Jak Woo wykorzystuje treści w ramach procesu sprzedaży

Twój sklep może przekonać kupujących do zakupu na wiele sposobów. Dobrze zaokrąglone strony produktów, wysokiej jakości teksty, ukierunkowane reklamy w mediach społecznościowych, e-maile — to wszystko wykona swoją pracę.

Ale niektórzy z Twoich potencjalnych klientów mogą nie być gotowi do podjęcia zobowiązania. Mogą być nowicjuszami w Twoich produktach lub usługach lub dowiedzieć się, co odróżnia Twój sklep od innego. Dlatego treści edukacyjne są świetnym dodatkiem , ponieważ pozwalają kupującym dowiedzieć się o Tobie w naturalny sposób i we własnym tempie.

W WooCommerce przyspieszyliśmy tworzenie treści, ich promocję i wykorzystanie w naszym marketingu w ciągu ostatnich 15 miesięcy. Stała się krytyczną częścią naszego procesu sprzedaży i czymś, bez czego nie możemy sobie już wyobrazić działania.

Dzisiaj odsunę kurtynę, aby zajrzeć za kulisy, w jaki sposób produkujemy i wykorzystujemy nasze treści z myślą o sprzedaży, abyś mógł zabrać ze sobą pomysły i inspiracje dotyczące treści w Twoim sklepie .

Jeśli chcesz zobaczyć, jak firma taka jak nasza wykorzystuje content marketing, czytaj dalej!

Trochę informacji o naszej podróży do treści

Jeśli czytasz tego bloga od dłuższego czasu, moje imię lub twarz są ci prawdopodobnie całkiem znajome. W rzeczywistości ludzie rozpoznawali mnie na WooConf i WordCamps z mojego Gravatara.

Zacząłem w Woo w kwietniu 2015 roku w roli redaktora treści. Naszym celem było wtedy wyznaczenie kogoś odpowiedzialnego za produkcję treści na bloga, abyśmy mogli :

• Zacznij konsekwentnie produkować wysokiej jakości treści,
• Miej pod ręką kogoś do edytowania treści (takich jak posty o premierze lub wiadomości) i
• Przestańcie polegać głównie na zewnętrznych autorach lub freelancerach, którzy mogli być dobrymi pisarzami, ale nie tworzyli treści, które naprawdę pasowały do ​​naszych celów, tonu itp.

Po kilku miesiącach pracy z naszym zespołem marketingowym nad zdefiniowaniem naszych celów i oceną naszych najpilniejszych potrzeb, podjęliśmy świadomą decyzję, aby zrobić z tym blogiem dwie rzeczy:

1. Używaj go jako części naszego lejka sprzedaży , aby treści były dystrybuowane za pośrednictwem poczty elektronicznej, promowane w mediach społecznościowych do określonych odbiorców itp. oraz
2. Zawęź zakres , abyśmy mogli pisać o tym, co znamy najlepiej — WooCommerce — i nie używaj już bloga jako mieszanki ogólnych porad i informacji o wydaniu.

Po wprowadzeniu tych dwóch głównych zmian wkroczyliśmy na ścieżkę, którą podążaliśmy od mniej więcej roku. Po drodze dowiedzieliśmy się kilku ważnych rzeczy o tworzeniu treści, marketingu i promocji, o których zdaliśmy sobie sprawę, że byłoby to niezwykle cenne . Dlatego dziś udostępniam wam ten post.

Mając to wszystko powiedziane, przejdźmy do wiedzy, która może ci pomóc w twoim własnym programie treści.

Jak wykorzystujemy treści: pomagać, edukować i sprzedawać

Zanim trafiłem do Woo, pracowałem jako eCommerce manager, copywriter i wreszcie strateg treści. Wszystkie te trzy prace miały różne zalety, ale żadna z nich nie dawała mi poczucia satysfakcji z tego, że tu dostaję.

Duża część tej satysfakcji wynika ze sposobu, w jaki wykorzystujemy nasze treści: aby pomóc rozwiązywać problemy i edukować klientów w zakresie lepszych sposobów prowadzenia sklepu . Kiedy publikuję post dotyczący czegoś takiego jak optymalizacja strony docelowej, mam wrażenie, że faktycznie pomagam klientom WooCommerce w ułatwianiu ich pracy lub przynoszeniu większych przychodów.

Nie używamy naszych treści tylko do sprzedaży, co jest jednym z największych błędów popełnianych przez nowych content marketerów. Zamiast tego edukujemy naszych klientów, jak mogą ulepszyć swój sklep lub rozwiązać problem i jak nasze płatne produkty mogą w tym pomóc.

Każda publikowana przez nas treść jest poddawana burzy mózgów, planowana i pisana przez jednego z członków naszego zespołu marketingowego, mając na uwadze następujące kluczowe elementy:

• Publiczność — Komu pomagamy przy tej treści? Czy post jest dla nowych twórców sklepów, programistów, doświadczonych użytkowników WooCommerce…?
• Cel — Jaki problem próbujemy rozwiązać? Czego chcemy, aby czytelnicy nauczyli się lub zabrali na końcu posta?
• Następny krok — Na koniec, czego oczekujemy od naszych odbiorców? Jeśli chcemy, aby kupili rozszerzenie, byłby to kolejny krok (lub wezwanie do działania).

Za każdym razem, gdy tworzysz treść, powinieneś wziąć pod uwagę te trzy rzeczy przed iw trakcie procesu produkcyjnego . To powstrzymuje Cię przed tworzeniem czegoś, co nie jest ukierunkowane i w żaden sposób nie pomaga w osiągnięciu Twoich celów.

Na przykład spójrz na ten ostatni post dotyczący otwierania sklepu offline. Nawet jeśli przejrzysz ten post, powinieneś być w stanie od razu stwierdzić, że:

• Publiczność to każdy, kto myśli o otwarciu sklepu offline, aby sparować go ze swoim internetowym,
• Celem jest poinformowanie odbiorców o tym, co powinni rozważyć, zanim to zrobią, oraz
• Następnym krokiem jest użycie Square, jeśli masz zamiar iść do przodu (patrz baner na końcu?)

Ponownie, chociaż w wielu naszych postach mamy wezwanie do działania i uważamy, że nasze płatne rozszerzenia są fantastycznym rozwiązaniem problemów, z którymi borykają się właściciele sklepów, nie skupiamy się tylko na sprzedaży. Nie byłoby mnie tutaj, gdybyśmy to zrobili, prawdę mówiąc.

Dlaczego wezwania do działania i linki są tak ważne

Wspomnieliśmy już o wezwaniach do działania i roli, jaką odgrywają w procesie dokonywania sprzedaży. Jednak czytelnicy Twoich treści mogą nie zawsze być gotowi do zakupu — czasami będą musieli trochę dłużej czytać lub przeglądać, zanim Ci zaufają .

Wspomnieliśmy już, że ważne jest, aby zastanowić się, dla kogo są przeznaczone Twoje treści (np. nowi klienci czy powracający). Ale powinieneś też pomyśleć o tym, o co prosisz czytelników i kiedy ich o to prosisz.

Spójrz na to ostatnie studium przypadku Mini Learners opublikowane przez naszą uroczą Marinę. Jeśli jesteś już klientem WooCommerce, możesz uznać to za lekką lekturę. Ale jeśli jesteś nowy w WooCommerce, ten post może działać jako brama do strony pobierania .

W jaki sposób? Przyjrzyj się bliżej linkom porozrzucanym w całym tekście:

Marina łączyła się z bardzo angażującymi treściami, które sprawią, że nowicjusze będą na naszej stronie klikać i czytać dłużej . Każdy, kto jest ciekawy tych linków, może je kliknąć, otworzyć je w nowej karcie i kontynuować. I z tych postów mogą zrobić to samo. A z tych następnych postów może się zdarzyć, że znajdą link do pobrania WooCommerce lub zauważą baner z wezwaniem do działania dla interesującego rozszerzenia i powiedzą „Nie wiedziałem, że możesz to zrobić”.

Zaczęliśmy również dodawać ręcznie połączone powiązane posty na dole fragmentów treści, aby bardziej bezpośrednio powiązać odpowiednie posty na blogu i pomóc w dokumentach:

Oba łańcuchy ogniw są w 100% zamierzone. Łączenie ze sobą treści i umieszczanie wezwań do działania w określonych punktach uniemożliwia proszenie o sprzedaż, zanim klient Ci zaufa . Daje również możliwość dłuższego zatrzymania kupujących w Twoim sklepie — zainteresuj ich, a w końcu mogą zacząć klikać, aby zobaczyć, co jeszcze masz.

Marketingowa połowa równania: e-mail, media społecznościowe i płatna promocja

Ponieważ ostatnie 15 miesięcy spędziliśmy na drastycznym podnoszeniu jakości i częstotliwości publikowania treści na naszym blogu, nie jest zaskoczeniem, że obecnie widzimy więcej bezpośrednich użytkowników bloga niż wcześniej. Jednak nadal jest dla nas kluczowe, tak jak powinno być w przypadku każdego sklepu produkującego treści, aby wykorzystywać marketing jako sposób na zwiększenie ruchu .

Mamy trzy główne kanały promowania naszych treści bezpośrednio do klientów (lub, w zależności od posta, do potencjalnych klientów):

1. e-mail ,
2. Media społecznościowe i
3. Płatne reklamy (szczególnie wzmocnione posty na Facebooku, w tym przypadku; używamy jednak reklam PPC do ogólnej promocji WooCommerce!)

E-mail i nasz blog są ze sobą bardzo proste: co miesiąc wysyłamy e-maile do różnych segmentów (takich jak właściciel sklepu lub programiści), a co miesiąc wybieram odpowiednie treści, do których mają być dołączone linki .

Na przykład, oto fragment wiadomości e-mail z zeszłego miesiąca, która trafiła do grupy klientów identyfikujących się jako właściciele sklepów:

Te e-maile odpowiadają za ogromną część ruchu w naszych treściach , a także pomagają w sprzedaży nowo wydanych rozszerzeń lub pobraniu aktualizacji WooCommerce. Poczta e-mail była dla nas świetnym kanałem, ponieważ pozwala nam łatwo i szybko rozpowszechniać nasze treści wśród różnych odbiorców.

Media społecznościowe i płatne reklamy idą w parze z naszymi treściami: używamy wzmocnionych postów, aby posty na Facebooku dotyczące treści naszego bloga trafiały do ​​większej liczby fanów.

Używamy również Buffer i CoSchedule do organicznej promocji każdego elementu treści wielokrotnie na Twitterze, co jest dla nas kolejnym dużym źródłem ruchu.

Jeśli chodzi o promocję treści, nauczyliśmy się, że ważne jest korzystanie z wielu kanałów, aby dotrzeć do wiadomości — a nawet zapłacić trochę, aby zwiększyć liczbę gałek ocznych w naszych postach . Nasz zwrot z inwestycji jest prawie zawsze dodatni!

Nawet jeśli Twoje posty są bardzo wysokiej jakości, nie możesz pominąć kroku marketingowego. Musisz w pełni wykorzystać e-mail, media społecznościowe i inne kanały — w przeciwnym razie stracisz potencjalne przychody!

Dlaczego starszym treściom poświęcamy tyle samo uwagi, co nowym postom

Do tej pory rozmawialiśmy wyłącznie o procesach towarzyszących naszej produkcji nowych wpisów na blogu oraz o tym, jak je promujemy. Ale możesz nie wiedzieć — lub oczekiwać — że spędzam również dużo czasu na edycji i optymalizacji naszych starszych treści.

Jednym z najgorszych błędów, jakie może popełnić właściciel sklepu, jest zaniedbywanie treści po ich opublikowaniu , niezależnie od tego, czy jest to kopia produktu, post na blogu czy przewodnik. W końcu rzeczy się zmieniają, trzeba dokonywać aktualizacji, dostosowywać strategie… czasami po prostu myślimy o lepszych sposobach mówienia rzeczy.

Wiemy o tym całkiem dobrze — i na dodatek uważnie śledzimy ruch, jaki generują nasze indywidualne posty — więc co miesiąc przeglądam i aktualizuję w jakiś sposób konkretne starsze posty. Często wiąże się to z:

• Przekierowywanie często odwiedzanego, ale nieaktualnego posta do nowszego zastępstwa — a wraz z tym pisanie nowszych, dokładniejszych zastępczych postów
• Przekierowywanie postów, które nie pasują już do naszej strategii, na strony produktów lub inne odpowiednie miejsca docelowe, dzięki czemu blog jest dokładnie postrzegany jako centrum edukacyjne, a nie źródło postów startowych
• Dodawanie linków do odpowiednich treści , które zostały opublikowane po tym, jak pierwszy wpis pojawił się w górę
• Dodawanie linków do produktów lub innych rozwiązań , które w tamtym czasie nie istniały
• Naprawianie błędów 404 i zastępowanie ich nowszymi/działającymi linkami
• Dokonywanie ogólnych aktualizacji stylu, głosu, tonu, długości itd. — ogólne optymalizacje, aby zapewnić, że bez względu na to, kiedy ktoś zobaczy post, będzie on wyglądał jak coś, co napisałbym teraz

Używam arkusza kalkulacyjnego do śledzenia potrzebnych aktualizacji, głównie po stronie przekierowań:

Jeśli chodzi o ogólne aktualizacje linków i kopii, staram się je usuwać za każdym razem, gdy widzę potrzebę naprawy, zamiast umieszczać je na liście rzeczy do zrobienia. Możesz zrobić to, co najlepiej dla ciebie działa, ale jeśli coś takiego małego jest na mojej liście zbyt długo, zwykle o tym zapominam (haha).

Podsumowując: co możesz wynieść z naszej wiedzy

W tym poście zaoferowałem ci wiele wglądu i wiedzy. Nadszedł czas, aby to wszystko podsumować, aby mieć jasne, zwięzłe wnioski dla każdego content marketingu, który możesz robić teraz lub w przyszłości.

• Kiedy zaczynałem w Woo, (prze)definiowaliśmy cele naszego bloga — bycie źródłem wiedzy i inspiracji WooCommerce. Odpowiedz na pytanie: „jaki jest cel Twoich treści?” Ta odpowiedź powinna kierować wszystkim , co robisz.
• Zastanów się nad odbiorcami, celem i pożądanym kolejnym etapem każdego tworzonego materiału . Ustal te rzeczy, gdy zaczniesz pisać, gdy pracujesz nad postem, i sprawdź je przed opublikowaniem.
• Używaj wezwań do działania i linków, aby ostatecznie skierować czytelników do Twoich produktów , ale nie proś o wyprzedaż zbyt wcześnie (tj. jeśli pracujesz nad treścią zaprojektowaną dla kogoś, kto nigdy wcześniej nie słyszał o Twojej marce lub produkcie) — w razie potrzeby polegaj bardziej na linkach do wspierających lub odpowiednich treści .
• Nie zaniedbuj „marketingowej” strony content marketingu! Korzystaj z kanałów, takich jak poczta e-mail, media społecznościowe i płatna promocja , aby rozpowszechniać informacje lub przyciągać docelowych kupujących bezpośrednio do swoich treści.
• Wyrób nawyk optymalizacji wcześniej publikowanych treści, aby nic nie było nieaktualne, a nawet najstarsze posty na blogu nadal mogą odgrywać rolę w procesie sprzedaży. Pomocne może być skonfigurowanie arkusza kalkulacyjnego, aby śledzić, co należy edytować, jak i kiedy (tak jak to zrobiliśmy).

To, w skrócie, jest wiele z tego, czego nauczyliśmy się przez pierwsze półtora roku mojej pracy tutaj w Woo i Automattic! Mam nadzieję, że te spostrzeżenia pomogą ci we własnych procesach produkcji i promocji treści … lub że przynajmniej spodobało ci się rzucić okiem za zasłonę.

Masz do mnie pytania dotyczące content marketingu, sposobu prowadzenia bloga w Woo lub czegokolwiek innego w tym poście? Jak zawsze możesz zostawić komentarz, a ja odpowiem jak najszybciej. Czekam na wiadomość od Ciebie!