Czego nauczyłem się podczas prezentacji dla setek klientów

Ten artykuł został pierwotnie napisany przez stratega marketingowego Daveya Owensa.

Większość projektantów, marketerów i strategów marzy o zdobyciu pierwszego dużego klienta. Mieli wielkie szczęście, przyciągając małe firmy w przedziale od 5 do 10 tys. USD, a nawet zbudowali wielki strumień dochodów z tego rynku. Ale rozglądają się po swoich rówieśnikach i zaczynają widzieć większe nazwiska w portfelach albo zaczynają słyszeć o zamykaniu stron internetowych o wartości 80 000 dolarów i nagle zaczyna się FOMO ( strach przed przegapieniem ), a może nawet trochę syndrom oszusta.

Byłam tam. Właściwie wiele razy. Najpierw w agencji, w której przed przejęciem byłem CMO. Po drugie, w moim studiu projektowym wystartowałem z dwoma przyjaciółmi. A ostatnio, w moim niezależnym zgiełku.

W tym artykule opiszę szczegółowo wszystko, czego nauczyłem się z tych doświadczeń na temat tworzenia najbardziej efektywnej oferty dla klienta. Aby wypełnić pewne luki, poprosiłem innych twórców i właścicieli agencji o kilka słów o swoich doświadczeniach. Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu masz pewność siebie i narzędzia potrzebne do podwyższenia ceny i rozpoczęcia wygrywania większych projektów.

Ale najpierw krótkie wyjaśnienie:

• W tym sensie duży klient nie oznacza Google, Nike ani Apple na całym świecie. Nie byłbym świetnym źródłem pozyskiwania tych klientów, ponieważ sam nigdy tego nie robiłem.
• Duży klient odnosi się do klientów z dużymi budżetami. Są to strony internetowe lub projekty brandingowe, które kosztują ponad 50 000 USD. Wiele razy te firmy są na twoim własnym podwórku.

A teraz ruszajmy.

Przygwoździć Discovery Call

Rozmowa telefoniczna polega na zadaniu firmie wszystkich pytań, które pomogą w zbudowaniu oferty i propozycji. Zanim udoskonaliłem ten proces, moja rozmowa odkrywcza koncentrowała się na próżnych pytaniach, które nigdy nie pomogły mi w przeprowadzeniu prezentacji. Pytania typu: Jakie marki lubisz? Jakie strony internetowe lubisz? Jakich stron internetowych nienawidzisz?

Zakładałem, że chcą ładniejszej strony internetowej. Założyłem, że chcą wyglądać modnie. Dokładnie zero z tych założeń było kiedykolwiek poprawnych i nigdy nie pomogły mi, gdy przyszedł czas na strategię gry.

Gdybym teraz prezentował nową stronę internetową, te pytania mogłyby wyglądać tak:

• Jaki jest cel nowej strony internetowej?
• Kto najbardziej kocha Twoją firmę? Jak wyglądają, co robią w weekendy?
• Gdzie obecnie hostujesz swoją witrynę?
• Czy ktoś zarządza aktualizacjami wtyczek i motywów?
• Jakie są aktualne współczynniki konwersji ze strony internetowej?
• Jakie oprogramowanie innych firm jest potrzebne w Twojej witrynie?
• Co działa, a co nie działa na stronie?
• Jaki jest harmonogram realizacji?
• Kim są decydenci w tym projekcie?
• Gdyby czas i pieniądze nie były przedmiotem, jak wyglądałaby i działała idealna strona internetowa?
• Jaki jest budżet?
• Co musisz zobaczyć w naszej propozycji?

Zanim zadałem te pytania, zawsze płaciłem cenę za nie zadawanie pytań technicznych w procesie odkrywania. Gdybym dostawał 1 dolara za każdym razem, gdy nie zdefiniowałem zakresu i drogo za to zapłaciłem, mógłbym przejść na emeryturę po trzydziestce.

Ponadto samo podkreślenie ilości prac badawczo-rozwojowych związanych z powiązaniem całego ich oprogramowania i specyfikacji ze stroną internetową wystarczy, aby potwierdzić wyższe ceny. Pamiętaj, ta rozmowa nie dotyczy ciebie. Pozostań w trybie diagnostycznym tak długo, jak to możliwe i daj klientowi do zrozumienia, że ​​leży Ci na sercu jego dobro.

Porzuć mycie/płukanie/powtórzenie skoków

Zanim zacząłem wygrywać większe projekty, wszystkie moje oferty i propozycje można było wymieniać z niewielką lub żadną różnicą. Zdobywanie dużych klientów oznacza personalizację doświadczenia na każdym etapie.

„Boisko nie powinno składać się tylko z nakrętek i śrub oraz puchu ogólnej wizji; wyjść na prostą i uwzględnić faktyczną pracę prewencyjną wykonaną specjalnie dla potencjalnego klienta. Wykorzystaj to jako moment „Mogę ci pokazać cały światdddd”. Nie tylko pomaga im to uspokoić się, gdy rozważają mniej doświadczoną kreację, ale także pomaga rozpocząć proces twórczy. Jeśli spodoba im się to, co wymyśliłeś, nie tylko dostaniesz tę rolę, ale także będziesz miał luksus wiedzy, że pasujesz, zamiast wchodzić całkowicie w ciemno *po* zawarciu formalnej umowy. Następnie zakończ go próbkami swoich absolutnie najlepszych prac”. – Sloan Anderson | Dangership (Halo Top, Ubisoft, Quest Nutrition, Activision)

Najlepszą rzeczą, jaką kiedykolwiek zrobiłem dla siebie, przedstawiając projekty projektowe, było usunięcie mojego szablonu prezentacji. Posiadanie szablonu Keynote sprawiło, że czekanie do 30 minut przed spotkaniem z wypełnieniem pustych pól i wykonaniem tego samego skryptu, którego używałem już 1000 razy, było zbyt łatwe. Zamiast tego zastąpiłem szablon prostą listą kontrolną; przypomnienie, co powinno znaleźć się w talii.

Będziesz teraz spędzać znacznie więcej czasu na tworzeniu prezentacji, ale wyniki zrekompensują to w końcu.

Wykorzystaj swój mały rozmiar na swoją korzyść

Gdyby samoocena była CliftonStrength, byłaby pierwszą na moim profilu. Kiedy pracowałem w Amazonie, współpracownik powiedział do sali z uczestnikami konferencji: „Davey jest pierwszą osobą, która rzuciła się pod autobus. To tak, jakby rozwijał się dzięki upokorzeniu”. Więc to jest ta część boiska, która najbardziej mnie ekscytuje; przeprowadzenie audytu oskarżenia.

Były główny negocjator FBI w sprawie zakładników (i instruktor MasterClass), Chris Voss, wykorzystuje audyt oskarżeń jako sposób na przekształcenie negatywnych myśli i założeń w pozytywne argumenty w swoich negocjacjach.

„Wypisz najgorsze rzeczy, które druga strona może o tobie powiedzieć i powiedz je, zanim ona to zrobi. Przeprowadzenie audytu oskarżeń z wyprzedzeniem przygotowuje cię do powstrzymania negatywnej dynamiki, zanim się zakorzenią”. – Chris Voss

Stosując tę ​​technikę podczas prezentacji, robisz kilka rzeczy:

1. Rozbrajanie uprzedzających założeń klienta na Twój temat.
2. Poinformuj klienta, że ​​rozumiesz jego punkt widzenia.

Jakie zarzuty może mieć klient wobec samotnego freelancera lub małej agencji? Oto parę, z którymi się spotkałem:

1. Duże agencje działają szybciej niż małe agencje ze względu na ilość osób dostępnych do projektu.

Chociaż założenie dotyczące wielkości jest prawdziwe, większe agencje muszą również realizować wiele projektów jednocześnie, aby opłacić płace i wydatki. Bardzo rzadko dyrektor kreatywny ma na swoim koncie tylko jeden projekt na raz. Jako freelancer możesz zapewnić klientowi 100% Twojego czasu i uwagi przez najbliższe tygodnie.

2. Większe agencje mają większe doświadczenie i dlatego wykonują lepszą pracę.

Jeśli szedłem na operację na otwartym sercu, liczyło się doświadczenie. Gdybym oddawał oszczędności całego życia inwestorowi finansowemu, liczyłoby się doświadczenie. Aby przeprojektować stronę internetową, są inne kwestie, które mają pierwszeństwo, i nie wierzę, że tak naprawdę zależy im na doświadczeniu . Myślę, że to poczucie bezpieczeństwa w ich decyzji.

Jak sprawić, by poczuli się bezpiecznie? Pokazujesz im, że rozumiesz ich firmę, ich potrzeby i odbiorców, i podkreślasz swój proces łączenia tych zrozumień w jedyne rozwiązanie, które im odpowiada. Jasne, większa agencja mogłaby znaleźć to samo rozwiązanie, ale może to zająć więcej czasu i kosztować więcej. Gdy klient poczuje, że go rozumiesz, jego przewodnik zaczyna się obniżać, a ty zaczynasz walczyć z dużymi psami.

Podkreśl swój proces

Pracując zarówno po stronie agencji , jak i po stronie klienta, mogę śmiało powiedzieć, że jednym z największych wyróżników między agencjami, które wygrywają duże projekty, a agencjami, które przegrywają duże projekty, jest proces.

Klienci chcą wiedzieć, co się stanie w momencie podpisania Twojej propozycji. Często osoba, do której się zwracasz, nie ma ostatniego słowa na temat tego, czy zostaniesz zatrudniony, więc opisanie całego procesu od początku do końca daje mu coś do przekazania szefowi, aby uspokoić umysł i podniecić. o projekcie.

Coś, co zawsze opisywałem w moich prezentacjach dotyczących projektowania stron internetowych, które zaczęły wygrywać większe projekty, to kluczowe działania i kluczowe rezultaty dla każdej fazy projektu. Na przykład pierwsza faza projektu projektowania stron internetowych wyglądałaby mniej więcej tak:

• Badania i odkrycia :
  • Kluczowe działania:
    • Otwarcie spotkania
    • Warsztat atrybutów marki
    • Strategia UX
    • Rozwój mapy witryny
  • Kluczowe rezultaty:
    • Filmy ze spotkań i notatki
    • Mapa witryny
    • Audyt i sugestie UX
    • Przewidywane 4 spotkania

Prowadzę ten sam poziom szczegółowości w fazie projektowania , rozwoju , rewizji i migracji projektu. Twój potencjalny klient powinien wyjść z tego spotkania wiedząc, czego się spodziewać w nadchodzących miesiącach i kiedy dokładnie.

Teraz musisz tylko sprostać tym oczekiwaniom i upewnić się, że nie nastawiasz się na porażkę. Jedną z rzeczy, które zacząłem robić, było dodanie miejsca na błędy. Gdybym myślał, że faza badań potrwa cztery dni, dałbym sobie siedem dni. Gdyby projektowanie miało zająć mi dwa tygodnie, dałbym sobie trzy. Zrobiłbym to w nadziei, że nie spełnię obietnicy i nie dotrzymam kroku na każdym kroku. A jeśli trafię na jakieś przeszkody, będę miał jakąś amortyzację, by dotrzymać obietnicy.

„Kiedy przedstawiasz większych klientów, musisz przemyśleć wszystkie kąty i postawić się w ich sytuacji: jak ta osoba wróci i sprzeda to swojemu zespołowi kierowniczemu? Jaki jest przewidywany zwrot z inwestycji? Jak wygląda aktualizacja strony? Jeśli przedstawisz swoją 5-letnią wizję na boisku i przemyślałeś każdy kąt, nie ma pytań, na które nie będziesz w stanie odpowiedzieć”. – Natalie Micale | Oh cześć

Zbuduj sieć ludzi, na których możesz liczyć na pomoc

Ostatnią rzeczą, którą chcę tutaj poruszyć, jest znaczenie twojej profesjonalnej sieci kontaktów. Mam to szczęście, że zaprzyjaźniłem się z projektantami i strategami, których darzę najwyższym szacunkiem. Ci ludzie szybko reagują, gdy wysyłam spanikowaną wiadomość tekstową lub dzwonię do nich znienacka, aby wybrać strategię. Bez tej sieci nauczenie się lekcji, które tutaj przedstawiłem, zajęłoby mi dwa razy więcej czasu; czy w ogóle się ich nauczyłem.