Ótima personalização de conteúdo coloca as pessoas em primeiro lugar

Nunca foi tão importante para as marcas criar experiências personalizadas para seus clientes. Mas “personalização” pode significar coisas diferentes, dependendo do contexto do que sua empresa está tentando alcançar. É uma estratégia, não uma solução de software.

Uma coisa é certa: para fazer a personalização de forma eficaz, você precisa de uma biblioteca de conteúdo robusta, com mensagens que falem com diferentes pessoas em diferentes estágios de envolvimento. Se esse conteúdo não estiver presente, os esforços de personalização serão frustrados.

Mas não se trata apenas de criar mais conteúdo. O conteúdo que você cria precisa ser autêntico. Humano. Além disso, para levar esse conteúdo às pessoas certas no momento certo, você precisa de criação e medição de conteúdo democrática.

Vamos decompô-lo.

Seus clientes esperam experiências personalizadas

Como mostrou um estudo recente da McKinsey, as empresas que personalizam a experiência do cliente têm melhores resultados de negócios.

E isso não é surpreendente. Temos um relacionamento com as marcas e queremos sentir que as marcas se importam conosco, que entendem nossa dor e têm uma solução para nós.

Esperamos que as marcas saibam o que queremos. Portanto, esperamos que seja mostrado o conteúdo mais relevante para nós, a qualquer momento.

É tentador comprar apenas um software que faça a personalização para nós.

Mas é assim que o cenário da martech se parece:

Como os profissionais de marketing podem navegar nesse campo?

A personalização é uma estratégia, não um software

Não me entenda mal. Não sou anti-tecnologia. Eu amo tecnologia. Mas a tecnologia deve funcionar para sua estratégia, e não o contrário.

Há muitas maneiras de fazer personalização, e tudo se resume a entender seu negócio e como a personalização ajudará seus clientes.

Aqui estão apenas alguns exemplos de estratégias de personalização:

• Exibição de conteúdo personalizado para preferências de conta de usuário conectado
• Anúncios segmentados
• Caminhos de usuário auto-selecionados
• Marketing baseado em contas (ABM)
• Segmentação de mídia social
• Anúncios contextuais
• Conteúdo multilíngue
• Localização com base na região ou fuso horário do visitante
• Recomendações de conteúdo/produto

Vamos dar uma olhada em como uma marca abordou sua estratégia de personalização.

Estudo de caso: Slate

O cliente da Parse.ly Slate é uma revista diária que oferece análises e comentários sobre política, notícias, negócios, tecnologia e cultura. Em 2014, a Slate lançou seu programa de associação Slate Plus.

A estratégia de personalização do Slate – desenvolvida pela API do Parse.ly – é contextual, baseada no comportamento em tempo real, com o objetivo de aumentar o tempo de engajamento.

Uma mudança de estratégia

Com este lançamento veio uma mudança na estratégia da Slate para aumentar seu público de assinantes. Eles perceberam que as prioridades de leitores, anunciantes e equipe editorial poderiam estar alinhadas com um novo objetivo de promover engajamento intenso, em vez de alcance.

Sugestões de conteúdo relevantes

A Slate usou a API de recomendações do Parse.ly para criar uma experiência de leitura de rolagem infinita. Quando um leitor chega ao final de uma história, outra história relevante aparece.

A próxima história é selecionada pela API de conteúdo recomendada do Parse.ly, que analisa semanticamente o conteúdo da história atual e encontra outras histórias recentes que cobrem tópicos semelhantes.

(Ótimo) conteúdo é rei

Toda empresa se tornou uma empresa de mídia. Em nosso relatório Content Matters 2022 , descobrimos que a demanda por conteúdo continua crescendo. A maioria dos mais de 800 profissionais de marketing de conteúdo pesquisados ​​disse que está trabalhando com cada vez mais criadores de conteúdo, que estão produzindo mais conteúdo, com orçamentos mais altos.

Além disso, o conteúdo tornou-se trabalho de todos. Precisa ser algo em que todos na organização pensem e contribuam.

“Conteúdo é marketing moderno e agora o conteúdo é trabalho de todos.”

Hayley Nelson, vice-presidente de conteúdo da Salesforce

Mas com essa proliferação de conteúdo e criadores de conteúdo, as marcas precisam garantir que seu conteúdo seja de alta qualidade, ou os esforços de personalização serão frustrados.

Conteúdo personalizado prioriza as pessoas

A personalização consiste em levar o conteúdo certo para as pessoas certas no momento certo. Para fazer a personalização de forma eficaz, as empresas precisam criar uma biblioteca robusta de conteúdo de qualidade para oferecer suporte às experiências do cliente para todos os segmentos e personas.

A nova atualização de “conteúdo útil” do Google se concentra no conteúdo que prioriza as pessoas. Isso significa que o Google dará uma melhor classificação de pesquisa ao conteúdo original e de qualidade escrito por humanos, para humanos.

Portanto, embora as empresas estejam criando mais conteúdo do que nunca, elas precisam garantir que seja humano, autêntico e valioso. Somos humanos, nos conectando com outros humanos. Eu gosto de pensar não em termos de B2B ou B2C, mas “P2P” (Person to Person).

Vamos ver como outra marca pensou sobre seu conteúdo chegar à pessoa certa, no lugar certo, na hora certa.

Estudo de caso: OKdo

Uma plataforma de conteúdo ágil abriu uma oportunidade para o cliente VIP do WordPress OKdo ser relevante em um momento muito difícil.

A OKdo é uma empresa global de tecnologia focada em computação de placa única (pense no Raspberry Pi) e na Internet das Coisas (IoT), dois dos mercados de crescimento mais rápido no espaço tecnológico.

O conteúdo impulsiona o comércio

A OKdo usa o WooCommerce no WordPress VIP para potencializar seu conteúdo e comércio em vários idiomas e moedas. Isso lhes dá um sistema poderoso, flexível e coeso que integra conteúdo, projetos, produtos e acessórios.

Conteúdo e comércio ágil

A plataforma permite a criação ágil de conteúdo e gerenciamento de produtos da OKdo, dando-lhes a flexibilidade de responder rapidamente a um mundo em mudança.

Quando os bloqueios pandêmicos aconteceram em 2020, eles lançaram o Kits for Kids, um hub de projetos com um conjunto específico de produtos voltados para famílias que aprendem em casa. Eles conseguiram colocar esse projeto em funcionamento quase da noite para o dia, adaptando seu conteúdo para esse público recém-formado.

Embora os produtos estivessem com grandes descontos, tornando esse empreendimento mais altruísta do que comercial, o lançamento do Kits for Kids demonstrou como uma marca que entende profundamente seu cliente pode fornecer conteúdo valioso e personalizado que gera confiança e leva a vendas.

Democratizando a criação e medição de conteúdo

As empresas estão produzindo mais conteúdo do que nunca. Para fazer isso em escala de maneira humana, você precisa liberar a criação de conteúdo para todos em sua organização.

Quando a produção e a medição de conteúdo são colocadas nas mãos de mais pessoas em toda a empresa, o resultado não é apenas mais conteúdo. É um conteúdo de melhor qualidade que é mais autêntico, mais diversificado, mais atencioso, mais humano .

Os esforços de personalização são sobrecarregados quando mais pessoas em toda a organização podem criar e medir o conteúdo.

Isso requer ferramentas ágeis e fáceis de usar que permitem que as empresas respondam rapidamente a um mundo em mudança e às necessidades de negócios em constante mudança. A melhor ferramenta é aquela que sua equipe realmente usará.

Com ferramentas ágeis, as empresas estreitam o ciclo de feedback entre a criação de conteúdo e a medição de conteúdo, permitindo ciclos de criação e iteração mais curtos e mais oportunidades para criar experiências personalizadas.

Para ver isso em ação, vejamos uma marca que está se beneficiando da criação e medição democrática de conteúdo.

Estudo de caso: Xbox Wire

Ao alavancar a análise de conteúdo do Parse.ly, o Xbox Wire – um blog da Microsoft com notícias e artigos sobre o Xbox – conseguiu se afastar das métricas de vaidade, como visualizações de página, para analisar mais profundamente as métricas que realmente importam para seus negócios.

Criação ágil de conteúdo

Com o WordPress, a equipe do Xbox Wire pode colaborar facilmente no conteúdo com pessoas de toda a organização e publicar esses artigos em minutos. Eles também são capazes de reagir rapidamente quando algo está incorreto.

À medida que as equipes de conteúdo aumentam a velocidade e colocam mais conteúdo no mercado, elas podem entender profundamente o que está e o que não está funcionando.

Democratizando a análise

Ao usar o Parse.ly, a equipe do Xbox Wire estreita o ciclo de feedback do público, recebendo e implementando perfeitamente o feedback de seu público, o que resulta em um programa de conteúdo altamente personalizado.

Eles conseguem fazer com que mais pessoas usem a ferramenta, reduzindo o tempo gasto em planilhas e liberando a equipe editorial para criar conteúdo. Relatórios automatizados significam que eles podem enviar relatórios importantes para a liderança antes mesmo de serem solicitados, capacitando os tomadores de decisão de forma proativa com insights orientados por dados.

Quando a análise de conteúdo é democrática, mais pessoas podem se concentrar em onde estão obtendo sucesso e estreitar o ciclo de criação de conteúdo. Em suma, a análise se torna um hábito organizacional saudável.

Em conclusão: pessoas, não robôs

Nós amamos tecnologia tanto quanto você! Mas para criar conteúdo humano e autêntico que fale com as pessoas certas, no lugar certo, na hora certa, você precisa adotar uma mentalidade de primeiro as pessoas.

A personalização é uma estratégia, não uma ferramenta de software

Jogar a tecnologia de personalização no problema não vai criar magicamente uma experiência pessoal. A personalização é uma estratégia que prioriza o conteúdo, não uma tecnologia. Compreenda profundamente seu cliente, desenvolva sua estratégia e, em seguida, faça com que a tecnologia trabalhe a serviço disso.

Seja uma “contenocracia”

A criação e medição de conteúdo ágil e democrática é fundamental. Desbloqueie a criação e a medição de conteúdo para que todos em sua organização permaneçam pessoais e relevantes.

Esta peça foi originalmente apresentada como uma palestra, Humanizing Personalization , no Interactive Minds , um evento mensal para profissionais de marketing digital.