Strategia cenowa, najbardziej niedoceniany kanał marketingowy dla produktów WordPress

Strategia cenowa jest moim zdaniem najbardziej niedocenianym kanałem marketingowym dla produktów WordPress. Ceny są niezwykle łatwe do zmiany i mogą mieć przełomowy wpływ na rentowność firmy.

Jeśli nigdy wcześniej nie eksperymentowałeś z cenami, wprowadzenie podstawowych optymalizacji może zwiększyć Twoje przychody o 20 lub 30%; a jeśli w przeszłości zoptymalizowałeś swoje ceny, nadal możesz dość szybko poprawić od 5 do 10%.

Ceny to marketing. Jest to jeden z najważniejszych czynników, który klient weźmie pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie u Ciebie. Jednak rzadko zwraca na siebie uwagę, na jaką zasługuje.

Nie zmyślam: jeden z naszych klientów, który w zeszłym roku wdrożył zalecenia dotyczące cen z Audytu Marketingowego i Strategii, wysłał mi e-mail w tym tygodniu (po tym, jak zacząłem pracować nad tym artykułem). Powiedział mi, że od czasu radykalnej zmiany cen zgodnie z zaleceniami w ostatnim audycie, ich przychody wzrosły z 500 USD za pierwsze 9 miesięcy roku do 10 000 USD za ostatnie 3 miesiące roku. Dokładnie ten sam produkt, 20x większy przychód.

Nie są to typowe wyniki pracy nad cenami, ale pokazują, dlaczego ceny są tak ważne. Ten post da ci pewien wgląd w to, jak myślimy o cenach, czego nauczyliśmy się podczas pracy z dziesiątkami firm zajmujących się produktami WordPress w zakresie ich cen za pośrednictwem naszych audytów marketingowych, a także kilka praktycznych kroków, które możesz wdrożyć.

Ceny według wartości

Jaka jest dobra cena za coś? Prawdopodobnie zgodzilibyśmy się, że „dobra” cena to „uczciwa” cena. „Uczciwa” cena będzie brać pod uwagę wartość, jaką otrzymujesz jako klient, prawdopodobnie również koszt stworzenia produktu, a być może koszt konkurencyjnych produktów.

Prawdopodobnie nie będziesz chciał kupować za więcej niż otrzymujesz, a ja nie zamierzam sprzedawać za mniej niż koszty wytworzenia produktu. Dzięki temu uzyskasz ode mnie pozytywny zwrot z inwestycji, a ja pozostanę w biznesie.

Ale co powinieneś zrobić, gdy sprzedajesz produkty cyfrowe, które mają bardzo niski koszt krańcowy, a marże są potencjalnie ogromne? Nadal powinieneś cenić wartość. „Wycena według wartości” oznacza po prostu, że wyceniasz swój produkt zgodnie z wartością, którą tworzysz dla klienta, a nie zgodnie z kosztami ponoszonymi przez Ciebie. Ceny oparte na wartości od czasu do czasu spotykają się z krytyką, ale nadal spełniają powyższą definicję „uczciwości”. Dopóki klient nadal jest w stanie zarabiać, nie powinieneś mieć żadnych skrupułów!

Aby wycenić wartość, musisz zrozumieć, jaką wartość tworzą Twoje produkty dla Twoich klientów. Być może już to rozumiesz lub będziesz musiał porozmawiać z klientami, aby się dowiedzieć. Albo jest w porządku! Oto kilka przydatnych scenariuszy, które pomogą Ci o tym pomyśleć:

• Programista rozlicza swój czas na 100 USD za godzinę. Kupują twój produkt. Jeśli Twój produkt może im zaoszczędzić trzy godziny miesięcznie, mogą zarobić dodatkowe 300 USD! Ale oni cały czas widzą roszczenia takie jak twoje; jeśli wiesz, że Twój produkt jest doskonale wykonany i nie zepsuje się, na pewno zaoszczędzą dwie godziny i nie będą musiały martwić się błędami. Możesz być w stanie pobrać za to premię. 300 USD miesięcznie to 3600 USD rocznie, a Twój produkt nie jest tak drogi.
• Realizator , który nie byłby w stanie zakodować rozwiązania tworzonego przez Twój produkt , będzie mógł wziąć udział w projekcie o wartości 2000 USD , którego inaczej nie byłby w stanie wykonać. Twój produkt jest istotną częścią tego projektu. Ile z 2000 dolarów jest wart?
• Właściciel małej firmy widział reklamy, jak łatwo jest korzystać z WordPressa i wypróbował go. Mają umiarkowanie techniczne wymagania i znajdują Twój produkt. Konfiguracja zajmuje im pięć godzin, ale pomaga im uniknąć zatrudniania programisty (która pobiera 100 USD za godzinę) i umożliwia wygranie 50 000 USD transakcji w ciągu dwóch lat . I niepokoi cię zmiana ceny z 50 na 60, a nawet z 250 na 270?

Możesz także zobaczyć, gdzie brakuje wartości, a tym samym znaleźć obszary, w których musisz skoncentrować się na czasie opracowywania produktu. Jeśli Twój produkt nie jest niezawodny i potrzebuje pięciu godzin rozwiązywania problemów każdego miesiąca, programista traci teraz czas i pieniądze, realizator nie może w ogóle ukończyć projektu lub mała firma właśnie straciła projekt o wartości 10 000 USD. Ceny oparte na wartości zmieniają się w obie strony, a wartość musi istnieć.

Zakładając, że Twoi klienci realizują pozytywną wartość Twojego produktu, przyjrzyjmy się, jak eksperymentować z cenami.

Jak eksperymentować z cenami

Cennik jest tak dobrym kanałem marketingowym, ponieważ tak łatwo jest z nim eksperymentować. Możesz zmienić cenę produktu w kilka minut, ale często jest to ogromny wewnętrzny opór. Potrafię wczuć się w empatię – zrobiłem to i też tego doświadczyłem – ale mogę powiedzieć z pierwszej ręki, że ten niepokój jest najbardziej przereklamowany.

To jeden z tych obszarów, w których możesz być zbyt blisko produktu: widzisz go na co dzień, podczas gdy Twoi klienci nie. Bardziej prawdopodobne jest, że większość nowych klientów nawet tego nie zauważy.

Jeśli podchodzisz do zmian cen jako eksperyment, dajesz sobie pozwolenie na wypróbowanie nowych rzeczy. Zaakceptuj nowe ceny przez okres 45 dni, a następnie przeanalizuj dane. Jeśli jesteś bardziej dochodowy, zachowaj zmiany. Jeśli jesteś mniej dochodowy, po prostu zmień go z powrotem. Najgorszy scenariusz jest prawdopodobnie taki, że przez miesiąc zarobisz 20% mniej pieniędzy. Ale najlepszy scenariusz? Właśnie radykalnie zwiększyłeś rentowność swojej firmy.

Żeby było jasne, nie wszystkie eksperymenty cenowe się udają. W tym poście przytoczyłem garść przykładów, które generalnie się sprawdzają, ale pracowaliśmy również nad eksperymentami cenowymi, w których nawet zmiana o wartości 5 USD okazała się bardzo zła. Prawdą jest jednak, że jest bardzo mało prawdopodobne, aby pierwsza lub druga cena, którą ustalasz, była najbardziej efektywną ceną, a zatem można uzyskać znaczne korzyści z eksperymentowania z cenami.

Przejdźmy do kilku praktycznych uwag:

• Eksperyment powinien trwać 45 dni .
  Daje to dwa okresy: 14-dniowy okres dla klientów, którzy obecnie podejmują decyzję o zakupie, na „oczyszczenie”, a następnie kolejne 31 dni na test. Potrzebujesz kupujących, aby się oczyścili (ponieważ wzrost ceny może zniechęcić niektórych), ale tylko dlatego, że są zakotwiczeni w stosunku do niższej ceny. Dlatego powinieneś patrzeć tylko na dane z okresu 31 dni.
• Nie ogłaszaj zmiany cen .
  Możesz wywołać pośpiech, mówiąc „ceny wzrosną w ciągu 7 dni!”, ale to zepsuje Twój eksperyment.
• Zastosuj zmianę tylko do nowych klientów .
  Obecni klienci powinni zawsze otrzymać umowę, na którą się zapisali.

Odradzałbym również zbyt dokładne przyglądanie się analityce na początek. Bardzo ważne jest, aby uzyskać pełny okres testowy, aby móc go odpowiednio porównać. W zeszłym roku jeden klient podniósł ceny tuż przed wyjazdem na wakacje. Powiedzieli mi, że gdyby nie byli offline, cofnęliby ceny – ale cieszyli się, że tego nie zrobili, ponieważ przychody okazały się znacznie wyższe.

Gdy masz już dane, przyjrzyj się kilku metrykom:

1. Łączne przychody
2. Całkowity zysk
3. Średnia wartość zamówienia (AOV)
4. Średni zysk na klienta
5. Współczynnik konwersji

Jeśli liczby są zbliżone, możesz chcieć trzymać się wyższej ceny, ponieważ często bardziej opłaca się mieć mniej klientów, którzy płacą więcej. Jeśli korzystasz z rocznych odnowień, pamiętaj również, jak te liczby wpłyną na nie. Wyższą początkową średnią wartość zamówienia łatwiej zamienić na wyższą cenę odnowienia.

Jeśli nie eksperymentowałeś wcześniej z cenami, oto prosty eksperyment cenowy, który możesz wypróbować: podnieś ceny o 20% w ciągu następnych 45 dni.

A jeśli tak, zwiększmy wyrafinowanie naszego podejścia, zaczynając segmentować klientów.

Segmentacja klientów w celu zwiększenia średniej wartości zamówienia

Eksperymentowanie z cenami zmusza Cię do lepszego zrozumienia swoich klientów. Następnie omówimy dlaczego i jak to zrobić.

Rozmawialiśmy wcześniej o ustalaniu cen w oparciu o wartość, ale być może zauważyłeś, że różne profile klientów, które opisałem (deweloper, wdrożeniowiec i właściciel małej firmy) realizowały różne poziomy wartości.

W związku z tym, aby skutecznie wyceniać wartość, musisz użyć segmentów i warstw, aby uchwycić różne ilości wartości, którą uświadamiają sobie Twoi klienci. Pomoże Ci to zwiększyć średnią wartość zamówienia (AOV), jeden z najważniejszych wskaźników, na które powinien zwracać uwagę każdy sklep.

Bardzo uproszczona wersja tego polega na tym, że chcesz mieć poziomy, zwykle trzy. Na poziomie podstawowym dopasowujesz następnie poziomy do różnych poziomów osiąganej wartości. Na początek może to dać dość niskie poziomy między poziomami – na przykład 1x, 1,5x i 2,5x.

Z biegiem czasu możesz być ale, aby dodać więcej wartości i pomóc swoim klientom osiągnąć większą wartość. To pozwoliłoby ci dostać się do poziomu różnicy poziomów SaaS złotego standardu 1x, 2,5x i 5x.

Następnie próbujesz przepchnąć swoich klientów przez kolejne poziomy. Czy możesz umieścić funkcję o wyższej wartości na jednym z poziomów? A może możesz zaoferować inne elementy premium, takie jak więcej witryn lub szybsze wsparcie?

Interesujące jest założenie, że poziomy powinny być oparte na różnych poziomach użytkowania i liczbie witryn, na których można korzystać z licencji. Stosunkowo niewiele innych branż internetowych jest tak jednolitych pod względem cen w ten sposób. Alternatywy obejmują płacenie według użycia, liczby użytkowników, wyników (tj. % sprzedaży) lub innych. Zazwyczaj odpowiedzią jest to, że produkty WordPress mają tendencję do samodzielnego hostowania, tego rodzaju ograniczenia użytkowania byłyby arbitralne. To prawdopodobnie prawda w większości przypadków, ale czy tak jest w twoim? W WordPress wszyscy mamy tendencję do kopiowania się nawzajem, a często powodem, dla którego inni ludzie czegoś nie robią, jest to, że nikt nie próbował tego jako pierwszy, a nie dlatego, że jest to zły pomysł.

Praktyczne wskazówki dotyczące produktów WordPress

Jakie są niektóre dziwactwa przestrzeni WordPress? Ponieważ współpracujemy wyłącznie z firmami WordPress, na to możemy odpowiedzieć.
Poniżej znajduje się kilka ogólnych zasad, których nauczyliśmy się podczas naszych prac nad Audytem Marketingowym i Strategią, w zależności od rodzaju sprzedawanych produktów. Nie zawsze będzie to prawda, ale generalnie sprawdzają się dla naszych klientów.

Zdobądź nowe segmenty rynku

Korzyści z dobrej strategii cenowej nie kończą się na tym! Posiadanie dobrych cen pozwala na zyskowne zdobywanie innych segmentów rynku w czasie sprzedaży. Czarny piątek to największe wydarzenie sprzedażowe większości produktów WordPress, a firmy, które radzą sobie najlepiej, to te, które mają najlepsze ceny. Oto odpowiednia sekcja z mojego postu w Czarny piątek dla produktów WordPress:

Jack Arturo… [z WP Fusion udostępnił] więcej szczegółów na temat sukcesu:

„Udało nam się skutecznie pozyskać potencjalnych klientów wrażliwych na cenę, którzy w przeciwnym razie nie dokonaliby zakupu. Nasze ceny są dość wysokie, a 30% zniżki to całkiem niezła oferta”.

Kluczowym wnioskiem z sukcesu Jacka jest to, że nie możesz wziąć Czarnego Piątku w izolacji. Aby odnieść sukces, każda zniżka musi być w odpowiednim kontekście. WP Fusion jest drogi ( zaczyna się od 250 USD rocznie), ale zapewnia ogromną wartość. Dzięki skromnej rocznej zniżce Jack jest w stanie zdobyć klientów wrażliwych na ceny, zachowując jednocześnie integralność cen przez resztę roku.

Ryzyko i nagroda w Czarny piątek

Kolejne kroki w Twojej strategii cenowej

Strategia cenowa jest najbardziej niedocenianym kanałem marketingowym produktów WordPress. Mam nadzieję, że ten artykuł dał Ci kilka praktycznych wskazówek, jak eksperymentować i ulepszać swoją strategię cenową i ogólną strategię cenową.

Jeśli chcesz uzyskać profesjonalne spojrzenie na to, jesteśmy wyjątkowo przygotowani do pomocy: nasza praca w zakresie audytu marketingowego i strategii dotyczy cen – i o wiele więcej. Sama sekcja cenowa często jednak płaci za pracę. Dowiedz się więcej lub skontaktuj się tutaj.

Chętnie odpowiem na wszelkie pytania lub odpowiedzi w komentarzach, więc daj mi znać, co myślisz.