Como os clientes decidem comprar: a tomada de decisão de compra explicada

O cérebro humano é bastante incrível. Mas não funciona do jeito que pensamos.

Não somos tão racionais quanto gostamos de pensar que somos, especialmente quando tomamos uma decisão de compra. Entender como o cérebro funciona tem um impacto profundo na tomada de decisões de comércio eletrônico.

Tomar decisões de compra não é um processo racional.

Para saber como os clientes decidem comprar, tudo volta ao funcionamento do cérebro.

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Nossos cérebros realmente tiram conclusões para nos manter seguros. É como o velho truque quando uma criança joga uma cobra falsa em alguém. As pessoas pulam em reação porque a amígdala gasta menos tempo na detecção perfeita e mais tempo nos mantendo seguros:

Isso parece uma cobra, dê um passo para trás!

Nossos cérebros reagem antes de termos uma imagem completa. É por isso que essas brincadeiras funcionam, mas também é como podemos reagir instintivamente e evitar o perigo.

É também assim que tomamos decisões de compra antes de obter todas as informações.

Uma decisão de compra tem tudo a ver com antecipação

Outro exemplo de como o cérebro funciona estranhamente pode ser visto em ratos.

Os pesquisadores há muito pensam que a dopamina era o neurotransmissor do prazer. Mas na verdade é mais do que isso – é sobre antecipação e ânsia de prazer.

Um estudo científico analisou os níveis de dopamina no cérebro de ratos enquanto eles eram submetidos a um processo de obtenção de um sinal, esperando, então sendo capazes de acionar uma alavanca e receber uma guloseima.

Os níveis mais altos de dopamina não vieram quando o rato recebeu o tratamento ou mesmo fez o trabalho de virar a alavanca. Veio quando o rato estava esperando. Essa antecipação liberou uma enxurrada de dopamina que superou em muito a recompensa que o rato estava esperando.

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A inundação de dopamina só aumentava quando o rato não recebia uma guloseima todas as vezes. Na verdade, os níveis máximos de dopamina ocorreram quando o rato só recebeu um deleite na metade do tempo. Os cérebros reagem a essa antecipação.

Então, como isso se aplica ao comércio eletrônico?

Os sites de comércio eletrônico podem alavancar essa dinâmica de antecipação para a decisão de compra. A maioria dos sites faz muito pouca comunicação entre a compra e a entrega. Mas esta pode ser uma oportunidade perdida.

Conheça a Zappos. Eles atualizam aleatoriamente os pedidos e aceleram o envio. Mas não é apenas uma surpresa feliz para os clientes - eles enviam um e-mail dizendo que fizeram isso, aumentando a expectativa e deixando o cliente feliz ao mesmo tempo. É uma boa maneira de impulsionar sua marca (e essa antecipação também).

Como o cérebro funciona para decisões de compra

Portanto, seus clientes não são ratos, mas nossos cérebros funcionam de maneira semelhante. Tomar uma decisão nem sempre é um processo racional.

Você pode pensar que a tomada de decisão típica de comércio eletrônico é sobre avaliar opções, pesar os prós e contras e chegar a uma conclusão racional. Mas não é assim que funciona.

Nossos cérebros não são computadores. Nosso processo de seleção não é gerenciado por uma planilha.

O processo de pensamento típico é muitas vezes inverso – tomamos uma decisão instintiva e depois trabalhamos para justificar essa decisão.

Como os clientes decidem comprar: o processo de tomada de decisão de compra

Aqui está uma maneira prática de pensar sobre a tomada de decisão de compra:

1. Sentir necessidade
2. Sinta confiança
3. Tomar decisão
4. Justifique a decisão
5. Compartilhar

Sentir necessidade

Começa vendo algo e de repente decidindo que precisamos disso. Muitas vezes é uma foto nas redes sociais. Não se trata de pesar os benefícios ou ver uma lista de recursos. É tudo sobre uma conexão emocional.

Então, para fazer com que as pessoas sintam uma necessidade e influenciem suas decisões de comércio eletrônico, use muitas fotos e conte histórias.

Muitas fotos grandes que mostram close-ups e detalhes podem criar essa conexão emocional . Mostre as pessoas usando o produto.

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Outra abordagem é aproveitar depoimentos e avaliações. Eles contam histórias com as quais podemos nos conectar, criando esse apego emocional.

Fazer com que as pessoas sintam a necessidade não tem a ver com preço, frete, recursos ou qualquer outro detalhe. É simplesmente essa conexão emocional – sim, eu quero isso .

Sinta confiança

O próximo passo é um julgamento rápido sobre se o produto é confiável ou não. Eles dizem para não julgar um livro pela capa, mas nós o fazemos totalmente.

Essa sensação de confiança é sentida ou não quase imediatamente. As pessoas não gastam tempo lendo para ter esse sentido, geralmente é baseado no design.

É por isso que a estética e o profissionalismo importam muito.

É por isso que você se veste bem para uma entrevista, mesmo que o trabalho em si não exija vestir-se bem.

Um site de comércio eletrônico precisa parecer imediatamente profissional. Deve seguir convenções de design bastante recentes e transmitir essa sensação de confiança. Os compradores devem poder dar uma olhada no site e pensar : sim, isso é legítimo . Isso ajuda a incentivar a decisão de compra.

Tome a decisão de comprar

Assim, as pessoas veem algo de que gostam e querem, têm uma vaga sensação de confiança e, então, tomam uma decisão de compra. Essa decisão vem rápido. Observe que não discutimos recursos, preços ou opções de envio.

A decisão vem em primeiro lugar.

Isso é parte do motivo pelo qual tantos compradores online abandonam seus carrinhos. Eles já tomaram a decisão de comprar e começaram a verificar quando algum tipo de bandeira vermelha aparece. Talvez o frete seja muito caro ou muito lento ou o método de pagamento preferido não seja aceito.

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Quando as lojas pararam de aceitar o PayPal, elas geralmente viram uma queda de 30% nas vendas. Por quê? As pessoas que usam o PayPal o veem como uma pilha de dinheiro separada de sua conta bancária e parece um dinheiro extra. Então eles estão mais dispostos a gastar. Mas se você não permitir que eles usem o PayPal, é menos provável que eles comprem.

Portanto, há algumas coisas que você pode fazer para ajudar a lubrificar essa decisão:

1. Aceite várias formas de pagamento.
2. Mantenha o processo de checkout simples e livre de obstáculos que possam prejudicar uma decisão.
3. As avaliações podem ser um método super simples de prova social e uma maneira de responder perguntas. Embora ajude saber se a perspectiva de um revisor é relevante, os metadados nos revisores são úteis (isso está disponível no plugin Better Reviews for WooCommerce da Nexcess).
4. As comparações de produtos também podem ser uma maneira de ajudar os compradores a tomar essa decisão. Permitir que os compradores filtrem diferentes recursos e encontrem exatamente o que estão procurando tornará mais fácil tomar essa decisão. O plugin WooCommerce Product Table pode ajudar com isso.

Justifique a decisão de compra

Uma vez que as pessoas tomaram a decisão de comprar, elas estão ansiosas para justificá-la. Eles querem saber que fizeram a escolha certa.

Imagine ter que explicar uma decisão de compra ao seu chefe ou cônjuge.

É aqui que os e-mails pós-compra e de integração são críticos. Não envie apenas recibos e informações de envio; enviar algo que ajude a justificar a decisão. Envie estudos de caso de como as pessoas usaram (e adoraram) o produto. Diga-lhes tudo o que podem sair da compra. O remorso do comprador é real, então você quer sublinhar que eles tomaram a decisão certa.

Enfatize o quão bom é e ajude-os a justificar a compra e se sentir bem com isso.

Compartilhar

A etapa final do processo é o compartilhamento. Isso ajuda a justificar a decisão e nos faz sentir melhor quando outras pessoas compram a mesma coisa. Então compartilhamos nossa compra.

Isso inicia o ciclo novamente à medida que mais pessoas veem algo que desejam. E é eficaz:

• 70% dos consumidores millennials são influenciados pelas recomendações de seus pares quando se trata de decisões de compra.
• 30% dos consumidores são mais propensos a comprar um produto recomendado por um blogueiro não-celebridade.

Faça o cérebro trabalhar para você

Então, para influenciar a decisão de compra, você precisa motivar o cérebro das pessoas e alimentar o ciclo.

Isso não acontece com um caso racional e com muito texto para o seu produto. Isso acontece com fotos, vídeos, bom design, resenhas, depoimentos e muito mais.

Faça essa conexão emocional com seus clientes rapidamente.

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