Jak aktualizacja iOS 14 firmy Apple wpływa na reklamy w handlu elektronicznym

Nadeszła długo oczekiwana aktualizacja iOS 14 od Apple. A wraz z nim pojawia się szereg nowych zmian dla marketerów internetowych. Te zmiany są tylko pierwszymi z fali oczekiwanej przez innych głównych graczy, takich jak Google — wszystkie z nich zmniejszą zdolność marketerów do śledzenia użytkowników i wyeliminują pewne długotrwałe, powszechne praktyki reklamowe.

Ale, podobnie jak inne zmiany w szybko rozwijającym się klimacie cyfrowym, niosą również nowe możliwości i ulepszenia zarówno dla użytkowników, jak i właścicieli sklepów. Kluczem dla marketerów jest otwarty umysł na dostosowywanie praktyk do nowego świata.

Co się zmienia?

Apple wymaga, aby wszyscy twórcy aplikacji przestrzegali nowych zasad. Ma to wpływ na naszych partnerów, którzy stworzyli własne aplikacje, takie jak Facebook, Google i Snapchat. Wpływa również na wyniki marketingowe reklamodawców, takich jak sklepy WooCommerce, którzy prowadzą kampanie w tych aplikacjach. Wymagania Apple dla twórców aplikacji na iOS 14 są następujące (w skrócie):

1. Udostępniaj użytkownikom informacje o ich praktykach gromadzenia danych.
2. Poproś użytkowników o pozwolenie przed śledzeniem ich w różnych aplikacjach i witrynach należących do innych firm. „Model prywatności” to termin oznaczający monit, który będzie wyświetlany użytkownikom.
3. Zezwalaj reklamodawcom tylko na śledzenie konwersji pochodzących od użytkowników, którzy zrezygnowali ze śledzenia, korzystając z rozwiązań ukierunkowanych na prywatność.

Nowe wymagania będą miały wpływ na reklamodawców, ponieważ aplikacje nie będą już mogły przekazywać pewnych informacji w celu szczegółowego kierowania reklam i wyników konwersji, jeśli nie mają pozwolenia od użytkowników.

Sprzedawcy WooCommerce, którzy korzystają z tych platform w celach reklamowych, powinni spodziewać się zmian w raportowaniu, kierowaniu i wydajności ze względu na mniejszą ilość danych dostępnych od zrezygnowanych użytkowników iOS14. Na przykład znacznie trudniej będzie kierować kampanie na podstawie zainteresowań użytkowników lub historii przeglądania.

Wynik mniej dokładnego kierowania reklam i mniej przejrzystych pomiarów konwersji prawdopodobnie będzie oznaczał wyższe koszty reklamy, przynajmniej w krótkim okresie, dla właścicieli sklepów. Oznacza to również większą trudność w zrozumieniu, jakie kampanie mają największy wpływ na sprzedaż. To znowu doprowadzi do mniej wydajnych kampanii i wyższych kosztów ogólnych.

Poniżej podzielimy się spostrzeżeniami niektórych naszych indywidualnych partnerów, ale wszyscy mówią, że w przyszłości jest dużo niepewności. Nikt nie wie dokładnie, jaki będzie wpływ tej i innych zmian. Ale wszyscy jesteśmy pewni dobrej przyszłości eCommerce oraz nowych narzędzi i strategii, które wkrótce się pojawią.

Dlaczego to się zmienia?

Powodem zmian w śledzeniu przez Apple, a później przez Google, jest zwiększenie prywatności użytkowników na całym świecie. RODO było jednym z głównych kroków zmierzających do oddania kontroli danych osobowych z powrotem w ręce użytkowników z Europejskiej Wspólnoty Gospodarczej. Podjęto inne inicjatywy — takie jak kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów.

Apple poprosi użytkowników o włączenie lub wyłączenie śledzenia danych, gdy zalogują się do aplikacji, które angażują się w to, co Apple definiuje jako „śledzenie”. Oczekuje się, że większość ludzi zrezygnuje, a marketerzy stracą dużo wglądu w aktywność miliarda aktywnych iPhone'ów.

Strategie łagodzenia wpływu

Na razie marketerzy nadal będą mogli zbierać informacje od osób korzystających z urządzeń z Androidem. Jeśli Twoje kampanie zaczną ucierpieć, tymczasowym rozwiązaniem może być przeniesienie całości lub większości wydatków na użytkowników urządzeń z Androidem.

Możesz nie mieć już możliwości remarketingu wobec poprzednich użytkowników na podstawie danych z plików cookie, ale nadal możesz używać prawidłowo zaszyfrowanych danych własnych (takich jak lista byłych klientów, którzy wyrazili zgodę na ich sprzedaż) do wyświetlania reklam. Jeśli poświęciłeś dużo czasu i zasobów na opracowanie silnej listy e-mailowej, to się opłaci.

Idąc dalej, najważniejszą rzeczą jest śledzenie najnowszych aktualizacji. Opracowywanych jest wiele technologii, które zmienią zasady gry zarówno dla konsumentów, jak i reklamodawców. Kiedy będziesz gotowy, możesz być jednym z pierwszych, którzy je adoptują.

Przyjrzyjmy się, co polecają konkretne platformy.

Google

Google nie planuje wyświetlać wymaganego przez Apple modu prywatności — takiego, który pozwala użytkownikom włączyć lub wyłączyć śledzenie — w swoim pakiecie aplikacji. Zamiast tego po prostu przestaną używać informacji, które naruszają zasady przejrzystości śledzenia aplikacji (ATT) firmy Apple.

Tymczasem Google pracuje nad rozwiązaniem, które zgrupuje osoby o wspólnych zainteresowaniach. Jest to znane jako Federated Learning of Cohorts (FLoC), a Google twierdzi, że reklamodawcy mogą spodziewać się co najmniej 95% konwersji na wydanego dolara w porównaniu z reklamą opartą na plikach cookie.

Chociaż tradycyjny remarketing przyniesie znaczną zmianę i ostatecznie koniec, trwa projekt znany jako FLEDGE, który opiera się na poprzedniej propozycji Google Chrome o nazwie TURTLEDOVE. Oczekuje się, że w przyszłości programy te przekształcą się w rozwiązanie, które pomoże właścicielom sklepów dotrzeć do poprzednich odwiedzających witrynę, jednocześnie chroniąc ich prywatność.

Kolejną inicjatywą, która nie jest jeszcze w produkcji, ale równie ważna, jest próba Google Chrome, aby znaleźć sposoby na gromadzenie szerokich informacji od użytkowników, które chronią ich tożsamość, a jednocześnie pozwalają marketerom nadal skutecznie mierzyć konwersje i inne kluczowe wyniki. Będzie to miało kluczowe znaczenie dla marketerów do tworzenia kampanii, które przynoszą pozytywny zwrot z inwestycji.

Jak przygotować:

Google zaleca, abyś wdrożyć tagowanie całej witryny za pomocą globalnego tagu witryny lub Menedżera tagów Google. Doradzają również reklamodawcom uaktualnienie do najnowszej wersji Google Analytics dla Firebase w celu uzyskania nowych funkcji, w tym obsługi SKAdNetwork.

I tak jak marketerzy powinni robić na wszystkich platformach, jeszcze uważniej przyglądaj się kampaniom aplikacji na iOS i odpowiednio dostosuj wydatki.

Snapchat

Snapchat od pierwszego dnia skupia się na prywatności, mówiąc: „Dlatego wprowadziliśmy w Snapchacie ideę efemerycznych mediów — aby założyć, że tak jak w prawdziwym życiu, nie zawsze jesteś „na nagranie”.

Snapchat będzie uwzględniał ideę większej prywatności dla użytkowników i pokaże tryb prywatności, aby mogli włączyć lub wyłączyć śledzenie.

A jeśli już reklamujesz się na platformie lub planujesz to zrobić, możesz mieć pewność, że Snapchat obsługuje już pomiary SKAdNetwork firmy Apple. Oznacza to, że chociaż Twoje dane nadal będą miały pewne ograniczenia, możesz nadal monitorować wyniki i skutecznie optymalizować kampanie reklamowe Snapchat. Dowiedz się więcej tutaj.

Jakich zmian mogą więc oczekiwać reklamodawcy?

Niektóre wymiary raportowania — takie jak wiek, kraj i kanał — nie będą już dostępne. Możesz spodziewać się zmniejszenia rozmiarów niestandardowych odbiorców 1P (takich jak Pixel Custom Audiences, Snap Audience Match (SAM) i retargeting dla reklam dynamicznych). Ze względu na dodatkowe protokoły prywatności, które Snap wykorzystuje do atrybucji, może minąć do 32 godzin, zanim konwersja zostanie zgłoszona w Menedżerze reklam po wystąpieniu zdarzenia. Zobacz pełną dokumentację Snapchata na temat przewidywanych zmian.

Jak przygotować:

• Kontynuuj korzystanie z Snap Pixel i skonfiguruj i przekaż wszystkie mierzalne zdarzenia.
• Twórz podobizny odbiorców Pixel Custom Audiences i Snap Audience Match, aby odzyskać skalę. Dowiedz się więcej tutaj.
• Priorytety dla potencjalnych wydatków w kampaniach reklam dynamicznych. Dowiedz się więcej tutaj.
• Rozważ przesłanie własnych własnych list niestandardowych odbiorców za pomocą zaszyfrowanego adresu e-mail i/lub zaszyfrowanego telefonu, jeśli pozwala na to metoda przejrzystości śledzenia aplikacji (ATT) Twojej firmy.
• Twórz odbiorców Snap Engagement z poprzednich/bieżących kampanii. Dowiedz się więcej tutaj.

Facebook

Zmiany Apple iOS wpłyną na sposób, w jaki Facebook odbiera i przetwarza niektóre zdarzenia konwersji z narzędzi biznesowych, w tym z piksela Facebooka i interfejsu API konwersji. W odpowiedzi na te zmiany Facebook zacznie również przetwarzać zdarzenia konwersji witryny z urządzeń iOS14 za pomocą Aggregated Event Measurement. Wspiera to starania o zachowanie prywatności użytkowników, jednocześnie umożliwiając prowadzenie skutecznych kampanii. Aby przygotować się na te zmiany, reklamodawcy powinni odwiedzić swojego Menedżera reklam na Facebooku i przejrzeć działania opisane na karcie Centrum zasobów.

Działania te obejmują między innymi:

• Skonfigurowanie ośmiu preferowanych zdarzeń konwersji internetowych na domenę w sekcji Menedżera zdarzeń w programie Business Manager.
• Weryfikacja domeny w Business Managerze, aby uzyskać władzę nad konfiguracją zdarzeń konwersji. Dowiedz się więcej o procesie weryfikacji domeny Facebooka.

Firmy, które reklamują się na platformie Facebooka, mogą również zauważyć ograniczenia w danych, które Facebook może raportować z powodu monitu Apple AppTrackingTransparency.

Odwiedź kartę Centrum zasobów w Menedżerze reklam na Facebooku, aby przygotować się na wydanie Apple iOS 14.5 lub dowiedz się więcej w Centrum pomocy Facebooka.

Co dalej?

Krajobraz cyfrowy jest w ciągłym stanie zmian i nie jest inaczej. Chociaż wiele platform wyraziło zaniepokojenie, pojawią się nowe rozwiązania. Jeśli będziesz na bieżąco z najnowszymi opcjami dostępnymi dla właścicieli sklepów i marketerów, możesz być jednym z pierwszych, którzy przyjmą nowe technologie. Jeśli Twoi konkurenci pozostaną w tyle, ta zmiana może nawet przynieść przewagę, na którą czekałeś.

W międzyczasie przeczytaj wskazówki naszych partnerów, jak złagodzić wpływ i nadal służyć swoim odbiorcom, dodając wartość do ich życia w każdy możliwy sposób. Dane własne oraz istniejąca baza lojalnych klientów są teraz ważniejsze niż kiedykolwiek.