocna jest wiedza, czy potencjalni klienci i konwersje pochodzą z komputera, czy z telefonu komórkowego. Daje to dobry wgląd w zachowania i preferencje Twoich klientów, a także pewne sugestie demograficzne (młodsi kupujący częściej kupują na urządzeniach mobilnych). Ale co ważniejsze, daje wyobrażenie o tym, jak dobrze radzi sobie Twoja witryna mobilna. Wiele witryn nie jest zoptymalizowanych pod kątem urządzeń mobilnych, w wyniku czego pozostawiają wiele potencjalnych potencjalnych klientów i konwersji na stole. Jeśli Twoje konwersje mobilne słabną, pierwszą rzeczą, którą możesz zrobić, to popracować nad wrażeniami użytkowników Twojej witryny na urządzeniach mobilnych.

Cenne KPI obsługi klienta, które możesz przeoczyć

Liczba wskaźników KPI, które można śledzić, jest naprawdę nieskończona. Są to jedne z najczęściej pomijanych, ale chciałem je uwzględnić, ponieważ oferują kilka kluczowych spostrzeżeń i kilka nisko wiszących owoców, jeśli chodzi o utrzymanie klientów i rentowność.

Niekoniecznie są one bezpośrednio związane z marketingiem, ale zadowoleni klienci to najlepszy dowód społeczny, o jaki można poprosić, a dowód społeczny jest ogromną częścią obrazu marketingowego. Gdy będziesz mieć pewność, że masz zadowolonych klientów i klientów, możesz zacząć myśleć o sposobach włączenia ich do swoich działań marketingowych.

Rzeczy takie jak programy rekomendacji, recenzje online, studia przypadków lub historie sukcesu mogą stać się ogromną częścią dynamicznie rozwijającego się działu marketingu, a wszystko zaczyna się od wiedzy o tym, jak zadowoleni są Twoi klienci.

Czas reakcji zespołu sprzedaży

Ile czasu zajmuje Twojemu zespołowi sprzedaży odpowiedź na zapytanie? Może to oznaczać czas odpowiedzi na e-mail, czas zwrotu wiadomości, a nawet liczbę dzwonków telefonu, zanim odbiorca odbierze.

Zadowolenie klienta

Ta miara mierzy ogólną satysfakcję klienta lub klienta. Możesz kierować reklamy na określone obszary (takie jak szybkość reakcji sprzedawcy, liczba dzwonków przed odebraniem, satysfakcja po określonej interakcji z obsługą klienta itp.) Lub po prostu okresowo pytaj o ogólną satysfakcję.

Wynik promotora netto

Dzieje się tak, gdy śledzisz interakcję z obsługą klienta i pytasz, jakie jest prawdopodobieństwo, że klient lub klient poleci firmę komuś, kogo zna, na podstawie interakcji, którą właśnie przeprowadzili. To świetny miernik obsługi klienta, który daje informację „prosto z końskiej pyski” o tym, jak wysoko klienci postrzegają Twoją firmę.

Gotowy, ustaw, zmierz!

Mówią, że wiedza to potęga i mają rację. Po zmierzeniu wskaźników KPI i porównaniu ich z celami, które chcesz osiągnąć, możesz zacząć wprowadzać poprawki.

Każdy obszar Twojego budżetu marketingowego powinien mieć swoje własne wartości do zmierzenia. Ostatecznie wszystko wskazuje na pozyskiwanie klientów, a każdy element ma swoją rolę do odegrania. Jedną z najdroższych części marketingu jest reklama, więc sensowne może być określenie docelowych klientów, współczynników konwersji podróży klienta (ruch do leada, lead do klienta itp.), a następnie przydzielenie zasobów na wsparcie tę podróż klienta.

Inne elementy marketingowej układanki zaczną do siebie łatwiej pasować, gdy będziesz mieć jasność co do ścieżki klienta i związanych z nią liczb.

Gotowy do tego stopnia marketingowego?

Jeśli jesteś nowy na arenie KPI, ta lista może być przytłaczająca. Jeśli to ty, nie panikuj. Zrób wszystko, co w Twojej mocy, przyjrzyj się biznesowi i zobacz, gdzie musisz zacząć wzmacniać swoje nawyki pomiarowe.

Pamiętaj, aby sprawdzić wszystkie platformy reklamowe, lejki i e-maile, z których korzystasz, ponieważ wiele z nich automatycznie przechowuje wiele statystyk opartych na konwersjach. Niekoniecznie musisz zaczynać od zera.

Bez względu na wszystko, nie chowaj głowy w piasek. Im więcej wiesz, tym więcej możesz podejmować świadomych decyzji strategicznych, które bezpośrednio prowadzą do wzrostu!

Jeśli jesteś marketerem pracującym z witrynami WordPress, wtyczki to doskonały sposób na usprawnienie Twoich działań! Znalezienie idealnego narzędzia, które pomoże Ci osiągnąć cele, może jednak przypominać testowanie A/B wezwania do działania — potrzeba badań, testów i śledzenia wyników, aby dokładnie wiedzieć, co się opłaca. Teraz pomnóż to przez wszystkie przydatne opcje w katalogu wtyczek, a zobaczysz listę prania do ustalenia priorytetów.

Ten post został pierwotnie opublikowany w maju 2019 r. Został niedawno zaktualizowany 3 grudnia 2020 r.