Quatro maneiras de identificar e incentivar rituais na jornada do cliente
Publicados: 2015-11-07Desde o início dos tempos, os rituais fazem parte de como vivemos e damos sentido ao mundo. Eles nos ajudam a lembrar de acontecimentos importantes, sabemos onde estamos no calendário por eles e, como pequenas bússolas, eles nos guiam. Há conforto a ser encontrado no familiar.
Antigamente, os rituais eram motivados por coisas como as estações do ano, os acontecimentos locais, os ritmos do seu bairro e da sua família. Mas os rituais que compõem nossas vidas modernas são diferentes: são mais rápidos, globais, automatizados e muitas vezes influenciados pelos produtos, serviços ou aplicativos que escolhemos.
As marcas fazem parte das nossas vidas há décadas, mas nunca na medida em que a internet e os smartphones permitiram. Agora é quase impossível escapar das mensagens da marca. Alguns momentos com marcas que invejamos, alguns amamos, alguns mal notamos.
O que tudo isso significa para sua loja online? Há uma série de momentos que compõem a jornada de um cliente, e prestar mais atenção a eles pode fazer grandes coisas para sua marca. E se você pode criar um ritual de um ou dois? Bingo.
Neste post, veremos quatro maneiras de identificar os rituais existentes na jornada do cliente e criar novos, e por que vale a pena . Mas primeiro, um pouco de fundo sobre como a mídia social mudou a construção da marca, e um estudo de caso de uma marca derrubando a personalização e ritualização da jornada de seu cliente fora do parque.
A abertura e a partilha de todos os momentos
Em julho deste ano, Mark Zuckerberg compartilhou que sentia que o futuro do Facebook era a telepatia :
Um dia, acredito que seremos capazes de enviar pensamentos ricos um para o outro diretamente usando a tecnologia. Você será capaz de pensar em algo e seus amigos também poderão experimentar imediatamente, se desejar. Esta seria a tecnologia de comunicação final.
Não estamos longe disso: do jeito que as coisas estão, qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode compartilhar seus pensamentos com o mundo e obter respostas de sua mãe, um presidente, um troll ou um completo estranho.
Antes da Internet existir, a vida acontecia em tempo e espaço real, mas as coisas mudaram. Essa liberdade com a qual podemos compartilhar informações iniciou revoluções, demitiu pessoas, trouxe conforto para pessoas isoladas, criou celebridades da noite para o dia e aproximou nossa rede mundial.
Também possibilitou que as marcas dessem passos em direção às pessoas, tornando-se parte mais integrante de suas vidas . Da Coca-Cola ao agricultor que faz seu queijo no meio do nada, as marcas podem falar com os clientes, influenciá-los, fazê-los sorrir.
O que quer que os clientes experimentem, pensem e sintam pode ser instantaneamente empacotado e compartilhado online. Os próprios momentos do consumidor foram mercantilizados. Uma nova geração de conectividade e comunidade surgiu e, com ela, surgiu uma nova maneira de as marcas se envolverem e fazerem parte da vida e da conversa das pessoas.
Todas as marcas são criadas iguais a esse respeito? Qualquer marca pode se dar ao luxo de ignorá-lo completamente? Vamos dar uma olhada em uma marca que está se saindo muito bem em personalizar a jornada de seus clientes, online e além.
Por que oh por que o mundo ama MailChimp? Eles injetam prazer em toda a jornada do cliente
MailChimp é uma das minhas marcas favoritas. Há tantas razões para isso: eles me deram um chapéu de macaco de crochê em São Francisco; mostram um dedo suado cada vez que chego ao ponto de enviar uma mala direta (o que é perfeito porque estou sempre nervoso); eles me dão um high five uma vez que eu apertei enviar.
Eles me fazem sentir visto, me fazem sorrir e falam sobre bundas de alienígenas no Twitter.
Por que essa marca me faz sentir tão bem? Eles fazem muitas coisas bem, mas é sua capacidade de injetar vida nos pequenos momentos da jornada de seus clientes que os diferencia . Bobagem aleatória? Ciência de foguetes? Em algum lugar entre.
Eles exploram o que eu experimento ao usar o serviço deles e injetam conteúdo e experiências estrategicamente em vários momentos ao longo do caminho. Meu MailChimp UX é pontuado por pequenas tradições – o high five, o dedo suado – e além da minha experiência online, eles me dão maneiras de literalmente usar minha lealdade (uma camisa, um chapéu, um adesivo no meu laptop).
Eu ignoro as deficiências do produto deles, digo aos meus amigos, encontro desculpas para twittar para eles, deixo de lado outros equipamentos de marca, mas me agarro aos deles. Por quê? Porque o MailChimp chegou até mim: através do turbilhão de mensagens de marketing e maneiras enigmáticas de chamar minha atenção, eles conquistaram um pedacinho do meu coração com seu UX atencioso .
Quatro maneiras de identificar e incentivar os rituais exclusivos de seus clientes
Quando se trata de sua loja e marca, talvez você se sinta a um milhão de milhas de distância do MailChimp. Talvez seu orçamento esteja apertado e você não tenha recursos para dedicar a swags de marca e chapéus de macaco.
Não precisa custar a pia da cozinha. Há muito que você pode fazer por pouco, e aqui estão quatro maneiras de começar.
1. Antecipar o que os clientes estão pensando e depois surpreendê-los ou encantá-los
A escrita pós-moderna tratava de explorar experiências e emoções comuns e refleti-las de volta aos leitores individuais em momentos oportunos, a fim de fazê-los se sentir “vistos” e destacados. Sabe quando alguém antecipa e vocaliza exatamente o que você estava prestes a dizer, como você sente uma afinidade? Essa coisa - é isso que estamos procurando.
O que isso significa para marcas, produtos e serviços? Os clientes se sentem engajados, notados e cuidados quando suas necessidades são antecipadas e atendidas no momento . Quando se trata de sua loja online, se você puder estar um passo à frente do que seus clientes podem estar sentindo ou precisando em um ponto de sua jornada – e de alguma forma deixá-los saber que você sabe – uma pequena conexão de coração é forjada.
Um exemplo da vida real disso que aconteceu comigo no outro dia. Quando tirei o último bloco de uma barra de chocolate Cadbury's de uma embalagem, vi que havia impresso nele: O último! Um detalhe tão pequeno, mas que me fez sorrir.
Nas páginas de produtos, essa mesma coisa pode ser alcançada por meio de imagens e textos especialmente pensados que antecipam o que eles precisam saber para fazer sua escolha . O feedback de clientes que já compraram um produto pode ser útil para isso. Coloque-se no lugar do seu cliente: o que ele está precisando?
2. Transforme momentos de rancor em gloriosos
Injetar vida em momentos medíocres não é uma nova técnica de marketing, mas é uma técnica que pode criar ótimas conexões com os clientes . Já listei como o MailChimp faz isso, mas outro exemplo é o Slack.
O Slack vem equipado com giphy, bate-papo com watercooler e muitos recursos úteis e divertidos (como grupos e emojis personalizados). O Slack também tem mensagens personalizadas de carregamento quando você abre o aplicativo, tirando um momento “meh” e usando crowdsourcing para fazê-lo cantar.
As equipes podem criar e adicionar mensagens que são exibidas com o nome do usuário. Eu amo ler isso – tornou-se um ritual matinal enquanto eu me acomodo no meu dia. Se o Slack demorar um pouco mais para carregar? Bem, eu não me importo.
Talvez haja alguns momentos de rancor na jornada do cliente que você possa estimular?
Uma ressalva aqui é que você pode levar isso longe demais. Ficar muito exigente e extravagante – especialmente em momentos transacionais – pode acabar sendo irritante ou parecer insincero. É importante obter o equilíbrio e o tom corretos.
3. Crie formas para os clientes mostrarem e dizerem que fazem parte da tribo
Onde quer que haja uma tribo, há indicadores de pertencimento. Os de fora olham com saudade para os membros. Antes de ter qualquer equipamento da Apple, lembro-me bem de como me sentia sempre que via um par de fones de ouvido brancos. Como eu os queria!
Criar maneiras claras para as pessoas que estão usando seu produto contarem ao mundo, digitalmente ou de outra forma, é uma coisa boa . É claro que você não pode forçar as pessoas a mostrar que pertencem, mas você pode facilitar para elas aceitarem o que você está fazendo.
Incluir botões de seguir social em seu site, bem como feeds de qualquer conteúdo com hashtag relacionado a seus produtos, é uma maneira de fazer isso. Se você tem o luxo de enviar caixas para as pessoas, incluir pequenos tokens de fidelidade é um acéfalo. Eu sempre acho que é melhor que eles sejam úteis de alguma forma e, idealmente, não algo que tenha sido feito até a morte.
Por exemplo, adesivos de alta qualidade são populares no mundo WordPress. Os laptops são frequentemente cobertos por eles:
Embora seja mais fácil, de certa forma, para as marcas com interações físicas com os clientes fazerem isso, também é possível conseguir a mesma coisa digitalmente .
Um exemplo: durante o processo de integração do WooCommerce, adicionamos um link rápido para as pessoas que criaram uma nova loja twittarem que acabaram de fazer isso. Clicar no link abre um tweet pré-escrito que eles podem editar, se desejarem, que solicita um high five ou um “woo-t!” de seus seguidores:
Como somos marcados no tweet, pegamos isso e, além de receber um grito, podemos responder e nos conectar com eles no Twitter. Também me divirto escolhendo fotos de animais, não há fim para elas nas imagens do Google.
A Amazon faz isso de maneira menos pessoal, com as opções de compartilhamento de links de produtos que são exibidas após a compra. Eu acho que é melhor torná-lo um pouco menos automatizado e um pouco mais humano.
Resumindo: procure maneiras criativas de fazer com que clientes orgulhosos se identifiquem como usuários de seu produto ou serviço .
4. Procure por rituais existentes e espelhe-os de volta
Até agora, analisamos três maneiras de incentivar proativamente um relacionamento mais próximo com os clientes por meio da personalização de momentos-chave em suas jornadas. Para encerrar este post, veremos algo um pouco mais sutil, mas potencialmente mais potente: os rituais que já existem em sua comunidade.
Eles podem não se relacionar diretamente ao seu produto – talvez estejam vinculados a um interesse secundário – mas há comportamentos que seus usuários terão em comum. Pegar esses comportamentos comuns e transformá-los em rituais associados à sua marca pode ser muito bom .
Yuppiechef.com, a empresa em que trabalhei anteriormente, costumava enviar utensílios de cozinha em caixas de papelão de marca. Um dia, uma cliente compartilhou uma foto em nosso mural do Facebook de seu gato sentado em nossa caixa. Adorei e compartilhei em todas as nossas redes sociais.
Com o tempo, essa imagem de um animal de estimação em nossas caixas de marca tornou-se uma marca registrada dos clientes da Yuppiechef. Dedicamos um quadro e uma página do Pinterest no site a ele. Na verdade, #petsinourpackaging se tornou uma hashtag bem usada no Instagram e uma maneira de nossos clientes nos enviarem um ping do outro lado da Internet.
Isso não foi algo que criamos – aconteceu organicamente e, ao pegar e espelhar isso em nossa comunidade, tornou-se um ritual que eles adoraram. Às vezes me pergunto se as pessoas compraram coisas apenas para enviar um snap!
Aprendi a ficar atento a esses tipos de rituais. Você não pode forçá-los, e isso rapidamente se torna artificial se você tentar criá-los do nada, mas se você detectar uma ocorrência, você pode pegá-la e torná-la uma “coisa” para seus usuários. Isso funciona bem no Instagram e no Twitter, onde os usuários gostam de receber um RT ou regram e compartilharão conteúdo se acharem que uma marca irá compartilhar novamente ou se envolver com eles.
Para o WooCommerce, notei que muitos de nossos usuários passam noites a fio alimentadas por café ou bebidas energéticas. Eles costumam compartilhar uma foto de suas telas nas primeiras horas da madrugada por solidariedade. Comecei a regravar isso e os desenvolvedores agora começaram a nos marcar nesses momentos em que estão trabalhando em uma loja WooCommerce até tarde da noite.
Tarde da noite de #redbull, #regram de @tuskotrush #WooCommerce #behindthescreens
Uma foto postada por WooCommerce (@woocommerce) em
Incentive seus próprios rituais de cliente
Fique atento a esses rituais orgânicos que marcam sua comunidade. Você nunca sabe o que respirar um pouco de vida neles pode fazer! Você pode se encontrar por trás da última hashtag de tendências ou simplesmente cultivando uma comunidade unida por um ritual que é realmente “seu” e somente seu.
Ao revisitar sua própria comunidade de seguidores nas mídias sociais e sua comunidade em ascensão, lembre-se dessas quatro maneiras de identificar e incentivar rituais:
- Antecipe o que seus clientes estão pensando, depois surpreenda-os e encante-os. MailChimp sabe que estamos nervosos em enviar e-mails e reflete isso na mão suada. Como você pode mostrar aos seus clientes “sabemos como você está se sentindo” e transformar até mesmo pequenas experiências de marca em sorrisos?
- Transforme momentos de rancor em gloriosos. Ninguém gosta de esperar, mas uma mensagem inteligente, piada ou animação pode animar a experiência – e às vezes levar a compartilhamentos sociais ou mensagens.
- Crie formas para os clientes mostrarem que fazem parte da sua “tribo”. Os adesivos do WordPress são um bom exemplo, mas quaisquer brindes ou brindes semelhantes servirão bem. Faça com que seja fácil para os clientes sentirem que “pertencem”.
- Espelhe de volta os rituais existentes que já surgiram. Os clientes marcam você em fotos semelhantes do Instagram ou twittam frases semelhantes? Amplie seus esforços – torne-os uma “coisa”. Incentive-os, até mesmo cure-os, se necessário.
Que rituais você identificou em suas próprias comunidades? Que ideias você descobriu para cultivar sua comunidade e aproximar seus membros em sua jornada de “visitante” a “fã”? Deixe-nos saber nos comentários abaixo.