Naciśnij to: testuj, nie zgaduj z Violą Gruner

Witamy w Press This, podcaście społeczności WordPress z WMR. Każdy odcinek zawiera gości z całej społeczności i dyskusje na temat największych problemów, przed którymi stoją programiści WordPress. Poniżej znajduje się transkrypcja oryginalnego nagrania.

Obsługiwane przez RedCircle

Doc Pop : Słuchasz Press This, podcastu społeczności WordPress w WMR. Co tydzień zwracamy uwagę na członków społeczności WordPress. Jestem twoim gospodarzem, Doc Pop. Wspieram społeczność WordPress poprzez moją rolę w WP Engine i mój wkład w TorqueMag.Io, gdzie robię podcasty i rysuję kreskówki oraz filmy instruktażowe. Sprawdź to.

Możesz subskrybować Press This w Red Circle, iTunes, Spotify, swojej ulubionej aplikacji do podcastów lub możesz pobierać odcinki bezpośrednio na wmr.fm.

Teraz, w dziedzinie marketingu i tworzenia stron internetowych, myślę, że czasami możemy paść ofiarą przesądów. Jestem pewien, że tak. Na przykład, projektując formularz kontaktowy w witrynie, możemy mieć wrażenie, że pewne decyzje mogą kosztować nas tysiące klientów, ale nie zawsze dysponujemy danymi, które poparłyby te decyzje.

Zamiast tego czasami możemy polegać na wcześniejszych doświadczeniach w forsowaniu tych przesądów lub po prostu przeczuciach, a nawet rzeczach, które usłyszeliśmy, że ktoś kiedyś powiedział, a które po prostu wzięliśmy sobie do serca. Dziś porozmawiam z Violą Gruner, szefową marketingu w Inpsyde, największej agencji WordPress w Europie.

Viola niedawno wygłosiła wykład na WordCamp Europe 2023 na temat „Testowanie zamiast zgadywania: generowanie większej liczby potencjalnych klientów dzięki Growth Hacking”. Dzisiaj porozmawiamy o tym, jak to zrobić, jak testować i potwierdzać rzeczy, a nie tylko polegać na naszych przeczuciach. Viola, witaj na pokazie. Chcę zacząć od pytania, jaka jest Twoja historia pochodzenia WordPressa? Jak dołączyłeś do naszej społeczności?

Viola Gruner: Cześć. Bardzo dziękuję za zaproszenie. Tak więc, jeśli chodzi o moją historię przybycia do WordPressa, nie byłem w społeczności WordPressa zbyt długo. Teraz to tylko rok. Pracowałem dla startupu, zwiększyliśmy skalę i zbudowaliśmy stronę internetową, która korzystała z WordPress. Pewnego dnia ta strona uległa awarii, ponieważ jej nie zaktualizowaliśmy.

Nie byłem zaangażowany w cały ten temat, ale byłem tam, kiedy się zepsuł. Tak więc w tym momencie spotkałem się z Inpsyde. Próbowali mi pomóc naprawić stronę. A kiedy rozwijaliśmy się wraz ze start-upem, założyciel powiedział: „Hej, musimy wznowić działalność”. Postanowiliśmy więc wznowić działalność. A potem założyciel powiedział mi, że teraz będziemy używać Type3 zamiast WordPressa. I to był dzień, w którym zrezygnowałem. A potem przyszedłem do Inpsyde i pokazali mi społeczność WordPress. Więc tak, to było niesamowite zobaczyć tę społeczność i być tam. I na moim pierwszym WordCamp US, to było moje pierwsze duże doświadczenie z tym.

Doktor Pop: Który to był rok?

Viola Gruner: To było w zeszłym roku.

Doktor Pop: San Diego?

Viola Gruner: Tak, San Diego, to było niesamowite. Wspaniali ludzie, wspaniała społeczność, niesamowity duch. Wcześniej pracowałem w firmie logistycznej i zawsze chodziło trochę o konkurencję, a kiedy przyszedłem do WordPressa, zobaczyłem, wow, to jedna wielka społeczność. Jesteśmy jednym dużym zespołem i chcemy, aby WordPress był większy. To niesamowite z niesamowitymi ludźmi.

Doc Pop: Gratulacje z okazji wystąpienia na WordCamp Europe 2023. Wygłosiłeś wystąpienie zatytułowane „Testowanie zamiast zgadywania”. I rozmawiałeś, jak sądzę, z marketerami, byłeś czymś w rodzaju swojej publiczności, o znaczeniu testowania pomysłów, a nie opierania się na założeniach. Co zainspirowało tę rozmowę?

Viola Gruner: Kiedy zaczynałam pracę w marketingu, byłam bardzo niedoświadczona i młoda. Nadal studiowałem i pracowałem dla startupu, a oni powiedzieli mi: „Hej, teraz podejmujesz wszystkie decyzje w tej firmie”. I zastanawiałem się, jak mam podejmować decyzje? Dlatego zamiast mówić: „Moje przeczucie coś mówi”, zacząłem testować. Zacząłem testować wszystko lub każdą większą decyzję. I poprzez ten proces, bardzo często widziałem, że wszystkie książki mówią takie rzeczy, ale jeśli przetestujesz to dla swojej grupy docelowej, czasami są inne wyniki. Dużo testowałem i dużo testowałem z moim zespołem, i wszystko przeskalowaliśmy i niesamowite było to zobaczyć i niesamowite było się uczyć.

Aby zobaczyć, że grupa docelowa jest zawsze trochę inna. I czasami spodziewaliśmy się, że ten test zakończy się sukcesem i czasami tak było, a czasami nie. Staraliśmy się znacznie przetestować. Było to również świetne dla mojego zespołu, ponieważ często słyszałem, jak marketerzy z zespołem mówili: „Hej, musisz zrobić to i tamto, ponieważ mam przeczucie i jestem doświadczony”.

Ale podczas mojego doświadczenia widziałem, że jeśli ktoś tak mówi, istnieje ryzyko. Moje doświadczenie pokazało mi, że trzeba często testować, aby naprawdę powiedzieć, że zadziała, czy nie.

Doc Pop: Wspomniałem, że marketerzy są przesądni. Myślę, że zdecydowanie pochodzę z tej szkoły. Pracowałem w druku przed WordPressem, aw druku i marketingu zawsze mieliśmy takie przekonania, że ​​klient musi zobaczyć coś trzy razy, zanim zacznie działać. Ta zasada trzech.

A to częściowo dlatego, że nie mieliśmy możliwości naprawdę przetestować, robiąc cotygodniową gazetę. Trudno było oszacować, ile osób coś zobaczyło i ile razy zajęło im podjęcie działań. Ale myślę też, że poza faktem, że to było zanim ta technologia pozwoliła nam przetestować, myślę, że nawet teraz jest jeszcze kilka rzeczy w marketingu. Niby powinniśmy sponsorować to wydarzenie, ale może trudno to oszacować. Musisz na tym polegać, powinno działać dobrze. Wydawało się, że poszło dobrze i wydaje się, że jest to coś, co musimy zrobić.

Więc wydaje mi się, że marketerzy jakoś to równoważą. Ale w swoim wystąpieniu mówiłeś konkretnie o tym, że być może ktoś chce dodać formularz kontaktowy, jedną z najważniejszych części Twojej witryny. Zachęcanie ludzi do konwersji, zapisania się na to, czego potrzebujesz lub zapisania się do newslettera. A ktoś z zespołu może z jakiegoś powodu chcieć dodać dodatkowy pasek rozwijany. A to dla nich bardzo ważne.

I wydaje ci się, że może to jest okropna rzecz. Zoptymalizowaliśmy ten przepływ. Mamy więc dwie osoby, które pracują w tym samym zespole, ale mają różne priorytety i różne przeczucia. Jak rozwiązałbyś ten konflikt? Jaka byłaby pierwsza rzecz, którą zrobiłby twój zespół, aby dowiedzieć się, jaka jest właściwa decyzja?

Viola Gruner: To zabawne, że tak mówisz, ponieważ mieliśmy dokładnie taki mały konflikt. Tak naprawdę nie był to konflikt, ale zespół sprzedaży powiedział nam: „Hej, naprawdę potrzebujemy jeszcze jednego pola formularza”. I jak powiedziałeś, dla marketera dodanie jednego pola formularza więcej oznacza spadek współczynnika konwersji. Jeśli to zbadasz, zawsze mówią, zadbaj o swoje pole formularza, ponieważ współczynnik konwersji spadnie. Więc pierwszą rzeczą, którą zrobiłem, było zapytanie zespołu sprzedaży: „Dlaczego chcesz, abyśmy dodali jeszcze jedno pole formularza i jakiego pola formularza potrzebujesz?” Powiedzieli nam: „Ze względu na jakość chcemy zaoszczędzić czas. Potrzebujemy jeszcze jednego pola formularza dotyczącego objętości, abyśmy mogli je lepiej zakwalifikować i zaoszczędzić czas”.

Więc dla mnie proces polegał na zapisaniu ich pomysłów i celów na jednym pagerze. I co myślę, że się stało? Stworzyłem hipotezę, zawsze opartą na liczbach, co to znaczy dodać jeszcze jedno pole formularza? Jeśli przeszukasz tego rodzaju pytania, znajdziesz wiele danych, a dane zwykle mówią, że dodając jeszcze jedno pole formularza, współczynnik konwersji spadnie. Dodaliśmy więc informacje oparte na liczbach, które mówiły, że współczynnik konwersji spadnie z 7% do 6%.

Dodałem projekt eksperymentu, jak będzie wyglądał, wymagany czas trwania, jak długo musimy go przeprowadzić, aby uzyskać znaczący wynik. Przedstawiłem go mojemu zespołowi i po przedstawieniu pomysłu zespół zdecydował się na model ICE, co oznacza Impact, Confidence i Ease.

Oceniliśmy ten pomysł pod kątem wpływu na nasz współczynnik konwersji. Jeśli spadnie na przykład z 0 do 10, o mój Boże, to duży wpływ. Oceniliśmy pewność siebie, jak bardzo sądzimy, że ten test zadziała lub zakończy się niepowodzeniem? I cały mój zespół powiedział, tak, współczynnik konwersji spadnie. I jak łatwo jest wdrożyć ten test? Spośród tych wyników zdecydowaliśmy się na najlepszy test na początek. Dlatego często zbieraliśmy wiele różnych testów.

Co drugi tydzień organizowaliśmy spotkania poświęcone hakowaniu wzrostu i wszyscy wpadali na pomysł, zawsze w tej samej strukturze. Oceniliśmy to i zdecydowaliśmy później, od czego zaczniemy. Więc im wyższa liczba na końcu, z trzech liczb z modelu ICE, tym szybciej przeprowadziliśmy ten test.

Na przykład w formularzu kontaktowym ustaliliśmy, że współczynnik konwersji spadnie, więc wiedzieliśmy, że musimy zacząć od tego testu. Rozpoczęliśmy ten test i otrzymaliśmy wyniki i byliśmy tym bardzo zaskoczeni.

Doc Pop: Zróbmy sobie tutaj krótką przerwę. A kiedy wrócimy, możesz nam powiedzieć, co Cię zaskoczyło i jakie były wyniki, a także opowiedzieć trochę o niektórych narzędziach, których używasz do testowania. Czekajcie więc na krótką przerwę reklamową. A kiedy wrócimy, będziemy dalej rozmawiać z Violą Gruner, szefową marketingu w Inpsyde, o testowaniu zamiast zgadywania.

Doc Pop: I witamy z powrotem w Press To podcast społeczności WordPress na WMR. Jestem twoim gospodarzem, Doc Pop rozmawia dziś z Violą Gruner, szefem marketingu w Inpsyde, a Viola właśnie opowiadała nam historię o dodaniu modyfikacji do formularza kontaktowego. Istniała hipoteza, że ​​może to skutkować mniejszą liczbą rejestracji, co, jak sądzę, odczuwa wielu marketerów.

Zamiast podążać za tym przeczuciem, Viola, ty i twój zespół wykonaliście całą masę testów na ten temat. A tuż przed przerwą powiedziałeś, że byłeś zaskoczony. Co cię zaskoczyło w wynikach tutaj?

Viola Gruner: Wszyscy byliśmy zaskoczeni, cały zespół, ponieważ myśleliśmy, że jeśli dodamy jeszcze jedno pole formularza, nasz współczynnik konwersji spadnie z 7% do prawie 6%. Wyniki były takie, że nie spadła. Byliśmy więc tak zaskoczeni, że współczynnik konwersji nie zmienił się znacząco. Przeprowadzaliśmy ten test A/B przez 12 tygodni i około 45 000 osób odwiedziło dwie różne strony. I zobaczyliśmy, że nie ma różnicy między współczynnikami konwersji. Oznacza to, że możemy zaimplementować pole formularza w nowym formularzu. To było dla nas duże zaskoczenie.

Doc Pop: I myślę, że to dobry przykład dokładnie tego, co próbujesz powiedzieć, nikt nie powinien polegać tylko na swoich przeczuciach. Przeprowadzanie testów jest obecnie łatwe, o wiele łatwiejsze niż wtedy, gdy pracowałem w tygodnikach.

Specyficzne dla WordPressa, jakich narzędzi używa Twój zespół do testowania lub co polecasz osobom, które chcą to zrobić, testy A/B byłyby obecnie główną formą testowania.

Viola Gruner: Osobiście używałam dwóch różnych narzędzi do testów A/B. Jest więc jedno bezpłatne narzędzie o nazwie Google Optimize. Jest jeszcze inne narzędzie HubSpot, które jest już dołączone, ale za nie płacisz. Testowaliśmy więc te dwa narzędzia. Ale stworzyłem również własny przepływ pracy z różnymi arkuszami i uporządkowałem wszystko. Łatwo jest mieć taki przepływ pracy, w którym zbierasz wszystko, a następnie masz kartę prezentacji, w której rozmawiasz ze swoim zespołem i wszystko tam zapisujesz.

Ważne jest również, aby udokumentować, które testy zakończyły się pomyślnie, a które nie działają zgodnie z oczekiwaniami. Powinieneś więc świętować test, jeśli go ukończyłeś i dobrze go udokumentować.

A jeśli na przykład się nie powiedzie, możesz sprawdzić to ponownie za rok i zastanowić się, jak możesz ulepszyć ten test następnym razem? I czy możemy to jeszcze raz przetestować? Oczywiście w przypadku matematyki dostępne są różne narzędzia online, na przykład przewodnik po testach A/B, który pomaga sprawdzić, ilu mam gości? Ilu unikalnych użytkowników mam? I oblicza dla ciebie, jak długo musisz przeprowadzić test, aby uzyskać znaczący wynik?

Doc Pop: Zastanawiam się, czy marketerzy mogą popełniać jakieś błędy, czy można przesadzać z testami? A może napotkałeś jakieś inne typowe błędy, o których być może chciałeś tutaj porozmawiać?

Viola Gruner: Jestem wielką fanką testowania [śmiech], ale myślę, że trzeba też uważać, żeby nie przesadzić z testowaniem. Czasami dobrze jest posłuchać także przeczucia, jak powiedziałeś wcześniej, jeśli wybierasz się na duże wydarzenie, a tutaj trudniej jest przetestować i uzyskać znaczące dane. To jedna rzecz, którą chcę powiedzieć.

Inną rzeczą, którą chcę powiedzieć, jest również to, że bardzo ważne jest, że jeśli przeprowadzisz test, na przykład, jeśli uruchomisz test na swoim formularzu kontaktowym, wpłynie to na współczynnik konwersji. Więc jeśli zamierzasz przetestować coś innego w tym samym czasie, może to również wpłynąć na współczynnik konwersji. Musisz więc zawsze patrzeć na kluczowe wskaźniki.

Na przykład, jeśli moim kluczowym wskaźnikiem jest współczynnik konwersji, nie mogę spontanicznie powiedzieć, że przeprowadzam dwa różne testy, ponieważ mogą one na siebie wpływać. Może to wpłynąć na współczynnik konwersji. Można więc powiedzieć, że przeprowadzę test społecznościowy w mediach społecznościowych i przeprowadzę test na mojej stronie internetowej. Jest to możliwe, ale uważaj, aby nie przeprowadzać dwóch różnych testów dla tej samej kluczowej metryki.

Doc Pop: Tak, to ma sens. Zdecydowanie nie przekraczaj strumieni i nie psuj swoich danych. Nadaj priorytet jednemu testowi na raz lub przynajmniej miej różne grupy, które nie są testowane w tym samym czasie.

Cóż, jedną z rzeczy, o których wspomniałeś wcześniej w programie, jest to, że masz spotkanie hakowania wzrostu w Inpsyde, coś w rodzaju cotygodniowego spotkania hakowania wzrostu. Co to jest hakowanie wzrostu? Jak to opisujesz?

Viola Gruner: Istnieje więc wiele różnych opisów i wiele osób już z tego korzysta. Hackują wzrost to i tamto. Ale dla mnie i mojego zespołu podejmowanie decyzji w oparciu o liczby i zmienianie rzeczy bez inwestowania dużych pieniędzy.

Oznacza to więc wymyślanie nowych pomysłów ze sprytnymi pomysłami, nie mając na to tak dużo pieniędzy i testowanie ich. W poprzedniej firmie, w której pracowałem, dużo hakowaliśmy wzrost. Mieliśmy bardzo udane testy z niektórymi stronami docelowymi i mogliśmy znacznie poprawić współczynnik konwersji, nie płacąc tak naprawdę dużo. To był nasz czas i tyle. I bardzo się rozwijaliśmy.

Doc Pop: Myślę, że to świetne miejsce na ostatnią przerwę. A kiedy wrócimy, porozmawiamy z Violą Gruner o ostatniej wiadomości, jaką otrzymałem z przemówienia, które wygłosiłeś: nie bój się oblać testu. Chcę usłyszeć więcej na ten temat. Bądź na bieżąco po tej krótkiej przerwie reklamowej, aby uzyskać więcej informacji Press This.

Doc Pop: Witamy z powrotem w Press This. Jestem twoim gospodarzem, Doc Pop, rozmawiam dziś z Violą Gruner o testowaniu zamiast zgadywania, i rozmawialiśmy o tym, czym jest hakowanie wzrostu. Rozmawialiśmy o tym, jak i dlaczego powinieneś testować swoje pomysły, zamiast trzymać się przeczuć lub wcześniejszych doświadczeń. Myślę, że należy o tym również wspomnieć, a wspomniałeś o tym na końcu swojego wystąpienia na WordCamp Europe, powiedziałeś, że każda grupa docelowa jest inna. I wydaje mi się, że to może być również przypomnienie, że tylko dlatego, że przeprowadziłeś ten test raz w innej firmie lub raz nawet w tej samej firmie, ale dwa lata temu, to nie znaczy, że nigdy więcej nie będziesz testować.

Jest to prawdopodobnie szansa na ponowną ocenę rzeczy, ponieważ nie zawsze będziesz mieć takie same wyniki za każdym razem, gdy to przetestujesz. Również na koniec swojego wystąpienia powiedziałeś, nie bój się oblać testu. I pomyślałem, że to było naprawdę interesujące. Możesz nam powiedzieć, co przez to rozumiesz?

Viola Gruner: Nie ma dla mnie porażki, jeśli testujesz. Każdy zakończony test, tak jak mówiłem, jest sukcesem, ponieważ lepiej poznajesz swoją grupę docelową. A jeśli masz zespół, miłym efektem ubocznym jest również to, że zrobiłeś z nimi coś nowego. Dałeś im szansę, aby ich głos został usłyszany i jest to dla nich nieopisana motywacja, aby sprawdzić, czy ten test zadziała, czy nie. I dużo się uczysz.

Powinieneś postrzegać każdy test, który zrobiłeś, jako okazję do nauki, która prowadzi cię dalej. Dzięki temu krok po kroku lepiej zrozumiesz swoją grupę docelową. I tak jak powiedziałeś, jeśli zmienisz firmę na inną, nie oznacza to, że ten test zadziała, czy nie. Tak wiele osób przychodziło do mnie z pytaniem, jaki byłby idealny test dla mojej firmy? Powiedziałem, że nie ma idealnego testu dla Twojej firmy ani idealnego hacka wzrostu. Musisz przetestować.

Doc Pop: Cóż, bardzo podobała mi się twoja przemowa na WordCamp Europe. Jeszcze raz gratulacje. Wspomniałeś w przemówieniu, że masz przepływ pracy, który ludzie mogą pobrać. Ludzie mogą podążać za tym.

Nie udało mi się dotrzeć na WordCamp Europe w tym roku. Dobrze się tam bawiłeś?

Viola Gruner: Wow, tak, to było niesamowite. To było wspaniałe. To wspaniała społeczność, a ludzie są bardzo mili i otwarci. I to też było bardzo dobrze zorganizowane. I jestem bardzo wdzięczny, że mogłem być tego częścią i że miałem szansę mówić o tym bardzo ważnym dla mnie temacie.

Doktor Pop: To świetnie. Dziękuję bardzo, że byłaś dzisiaj z nami, Viola. Jeśli ludzie chcą Cię śledzić, jaki jest dobry sposób na śledzenie tego, nad czym pracujesz.
Viola Gruner: Viola Gruner to moje imię na LinkedIn. Lub Twitter na GrunerViola, to wszystko.

Doc Pop: Dziękujemy za wysłuchanie Press This, podcastu społeczności WordPress w WMR. Jeszcze raz, nazywam się Doc i możesz śledzić moje przygody z magazynem Torque na Twitterze @thetorquemag lub możesz wejść na Torquemag.io, gdzie codziennie publikujemy samouczki, filmy i wywiady, takie jak ten. Sprawdź więc torquemag.io lub śledź nas na Twitterze. Możesz subskrybować Press This na Red Circle, iTunes, Spotify lub pobrać go bezpośrednio na wmr.fm co tydzień. Jestem twoim gospodarzem Doctor Popular Wspieram społeczność WordPress poprzez moją rolę w WP Engine. I uwielbiam zwracać uwagę członków społeczności każdego tygodnia na Press This.