Jakie reklamy prowadzą firmy WordPress?

Reklamy, które prowadzą firmy WordPress, pojawiły się ostatnio w wiadomościach: Bluehost używał znaku towarowego WordPress w swoich reklamach, a Elementor został wezwany do wyświetlania reklam przeciwko „pełnej edycji witryny”, frazie użytej do opisania funkcjonalności Gutenberga. ¹ 1. WP Tavern informuje o obu z nich: historii Bluehost i historii Elementora. ×

To zwróciło uwagę na reklamy i skłoniło mnie do głębszego zagłębienia się w to. Jakie reklamy prowadzą firmy WordPress?

Reklamy są jednym z najbardziej oczywistych kanałów marketingu cyfrowego, które mogą wypróbować firmy WordPress, i prawie każdy, kto się z nami kontaktuje, w pewnym momencie ich wypróbował. Często jednak zdarza się, że nie mogą zmusić ich do opłacalnej pracy.

Mamy tendencję do polecania reklam dla małych i średnich firm zajmujących się produktami WordPress w dość ograniczonych przypadkach. W przypadku większości firm WordPress w tej kategorii treść SEO jest lepszym rozwiązaniem. Jednak coraz więcej firm może sprawić, że reklamy będą się opłacać. Gdy osiągniesz również średnie i korporacyjne rozmiary, reklamy stają się bardziej oczywiste.

W tym poście przyjrzymy się różnym reklamom, które prowadzą firmy WordPress i dlaczego. Przeczytasz:

• Trudność, na jaką napotyka większość firm
• Jedyny rodzaj reklamy, który działa dla wszystkich
• Kiedy warto rozważyć wyświetlanie reklam „dopasowanych do marki”?
• Jak gospodarze WordPressa wyświetlają te same reklamy – z wyjątkiem Bluehost

Problem większości firm WordPress z reklamami

Większość firm korzystających z WordPressa próbuje wyświetlać reklamy i bardzo często spędzają rozsądną ilość czasu i pieniędzy przed podjęciem decyzji, że nie mogą zmusić ich do zyskownego działania. Prowadzi to do frustracji i często prowadzi do tego, że ludzie przychodzą do nas, aby rozwiązać swoje problemy marketingowe. Reklamy ogólnie nie działają również dlatego nie oferujemy tego jako usługi.

Jednym z tematów tego posta będzie to, że reklamy mogą działać, gdy przekroczysz 10 000 USD miesięcznie, ale poniżej są trudne. Są jednak pewne problemy, które każdy ma.

Twój pierwszy problem z reklamami polega na tym, że albo musisz dokładnie wiedzieć, ile możesz wydać na pozyskanie każdego klienta, albo musisz wydać tak mało na pozyskiwanie klientów, że liczba nie ma znaczenia. Analityka finansowa dla firm WordPress jest ogólnie bardzo słaba, więc dla wielu jest to przeszkoda, która oznacza, że ​​nigdy nie możesz być pewien, że wydajesz odpowiednią kwotę, aby pozyskać klienta.

Drugim problemem jest to, że reklamy wymagają dużej optymalizacji. Optymalizacja reklam to wysoce utowarowiona przestrzeń – co jest jednym z powodów, dla których tego nie robimy – ale bardzo trudno jest ustalić, czy powodem, dla którego Twoje reklamy nie działają, jest to, że Twój freelancer lub agencja jest zła, czy też reklamy po prostu nie działa.

Masz też wiele różnych typów reklam:

1. Reklamy oparte na wyszukiwarce, takie jak reklamy Google lub YouTube
2. Reklamy oparte na odbiorcach na platformach takich jak Facebook lub Twitter, z odmianami, w tym kierowaniem na odbiorców ogólnych, hashtagami i niestandardowym kierowaniem „podobnym” na podstawie podanych przez Ciebie list klientów
3. Ponowne kierowanie reklam na podstawie piksela śledzącego w Twojej witrynie
4. Inne płatne treści, takie jak sponsorowane posty gości

W związku z tym musisz również wiedzieć, czy problemem jest rodzaj wyświetlanej reklamy, oprócz powyższych. W tym poście skupiamy się tylko na trzech najlepszych. 1) i 2) to te, które mogą działać, a 3) to typ, o którym będę się później spierać, każdy powinien wziąć pod uwagę.

Reklamy w wyszukiwarkach to najczęstszy typ, jaki słyszę, próbują firmy, i są one jednymi z najmniej skutecznych. Treść SEO jest ogólnie znacznie lepiej dopasowana. Gdy osiągniesz ponad 10 000 USD miesięcznie, zazwyczaj jest bardzo niewiele słów kluczowych o dużym zamiarze zakupu, które warto licytować, nawet jeśli zajmujesz się również treścią SEO.

Rozmawiałem z kilkoma właścicielami firm WordPress. Oto Zack Katz z GravityView na swojej drodze do uruchamiania reklam:

Współpracuję z agencją zarządzającą moimi kampaniami PPC w Google i Facebooku. Kiedy zaczęliśmy razem pracować, moje kampanie nie były tak skoncentrowane, jak mogłyby być. Zalecili ograniczenie miejsc, w których wyświetlamy reklamy, tylko do kilku lokalizacji o największej liczbie konwersji (znalezionych za pomocą Google Analytics) i rozwinięcie stamtąd. Zaczęliśmy od wyświetlania reklam tylko w trzech stanach o największej liczbie konwersji w Stanach Zjednoczonych (nasz kraj o największej liczbie konwersji). Teraz, gdy wybraliśmy reklamy dla tych stanów, rozszerzamy działalność na większość kraju z wyjątkiem czterech stanów o niskim współczynniku konwersji. Powoli wracamy do reklam globalnych, jednocześnie koncentrując się na zwrocie z inwestycji.

Moją największą wskazówką PPC jest upewnienie się, że reklamy mobilne są zasadniczo wyłączone! W AdWords maksymalnie obniżam stawkę kosztu kliknięcia reklam mobilnych (-90%). Reklamy mobilne — zarówno na telefony, jak i tablety — zawsze były dla nas fatalne: nasz współczynnik konwersji z reklam mobilnych wynosi 1/10 współczynnika konwersji na komputery. Pamiętaj, aby wyłączyć wszelkie reklamy w aplikacjach mobilnych (Android, iPhone). Są one pełne oszustw, które kosztują nas tysiące dolarów.

Zack Katz, GravityView

Nawet jeśli uda Ci się sprawić, by Twoje reklamy działały, kickerem są zwykle fałszywe kliknięcia i dokładne śledzenie konwersji. Oszustwa związane z kliknięciami to problem o wartości wielu miliardów dolarów. Płacisz Google za każde kliknięcie swojej reklamy, więc oczywiste jest, skąd bierze się oszustwo: nikczemny konkurent musi po prostu kliknąć Twoją reklamę, a Ty musisz za to zapłacić. To jest zanim wpadniesz w zarzuty o bardziej wyrafinowane schematy.

Musisz także mieć możliwość śledzenia sprzedaży pochodzącej z reklam. Google Analytics, Facebook's Pixel i podobne sprawiają, że śledzenie konwersji jest stosunkowo proste, ale często można zaobserwować niewielkie rozbieżności między różnymi źródłami. Katie Keith, współzałożycielka Barn2, dzieli się swoimi doświadczeniami:

Promujemy nasze wtyczki zarówno na Facebooku, jak i Google, a obecnie wydajemy około 5000 USD miesięcznie. Odkryłem, że reklamy kierowane są o wiele bardziej opłacalne niż bardziej ogólne reklamy skierowane do szerszego grona odbiorców. Każdego miesiąca monitorujemy nasze reklamy i edytujemy lub wstrzymujemy te, które wydają się nieopłacalne, co z czasem poprawia zwrot z inwestycji.

Martwię się jednak, że płacimy za kliknięcia klientów, którzy i tak dokonaliby u nas zakupu. Nie wiemy, jak często to się dzieje, więc nadal wyświetlamy reklamy, ale żałuję, że nie ma sposobu, aby dowiedzieć się, czy rzeczywiście zwiększają one nasze przychody bardziej niż kwota, jaką na nie przeznaczamy!

Katie Keith, wtyczki Barn2

Chris Hadley z HeroThemes opisuje inne doświadczenie z reklamami w wyszukiwarce Google:

Generowanie dobrego zwrotu z inwestycji w reklamy PPC jest trudne. W HeroThemes promujemy nasze produkty za pomocą reklam PPC na wąskich słowach kluczowych o wysokiej intencji. Reklamy te są najdroższe, jakie wyświetlamy, ale generują dodatni zwrot z inwestycji. Odkryliśmy, że współczynniki konwersji gwałtownie spadają, gdy kierujemy reklamy na coś szerszego.

Chris Hadley, HeroThemes

Zazwyczaj warto przyciągnąć odwiedzających z zamiarem zakupu do witryny

Re-targeting to jedyny rodzaj reklam, który mogę polecić wszystkim. Retargetowanie reklam daje możliwość (po uzyskaniu odpowiedniej zgody) wyświetlania reklam w Google lub Facebooku lub za pośrednictwem zewnętrznej sieci reklamowej, przypominając odwiedzającemu o Twoim produkcie i dając mu szansę na powrót .

Możesz ponownie kierować reklamy na cały ruch lub tylko na użytkowników, którzy mają określone zamiary wyszukiwania. Jest to jedyny rodzaj reklamy, który zwykle polecam podczas wykonywania audytu marketingowego i strategii, i jest to najważniejsza rzecz, która działa na całym świecie w firmach zajmujących się produktami WordPress.

Retargetowanie reklam wymaga mniejszej optymalizacji niż inne typy reklam, chociaż nadal musisz mieć na nie oko. Oto Steve z Gravity Flow o reklamach retargetingowych, które prowadzi od lat:

Od kilku lat wyświetlamy reklamy dla Gravity Flow i jedyne, co konsekwentnie działa, to retargetowanie reklam. Prowadziliśmy reklamy w wyszukiwarce przez długi czas, ale nie były one opłacalne. Reklamy retargetingowe uruchamiamy za pośrednictwem AdRoll i uzyskujemy wysoki zwrot z nakładów na reklamę przy dość ograniczonej optymalizacji, chociaż dokładne przypisanie reklamom stanowiło wyzwanie.

Steve Henty, Przepływ grawitacyjny

Reklamy Steve'a skupiają się na głównej propozycji wartości produktu i mają na celu przyciągnięcie ludzi z powrotem do witryny. Poniżej znajduje się przykład reklamy graficznej, z której Gravity Flow obecnie korzysta:

Zack z GravityView ma bardzo podobne doświadczenia i rekomendacje dotyczące ponownego kierowania reklam, chociaż wyświetla je przez Facebooka, a nie sieć taką jak AdRoll:

Na potrzeby naszej kampanii remarketingowej ustawiliśmy strategię ustalania stawek na Facebooku na „Najniższy koszt” i wyświetlamy reklamy, które dostarczają dowodów społecznościowych, korzystając z referencji, eliminując obawy, przypominając potencjalnym klientom o naszym 30-dniowym okresie zwrotu pieniędzy i potwierdzając, że robią dobry wybór, wyświetlając reklamę, która podkreśla średnią liczbę ulepszeń, które GravityView otrzymuje tygodniowo.

Zack Katz, GravityView

Katie ma tutaj podobne doświadczenia, a także podziela średni koszt konwersji. To dochodzi do prawie 50% średniej wartości zamówienia w pierwszym roku klienta, która, jak podejrzewam, jest wyższa niż wielu byłoby zadowolonych. Jeśli jednak znasz wartość życiową swojego klienta i koszt krańcowy każdej dodatkowej sprzedaży, którą dokonasz, możesz podejmować takie decyzje przy zachowaniu pożądanego poziomu rentowności:

Nasze reklamy retargetingowe na Facebooku (które wyświetlamy osobom, które niedawno odwiedziły stronę sprzedaży wtyczek, ale nie dokonały zakupu) kosztują od 16 do 48 USD za konwersję przy średniej wartości zamówienia wynoszącej około 100 USD – podczas gdy gdy wyświetlaliśmy reklamy na Facebooku osobom pracującym w określonej branży, którzy mogliby być zainteresowani naszymi wtyczkami, nie mieli w ogóle żadnych zakupów.

Katie Keith, wtyczki Barn2

Warto zauważyć, że robimy to również dla Ellipsis. Skorzystaj z własnej rady!

Reklamy dopasowane do marki

Reklamy „dopasowane do marki” to reklamy kierowane na słowo kluczowe związane z marką. Są one nieco kontrowersyjne: Google zarabia na wyszukiwaniach specjalnie dla Ciebie , pozwalając konkurencji „kraść” Twoich klientów. Jason Fried, dyrektor generalny Basecamp, skarżył się na to w przeszłości, a firma Basecamp czuła, że ​​została zmuszona do wyświetlania reklam, gdy czterech konkurentów wyświetlało reklamy w wynikach wyszukiwania hasła „Basecamp”:

Ale są tu, by zostać. Warto je wziąć pod uwagę, jeśli:

1. Masz dużą liczbę wyszukiwań dopasowanych do marki
2. Konkurenci wyświetlają reklamy w wynikach wyszukiwania dopasowanych do Twojej marki
3. Inne wyniki pojawiają się jako pierwsze dla Twojej marki (np. WordPress.org przewyższa Twoją dedykowaną witrynę)

GiveWP to przykład średniej wielkości firmy produktowej, która wyświetla reklamy. Drew Griswold podał mi szczegóły, a także zauważył, że tego typu reklamy stanowią 5-10% ich budżetu wyszukiwania:

Nasza strategia płatnej reklamy w GiveWP koncentruje się przede wszystkim na upewnieniu się, że informujemy potencjalnych klientów o korzyściach, jakie oferuje nasza platforma. W ciągu ostatniego roku naprawdę skupiliśmy się na dywersyfikacji naszego ruchu z reklam płatnych, aby wyjść poza wyszukiwanie, ale także na reklamy wideo, displayowe i społecznościowe.

Prowadzimy reklamy dopasowane do marki z wielu powodów. Przede wszystkim po to, aby naprawdę posiadać przestrzeń dla naszej marki i upewnić się, że kontrolujemy pierwszą rzecz, którą widzą ludzie, którzy o nas pytają. To również naprawdę kwalifikowany ruch, który możemy skierować do najbardziej odpowiednich części naszej witryny. Wreszcie, pozwala nam to uniemożliwić konkurentom zdobywanie nad nas pozycji w naszym własnym imieniu.

Drew Griswold, GiveWP

Korzystając z narzędzia wyszukiwania Ahref, możemy zobaczyć, że to słowo kluczowe ma około 1000 wyszukiwań miesięcznie, więc liczba jest uwzględniona. Wygląda na to, że konkurencja obecnie nie licytuje tego słowa kluczowego, więc koszt kliknięcia powinien być niski:

Daje to podwójne miejsce, gdy wyszukujesz „givewp”: ich reklamę, a następnie zajmuje pierwsze miejsce w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Jeśli spełniasz warunki do wyświetlania takich reklam (co prawdopodobnie dotyczy bardzo małego odsetka czytelników!), jest to coś do rozważenia. W przeciwnym razie prawdopodobnie uciekniesz bez nich.

Wszystkie zarządzane hosty wyświetlają te same reklamy na Facebooku (z ważnym wyjątkiem)

Zarządzane hosty WordPress wyświetlają te same reklamy na Facebooku, z jednym wyjątkiem – Bluehost.

Hosty WordPress należą do zupełnie oddzielnej kategorii reklam. Hosty (zwłaszcza zarządzane hosty WordPress) mają znacznie wyższe średnie wartości zamówień i czasu życia niż inne firmy oferujące produkty WordPress, więc mogą sobie pozwolić na znacznie większe wydatki na swoje reklamy.

Pięć największych zarządzanych hostów WordPress – Kinsta, WP Engine, Flywheel, SiteGround i Pressable – wyświetla bardzo podobne reklamy. Stanowią mieszankę oficjalnych dokumentów/reklam zasobów do generowania leadów oraz ofert opartych na przyspieszeniu działania WordPressa.

Intrygujące jest to, że wszyscy mają te same reklamy. Muszą to być jedyne typy reklam na Facebooku, które działają, ponieważ Facebook ułatwia testowanie różnych odmian obrazów i kopiowanie (zwróć uwagę, na przykład, jak WP Engine uruchamia 60 odmian pojedynczej reklamy).

Oczywiście nie każdy zarządzany host WordPress może być najszybszym zarządzanym hostem WordPress, ale pozostawię hostom samodzielne załatwienie tego roszczenia. To pokazuje, jak trudno jest hostom wyróżnić się i jak ważne są drobiazgi – niewielka przewaga nad szybkością lub doświadczeniem klienta i obsługą klienta jest bardzo warta.

Ta mieszanka reklam wprowadza ludzi do lejka sprzedażowego, w którym można ich „pielęgnować” i sprzedawać, a także sprzedawać bezpośrednio osobom, które wyraziły jakieś zainteresowanie. Tom Zsomborgi z Kinsta wyjaśnia strategię:

Promujemy nasze treści wśród szerokiej, zimnej publiczności i retargetujemy naszych gości internetowych za pomocą reklam typu lead magnet.

Wybieramy twardą sprzedaż z wąską grupą odbiorców, którzy wykazali większe zainteresowanie zakupem.

Sprzedaż produktu WordPress i koszulki poprzez bezpośrednie reklamy na Facebooku to różne światy. W przypadku produktu WordPress lepiej promujesz swoje treści edukacyjne (post na blogu, ebook, darmowa wersja wtyczki/motywu) i dzięki temu budujesz świadomość marki i budujesz zaufanie.

Załóżmy, że sprzedaż planów hostingowych z reklamy na FB odwiedzającemu po raz pierwszy jest prawie niemożliwa, a Ty po prostu tracisz budżet reklamowy. Korzystaj z retargetingu i kieruj kliknięcia na strony, które zapewniają wartość dla odwiedzającego.

Tom Zsomborgi, Kinsta

Ta strategia opiera się na wysokiej wartości życiowej klienta, co wyklucza ją w przypadku większości firm zajmujących się wtyczkami do WordPressa, ale jeśli potrafisz zrozumieć, jakie liczby będą dla ciebie działać, jest to interesujący i obecnie niewykorzystany obszar dla firm zajmujących się wtyczkami do WordPressa. badać.

Jest jednak jeden główny host, który nie używa tego typu reklam, co czyni to jeszcze bardziej interesującym. Reklamy Bluehost na Facebooku opierają się na kontrowersyjnym tekście „polecany przez WordPressa”:

Ten tekst musi działać, ponieważ pojawiły się nowe reklamy z tym tekstem dopiero 1 marca, a już w maju 2018 r. używali odmiany tego tekstu:

Dlatego warto zauważyć, że wszyscy gospodarze z wyjątkiem Bluehost wyświetlają reklamy oparte na szybkości, ale Bluehost od prawie trzech lat wyświetla reklamę „polecaną przez WordPressa”. Jestem pewien, że inni gospodarze chcieliby wyświetlać te reklamy, a jeśli nie ma jasności co do znaku towarowego, jestem pewien, że to zrobią.

Hosty WordPress mniej więcej żyją w oddzielnym świecie ze swoimi reklamami, a te spostrzeżenia nie będą szczególnie przydatne, jeśli nie pracujesz w firmie hostingowej. Agencje WordPress mogą być najbardziej podobnymi firmami do hostów reklam, a jeśli możesz zdefiniować i dotrzeć do grupy docelowej, ten rodzaj generowania leadów jest interesującą opcją dla agencji.

Elementor wydaje pieniądze z VC na reklamy

Na koniec chcę przyjrzeć się reklamom, które wyświetlają np. Elementor. Jest to w rzeczywistości osobna kategoria biznesu WordPress: firmy związane z produktami WordPress ze znacznym finansowaniem kapitału podwyższonego ryzyka (VC). Elementor jest jednym z pierwszych w tej kategorii, więc są niezwykle interesujące jako studium przypadku.

Na tym blogu, w naszym biuletynie Press Marketing oraz w MasterWP, dużo mówiłem w ciągu ostatnich 12 miesięcy o konsekwencjach zwiększonego finansowania w przestrzeni WordPress. Widzimy, że coraz więcej firm WordPress bierze pieniądze z VC, a wraz z możliwym IPO Automattic lub WP Engine na horyzoncie, trend ten prawdopodobnie przyspieszy.

Elementor jest tego dobrym przykładem: w zeszłym roku zebrali 15 milionów dolarów od Lightspeed Venture Partners, czołowej firmy VC. Muszą pracować nad szybkim wydawaniem tych pieniędzy, zatrudnianiem wielu ról, uruchamianiem Elementor Cloud i zwiększaniem wydatków marketingowych. Jeśli zależy Ci na szybkim rozwoju, wydawanie pieniędzy na Google Ads jest oczywistą opcją: możesz zapłacić, aby szybko uzyskać wyniki. Według SimilarWeb około 12,5% ruchu pochodzi z płatnego wyszukiwania, a na maleńkiej grafice Ahrefsa widzimy tę reklamę wydatki znacznie wzrosły od października ubiegłego roku:

Narzędzie wyszukiwania reklam Ahrefs pokazuje, że Elementor wyświetla reklamy na około 2500 słów kluczowych związanych z WordPress. To dużo słów kluczowych i sugeruje, że wyświetlają reklamy przeciwko wszystkiemu, co mogą znaleźć. To powszechna praktyka, gdy próbujesz zmaksymalizować wydatki na reklamę. Jest dla mnie bardzo interesujące, że Elementor pozycjonuje się jako oddzielny od WordPressa z niektórymi kopiami reklam:

Niektóre reklamy Elementora wyświetlane w Google są nieco bardziej antagonistyczne niż wielu w społeczności WordPressa. Użyłem narzędzia do eksportu reklam Ahrefs, aby zobaczyć kopię używaną dla poszczególnych słów kluczowych. Większość z nich to „Elementor.com – Stwórz oszałamiającą nową stronę internetową” lub podobne, ale niektóre skupiły się na usunięciu „frustracji” WordPressa lub przywłaszczonej pełnej edycji witryny (lub wykonali obie te czynności w tej samej reklamie!). Widzimy coś bardzo podobnego w reklamach Elementora na Facebooku:

To jest spojrzenie w przyszłość: ktoś został zatrudniony do napisania tych reklam, aw nasłonecznieniu są to dobre reklamy! Nie trzymają się jednak niepisanych norm i oczekiwań społeczności. Nie możemy oczekiwać, że każdy, kto wejdzie w ekonomię WordPress, zanurzy się w historii projektu, a większe finansowanie przyciągnie więcej ludzi do ekonomii WordPressa. Osobiście wyciągnąłbym te reklamy, ale rozumiem, dlaczego je tworzysz.

Skontaktowałem się z zespołem Elementora i odmówili komentarza.

Reklamy są warte rozważenia dla firm korzystających z WordPressa, które zarabiają ponad 10 000 USD miesięcznie, ale nie są to główny kanał

Wniosek jest więc taki, że reklamy są rozsądnym kanałem marketingowym do rozważenia, jeśli zarabiasz ponad 10 tys. Możliwym wyjątkiem są reklamy retargetingowe.

Reklamy wyglądają na lepszy kanał niż w przeszłości, a rosnąca zdolność do działania reklam prawdopodobnie odzwierciedla coraz lepszą technologię i coraz większe wyrafinowanie firm zajmujących się produktami WordPress.

Jasne jest jednak, że reklamy nie są głównym kanałem marketingowym. Próg 10 tys. USD miesięcznie istnieje, ponieważ wymaga posiadania co najmniej jednego innego kanału marketingowego działającego. Na dłuższą metę nadal jestem o wiele bardziej uparty na treści SEO niż na reklamach.