Como a ELEVEN Velo se tornou líder mundial em roupas de ciclismo

O ciclismo de estrada não é um esporte para os fracos de coração – ou para os vestidos casualmente. Entra Gerard Thomas do ELEVEN velo, que conhecemos através de seus comentários perspicazes aqui mesmo em nosso blog. Gerard administra uma loja WooCommerce especializada em roupas de ciclismo merino sob medida para ciclistas exigentes e experientes.

Conversando mais com Gerard, descobrimos que ele é um empresário australiano bastante brilhante, com mais de quinze anos de experiência em comércio eletrônico. Isso é o mesmo que um currículo de comércio eletrônico.

Leia a história de como a ELEVEN velo se tornou um dos principais destinos online . Você também receberá as dicas de Gerard para vender on-line, incluindo ajustes de SEO menos é mais para dobrar o tráfego orgânico, conselhos de página de produtos e uma abordagem inovadora de conteúdo envolvendo mash-ups do Instagram.

Começando quando o comércio eletrônico estava molhado atrás das orelhas

A jornada de comércio eletrônico de Gerard começou em 1999, quando ele interveio para salvar um site com problemas para um cliente que se tornou um amigo de longa data. Naquela época, o cenário do comércio eletrônico era muito diferente; esqueça as opções de como vender online, fazer isso foi uma façanha!

O site que Gerard assumiu vendia bolsas de computador de última geração. Eles acabaram se conectando a um back-end “encaixotado” que fazia todas as transações – o front-end era um site HTML – e gradualmente descobriram o que era necessário para impulsionar as vendas on-line, incluindo fotografia de alta qualidade e texto bem redigido. Foi tão bem feito que um professor de Stanford usou seu site como um estudo de caso de como o comércio eletrônico deve ser feito!

Nesses primeiros dias de experimentação, Gerard desenvolveu ideias firmes do que ele queria de uma plataforma e começou a trabalhar com um amigo que era (e ainda é) um desenvolvedor ASP, em uma solução de back-end personalizada para alimentar sua própria loja online. Os gateways de pagamento em 2001 eram desajeitados e caros – quase proibitivos, a menos que você estivesse trabalhando em algo grande.

Juntos, eles desenvolveram com sucesso um sistema de carrinho que tinha estoque e funcionou com isso por um longo tempo, mas, eventualmente, à medida que o negócio crescia, a plataforma não conseguia mais. Em 2003, Gerard começou a usar o WordPress como plataforma de blog e rapidamente percebeu seu potencial para o comércio eletrônico. Eles mudaram de seu próprio carrinho personalizado para o Cart66 em 2007, depois começaram a olhar para o WooCommerce, para o qual mudaram em 2008. Diz Gerard:

Tem sido uma jornada muito interessante, toda a coisa de comércio eletrônico. Passou de algo muito difícil para alguém começar do zero para algo relativamente fácil de fazer, mesmo sem muito conhecimento técnico. Se você estiver no WordPress, provavelmente poderá abrir uma loja sem muitos problemas.

O site ELEVEN velo nasceu de todas as lições aprendidas ao longo do caminho: um site WordPress usando WooCommerce para vender um produto complexo de design próprio, simplesmente .

Design próprio + lã merino superfina, as chaves para uma oferta única

Como um pequeno estúdio de design especializado no setor de ciclismo, a ELEVEN velo dedica-se à ideia de que cada pedido é único e específico para o proprietário. Hands-on em tudo o que fazemos, cada produto que projetamos e fazemos passa por nossas próprias mãos antes de ser entregue ao seu novo proprietário.

Embora tenham começado vendendo equipamentos para ciclistas de montanha e equipamentos de ciclismo boutique, a ELEVEN velo agora está focada no mercado de ciclismo de estrada. A partir de 2005, à medida que o mercado se recuperava e ficava cada vez mais difícil competir com os grandes players, eles adotaram uma nova abordagem:

Percebemos que se pudéssemos fazer kit sob demanda, estaríamos fazendo algo diferente. Deixaríamos que as pessoas criassem o que quisessem dentro de um conjunto de restrições e, assim, desenvolveríamos um negócio muito difícil de tocar em termos de concorrência (sem replicar o mesmo pipeline).

O pipeline não é facilmente replicado. Na verdade, Gerard diz que se alguém se sentasse e tentasse formular um plano de negócios baseado no que e como a ELEVEN velo faz o que faz, eles pensariam que estavam loucos! É um processo de produção delicado, que exige fortes relações com diversos stakeholders e produtores.

Escolher fabricar seu kit com lã merino foi a segunda jogada inteligente de Gerard. Como material de base, o merino é caro; ao comprar a matéria-prima, há pouca quebra de preço entre pedidos de pequena e grande escala, o que nivela o campo de jogo. Além disso, é um fornecimento controlado porque há poucos produtores em todo o mundo fazendo merino superfino.

Se alguém muito maior aparecer, eles nunca poderão competir em preço:

Quer compremos 3m ou 100m, o material base é relativamente o mesmo preço, então nivela o campo de jogo para nós. É por isso que segui o caminho do modelo ELEVEN velo, bastante seguro, sabendo que se alguém tentar competir conosco em preço, não vai nos matar. Até hoje funcionou!

Os produtos da ELEVEN velo são duráveis ​​e resistentes, e centram-se em ingredientes premium com uma proveniência conhecida. Sua loja de costura fica em Sydney, a lã merino superfina que eles usam é de Victoria (sul da Austrália), os fios de qualidade premium que eles usam são da Alemanha e sua Lycra é da Itália. A produção é sustentável e segue rigorosas práticas ambientais.

A chave? Os clientes podem personalizar o design do kit exatamente como desejam. Cada pedido é único e específico para o proprietário, e cada produto feito passa por suas próprias mãos antes do envio.

Do seletor de cores personalizado à animação pronta para uso

Vender equipamentos de ciclismo sob medida on-line – quando as pessoas não conseguem experimentá-los – é uma tarefa difícil. Trabalhando em torno disso, a loja inclui informações detalhadas de dimensionamento e um “construtor” de cores/estilos para facilitar o pedido. O construtor passou por duas iterações, a segunda das quais foi uma descoberta plug-and-play milagrosa do Hype.

Originalmente, quando eles tiveram a ideia, eles contrataram um desenvolvedor para construir um construtor jQuery. Além de ser um pouco complicado - envolvendo três arquivos separados para executá-lo e muito CSS - funcionou bem, mas infelizmente não foi responsivo. Isso era cada vez mais um problema para as pessoas que compravam em iPads e celulares.

Gerard encontrou um construtor de animação HTML5, Hype, e percebeu que era capaz de construir o seletor de cores com ele. Em um passo rápido, eles mudaram para uma solução totalmente personalizada. Foi muito trabalho integrar ao WooCommerce, diz Gerard, mas agora está trabalhando muito.

Adicionando personalização à experiência do pedido por meio de e-mails personalizados

Oferecer um produto sob medida tem benefícios óbvios, mas não é isento de custos. Aqui, ele vem na forma de um meticuloso processo de produção de cinco etapas. Sempre em busca de oportunidades para encantar os clientes, a ELEVEN velo os inclui de maneira inteligente no processo de produção por meio de e-mails personalizados .

A equipe personalizou e complementou os e-mails de pedidos padrão do WooCommerce, redigindo mensagens para cada etapa da produção para que os clientes se sentissem parte dela. As mensagens incluem processamento, pipeline, corte, costura e conclusão do pedido .

No e-mail de corte, os clientes recebem um link para conferir uma foto do seu pedido no Instagram – um excelente exemplo de como puxar o cliente para os bastidores e personalizar a experiência para ele.

Se houver maneiras de incluir os clientes no que acontece nos bastidores, é sempre uma vitória! Especialmente se demorar um pouco: os pedidos da ELEVEN velo levam um mês para serem concluídos, portanto, incluir os clientes ao longo do caminho é uma maneira criativa de mantê-los engajados.

“Menos é mais”, aplicado a SEO e AdWords

Ao longo dos anos, a ELEVEN velo experimentou descobrir quais eram as maneiras mais eficazes de gastar seus recursos de marketing.

Imprimir é caro e as métricas são horríveis. Você gasta enormes quantias de dinheiro e não pode dizer o quão eficaz é. A mídia online tradicional não é muito melhor, novamente é muito cara e o ROI tende a ser bastante baixo.

Tendo experimentado anúncios de banners on-line e comentários em blogs de pequeno e médio porte, que funcionaram muito bem, eles começaram a experimentar SEO e AdWords em meados de 2015 e atingiram um ponto ideal: em seis meses, seu tráfego orgânico dobrou!

Por ter um público bastante segmentado, o AdWords provou ser um meio excelente e eficaz para alcançar clientes em potencial, e o mesmo se aplica ao SEO, onde eles despojaram tudo o que podiam para serem muito diretos e específicos.

Em nossa auditoria do site este ano, decidimos pelo princípio menos é mais. Essa abordagem é uma batalha para o SEO – embora todas as nossas páginas recebam a classificação de luz verde do Yoast. Nosso mercado é 'educado', portanto, dar-lhes uma ou duas frases precisas e, em seguida, os recursos do produto de maneira clara e simples, acabou sendo a melhor abordagem.

Sobre copy, conteúdo, blogs e redes sociais

Os consumidores em todos os lugares estão saturados de informações, e o setor de ciclismo não é diferente. Tudo o que é vendido online é fortemente impulsionado pelo marketing, tudo tem uma enorme sinopse sobre o quão fantástico é, e Gerard acha que chega um ponto em que as pessoas estão tão saturadas que mesmo textos bem escritos não têm efeito.

Não importa quão bom seja o seu copywriting, quão mais eficaz será o seu copywriting de vendas em um parágrafo ao lado da outra empresa que também está fazendo um parágrafo de copy bem elaborado? Que tal tirarmos todas as bobagens de marketing e dar a eles algumas frases bem sucintas com um monte de pontos que destacam o produto e deixar por isso mesmo?

Chamando todos os redatores - Gerard diz para reduzir essa escrita detalhada! Ou melhor ainda, deixe isso para o seu blog! Saber o que seus clientes querem pode fazer uma grande diferença em quão bem você vende.

Se você vai se comprometer com uma estratégia de marketing de conteúdo, o conselho de Gerard é estar preparado para se esforçar, porque pode acabar dando tanto trabalho quanto administrar seu negócio. Não há atalhos que valham a pena. Seu conteúdo representa sua marca e você precisa tratá-lo com convicção e dedicação.

Você precisa pesar seriamente o ROI. Em outras palavras, calcule quanto tempo leva para criar um bom conteúdo (palavras, imagens, o que for), converta isso em um valor monetário ($/h) e avalie isso em relação ao retorno que você está vendo. Você pode achar que pagar por um marketing on-line mais tradicional é um uso mais eficaz dos gastos.

O marketing de conteúdo funciona melhor quando você tem um público-alvo claro. Fazer esforços dispersos e tentar agradar a todos, em última análise, não atrairá ninguém e Gerard recomenda primeiro descobrir se você tem um público claro e definido, depois veja se tem algo a oferecer que possa envolvê-los.

Dito isso, Gerard também adverte os donos de lojas que não devem ter medo de dizer não. O marketing de conteúdo não é para todos – às vezes não é uma opção realista. Nesse caso, ele recomenda voltar ao básico e olhar para os caminhos mais “tradicionais” de mercado.

O blog do ELEVEN velo tem uma rica história de artigos que datam de 2004, todos escritos por Gerard e um amigo. A dupla passa muito tempo em torno de bicicletas e, como resultado, o tom do conteúdo é muito genuíno. Eles cobrem tudo sob o sol, o que pode agregar valores à vida de seus clientes. Por exemplo, como fazer cintas.

A voz consistente por trás do blog combina com a das mídias sociais da ELEVEN velo, e quando alguém consome qualquer um de seus conteúdos, parece que está se envolvendo com uma pessoa real.

A ELEVEN velo colocou uma ênfase crescente em fotos e ilustrações , e até começou a vender gravuras ou a biblioteca de arte que fizeram ao longo dos anos por meio de um subsite de cultura. Suas imagens são bastante alteradas e reblogadas e têm o benefício de uma vida útil ilimitada. Não perca a animação japonesa e os mashups de ciclismo, quem diria!

Aumentar as apostas no Instagram também provou ser uma boa jogada. Gerard usa o Hootsuite para agendar postagens diárias e atribui grande parte do crescimento da marca a postagens consistentes.

Embora ele ache que está se tornando cada vez mais difícil obter tração no Facebook, algo que Gerard percebeu é que compartilhar postagens em uma página do Facebook via Instagram obtém consistentemente um alcance cinco vezes melhor do que quando postado organicamente . Ele até testou, e exatamente a mesma imagem postada manualmente teve um desempenho cinco vezes pior. Dica quente!

WooCommerce como plataforma, extensões usadas e dicas de hospedagem

Obviamente, estamos muito satisfeitos que Gerard execute ELEVEN velo no WooCommerce. Perguntamos a ele seus pensamentos sobre nossa plataforma e como ela o serviu ao longo dos anos:

WooCommerce faz bem em construir algo que faz tanto por tantas pessoas . Para entrar e personalizar isso dá trabalho - é assustador mergulhar e descobrir como tudo funciona, mas era possível. Claro que é preciso um trabalho considerável para torná-lo verdadeiramente personalizado, mas uma vez que você entenda como ele funciona e o que você precisa fazer, você pode encontrar uma resposta.

Como a maioria dos donos de lojas, Gerard começou com muitos plugins ou extensões e refinou sua seleção . Uma amostra do que está em uso na loja:

• Uma extensão para oferecer cupons de estilo de pacote
• Integração MailChimp
• Gateway de pagamento Mijireh
• Um plug-in de base de conhecimento usado para perguntas frequentes
• Pontos e recompensas WooCommerce
• TablePress, que lida com todas as tabelas de tamanhos para produtos
• Segurança WordFence — diz Gerard, “se você está executando um site sem algo para segurança, você está louco. O número de tentativas de hacks para entrar no back-end é realmente bastante perturbador!”

No que diz respeito à hospedagem, o ELEVEN velo está hospedado em um data farm em Chicago. Gerard tem um servidor com capacidade para 100 sites e paga cerca de US$ 120 mensais, garantindo uptime profissional e taxas de resposta rápidas . Ele diz que isso é fundamental:

Gastar o dinheiro em um servidor dedicado é provavelmente tão importante quanto qualquer outra coisa, porque precisamos desse servidor com manutenção e funcionando 100% do tempo.

E isso é um envoltório

Falar com Gerard foi incrivelmente inspirador e interessante . Espero que algumas das coisas que ele aprendeu no comércio eletrônico nos últimos 15 anos o sirvam bem à medida que você inicia seu próprio empreendimento.

Alguma dica em especial chamou sua atenção? Alguma coisa que você discorde ou queira comentar? Deixe-nos saber nos comentários.