Tworzenie person użytkownika w WordPressie dla zabawy i zysku

Chociaż terminy „odbiorcy docelowi” i „osoby użytkownika” są czasami używane zamiennie przez marketerów, w rzeczywistości są to dwie bardzo różne rzeczy.

Termin „odbiorcy docelowi” odnosi się do potencjalnych klientów, do których chcesz dotrzeć ze swoją strategią marketingową. Są one często definiowane przez takie czynniki, jak dane demograficzne, zainteresowania i punkty bólu.

Z drugiej strony, persony użytkowników to archetypy użytkowników, które są bardziej rozwinięte. Mogą reprezentować różne segmenty Twojej grupy docelowej.

W Ellipsis niedawno rozpoczęliśmy projekt mający na celu lepsze zrozumienie segmentów odbiorców niektórych naszych klientów. Wiedzieliśmy, że dostarczy to cennych informacji, które moglibyśmy wykorzystać do kształtowania naszych kampanii i samej treści w przyszłości.

Rozpoczęliśmy ten projekt wiedząc, że będzie to znaczące przedsięwzięcie, ale warto. W tym poście omówimy, dlaczego persony użytkownika są tak korzystne, jak podeszliśmy do pracy z personami użytkownika w tym projekcie i podzielimy się tym, czego się nauczyliśmy.

To był prawdziwy wysiłek zespołowy, więc w tym artykule zawarłem niektóre z ich przemyśleń na temat tego procesu.

Dlaczego persony użytkowników są tak cenne

W personach użytkowników chodzi o dopracowanie archetypu segmentów odbiorców, dzięki czemu poczują się bardziej jak prawdziwi ludzie i uzyskają pełniejsze ogólne zrozumienie odbiorców. Pomagają twórcom produktów i marketerom w lepszym zrozumieniu potrzeb, obaw i konkretnych problemów użytkowników.

„Dostarczając jaśniejszy obraz tego, kto z największym prawdopodobieństwem kupi produkt, persony użytkowników mogą stanowić podstawę skutecznej strategii marketingowej” — powiedziała Natasha Drewnicki, kierownik ds. treści i konwersji w Ellipsis.

Na przykład Twoimi docelowymi odbiorcami formularza kontaktowego WordPress mogą być „małe firmy korzystające z WordPressa”.

Możesz jednak utworzyć personę kupującego, która wygląda następująco:

Freda jest 30-letnim niezależnym projektantem graficznym, który ma podstawową witrynę WordPress, która służy do przechwytywania potencjalnych klientów. Stara się ograniczyć koszty ogólne, używając wtyczek, które są bezpłatne i łatwe w instalacji, i potrzebuje narzędzi, którym może zaufać.

Wyobrażając sobie prawdziwą osobę, łatwiej jest zrozumieć jej potrzeby, bolączki i motywacje. Jest bardziej osobisty i możesz naprawdę wejść do głów użytkowników.

Z marketingowego punktu widzenia jest to nieocenione. „ Dzięki lepszemu zrozumieniu odbiorców możesz tworzyć silniejsze i bardziej trafne komunikaty, które mają większą szansę na konwersję”, dodała Natasza, „a jeśli zdecydujesz się zlecić jakąkolwiek część swoich materiałów marketingowych zespołom zewnętrznym, pomoże to pokaż, kim są Twoi odbiorcy i czego potrzebują, aby wszyscy byli na tej samej stronie”.

Jak stworzyliśmy persony dla naszych klientów?

Kiedy zaczynaliśmy ten projekt, celem było zidentyfikowanie głównych segmentów i celów bazy naszych klientów w ramach szerszej strategii, którą dla nich tworzyliśmy. Im lepiej rozumiemy ich odbiorców, tym skuteczniejsza może być nasza strategia marketingowa.

Było kilka rzeczy, które skłoniły nas do uświadomienia sobie, że będzie to istotna część projektu:

• Zdaliśmy sobie sprawę, że brakowało zrozumienia klientów klienta, którzy korzystali z WordPressa, do czego go używali oraz jakie były ich potrzeby i problemy.
• Wiedzieliśmy, że ekosystem WordPressa jest rozdrobniony , z dużą liczbą niezależnych twórców wtyczek i niegdyś używanych produktów, które są wprowadzane na rynek, nigdy nie są aktualizowane i znikają. Może to utrudnić znacznikom wtyczek identyfikację solidnych segmentów odbiorców.
• Ogólnie branża szybko reaguje, a nowe wtyczki są szybko opracowywane w odpowiedzi na nowe wymagania.
• Ponieważ WordPress rozwija się w błyskawicznym tempie, programiści mogą czasami być reakcyjni i pospieszni, uniemożliwiając przeprowadzenie niezbędnych, ale czasochłonnych badań.

Wiemy, że dzielenie się naszymi spostrzeżeniami na temat person użytkowników WordPressa jest niezbędne do lepszego zrozumienia tego, czego potrzebują, z czego każdy może skorzystać w branży.

Jak opracowaliśmy nasze persony użytkowników

Poprawne tworzenie person użytkownika może być pracochłonnym zadaniem. Odkryłem, że wstępne badania były szczególnie czasochłonne: musieliśmy przetworzyć wiele danych zarówno ilościowych, jak i jakościowych, a także wybrać istotne wskaźniki . W niektórych przypadkach mieliśmy mnóstwo informacji, podczas gdy w innych dostępnych danych było bardzo mało.

Aby upewnić się, że rozwijamy dokładne persony, oto co zrobiliśmy:

• Zbadaliśmy szerokie informacje na temat WordPressa, a następnie zawęziliśmy je do najbardziej odpowiednich źródeł
• Utworzyliśmy krótką listę informacji, które odnosiły się konkretnie do firm WordPress
• Przeanalizowaliśmy zarówno dane ilościowe, jak i jakościowe, które były specyficzne dla naszych klientów, w tym dane uzyskane z Google Analytics, narzędzi kampanii e-mail, źródeł klientów, użytkowników końcowych i recenzji
• Wybraliśmy trzech klientów, którzy sprzedają odpowiednie produkty WordPress i porównaliśmy ich dane z ogólnymi danymi WordPress, aby ocenić ich znaczenie.

Wykorzystaliśmy połączenie platformy e-mail marketingu klienta i Google Analytics. Na przykład Mailchimp ma wbudowaną własną „przewidywaną grupę demograficzną” — nie są one tak wiarygodne, jak dane demograficzne Google Analytics, ale zbliżają się do nich.

Dane z obu dają nam dobre wyobrażenie o aktualnym zestawie użytkowników i pozwalają nam stworzyć dość dokładną reprezentację.

W przypadku Google Analytics przyjrzeliśmy się danym użytkowników z całego roku i dokonaliśmy porównań atrybucji, aby odnotować najlepsze konwersje. Zignorowaliśmy ostatnie dotknięcie, ponieważ są one w przeważającej mierze bezpośrednie, bez patrzenia na poprzednie etapy podróży klienta. W przypadku naszego klienta Barn2, na przykład, porównując rozkład czasowy (który ma podobne wartości do liniowego) z atrybucją opartą na pozycji i ostatnim kliknięciem niebezpośrednim, mogliśmy lepiej zrozumieć, skąd pochodzą ich klienci.

Wykorzystaliśmy najlepsze praktyki w zakresie standardowych personas użytkownika, kondensując informacje, idąc w ślady użytkowników końcowych i utrzymując nasze ustalenia zarówno istotne, jak i realistyczne.

Co odkryliśmy

Dużo nauczyliśmy się tworząc persony użytkownika dla WordPressa.

Odkryliśmy, że istnieje kilka kluczowych podobieństw i różnic między „typowymi” klientami WordPressa, co widać po trzech różnych personach użytkowników, które mamy tutaj.

Studium przypadku 1 – Persony użytkowników WP Fusion

Pierwszy zestaw person użytkownika dotyczył WP Fusion, który integruje witryny WordPress z CRM i innymi platformami automatyzacji marketingu. Wszystkie persony użytkowników były stosunkowo obeznane z technologią (najniższy wynik w zakresie wiedzy technicznej to 6 na 10). Dwie osoby stawiały na wygodę lub automatyzację, podczas gdy jedna preferowała bezpieczeństwo.

Poniżej przedstawiamy ostatnią osobowość, która była najbardziej zaawansowana technologicznie z całej trójki i miała priorytetowe zabezpieczenia. Był to również klient o największych intencjach : klient, który najprawdopodobniej kupi produkt i najprawdopodobniej rozważy dodatki. Oczywiste jest, że jest to ktoś, kto prawdopodobnie wcześnie wprowadził bezpieczne oprogramowanie wysokiej jakości.

Dane wspierają te persony użytkowników, ale muszą też intuicyjnie czuć się dobrze. Oto, co powiedział założyciel WP Fusion, Jack Arturo:

„Jest niesamowicie dokładny. Czuję, że codziennie obcuję z personami prawie dokładnie w ten sposób. Pod względem dokładności byli bardzo blisko”.

Nie jest zły

Studium przypadku 2 – Persony użytkowników Barn2

Przeprowadziliśmy kolejny zestaw badań, aby opracować trzy persony użytkowników dla Barn2, którzy specjalizują się w szeregu wtyczek dla firm WooCommerce i WordPress. Chociaż wszystkie persony były różne i zróżnicowane pod względem wieku, płci, zainteresowań i szczegółów psychograficznych, istniały również podobieństwa.

Dwie z person były przynajmniej czasami decydentami, podobnie jak wysokiej jakości persona z WP Fusion. Byli również konsekwentnie obeznani z technologią, a „entuzjasta technologii” z wysokim wynikiem w zakresie bystrości ponownie pojawiał się jako potencjalny klient o największej wartości i ten, który z największym prawdopodobieństwem rozważy zakup pakietu premium.

Wszystkie persony korzystały z cyfrowych form komunikacji, takich jak e-mail, ale osoby o największej wartości znały również profesjonalne narzędzia, takie jak Slack.

Oto Katie Keith, współzałożycielka Barn2:

Persony odzwierciedlają moje subiektywne doświadczenia z różnymi typami klientów, którzy zazwyczaj kupują nasze wtyczki. Zdawaliśmy sobie już sprawę, że nasze materiały marketingowe muszą być sformułowane w sposób, który przemawia zarówno do programistów, jak i użytkowników nietechnicznych, a persony potwierdziły, że jest to właściwe podejście.

Podobieństwa i różnice

Przeprowadziliśmy ten proces również dla trzeciego klienta, który poprosił o nieujawnianie nazwiska. Ten klient miał klientów o niższych intencjach, którzy szukali ofert, których szukali również nasi zainteresowani odbiorcy z ostatniego zestawu person. Osoba o najwyższej wartości w tym zestawie również zdobyła 9 na 10 punktów pod względem zaawansowania technologicznego i po raz kolejny była decydentami dla własnego biznesu i influencerami dla swoich klientów. Mieli solidne zaplecze techniczne i choć cena była ważna, to równowaga ceny, jakości i niezawodności była kluczowa.

Dzięki naszym badaniom stało się jasne, że decydenci znający się na technologii najprawdopodobniej staną się najbardziej prawdopodobnymi klientami o wysokiej wartości, którzy ostatecznie kupią pakiety i/lub dodatki premium. Gdyby nie podejmowali decyzji zakupowej bezpośrednio, mieliby wpływ na zakupy swoich klientów. Prawdopodobnie chcieli kombinacji dobrej ceny i wartości, a także bardziej skłonni byli traktować priorytetowo takie czynniki, jak bezpieczeństwo, niezawodność i potencjał dodatków niż inne persony.

Wszystkie same persony różniły się nieco między klientami, w zależności od bazy użytkowników i koncentracji na każdym narzędziu, a także celu produktu. Na przykład WP Fusion była bardziej obciążona marketingiem, ponieważ wielu użytkowników to administratorzy i kierownicy projektów w sektorze oprogramowania. Choć wydają się to drobne szczegóły, w rzeczywistości są kluczowymi czynnikami w strategii dotyczącej treści, ponieważ mogą pomóc Ci określić, dla kogo piszesz i jaką rolę odegrają w ostatecznej decyzji o zakupie.

Odkryliśmy również, że niektóre z naszych postaci o niskich intencjach nadal chętnie kupowały pakiety na poziomie podstawowym, ale prawdopodobnie były mniej obeznane z technologią. Jest to ważne, ponieważ oznacza to, że miejsce dla niektórych nietechnicznych użytkowników może nadal otwierać drzwi dla dużej liczby programistów WordPress.

Jak może to przynieść korzyści naszym klientom (i naszej pracy dla nich)

Po przeprowadzeniu badań i opracowaniu person użytkowników wszystko stało się znacznie jaśniejsze.

Zarówno nasi klienci, jak i nasz zespół ds. treści byli w stanie zrozumieć potrzeby i obawy użytkowników na głębszych poziomach, co oznacza, że ​​mogliśmy opracować silniejsze strategie współpracy i lepiej poprowadzić naszych klientów w zakresie rozwoju produktów.

Umiejętność najlepszego określenia, jaki rodzaj treści jest najlepszy dla każdego klienta, jest nieoceniona. Mając tę ​​wiedzę, moglibyśmy śmiało pisać posty dostosowane do decydentów inżynierów oprogramowania, na przykład wiedząc, że ci użytkownicy będą mieli najsilniejsze zamiary zakupowe, zamiast próbować pisać dla standardowego właściciela małej firmy, który nawet nie chce mieć Strona internetowa.

To naprawdę otwiera drzwi do wiedzy, która może pomóc firmie Ellipsis w opracowaniu nowych usług, które pozwolą nam tworzyć szersze i bardziej rozbudowane strategie marketingowe dla naszych klientów.

Doskonałym tego przykładem jest nasz nowy produkt CMO-as-a-Service, który pozwala nam awansować jako dyrektor ds. marketingu. Jak powiedział nasz założyciel Alex Denning:

„Jesteśmy wyjątkowo przygotowani, aby pomóc Twojej firmie opartej na WordPressie. Dostarczyliśmy strategię marketingową dla ponad 50 firm korzystających z WordPressa, od małych firm korzystających z wtyczek po największe firmy korzystające z WordPressa.”

Wyzwania, przed którymi staliśmy

Chcemy przyznać, że tworzenie person użytkownika nie jest łatwym zadaniem; jest to czasochłonne, wymaga dostępu do wysokiej jakości danych i wymaga dodatkowej wiedzy, aby znaleźć trendy, które mogą pomóc w tworzeniu realistycznych i korzystnych person.

Oto niektóre z wyzwań, z jakimi zmierzyliśmy się podczas tego projektu:

• Dokładność informacji nie zawsze była tak wiarygodna i szczegółowa, jak byśmy chcieli, w zależności od źródeł, z którymi pracowaliśmy.
• Niektórzy klienci mogli mieć tak dużo informacji o klientach, że trudno było zobaczyć las pod drzewami lub za mało , aby poprawnie stworzyć dokładne persony użytkownika
• Identyfikacja kluczowych wskaźników wpływających na zamiar zakupu może być trudna dla klientów dysponujących obszernymi danymi.
• Pojawiły się obawy o prywatność, gdzie mieliśmy za zadanie ochronę danych wrażliwych; uniemożliwiało nam to w niektórych przypadkach przeprowadzanie ankiet osób trzecich, ponieważ nie mogliśmy rozmawiać bezpośrednio z obecnymi klientami naszych klientów.

Zainwestuj w persony użytkowników, aby tworzyć bardziej trafne treści marketingowe

Postacie użytkownika są oczywiście dużym przedsięwzięciem do opracowania, ale są również niezwykle cenne. Mogą pomóc Ci zrozumieć grupę docelową, ujawnić potencjalne martwe punkty, których możesz nie zauważyć, a nawet pomóc w identyfikacji osób o wyższej wartości, które można bardziej agresywnie kierować w przyszłości.

Persony użytkowników mogą również pomóc Tobie (i nam!) w tworzeniu silniejszych strategii marketingowych i bardziej trafnych komunikatów, które pomogą Ci później przyciągnąć i przekonwertować więcej użytkowników.

W Ellipsis możemy pomóc Ci opracować persony użytkowników, a następnie określić, jakie rodzaje treści będą pasować do każdej części lejka dla każdej osoby. Zidentyfikujemy również nowe sposoby, które pomogą klientom lepiej dostosować ich produkty, treści i reklamy do docelowych użytkowników.

Jest to bezcenne, ponieważ tworzenie treści bez ukierunkowania może oznaczać stratę czasu, energii i pieniędzy. Niezbędne jest inwestowanie w badania i dane, które dadzą Ci wskazówki, jak lepiej połączyć się z odbiorcami, o których być może nigdy nie wiedziałeś, ponieważ w ten sposób Twoja firma osiągnie nowe wyżyny.

Gotowy do tworzenia treści, które faktycznie przyniosą rezultaty? Uzyskaj bezpłatną 30-minutową rozmowę z Alexem , aby dowiedzieć się więcej o tym, jak możemy Ci pomóc.