Você pode alterar sua estrutura de plano de preços sem perder clientes?

No contexto da venda de software ou da oferta de qualquer outro serviço via SaaS, muitas vezes você se depara com a questão de alterar ou não os planos e preços oferecidos por seus serviços. Essas mudanças de preços são principalmente motivadas, embora existam outras razões, para obter mais receita. Um aumento na receita pode ser alcançado não apenas aumentando os preços, mas também reduzindo-os e obtendo mais volume como resultado.

Uma alteração de preço pode ser motivada por vários motivos, como aumentos e/ou reduções de custos ou alterações feitas por seus concorrentes. Ou você está simplesmente procurando simplificar o excesso de planos que oferece quando na prática não há tantas diferenças substanciais entre eles. Ou você vem integrando muitos recursos novos aos seus produtos e acha que isso deve se refletir no preço. Ou porque você estava vendendo dois ou mais produtos separadamente e acha que é hora de fundi-los e vendê-los como um único serviço. Ou, pelo contrário, você acha que é hora de vender um conjunto de funcionalidades do seu serviço atual separadamente como um complemento. E certamente há muitas outras razões.

Antes de dizer o que considerar antes de fazer uma mudança na estrutura de preços, deixe-me falar sobre alguns exemplos que vimos recentemente.

Mudanças no plano do WordPress.com

A WPtavern informou recentemente que a empresa de hospedagem WordPress.com estava encerrando seu recente experimento de preços revertendo para o modelo anterior. Em outras palavras, teve que retroceder em uma mudança de planos e preços que fez no final de março.

Resumindo, e caso você não conheça a história, o WordPress.com oferecia anteriormente 5 tipos de planos de hospedagem para sites WordPress: o gratuito (sem domínio personalizado e 3 GB de espaço) e outros 4 planos.

No final de março, sem aviso prévio, eles substituíram os 4 planos pagos por um único plano “Pro” com pagamento anual de $ 180 (equivalente a $ 15/mês) com 50 GB de armazenamento e um máximo de 100.000 visitas por mês. As condições do plano gratuito também mudaram: o armazenamento foi reduzido de 3 GB para 500 MB e o número de visitas foi limitado a um máximo de 10.000.

A mudança gerou muita controvérsia: se a mudança afetou sites existentes que já tinham mais de 500 MB (o WordPress.com disse que era um bug e rapidamente o corrigiram) e se o preço do plano “Pro” era muito alto para pequenas startups ou blogueiros , pois também eliminaram a opção de pagamento mensal. Em abril, Sarah Gooding escreveu um artigo comentando o assunto.

Três meses depois, após várias reclamações de usuários e clientes, o WordPress.com reverteu “seu experimento recente”. Então, na página de planos e preços atuais, podemos ver novamente o que costumávamos ter. Além disso, aqueles clientes que já haviam feito a mudança poderiam continuar naquele que estavam mantendo as mesmas condições em futuras renovações.

Não tenho dados de quantos clientes perderam nesses três meses, mas desconfio que não seja um número agradável.

Mudanças no plano do Freshdesk

No início de julho, a Freshworks, empresa que nos fornece o software de bilhética que usamos para dar suporte aos nossos usuários e clientes, entrou em contato explicando que havia desenvolvido novos produtos com mais recursos do que os atuais e nos ofereceu diferentes alternativas de mudanças e preços para que pudéssemos atualizar o plano ao qual estamos inscritos.

Acreditamos que o software Freshdesk que usamos tem a funcionalidade necessária para fornecer um bom serviço aos nossos clientes. Não tenho dúvidas de que algumas das mudanças e novos recursos incorporados aos novos planos resolverão problemas que alguns de seus clientes possam ter tido. Mas com os novos planos, o plano que estamos usando atualmente ficou entre dois dos novos planos propostos: poderíamos mudar para um mais barato e perder alguns dos recursos em que confiamos ou optar por um plano mais caro com novos recursos que não estávamos procurando.

O Freshworks também nos deu a opção de permanecer no plano atual, mas não garantiu manutenção futura. Embora não estejamos entusiasmados com as mudanças propostas, o serviço e tratamento que recebemos do Freshworks tem sido impecável em todos os momentos e é por isso que continuamos usando o mesmo serviço Freshdesk. Continuaremos com o plano antigo por enquanto e faremos algumas alterações em nossa configuração atual para alterar um dos novos planos posteriormente.

Também não tenho dados sobre o impacto que essas mudanças (terão) em sua empresa, mas estamos aderindo a elas.

Como alterar seu plano e estrutura de preços

Na Nelio, ao longo dos anos, também fizemos alterações nos planos e preços de nossos serviços Nelio A/B Testing e Nelio Content. Alguns com mais sucesso do que outros. Embora no Nélio tenhamos obtido mais receitas com aumentos de preços do que com reduções, não acho que esses dados possam ser extrapolados para nenhum produto. E o fato é que cada produto e seus clientes têm suas particularidades.

A alteração dos planos e preços de seus planos geralmente é determinada pelos custos que você tem e pela margem que deseja obter. Mas há mais pontos a serem considerados ao implementar um novo plano e estrutura de preços.

Tente antecipar a tendência nos mercados

Não viva em um mundo paralelo à realidade. Os mercados passam por ciclos de negócios. Em tempos de recessão, a atividade econômica desacelera e o consumo e o investimento diminuem. O comportamento do consumidor muda dependendo de quão essencial ele percebe que um produto é.

Não faça alterações nos preços dos seus serviços sem analisar a tendência do mercado e levar em conta o que está por vir e como você deve lidar com isso. Por exemplo, neste artigo você pode aprender sobre diferentes táticas a serem seguidas quando um período de crise está chegando.

Determinar a disposição proativa ou reativa dos clientes

Nem todas as empresas têm o mesmo grau de “poder de fixação de preços”. Isso é determinado pela concentração de clientes e concorrentes, pela estrutura de margem do setor, pelo grau de diferenciação entre os concorrentes e pela disponibilidade de substitutos de produtos, entre outros.

Não é o mesmo alterar preços em uma empresa de hospedagem do que em uma empresa que oferece software para gerenciamento de suporte ao cliente. Não é o mesmo alterar os preços de um plugin que permite criar testes A/B de qualquer elemento do seu site do que alterar os preços de um plugin que ajuda a criar conteúdo e promovê-lo nas redes sociais.

Por um lado, você deve entender seus clientes: embora possa haver uma grande maioria que possa estar interessada em promoções e melhores condições, outros estão satisfeitos com os serviços que estão recebendo pelo preço que estão pagando. Por outro lado, analise seus concorrentes, seus preços e quão fácil seria para seus clientes mudarem para eles.

Defina como a mudança afeta seus clientes atuais

Antes de aplicar qualquer alteração de preço, defina bem o que fazer com os preços de seus clientes atuais. Se sua nova estrutura implica em aumento de preço, o que você faz com os clientes que estão pagando menos? Se você acha que o valor que você perde para quem sai de você será compensado pelo aumento de preço de quem fica, considere atualizar seus preços para todos. Mas se você tem medo de que a mudança não signifique apenas perder muitos clientes, mas também ter muitas pessoas insatisfeitas que falarão mal de você nas redes sociais, tome cuidado, você pode ter que fechar seu negócio!

Se sua nova estrutura envolve uma queda de preço, o que você faz com seus clientes atuais que estão pagando um valor maior? Talvez eles nem percebam e você não perca nenhum dinheiro. Mas, como antes, avalie o risco de haver clientes indignados e não apenas abandoná-lo, mas também mostrar seu descontentamento e dar a você uma má reputação.

Não é apenas uma questão de dinheiro, mas também de prioridades, valores e a reputação que você deseja conquistar.

Estabeleça como comunicar as mudanças

A comunicação de quaisquer alterações, especialmente nos planos de assinatura, é fundamental. É aconselhável comunicar por telefone ou e-mail. Tenha em mente que, independentemente da alteração que você fizer, haverá uma porcentagem de clientes que podem nem estar usando seu serviço naquele momento e aproveitarão para cancelar a assinatura.

Deixando de lado esses clientes retardatários ou distraídos:

• Entre em contato com os clientes com bastante antecedência para que eles tenham tempo de analisar a nova realidade e tomar a decisão adequada.
• Certifique-se de que os clientes receberam essas informações solicitando sua aceitação das alterações ou o que você achar necessário. Se necessário, tente contatá-los mais de uma vez.
• Explique bem os motivos da mudança de preço: se houve aumento de custo, novas funcionalidades, etc.
• Garanta-lhes a mesma ou melhor qualidade com a mudança de preço.
• Esteja aberto para responder a quaisquer perguntas adicionais que possam ter com essas alterações.

A este respeito, devo elogiar a Freshworks pela comunicação que eles mantiveram conosco para discutir a mudança proposta nos planos e preços.

Atualizar o Site, o Produto e os Contratos

Além da página de preços, você pode ter outras páginas e/ou anúncios em seu site, em seus próprios produtos ou em produtos ou sites de terceiros, ou mesmo contratos personalizados em outro lugar, que incluam informações sobre preços. Portanto, antes de fazer qualquer alteração de preço, certifique-se de identificar todos os locais possíveis onde é feita qualquer referência ao preço. E que você tenha as novas versões de páginas, contratos, etc., prontas, para que não haja inconsistência nas informações encontradas por seus clientes ou até mesmo por sua própria equipe. Nossa recomendação, no entanto, é ter as informações de preços exclusivamente em um só lugar para que quaisquer outras páginas, produtos ou contratos precisem apenas de um link para essa página quando necessário.

Ah, e não se esqueça de também atualizar os nomes se o preço for acompanhado por alterações no nome do plano.

Reverta a alteração se necessário

Se o impacto da sua mudança de preço não estiver nem perto do desejado, não tenha medo de reverter a mudança feita. O WordPress.com deve ter feito seus cálculos e estimativas e com certeza a mudança proposta não foi o que eles esperavam. Todos cometemos erros e nem sempre acertamos. Mas eles foram capazes de ouvir as críticas e reverter a mudança para retornar aos seus preços originais.

Há muito mérito em poder reconhecer que uma iniciativa não deu certo e voltar aos planos e preços propostos que tinham antes. Não tenha medo de fazer o mesmo.

Resumindo

As mudanças de preço do plano podem fazer sua empresa crescer ou, pelo contrário, afundar seus negócios. Antes de qualquer alteração, não se apresse com os cálculos que você configurou em suas planilhas e KPIs. Analise bem o contexto e as implicações para seus clientes e sua reputação. E, acima de tudo, esteja preparado para que a mudança seja feita da forma mais tranquila possível para que o cliente sinta que sua prioridade é que ele fique satisfeito com o serviço que você oferece.

Imagem em destaque por Angele Kamp no Unsplash .