Marketing baseado em contas: um guia completo

Neste dia de marketing orientado por dados, os profissionais de marketing estão constantemente competindo para chamar a atenção de clientes em potencial. Devido a isso, as empresas que desejam obter o melhor ROI para seus esforços de marketing devem se concentrar em contas de alto valor, levando em consideração o nível de penetração em suas contas, sua marca e penetração de marketing. Para atingir seus objetivos, as equipes de marketing precisam implementar estratégias que combinem habilidades de vendas e marketing para encontrar, conectar-se e concluir negócios com contas de alto valor que são mais importantes. É aí que entra o marketing baseado em contas (ABM). O marketing baseado em contas é um método direcionado de marketing B2B em que as equipes de vendas e marketing colaboram para identificar as contas mais apropriadas e convertê-las em clientes. Continue lendo este artigo para saber mais sobre o ABM

O que exatamente é ABM?

Nesta era da tecnologia, onde tudo e todos estão conectados, métodos e estratégias novos e em constante mudança permitem que os profissionais de marketing se conectem com seus clientes em um nível totalmente novo. No entanto, esta nova fronteira pode ter alguns problemas. Trabalhamos com uma quantidade cada vez maior de informações, expectativas mais altas dos clientes e a luta para ser ouvido por uma série de rivais. Para atingir seus objetivos, muitas empresas que buscam clientes de alto valor geralmente acham que a estratégia ABM é mais eficaz do que lançar uma internet mais ampla.

O marketing baseado em contas não é um conceito original, mas recentemente foi revivido devido à mudança da tecnologia e um cenário em evolução. A implementação da estratégia ABM pode melhorar o ROI de marketing, aumentar a receita atribuída, impulsionar leads e conversões e ajudar a conectar vendas com marketing.

A regra geral é que os profissionais de marketing B2B tendem a focar em dicas para atingir o maior número de empresas possível, mas isso não traz o maior retorno do investimento. No passado, era desafiador e caro aumentar o tamanho das iniciativas de ABM. Foi por causa da quantidade de personalização que ele exige.

Com a tecnologia moderna e aprimorada de hoje, está se tornando mais fácil e barato expandir o ABM para muitas empresas, e profissionais de marketing de todo o mundo estão adotando estratégias de ABM em suas equipes. Plano de ABM dentro dos grupos para alcançar melhores resultados. O marketing não é mais uma via de mão única – você não pode simplesmente empurrar promoções para seus clientes em potencial. Você precisa se envolver em um diálogo ativo, e o ABM permite que você faça tudo isso com precisão incomparável.

Terminal

Uma plataforma ABM como a Terminus pode ajudar as equipes de vendas, marketing e sucesso do cliente a colaborar de forma mais eficaz para desenvolver uma estratégia efetiva de entrada no mercado que resulte em uma excelente experiência do cliente. O Terminus oferece os melhores canais, dados e análises em um só lugar para que você possa projetar, executar e avaliar sua estratégia de ABM em um único local.

Problemas comuns que o ABM pode resolver

Uma estratégia de marketing de base ampla pode parecer sensata inicialmente no mercado B2B e, no entanto, pode reduzir drasticamente seu ROI em comparação com uma abordagem mais direcionada. Um programa ABM bem-sucedido pode aumentar a receita, aumentar a eficiência e oferecer dados aprofundados que de outra forma não estariam disponíveis.

1. Capaz de demonstrar um ROI claro

Um dos principais objetivos do marketing baseado em contas será priorizar o ROI, o que resulta em resultados comerciais claros. Em comparação com outras estratégias e estratégias de marketing, a ITSMA de 2014, uma pesquisa de marketing baseada em contas, concluiu que qualquer abordagem ou tática de marketing B2B, ABM oferece o máximo retorno sobre o investimento.

2. Economize muito tempo, pessoal ou recursos relacionados ao orçamento

Como o marketing baseado em contas se concentra em gastar tempo em contas lucrativas e de alto valor, ele ajuda os profissionais de marketing a se concentrarem em seus pontos fortes e a criar planos de marketing projetados especificamente para atingir contas específicas.

3. Aumenta o envolvimento com os usuários

Como o marketing baseado em contas é tão individualizado e direcionado, é provável que os clientes estejam mais inclinados a participar do conteúdo. Como é adaptado às necessidades específicas, à empresa e ao estágio específico da jornada do cliente, os clientes tendem a estar mais inclinados a se envolver.

4. Ajuda com seus objetivos e quais métricas você deve acompanhar

O marketing baseado em contas permite que você avalie a eficácia de suas campanhas de marketing ao medir um número menor de contas direcionadas relacionadas a anúncios, sites de e-mail, eventos e a web. As informações que você coleta também são mais específicas e fornecerão insights que você não conseguiria coletar de outra forma.

5. Ajuda a sincronizar as equipes de vendas e marketing

Se suas equipes de marketing e vendas não estiverem sincronizadas, o ABM é um dos métodos mais eficazes para garantir que estejam na mesma equipe. O ABM funciona de forma semelhante às vendas, colocando as equipes de vendas e marketing na mesma mentalidade para que ambos pensem em termos de contas e como alcançá-las, reuni-las e fechar o negócio.

Componentes do ABM

O marketing baseado em contas envolve direcionar engajamento, engajamento e medição. Integre esses componentes ao núcleo do seu plano e você garantirá que sua equipe de marketing seja bem-sucedida.

1. A arte de identificar e gerenciar a conta mais lucrativa

A ABM pode utilizar a tecnologia para identificar e gerenciar contas dignas do seu tempo e fornecer o maior retorno sobre o investimento. Permite centralizar a gestão e direcionamento de fundos ao invés de trabalhar e sincronizar listas de contas entre vários aplicativos. O tipo de contas que você escolhe para segmentar depende da sua empresa. Os seguintes critérios são os melhores, para começar: alto rendimento, ajuste específico do produto, vitórias rápidas, importância estratégica, concorrência e território.

2. Interagindo com vários canais

Projete e execute campanhas coordenadas e personalizadas em todos os seus canais de marketing usando uma plataforma integrada, em vez de gerenciar cada canal separadamente. Requer uma solução baseada em conta que conecte todos os canais e permita que você crie campanhas entre canais completas e bem informadas para as contas que você deseja segmentar.

3. Otimizando e medindo estratégias

Sua estratégia de ABM deve ser quantificável para provar a eficácia de sua estratégia e crescer ao longo do tempo. Seria melhor se você procurasse uma solução que permitisse criar painéis para sua conta que analisassem relatórios, programas e metas específicos e fornecessem dados coerentes sobre análises baseadas em receita da conta em um único local.

4. Inbound Marketing - Marketing Baseado em Contas

O Inbound é a base para uma sólida estratégia de ABM, permitindo alocação direcionada e eficiente de recursos de contas de alto valor. Aqui estão alguns motivos adicionais para adotar o Account-Based Marketing e o Inbound Marketing em sua empresa:

O inbound marketing ajuda você a atrair os clientes certos, e o ABM impulsiona seu volante para ajudá-lo a deixá-los felizes e conquistar os clientes com uma experiência excepcional.

O ABM pode ser construído no inbound, proporcionando uma alocação eficiente e precisa de recursos de contas de alto valor. Ao combinar esses métodos, você pode alcançar uma gama mais ampla de clientes do que com apenas uma abordagem.
Seu conteúdo pode ter um duplo benefício - você pode criar e utilizar conteúdo que pode ser usado tanto para uma abordagem ABM quanto para uma abordagem de entrada (por exemplo, faça um estudo de caso personalizado para segmentar uma conta específica que você também pode postar em seu site).

5. Retorno do investimento de um programa de geração de leads

O retorno do investimento de uma estratégia de geração de leads bem-sucedida depende da identificação de leads qualificados e, em seguida, colocá-los no funil de vendas em sua velocidade.

ABM é uma ferramenta poderosa que aumenta o ROI De acordo com o Alterra Group, a maioria dos profissionais de marketing (97%) obteve ROI mais significativo usando o ABM do que qualquer outra estratégia de marketing.

ABM é mais eficaz do que outras estratégias de marketing. A maioria dos profissionais de marketing acredita que as estratégias de marketing baseadas em contas superam diferentes estratégias de investimento em marketing.

ABM leva a mais vendas pendentes. O marketing gera 208% mais receita para empresas que integraram suas equipes de marketing e vendas.

Passos simples para um ABM melhor

Implementar, planejar e otimizar seu programa é a base de um plano ABM eficaz. Quando você estabelecer suas metas, suas equipes de vendas e marketing poderão projetar e executar campanhas individualizadas usando os canais apropriados para obter o melhor resultado. As etapas listadas abaixo ajudarão você com isso:

1. Encontre e categorize suas contas de alto valor

Use todos os dados sobre firmografia e inteligência de negócios que você descobrir para ajudá-lo a determinar e priorizar suas contas de maior valor. Considere o potencial de receita e outros fatores estratégicos, como a influência das forças do mercado, a probabilidade de repetir compras e a possibilidade de lucros mais significativos do que a média.

2. Crie um mapa de contas e identifique indivíduos essenciais dentro da empresa

Identifique como as metas de sua conta são organizadas, como as decisões são tomadas e quem são os principais tomadores de decisão e influenciadores.

3. Defina o conteúdo e personalize as mensagens

Uma iniciativa ABM eficiente usa conteúdo valioso que aborda questões comerciais específicas e críticas que a conta em questão está enfrentando. Veja como sua mensagem e conteúdo serão adaptados às necessidades específicas da conta de destino. Problemas.

4. Identifique os métodos mais eficazes

Comunique-se com seus clientes por meio de seus canais móveis, da Web e de e-mail. Pense em quais canais são mais eficazes para empregos ou setores específicos que você pode segmentar e considere aspectos como regulamentos de adesão e outras restrições em sua região específica.

5. Implemente uma campanha de marketing focada e coordenada

É crucial organizar suas campanhas em todos os canais e coordenar as equipes de vendas e marketing para maximizar a eficácia. A tecnologia moderna permite que os profissionais de marketing organizem e gerenciem campanhas ABM em maior escala e com maior eficiência do que antes.

6. Teste, meça. Aprenda, teste e melhore

Certifique-se de avaliar, testar e otimizar suas estratégias de marketing ABM para garantir que sejam eficientes e sempre aumentarão. É essencial avaliar os resultados de suas campanhas e padrões em nível de conta e agregado (todos os tipos de conta) para obter uma visão ainda mais detalhada.

Estratégia de marketing baseado em contas para obter o máximo benefício

Para a abordagem de marketing baseada em contas, você precisará de uma estratégia bem pensada. Siga estas etapas para formular e implementar um sólido plano de marketing baseado em contas.

1. Encontre alinhamento entre suas equipes de marketing e vendas

O alinhamento de vendas e marketing é essencial para uma implementação bem-sucedida do marketing baseado em contas. Para proporcionar uma experiência única ao comprador, o cliente precisa passar por uma transição suave desde o momento em que é adquirido como lead até a venda.

Para aumentar a sinergia entre vendas e empresas de vendas, as empresas devem se comprometer com uma comunicação clara e encontrar um compromisso que garanta que a equipe de marketing tenha leads para os quais a equipe de vendas possa vender efetivamente.

Se você está começando com ABM, é adequado começar com uma força-tarefa menor de um vendedor e um profissional de marketing que possa identificar e comercializar para contas direcionadas. À medida que você cresce, aumente a importância de ter sua equipe de marketing ajudando vendedores adicionais, pois um profissional de marketing normalmente está conectado a mais de dez vendedores. Cada vendedor pode gerenciar pelo menos dez clientes.

2. Faça uma pesquisa para descobrir para quem é sua conta

Depois que as vendas e o marketing concordarem com sua estratégia e abordagem, eles poderão colaborar para garantir que sua empresa esteja segmentando os tipos de conta apropriados.
Normalmente, começa com uma investigação completa para determinar as contas a serem segmentadas. Ao decidir as personas do cliente a usar uma estratégia de marketing baseada em contas, os profissionais de marketing devem considerar:

• A visão, missão e objetivos do negócio de seu cliente ideal.
• Se houver algum cliente de alto valor no processo de engajamento usando a estratégia de Inbound da sua empresa.
• O estado atual de um negócio em amadurecimento, tamanho da empresa e potencial de crescimento.
• Modelo de receita e padrões de gastos.
• As plataformas e ferramentas que seu cliente ideal está usando.

Existem várias maneiras de encontrar contas críticas; o que é crucial é que as vendas e o marketing estejam de acordo com as mudanças nas quais desejam se concentrar.

Com base no professor da HubSpot Academy, Kyle Jepson, “se o seu marketing está visando uma lista de empresas e seus vendedores estão trabalhando em uma lista diferente, você vai acabar com uma bagunça baseada em contas”.

3. Crie planos de conta

Depois de identificar as contas que devem ser segmentadas, agora é hora de desenvolver um plano para cada conta. Requer que as equipes de vendas e marketing colaborem para identificar os potenciais clientes em potencial de que precisarão para apresentar seus desempenhos e que tipo eles terão que criar para se conectar com o grupo de pessoas.
Ao criar uma estratégia de conta para implementar sua estratégia ABM, lembre-se destas diretrizes:

• Embora os planos para contas de clientes diferentes possam ter semelhanças, eles devem ser personalizados para atender às necessidades específicas dessa conta.
• Cada plano de conta deve ser capaz de responder às duas seguintes perguntas: quem faz parte da decisão de compra para esta compra (por exemplo, decisor, influenciador, Jurídico, bloqueadores, usuários finais)? Qual é o conteúdo exigido por cada membro do comitê de compras?

4. Contatos associados aos destinos da conta

A abordagem ideal é usar o método Inbound que permitirá atrair contatos associados às contas desejadas. Se você precisar de mais comunicação, o primeiro passo deve ser identificar as áreas em que seus clientes ideais provavelmente encontrarão soluções para os problemas que você fornece e garantir que sua empresa seja conhecida e presente nessas áreas.

As oportunidades para entrar em contato com os contatos incluem ocasiões, publicações do setor, como boletins informativos e blogs, e anúncios direcionados. Embora seja tentador tentar obter exposição para sua empresa por todos os meios, você deve se concentrar nos canais mais relevantes para suas contas e contatos pretendidos.

5. Envolva o comitê de compras

Ao estabelecer conexões com suas pessoas mais influentes, certifique-se de que o marketing e as vendas se envolvam ativamente com todos que farão parte da decisão de compra.
Embora as vendas geralmente conduzam essa parte do processo de compra, o marketing deve estar preparado para ajudar com material relevante para fortalecer a mensagem.

Para avaliar a eficácia de uma estratégia ABM, as equipes de marketing e vendas podem usar as seguintes medidas:

• Identifique os compradores conectados aos destinos da conta e monitore as interações com eles.
• Pontos de informação relacionados à qualidade do negócio – data de criação, velocidade e taxa de fechamento.
• Receitas atribuídas às contas do alvo.

Uma vez que o plano está em vigor, você tem essa estratégia em vigor e suas equipes de vendas e marketing podem replicar o procedimento com contas importantes existentes e novas para atrair e manter clientes de alto valor.

Exemplos de marketing baseado em contas com base em contas:

O marketing baseado em contas começa criando segmentos significativos. E encontrar estratégias de marketing que possam ser customizadas para esses segmentos por meio dos canais mais eficazes para eles (sites de eventos, eventos, e-mails). O design de cada empresa é único e usará sua combinação única de estratégias.

Sua estratégia para segmentar uma conta individual será baseada nas características particulares da conta - seus segmentos relevantes para o desempenho e seus canais de marketing apropriados. Os detalhes que você selecionar para estabelecer seus programas ABM serão aqueles que trarão mais valor ao seu negócio.

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Aqui estão alguns exemplos do mundo real dos métodos que os profissionais de marketing B2B podem criar programas de marketing baseados em contas:

1. Eventos - Marketing baseado em contas

As reuniões presenciais sempre estiveram entre as oportunidades mais atraentes que os representantes de vendas têm para convencer os tomadores de decisão. Uma estratégia de ABM mais eficaz para eventos pode incluir:

• Convites pessoais para clientes em potencial de contas direcionadas.
• Jantares VIP.
• Presentes personalizados e schwag especificamente para relatórios direcionados e um acompanhamento personalizado após o evento.

2. Webinars - Marketing baseado em contas

Assim como os eventos, os Webinars podem ser adaptados para serem oportunos e relevantes para um público-alvo específico. Webinars e sessões de acompanhamento podem ser adaptados a empresas específicas, e conteúdo exclusivo de webinars pode ser desenvolvido com o grupo pretendido em mente.

3. Mala direta - Marketing baseado em contas

Nos dias de hoje em que todos estão se afogando em e-mails, a mala direta tem sido uma maneira de entrar em contato com clientes em potencial dentro de uma empresa. Porque ABM é mais específico e marketing e brindes entregues por mala direta podem ser mais valiosos, pois o potencial de ganhos é mais lucrativo.

4. Campanhas de e-mail

Apesar do uso cada vez mais difundido no marketing direto, continua a ser um canal de marketing viável que pode ser usado para ABM.

5. Publicidade paga - Marketing baseado em contas

PPC ou anúncios de mídia social pagos são o método mais comum para alcançar contas específicas na Internet. Plataformas de mídia social como LinkedIn e Facebook permitem que você se concentre em empresas e indivíduos específicos usando tecnologias como direcionamento de IP e retargeting; suas campanhas publicitárias podem segmentar um pequeno número de contas segmentadas em vez de uma ampla rede.

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6. Personalização da Web

As campanhas de ABM na internet não param de direcionar os visitantes ao seu site por meio de SEO de personalização ou publicidade de saída. Quando os visitantes chegam ao site, a tecnologia de personalização do site é uma maneira de fornecer uma experiência de usuário personalizada que é específica para a conta dos clientes versus a experiência padrão baseada na web.

A personalização de páginas da web para o ABM é obtida usando dados firmográficos, geralmente obtidos por meio de pesquisa reversa de IP, ou usando dados de terceiros ou primários para rastrear usuários anônimos do seu site. Depois que o negócio do usuário for determinado, ele será vinculado à conta desejada para oferecer aos usuários uma experiência personalizada no seu site.

Há muitos aspectos de um site que podem ser personalizados usando a personalização baseada em conta, que inclui mensagens, imagens, frases de chamariz e prova social.

Táticas de marketing baseadas em contas (FAQs)

Abaixo estão algumas perguntas frequentes, bem como suas respostas sobre estratégias de marketing baseadas em contas:

1. Por que o marketing baseado em contas é importante?

O marketing baseado em contas se tornou uma estratégia de renda para todos os membros da sua equipe. ABM já foi uma palavra da moda e um novo tipo de estratégia de marketing; O ABM está rapidamente se tornando o método preferido para as equipes de vendas, marketing e atendimento ao cliente colaborarem para gerar receita para todo o funil.

2. Como o marketing baseado em contas é implementado?

ABM pode ser intimidante para aqueles que não estão familiarizados com o conceito. No entanto, não precisa ser. É por isso que o TEAM Framework entra em ação, ou Target Engage, Activate e Monitor. É um método direto para as equipes considerarem a melhor maneira de projetar, implementar e analisar suas campanhas de entrada no mercado. Eles também podem comunicar efetivamente seus sucessos em todo o grupo e em toda a empresa.

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Principais opções de marketing baseado em contas

Abaixo listados estão entre as escolhas mais populares como o instrumento ou plataforma ABM:

• Terminal
• Base de demanda
• Engajamento
• 6Sentido
• Triblio
• Marketo
• HubSpot

O resultado final do marketing baseado em contas

A maioria das empresas está fazendo planos para seu plano de marketing para 2023 neste momento, e é o momento ideal para fazer com que os departamentos de vendas e marketing discutam o processo de orçamento para o ABM durante o próximo ano. Você terá apenas alguns meses para fazer seu conteúdo e lista de prioridades e estará pronto para começar suas estratégias em janeiro.

Não deixe passar mais um dia sem experimentar o potencial da ABM. Com o plano certo de táticas, estratégias e tempo, você poderá iniciar conversas com contas adequadas e dar alguns passos mais perto de seu objetivo.

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