Estudo de caso do Scratch: Mudando o negócio de alimentos secos para animais de estimação para melhor

Se você passou minutos preciosos em um supermercado tentando decifrar qual variedade de ração seca quase idêntica é a certa para o seu cão – e mesmo que não tenha – você apreciará a simplicidade do Scratch.

Fundada por Mike Halligan e Doug Spiegelhauer no início de 2018, esta startup australiana pensativa tem três objetivos audaciosos: eliminar a adivinhação, a burocracia e o sigilo que perseguem a indústria de alimentos para animais de estimação, fazer os clientes sorrirem e salvar o planeta enquanto estão em isto. E eles fazem tudo isso com WooCommerce e WooCommerce Subscriptions.

Mike foi um dos primeiros a adotar o WooCommerce - ele tropeçou e instalou a versão 1.0 para um cliente em 2011! Depois de anos construindo sites e administrando uma agência da web, ele se viu desejando iniciar sua própria loja de comércio eletrônico:

“ Eu queria experimentar a otimização e a segmentação de comércio eletrônico que eu constantemente via de fora e recomendava, mas não podia usar até que eu tivesse algo próprio para brincar. ”

Uma introdução coincidente à indústria de alimentos para animais de estimação

Em janeiro deste ano, Mike ficou impressionado com o poder das 'experiências de unboxing' enquanto assistia a um vídeo da empresa de embalagens Lumi.

Quando uma mulher falou sobre receber caixas de guloseimas personalizadas para seu cachorro, Mike se lembrou de sua própria experiência crescendo com cães e se perguntando o que as pessoas estavam fazendo online na indústria de animais de estimação…

Depois de uma semana de noites no Google, ele começou a entender o estado da indústria de alimentos para animais de estimação na Austrália:

• Apenas 5% de todas as vendas de alimentos para animais de estimação ocorreram online.
• A Mars e a Nestlé detinham participação no mercado global de alimentos para animais de estimação e criaram todas as regras.
• As leis favoreciam as empresas de alimentos para animais de estimação, que não precisavam divulgar qual porcentagem de cada ingrediente entrava em seus alimentos secos para animais de estimação (por exemplo, frango versus trigo versus açúcar).
• As marcas de alimentos para animais de estimação eram amplamente desconfiadas pelos consumidores.
• A margem média da indústria para alimentos secos para animais de estimação foi de 80%, a maioria dos quais foi para supermercados e varejistas.

Era uma indústria pronta para a disrupção.

Problemas de transparência e qualidade à parte, os tradicionais sacos de 20 kg de ração para animais de estimação não eram facilmente portáteis, feios e ocupavam uma quantidade inconveniente de espaço em casa.

Um caso de negócios construído em torno da relação custo-benefício, entrega mais fácil e ética começou a surgir.

Abrindo o caminho com a pesquisa para adequação ao mercado do produto

Todo bom produto começa com pesquisa, ou muita sorte, e geralmente os dois! A adequação ao mercado do produto é a medida em que seu produto ou serviço atende às necessidades do(s) segmento(s) de clientes pretendidos.

Para explorar isso, Mike conversou com amigos e familiares e se juntou a várias comunidades online, eventualmente pesquisando centenas de donos de cães:

“ As coisas que eles odiavam, eu senti que poderíamos resolver online. A maioria das pessoas não estava comprando on-line e nossa pesquisa confirmou que poderíamos competir em valor pelo dinheiro e satisfação do cliente. ”

Os hábitos de compras na Austrália são distintos das tendências na América do Norte e no Reino Unido: quando se trata de consumíveis, os australianos não costumam fazer compras online, em parte devido à alta densidade de mercearias suburbanas da Austrália e à porcentagem de propriedade de carros por família.

Mike sentiu-se confiante de que poderia oferecer uma experiência de assinatura on-line personalizável e eliminar o varejista, liberando parte da margem de 80% para investir em ingredientes melhores. O resultado seria um produto de preço mais baixo, mas de melhor qualidade, com frete grátis para a Austrália.

Ele se juntou ao especialista da indústria de alimentos para animais de estimação, Doug Spiegelhauer, que conhecia todos os meandros, incluindo o que os produtores normalmente fazem para cortar custos – como usar trigo como enchimento – e como criar a receita perfeita:

“ Para nós, não fazia sentido que alguém comprasse comida para animais de estimação da maneira antiga se pudesse enviá-la à sua porta, ter alguém com quem falar e o produto é nitidamente melhor. ”

A dupla co-fundou e iniciou o Scratch, recebendo algum investimento de amigos para dar-lhes doze meses de desfile. Eles mantiveram o modelo de negócios deliberadamente simples com apenas um único produto e SKU: Um tipo, um tamanho.

O que deixou toda a complexidade, sutileza e personalização para a experiência de assinatura.

Criando valor por meio de uma experiência de assinatura diferenciada

A experiência de Mike em comércio eletrônico o levou a acreditar que o sucesso de um negócio de assinatura está no nível de conveniência e experiência do cliente – não no preço:

“ Se você está no negócio de assinaturas, está no negócio de cuidar de um cliente e garantir que ele fique satisfeito não apenas com a primeira compra, mas durante o primeiro mês, ano e mais. Você precisa ser capaz de personalizar tudo para oferecer a melhor experiência possível. ”

O Scratch construiu um mecanismo de recomendação de alimentação no processo de checkout para tornar a experiência diferente e tirar algumas das suposições do prato do dono do cachorro.

Ao fazer o check-out, os cálculos baseados no peso e na idade determinam as necessidades calóricas do seu cão e sugerem a rapidez com que seu animal de estimação deve terminar sua caixa padrão de 7,5 kg de comida. Para cães pequenos, isso pode levar meses! Cães maiores podem precisar de uma nova caixa a cada semana. As estimativas mudam automaticamente à medida que seu cão envelhece.

Essa experiência de assinatura científica inteligente é um diferencial importante para seus negócios. WordPress e WooCommerce foram a escolha certa porque precisavam personalizar cada pedacinho da experiência do usuário:

“ Queríamos um processo de assinatura totalmente personalizado e poder editar todos os detalhes do fluxo de checkout. Eu não achava que seria capaz de personalizar as pequenas coisas tanto quanto eu queria com Shopify. ”

Para essa personalização mais complexa das assinaturas do WooCommerce e do fluxo de checkout, Mike trabalhou com um desenvolvedor freelancer que encontrou no Upwork.

Aqui está uma rápida olhada no processo de checkout:

Extensões WooCommerce executando scratchpetfood.com.au:

• Advanced Custom Fields Pro: Suporta construção de sites com blocos e opções de layout
• Preenchimento automático de endereço de checkout para WooCommerce: reduz o abandono de carrinho ao permitir que o Google sugira preenchimentos automáticos no campo de endereço conforme o cliente digita
• Gravity Forms: Para criar formulários avançados para sites com WordPress
• Metorik: realmente bons insights e relatórios. Churn fácil de medir. Use o recurso Engage para lembretes e quaisquer acionadores entre pedidos (por exemplo, guias de alimentação).
• WooCommerce: Para comércio eletrônico, e-mails de pedidos, recibos e processamento
• Rastreamento de Remessas WooCommerce: Ofereça aos clientes uma maneira fácil de rastrear pedidos
• WooCommerce Stripe: gateway de pagamento, lida muito bem com assinaturas
• Assinaturas WooCommerce: Adiciona pagamentos recorrentes
• Yoast SEO: Uma ferramenta popular para otimização de mecanismos de pesquisa

Hospedagem, dimensionamento e desempenho do site são da The Code Co e da Digital Ocean.

Automação de Armazém e Atendimento ao Cliente

Durante a primeira semana de negócios, Mike e Doug cumpriram os pedidos porque queriam conhecer os donos dos cães. Mas desde o primeiro dia, a integração do armazém foi configurada, automatizada e pronta para funcionar:

“ Chega um pedido e não tocamos em nada. Temos um fabricante que faz a comida à nossa receita, os pedidos são enviados direto para o armazém e eles enviam. Eles até imprimem um adesivo com o nome do cachorro no armazém. ”

A integração perfeita do armazém é fundamental. A decisão sobre com qual armazém local trabalhar se resumia à flexibilidade, facilidade de integração com o site e opções de rastreamento que o armazém poderia oferecer.

O atendimento totalmente automatizado significa que Doug e Mike podem se concentrar em outros aspectos do negócio, como o atendimento ao cliente.

Em sua pesquisa, ter um humano real com quem conversar surgiu como muito importante para seus clientes em potencial. Novos donos de cães relataram uma necessidade real de orientação sobre quanto alimentar seus cães:

“Todas as marcas de pet food parecem iguais e dizem que são premium. Ninguém é forte sobre qual é a melhor opção e caminho. Por raça? É uma experiência avassaladora para novos donos de cães.”

O Scratch está experimentando o bate-papo ao vivo que será alimentado pelo Facebook Messenger ou Intercom, dependendo de qual obtiver mais aceitação em seu teste AB.

Diferenciando-se com uma marca forte e UX memorável

Na Austrália, os alimentos para animais de estimação são tradicionalmente comprados de empresas sem nome e sem rosto com escritórios no exterior. O Scratch foi feito para tornar as coisas mais humanas, reais e de alto toque.

Há uma forte presença da marca em todo o site, com atenção aos detalhes na microcópia, botões de call to action personalizados e conteúdo atencioso. A seriedade da indústria de animais de estimação e a responsabilidade de escolher a comida certa são habilmente equilibradas com a diversão de ter um cachorro.

Há um sabor distintamente australiano na redação e no humor que atinge um bom equilíbrio entre ser nativo e agradável, mas não alienante:

“Queremos que as pessoas sintam que podem escrever para nós, porque podem. E que nos preocupamos com a experiência que eles têm, porque nos importamos.”

Seguindo tendências que funcionaram nos Estados Unidos no espaço nativo digital, o design do site é despojado e foca no produto. A embalagem foi criada para ficar bem na mesa da cozinha e sinalizar que não contém ração comum para animais de estimação.

Não satisfeito em apenas melhorar o mundo dos cães, o Scratch se compromete a doar 1% para o planeta:

“ Eu acho que é assim que as empresas devem ser. O planeta e o meio ambiente estão cada vez mais um pouco recheados. Cada caixa que enviamos é totalmente reciclável, mas ainda consome recursos do planeta. Como donos de empresas, queremos garantir que nossos negócios sejam bons para os cães, mas também para o planeta. ”

Em vez de liderar com esse ângulo ético em seu marketing, eles articulam seus valores suavemente, como as marcas famosas, mas sutis, Patagonia e Ben and Jerry's.

A próxima etapa do noivado? Para fazer algumas coisas na vida real para interagir com os usuários. Durante as férias de verão, o Scratch planeja fazer uma parceria com o Bumble para realizar um evento para que os donos de cães solteiros se conheçam. Com experiências de marca alegres e dignas de imprensa como essa, eles esperam criar boca a boca e conteúdo orgânico de mídia social – marketing orgânico que é muito diferente de apenas outro anúncio no Google. Donos de cães em Melbourne e Sydney tomem nota!

Preparando-se para o lançamento: o tipo certo de zumbido

Quando chegou a hora de lançar a loja, Mike já havia feito um trabalho considerável construindo ativamente uma lista de clientes em potencial. Ao longo de dois meses, ele reuniu um número impressionante de leads com:

1. Um quiz online para saber o que havia na ração do seu animal de estimação . Isso foi hospedado em uma versão “Em breve” de seu site, incluindo dez perguntas que destacaram sutilmente como as empresas enganam os donos de cães e, em seguida, ofereceram uma solução no Scratch, que será lançado em breve. O tom era informativo em vez de desgraça e melancolia e conseguiu que algumas centenas de pessoas se inscrevessem. As milhares de outras pessoas que o visualizaram foram adicionadas a uma lista de remarketing.
2. Uma chamada de elenco para os cães mais fofos de Melbourne . Scratch fez uma chamada para os cães mais fofos de Melbourne em sua página no Facebook e convidou as pessoas a postar uma foto e deixar um e-mail. Quase 1.500 usuários compartilharam fotos em apenas dois dias, e a postagem teve um alcance muito grande. O vídeo na página inicial do site é um dos frutos dessa empreitada: os bulldogs retratados, Simon e Wilma, também aparecem em cartazes (pagos) de rua pela cidade.

Quando a loja foi ao ar, eles tinham cerca de 400 pessoas para quem podiam enviar e-mail, bem como milhares de donos de cães que podiam alcançar via remarketing no Facebook. Ufa!

Depois de apenas duas semanas, eles estavam sendo abordados diariamente por cães e seus donos de influenciadores por comida grátis ou um corte de um código de desconto, mas o zero foi deliberado sobre não entrar em descontos – apenas três pessoas até o momento receberam uma assinatura – ou jogar o jogo do influenciador:

“ Isso é coisa boa. Nós mantemos isso e esperamos que quem você seja, você pague por isso, e nós o tornamos bom o suficiente para que você queira pagar por isso. ”

@WorldOfScratch

Franklin agradece, Mike! Muito satisfeito com sua nova caixa, agora rasgada em pedaços.. pic.twitter.com/XaIxW4UBOg

— Johan V Karlsson ️ (@johan_energy) 31 de outubro de 2018

Eles estão executando algum retargeting do Facebook alavancando a intenção de compra (ou seja, se alguém adiciona um produto ao carrinho de compras, mas não converte), além de algum marketing do YouTube e do mecanismo de pesquisa para alcançar pessoas cujas pesquisas indicam que eles são a 'tribo' certa: dispostos gastar com seus cães, como 'creche para animais de estimação' ou 'hotéis para animais de estimação' (mas não outras marcas de ração para cães).

“ Temos a melhor coisa do mundo para trabalhar: cães! Então, vamos começar com isso, em vez das palavras de ordem de 2018. Estamos tentando evitar publicidade e apenas fazer coisas boas. “

Pet Food está quebrado - mas eles estão prontos para consertá-lo

O que vem a seguir para o Scratch? Crescendo de forma sustentável e contratando mais algumas pessoas boas, realizando alguns eventos para os clientes e possivelmente introduzindo algumas guloseimas para cães e uma ou duas outras coisinhas, mas aconteça o que acontecer – mantendo as coisas simples.

“ Queremos ter certeza de que podemos crescer, mas não nos tornarmos algo que não seja personalizado, interessante e confiável. ”

Estamos orgulhosos de ser a plataforma escolhida para esta brilhante startup e esperamos que em seis meses haja milhares de cães sendo alimentados pelo Scratch em Melbourne, Sydney e além.

Você está sonhando com um negócio de comércio eletrônico? Deixe-nos saber nos comentários.