Por dentro da máquina de marketing autoperpetuante da Awesome Motive

A Awesome Motive construiu uma máquina de marketing que gera milhões de dólares em receita. No WordPress, entendemos amplamente isso como resultado do CEO Syed Balkhi ser extremamente bom em marketing e, em seguida, implantar isso com um efeito devastador em um conjunto de produtos.

O conjunto de produtos Awesome Motive (AM) é melhor entendido como uma rede descentralizada: cada produto é autônomo, em um site autônomo e com marca separada. Estes foram iniciados do zero ou adquiridos na última década.

Os exemplos mais proeminentes incluem WP Forms e OptinMonster, juntamente com aquisições e investimentos mais recentes, como Smash Balloon, All in One SEO e – mais recentemente – Easy Digital Downloads da Sandhills Developments, AffiliateWP e WP Simple Pay.

AM hoje é uma rede de ~15 produtos WordPress. O crescimento da quantidade de produtos na rede tem sido significativo, triplicando nos últimos dois anos. Eu diria que Syed tem muito mais planos de expansão.

A rede se expandiu tão rapidamente porque oferece efeitos de rede. A soma é mais valiosa – e poderosa – do que as partes constituintes.

Você pode conectar qualquer produto WordPress na rede da AM e ele imediatamente se torna mais valioso. Adicionar um produto extra também torna toda a rede mais forte e poderosa . Isso é extremamente eficaz e, eu acho, foi apenas parcialmente compreendido.

É isso que torna a aquisição dos produtos da Sandhills Developments tão interessante: de uma só vez, a AM aumentou o valor de EDD, AffiliateWP, etc, ao mesmo tempo em que fortaleceu toda a sua rede .

Como tudo isso funciona? Parece que a AM tem um “manual” de marketing que é aplicado em todas as aquisições e produtos. Todos eles operam de forma independente. Este post é uma exploração do que está no manual. Não verifiquei nada disso e não tenho informações privilegiadas; tudo isso é baseado em dados públicos e de boa fé. Pesquisar isso foi fascinante. Vamos cavar.

Uma mistura potente de conteúdo de SEO, freemium e e-mail

Vemos três principais canais de marketing para produtos AM:

1. Conteúdo de SEO
2. Freemium
3. Marketing de email

Esses três impulsionam a grande maioria dos resultados na grande maioria dos produtos. Também vemos algumas outras atividades de marketing: afiliados, PPC e pesquisa paga/social, mas essas parecem constituir uma pequena parte do mix de marketing.

Acho que dividir as atividades de marketing em canais é uma heurística extremamente útil. Para cada canal que funciona, você deseja obter o máximo valor dele antes de passar para o próximo canal. É exatamente isso que está acontecendo aqui: três canais primários, gerando milhões de dólares em vendas a cada ano.

Quase 2 milhões de visitantes de pesquisa por mês

O conteúdo de SEO está no centro da estratégia de marketing da AM. Tudo começou com o WP Beginner, e o blog continua central. As pessoas entendem o WP Beginner como uma potência de conteúdo de SEO, e isso é verdade. O que está faltando, porém, é que não é apenas o WP Beginner. Todo site AM é uma potência de conteúdo de SEO .

Nos últimos dois anos, a AM transformou sistematicamente todos os sites que possui em uma fonte de uma enorme quantidade de tráfego de SEO. Eles têm cerca de 1,75 milhão de visitantes por mês nos 15 sites que analisamos. O WP Beginner representa dois terços desse tráfego, como seria de esperar:

A enorme escala de tráfego no WP Beginner (mais de 1 milhão de visitantes por mês) faz com que os outros números pareçam pequenos, mas não os subestime: há 600 mil visitantes por mês para esses sites “pequenos”. Não me surpreenderia se esse tráfego gerasse vários milhões de dólares em receita a cada mês.

Eu quero ser claro sobre o tráfego para esses sites “menores”: eles são maiores do que a maioria dos outros negócios de produtos WordPress. Aqui estão os três primeiros em comparação com algumas outras empresas do WordPress para contextualizar:

Onde a rede obtém seu poder é que os sites AM podem fazer a promoção cruzada de todos os outros produtos AM com conteúdo de SEO . Foi semanas após a aquisição do SearchWP que vimos postagens como esta aparecerem na rede AM:

Este é o jogo de conteúdo de SEO: conteúdo que promove todos os produtos AM, em todos os sites AM. Isso significa que não é apenas o SeedProd que promove o SearchWP; são mais de 15 outros sites AM promovendo o SearchWP. Entendemos anteriormente que o AM é desenvolvido pelo WP Beginner, mas esse não é mais o caso: cada produto AM é parte de sua máquina de marketing de conteúdo. Isso permite que o AM possua várias posições entre as 10 principais para cada uma de suas palavras-chave de receita desejada.

Analisamos o que pensávamos serem as principais palavras-chave de destino para cada produto AM, chegando a uma lista de 70 palavras-chave. Todos os 70 deles estão no top 10 do Google. Se você é qualquer outro negócio de produtos WordPress, isso é o melhor que você pode fazer – você tem apenas 1 site. Ter 1 site no top 10 geralmente é considerado um bom resultado para fins de SEO.

O AM, no entanto, pode fazer melhor: para 89% dessas palavras-chave, elas têm pelo menos 2 resultados no top 10. Isso continua, até 11% dos resultados com seis ou mais resultados AM no top 10:

Aproximadamente um terço de todos os resultados no top 10 para as palavras-chave de receita do AM são de sites do AM. O poder disso é absolutamente enorme.

Se você pesquisar um termo de pesquisa importante para AM: “plugin de formulário de contato wordpress” (2k pesquisas/mês), você encontrará 10 resultados. Metade deles são de propriedades AM:

1. WP Iniciante (rank 1)
2. SeedProd (classificação 4)
3. WP Mail SMTP (rank 5)
4. Formulários WP (rank 7)
5. MonsterInsights (rank 10)

Como um usuário médio do WordPress pesquisando por esse termo, você não teria ideia de que WP Forms e Formidable Forms são os números 1 e 2 em todas essas listas porque esses sites aparentemente independentes fazem parte da mesma empresa. Você poderia, é claro, descobrir isso facilmente, mas isso realmente acontece?

É aqui que vemos os efeitos da rede : cada empresa que a AM adiciona ao seu portfólio é uma oportunidade para crescer essa empresa e crescer todas as outras empresas em sua rede . Há um ponto em que isso se torna uma combinação imparável, e a adição dos produtos Sandhills pode muito bem ser um momento de portas deslizantes .

As pessoas estão perguntando se a consolidação é ruim para a economia do WordPress. Eu geralmente não penso assim: as barreiras à entrada no WordPress permanecem baixas o suficiente para que um novo produto possa atrapalhar uma categoria dentro de um ano. Isso vai manter a competição saudável. Mas – se o AM tiver termos de pesquisa inteiros completamente costurados, essas barreiras à entrada se tornarão mais difíceis de escalar.

Você pode ver como adicionar EDD e AffiliateWP em particular é um ajuste perfeito. Ambos os sites são relativamente subutilizados para tráfego de SEO (22 mil visitantes por mês), mas têm grande autoridade de domínio (82 e 76, respectivamente). Eles estão prontos para o trabalho de conteúdo de SEO e prontos para serem conectados à máquina de marketing AM. É uma questão de semanas antes que isso aconteça.

O conteúdo em si é conteúdo de SEO sólido e bem feito e o produto de mais de 10 anos de foco nisso. Parece que uma equipe de mais de 30 pessoas está produzindo o conteúdo em todos os sites e usando ferramentas modernas de SEO com inteligência artificial, como o Clearscope, para fazer isso.

Curiosamente, enquanto a Clearscope está dando excelentes pontuações ao conteúdo do AM, nosso Ellipsis FALCON AI que usamos para nossos clientes de conteúdo de SEO identifica cerca de 25% de tópicos extras para cobrir no conteúdo. A FALCON AI também vê espaço para aumentar o desempenho do conteúdo ajustando alguns dos títulos e meta descrições.

Esta é – dependendo de quem você é – a parte emocionante ou assustadora disso: apenas cerca de um quarto do potencial aqui é totalmente realizado. Este gráfico mostra quantos resultados cada site AM tem para as palavras-chave de receita de 50 AM que analisamos:

Como seria de esperar, o WP Beginner faz a maior contribuição. Provavelmente não é razoável pensar que todos os sites de AM podem fazer uma contribuição semelhante, mas o desempenho do MonsterInsights/WP Forms é uma boa referência. Ainda há muito potencial para a AM desbloquear a venda cruzada em sua rede.

O SEO Content é o canal de marketing com maior potencial para esse tipo de cross-selling. Isso já é extremamente poderoso, bloqueando termos de pesquisa inteiros com resultados de AM (um efeito colateral interessante disso é que isso torna o AM um grande afiliado, já que os “melhores” posts precisam incluir concorrentes). Essa é a principal maneira pela qual vemos o AM como uma rede, fornecendo efeitos de rede. A coisa selvagem aqui é que isso está apenas começando. A janela para qualquer outra pessoa se aproximar está fechada ou se fechando rapidamente.

Instalações e atualizações gratuitas de plugins em escala

Uma fonte significativa de vendas para produtos AM é o freemium. Plugins como WP Forms, MonsterInsights e SeedProd têm milhões de instalações entre eles. É interessante que o freemium seja usado apenas em alguns produtos, normalmente aqueles voltados para iniciantes com apelo de massa.

Os plugins gratuitos podem ser instalados de várias maneiras:

1. pesquisa do WordPress.org
2. Conteúdo de SEO
3. Parceiros

Os grandes plugins AM se saem muito bem na busca do WordPress.org, principalmente pelo grande número de instalações ativas. Isso dá a eles mais usuários, travando ainda mais os principais rankings.

As instalações também podem vir do conteúdo de SEO, com plugins gratuitos promovidos tanto quanto, ou ao lado, os plugins pagos.

Os parceiros são um produto da influência do conteúdo de SEO do AM: SiteGround e outros hosts pré-instalam plugins gratuitos do AM em todas as suas novas instalações do WordPress. Essas são instalações de baixa relevância, pois o usuário não optou por instalar o plug-in, mas, como são plug-ins de apelo em massa, podem não ser importantes. Ele também aumenta a contagem de instalação ativa.

Eu quero dissipar um mito antes de continuar. Os plug-ins AM tendem a obter uma taxa de revisão mais alta do que um plug-in médio. Estou aqui para decepcionar os teóricos da conspiração: rastreamos os metadados de plugins populares para nossas ferramentas internas e acabamos de ver um processo bem feito para obter 5* avaliações de usuários em ação aqui:

Depois que esses usuários gratuitos forem instalados, eles receberão ajuda para garantir que obtenham valor do plug-in gratuito - e, em seguida, um upsell para a versão paga. Esse upsell incluirá um grande desconto no primeiro ano, normalmente acompanhado por um cronômetro de contagem regressiva. Isso cria uma urgência extremamente eficaz na geração de conversões; a resposta psicológica é semelhante ao pânico dos usuários para comprar:

Esses descontos expiram após o primeiro ano, aumentando enormemente o valor médio do pedido em comparação com os concorrentes. Assumir que o cliente está obtendo valor do produto, porém, isso não é problema. Isso leva ao nosso próximo canal ordenadamente.

E-mail para renovações, upsells e cross-sells

O e-mail é um excelente canal de marketing para engajar os clientes existentes. Não tenho muita visibilidade do jogo de e-mail do AM, mas o que vi parece campanhas de e-mail bem feitas. Alguns insights que encontrei:

• O e-mail para integração parece ser importante, com sequências de integração usadas para reduzir a rotatividade
• E-mails ao longo do ano educarão os clientes para garantir que eles obtenham valor de seus produtos e, assim, renovem
• E-mails de abandono de carrinho são importantes! Eu acho que eles estão recuperando um quarto a um terço dos carrinhos abandonados

Eu não vi e-mails de venda cruzada para outros produtos AM, mas eles devem existir: se você comprar WP Forms, certamente faz sentido obter um pitch para o OptinMonster também? Estou fascinado com o quão importantes são, no entanto. Imagino que para outros negócios baseados em rede a venda cruzada seja importante, e o e-mail seria a maneira de fazê-lo. Eu não ficaria surpreso se, no AM, os e-mails de venda cruzada fossem limitados ou ausentes.

Isso, para mim, mostra o valor da rede: você não precisa lançar seus clientes do WP Forms no OptinMonster se, quando eles procurarem por um plugin pop -up wordpress, eles tiverem a garantia de encontrá-lo de qualquer maneira. Esta é uma área com mais potencial para desbloquear; e-mail como um canal de marketing que você controla totalmente é extremamente atraente e valioso.

Os anúncios pagos são um novo canal e parecem estar funcionando

Você esperaria que uma empresa com um conjunto de produtos explorasse diferentes canais de marketing. Parece que os anúncios de pesquisa são um método de aquisição relativamente novo para AM, com isso realmente aumentando nos últimos dois meses.

Alguns produtos, como o WP Forms e o OptinMonster, tiveram alguns anúncios por um tempo, sendo que eles aumentaram a partir de julho:

Enquanto outros, como o MonsterInsights, deixaram de ter anúncios para um experimento bastante intenso, para um gasto modesto:

Esta é a sua combinação clássica de palavras-chave de correspondência de marca, concorrente e correspondência de recurso. Aqui vemos um anúncio do OptinMonster sendo executado contra o “criador de pop-ups”, um produto concorrente:

Esses anúncios são bem executados, com os cliques indo para uma série de páginas de destino presumivelmente bem otimizadas:

• https://optinmonster.com/_ppc-best-popup-builder/
• https://optinmonster.com/_ppc-best-wordpress-popup/

Vemos algo semelhante para WP Forms:

• https://wpforms.com/ppc_wordpress-form-builder/
• https://wpforms.com/ppc_wordpress-contact-forms/

Essas páginas são, é claro, feitas com SeedProd, outra propriedade do Awesome Motive. A experiência de anúncio é presumivelmente bem-sucedida, pois eles estão contratando para supervisionar campanhas de PPC, criar testes A/B e criar novas páginas de destino.

Também vimos no início do ano que os empresários do WordPress estavam descobrindo que “gerar um bom ROI em anúncios PPC é difícil”. Isso pode estar mudando: o experimento da AM parece ter começado em julho/agosto e, até agora, parece que eles foram bem-sucedidos em adicionar anúncios de pesquisa pagos ao seu mix de marketing.

Os anúncios do Facebook parecem ser um experimento mais recente: o único anúncio que o WP Forms está executando, por exemplo, foi criado no início deste mês. É o que você esperaria, no entanto; anúncios direcionados a descontos com várias variações:

Vimos que os lances para termos de pesquisa do WordPress aumentaram significativamente no ano passado. Duvido que os gastos da AM tenham aparecido em nossos dados, pois estávamos analisando toda a indústria do WordPress, mas a AM entrando em um novo canal de marketing aumentará a concorrência e poderá contribuir para que os lances aumentem:

Supondo que eles estejam funcionando, eu esperaria ver mais deles. Para os concorrentes, isso deve ser o mais assustador: a máquina de marketing da AM atualmente é alimentada por alguns canais de marketing, e eles não estão nem perto de maximizar tudo o que poderiam fazer.

A máquina de marketing da Awesome Motive precisa crescer ainda mais

É extremamente importante que a indústria do WordPress entenda o que está acontecendo dentro da indústria. A aquisição dos produtos da Sandhills pela Awesome Motive é um momento extremamente importante no WordPress.

AM como uma rede é vital para entender seu crescimento e estratégia. A rede faz com que os produtos individuais valham mais do que a soma de suas partes. É isso que vai fazer com que a AM acelere seu crescimento: à medida que cada produto dentro da rede se torna mais bem-sucedido, toda a rede se fortalece. A adição de EDD e AffiliateWP em particular fortalece imediatamente a rede de forma significativa.

Não acho que estejamos no ponto em que a competição seja inútil, e também não acho que estejamos perto disso. Eu acho que a competição específica em canais de marketing específicos será muito mais difícil quando você estiver enfrentando um produto AM. A janela para competir pode não estar aberta para sempre, no entanto. A melhor época para plantar uma árvore foi há dez anos; A segunda melhor hora é hoje.

Construir uma rede de produtos e uma máquina de marketing que se autoperpetua é um feito sério pelo qual Syed e sua equipe merecem muito crédito. Não tenho dúvidas de que os primeiros dez anos disso foram apenas um teste, e há muito mais por vir. A indústria do WordPress precisa entender isso e competir.