Como criar uma estratégia de marketing por e-mail (com exemplos orientados a dados)

• O e-mail pode retornar até US$ 42 para cada dólar gasto ^[1]
• A taxa média de conversão de e-mail é de 6,05% ^[2]
• 59% das pessoas dizem que os e-mails de marketing influenciam suas decisões de compra ^[3]

Mas apenas aterrissar na caixa de entrada de alguém não é suficiente. Se você deseja dominar o marketing por e-mail, precisará de uma estratégia de marketing por e-mail que funcione. Quero dizer, é por isso que estamos aqui, certo? Para passar por todas as etapas para construir um próspero programa de marketing por e-mail. Vamos até pesquisar os dados para ver o que funciona (e o que não funciona) e como usamos o email marketing aqui no CodeinWP.

Estes são os nossos passos:

Ok, vamos começar!

Escolha metas relevantes para sua estratégia de email marketing

Uma das coisas que são esquecidas sobre o marketing por e-mail é o grande número de objetivos diferentes que você pode segmentar com ele. O e-mail marketing é o carro-chefe da sua estratégia de marketing. Você pode jogar qualquer coisa nele, incluindo:

• Melhorar a distribuição de conteúdo com newsletters.
• Aumentando o tráfego.
• Aumento de vendas e receita.
• Melhorar a notoriedade da marca.
• Melhorar a qualidade dos seus leads e convertê-los.
• Construindo a fidelidade do cliente.

Agora, você já deve ter objetivos em mente para este projeto. Se assim for, o próximo bit deve ser muito mais fácil.

Você precisará definir objetivos específicos e mensuráveis ​​que facilitarão o alcance da meta. Para conseguir isso e mantê-los relevantes, você precisa entender o seguinte:

• Sua taxa de abertura informa quantas pessoas realmente leem seu e-mail.
• A taxa de cliques informa a porcentagem de leitores que clicaram em um link.
• Cancelamentos de assinatura é o número de pessoas que se removeram da sua lista de e-mail.
• A taxa de conversão é o número de pessoas que concluíram uma ação, como fazer uma compra.

Então, agora que sabemos o que rastrear, como definimos metas alcançáveis? Você pode começar medindo suas métricas em relação à média do seu setor de acordo com o último estudo da GetResponse ^[4] :

Com metas mensuráveis ​​e alcançáveis, você também deve ter um prazo para realizá-las. Depois de juntar todos esses elementos, você saberá exatamente “por que” está enviando e-mails. E, uma vez que você tenha uma resposta para “Por que”, é muito, muito mais fácil criar regularmente um ótimo conteúdo para suas campanhas.

️ Com que frequência devo enviar e-mails de marketing?

Depende de algumas coisas diferentes:

1. Seus objetivos. Se você deseja aumentar a taxa de abertura, precisa que seu público fique animado quando seus e-mails chegarem.
2. O tipo de e-mail. Se você planeja distribuir conteúdo, um e-mail semanal com seu melhor conteúdo deve ser o mais eficaz.
3. Capacidade de e-mail de seus leitores. Quantos e-mails as pessoas podem receber antes de parar de ler ou, pior, cancelar totalmente a assinatura?

Infelizmente, não existe uma fórmula perfeita para calcular a frequência de e-mails. No entanto, a maioria dos dados sugere que as taxas de abertura são mais altas ao enviar de 1 a 3 e-mails por semana. Os dados da GetResponse confirmam isso:

Mas coisas estranhas ainda acontecem. Os mesmos dados da GetResponse revelam que o envio de 14 e-mails por semana pode ter uma incrível taxa de cliques de 2,81% ^[4] . Isso realmente sublinha a importância da experimentação. Quero dizer, não comece aos 14 anos, mas siga os dados onde eles o levarem.

Podemos começar com uma regra de frequência de e-mail de três

1. Se sua empresa estiver enviando um e-mail, ele precisa estar no calendário de e-mail (incluindo webinars, campanhas de vendas, ofertas especiais).
2. Comece enviando um ou dois e-mails para toda a sua lista por semana.
3. Monitore os dados e altere sua frequência para ajustá-los.

Quais ferramentas de e-mail devo usar?

Não há rodeios com este. Use um serviço de e-mail marketing respeitável que possa enviar:

• E- mails de transmissão : e-mails de grupo que são configurados manualmente para levar as pessoas a fazer algo
• E- mails de gotejamento : uma sequência de e-mails entregues em um período de tempo – podem ser parte de um curso ou de uma campanha promocional
• E- mails transacionais : e-mails individuais que são enviados automaticamente com base no comportamento do usuário

Tenho certeza de que você já ouviu falar sobre o Substack e considerou usá-lo para marketing por e-mail. Infelizmente, provavelmente não é uma ótima opção. Plataformas como o Substack não são ótimas para uma estratégia de email marketing porque:

• Você não pode fazer teste A/B.
• Nenhuma opção de segmentação de público significa que você só pode enviar e-mails de transmissão.
• As opções de design são limitadas.
• Você não poderá usar automação ou integrações com sua loja.

Comece a pensar em si mesmo como “O Artesão do Email” e aborde suas ferramentas de acordo. Se uma ferramenta não pode ajudá-lo a alcançar seus objetivos importantes, então não a use. As plataformas de email são ótimas (usamos uma para nosso boletim técnico, BizarroDevs), mas não são flexíveis o suficiente para uma estratégia de email marketing.

Por um lado, com um serviço de marketing por e-mail, você pode experimentar seus e-mails. Não só você pode testar, mas é fácil agir sobre os resultados e alterar seus e-mails com ferramentas de edição de arrastar e soltar. Talvez mais importante, você pode usar automação e e-mails transacionais para manter os clientes informados e no caminho certo para fazer uma compra.

Por exemplo, nossa integração de loja inicia um fluxo de trabalho que envia por e-mail o guia do produto para cada usuário sem qualquer intervenção humana. Isso significa que nossos usuários podem começar sem demora.

Construir uma lista

Assim que tivermos nossos objetivos e ferramentas, podemos criar uma lista de pessoas para enviar por e-mail. No entanto, lembre-se de que uma lista de e-mail bem-sucedida leva tempo e paciência para ser construída. Se você conseguir atingir uma taxa de conversão entre 1,95% e 4,77% ^[5] , você está indo muito bem.

Agora que temos uma linha de base, que tal um exemplo do mundo real? Temos três sites com 25 opt-ins ativos. Alguns deles são escritos para corresponder ao conteúdo da página e alguns deles são mais gerais. Suas taxas de conversão começam em 0% e sobem para 41,59% (em um caso). Na análise final, nossa média de conversão foi de 3,21% em 2020.

Diante desses números, você pode pensar em atalhos. Eu sei o que está em sua mente. Algo como comprar uma lista de endereços de e-mail. Por favor, não faça isso.

Em primeiro lugar, você não sabe se os endereços são válidos. Mesmo que sejam, seus novos “assinantes” provavelmente não se envolverão com sua marca. Você obterá baixas taxas de abertura, altos cancelamentos de assinaturas, aumento de reclamações e talvez até algumas multas pesadas.

O que recomendamos? Bem, isso é um artigo por si só (dois na verdade). Leia todos os nossos segredos de construção de listas aqui.

Mas o básico é:

• Adicione formulários de assinatura ao seu site com uma ferramenta como o OptinMonster.
• Peça apenas as informações necessárias. Em alguns estudos, a redução de formas aumentou as conversões em 120% ^[6] .
• Use a aceitação dupla para dar a seus usuários a chance de desistir (isso significa uma lista mais engajada).
• A maioria de seus leitores não terminará de ler um artigo, então incorpore formulários de assinatura em alguns lugares (pelo menos no cabeçalho e na barra lateral).
• Use pop-ups, mas cronometre-os bem.
• Escreva um apelo à ação (CTA) atraente.
• Dê às pessoas uma boa razão para se inscrever. Um bônus como este ajuda:

Preparar presentes por e-mail

Mas até que ponto eles ajudam?

Bastante. Tanto no Themeisle quanto neste site, o curso de velocidade do site converte mais de 30% aqui e mais de 41% no Themeisle.

Por que isso funciona tão bem? Valor e colocação. Nosso curso de velocidade do site aparece na parte inferior de cada artigo do blog. Faz sentido, certo? Qualquer pessoa lendo nosso blog está no processo de aprender a construir um site. E, qualquer pessoa interessada em construir um site quer melhorar sua velocidade. Em outras palavras, esse presente por e-mail é bem-sucedido porque ajuda as pessoas a atingirem seus objetivos.

Até 72% de seus assinantes querem se manter atualizados ou saber mais ^[7] , então tente criar presentes que os ajudem:

• eBooks (um de nossos eBooks convertidos em 63,63%)
• Cursos como nosso curso de velocidade do site
• Webinars
• Testes e amostras grátis

Uma coisa que aprendemos, um bom presente é um presente que é acionável e leva a uma melhoria quando usado. É simples. É eficaz.

Um eBook com milhares de páginas é muito complicado. Por outro lado, eBooks com conselhos práticos são recursos valiosos.

Assim que seu presente começar a converter os usuários, informe-os de que receberão presentes futuros. Isso não apenas os manterá inscritos, mas você ganhará alguma lealdade no processo.

Uma variação da ideia de presente é a atualização de conteúdo . Geralmente, uma atualização de conteúdo é mais específica e está disponível apenas em determinadas postagens.

Por exemplo, a Hootsuite tem um guia detalhado para tamanhos de imagem de mídia social. Você encontrará a atualização de conteúdo logo abaixo do índice. Este é um exemplo de livro didático de como ajudar o leitor a atingir seu objetivo de maneira mais rápida e eficiente:

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Segmente sua lista de e-mail

Assim que tiver uma lista de e-mails, você estará pronto para começar a enviar e-mails, certo? Sim.

Mas, eu adoraria falar sobre segmentação de lista primeiro.

Embora seja aceitável enviar e-mails de transmissão para todos os assinantes da sua lista, é mais lucrativo (e eficiente) organizar seus assinantes em segmentos com base em critérios específicos.

Quão lucrativo? Alguns profissionais de marketing veem um aumento de 760% na receita ^[8] .

Por exemplo, enviamos dois e-mails anunciando uma atualização do nosso tema principal, Neve. O primeiro e-mail foi para quatro grupos:

• Usuários pagos de nossos produtos.
• Todos os usuários pagos do Neve.
• Usuários gratuitos de Hestia e Neve.
• Abridores de e-mail regulares do ano passado.

Os resultados foram bons:

Enviar o mesmo e-mail para segmentos mais amplos foi desencorajador:

Alcançar mais de 16.000 leitores foi ótimo, mas eles não estavam tão interessados ​​nas grandes notícias. Como resultado, perdemos muitos bons assinantes naquele dia. Quando você leva tudo isso em consideração, a segmentação se torna uma ferramenta essencial de email marketing. Você não apenas alcança usuários engajados, mas também reduz a fadiga de e-mail de outros usuários.

Se você olhar de perto, poderá notar que temos uma lista de usuários que se inscreveram em nosso curso de velocidade. Esses cursos podem ser presentes que continuam dando. Use suas iscas digitais e brindes como ponto de partida para segmentação de público; afinal, você já tem uma ideia dos interesses deles, então use esse conhecimento para construir campanhas.

Na verdade, analise cada e-mail que você enviar e veja quem está clicando no quê. Por exemplo, a partir deste boletim informativo, poderíamos construir um segmento de fanáticos do Squarespace:

Outras ideias para segmentação incluem:

• Taxas de abertura
• Inatividade
• Histórico de compras
• Frequência de compra
• Aniversários e datas especiais
• Celular ou desktop
• Muitos, muitos mais

️ Escreva seus e-mails

Tudo bem, agora temos assinantes e os organizamos de acordo com diferentes critérios, vamos escrever alguns e-mails.

Linhas de assunto

Você pode ter a sensação de que a linha de assunto faz muito trabalho pesado. Afinal, esse é o título do seu e-mail e uma das primeiras coisas que as pessoas veem. Mas, você sabia que 47% dos leitores ^[9] abrem um e-mail com base na linha de assunto. Considerando que 69% relatam um e-mail como spam com base apenas na linha de assunto ^[10] .

É muita pressão para colocar 60 caracteres. Você precisará tornar sua linha de assunto atraente e curta. Isso ocorre porque a linha de assunto padrão no desktop é de 60 caracteres, mas a maioria dos profissionais busca algo que funcione em 25-30 caracteres ^[11] . Isso é apenas oito palavras!

Mas as palavras certas podem fazer uma diferença notável.

Vimos um aumento de 2% nas aberturas apenas na linha de assunto:

Como você pode ter sucesso com suas linhas de assunto?

• Sempre teste A/B suas linhas de assunto para ver o que ressoa com seu público.
• Usar números.
• Teste palavras como “grátis” porque podem reduzir as taxas de engajamento para 13,1% ^[12] .
• Diga aos leitores o que esperar quando eles abrirem o e-mail – não exagere na intriga.
• Use emojis se estiverem na marca para campanhas sazonais. Você pode ver um salto de 10% nas aberturas ^[13] .
• Personalizar suas linhas de assunto pode aumentar as aberturas em 26% ^[14] .

Personalizando seus e-mails

Quando se trata de escrever seu e-mail, uma coisa é verdade em todos os setores: a personalização funciona. Há um monte de maneiras diferentes de ser pessoal. Você pode obter bons resultados apenas usando o nome de alguém.

Linhas de assunto personalizadas aumentam as taxas de abertura em até 1%. Considerando que, o uso consistente de personalização no corpo do texto pode aumentar sua taxa geral de abertura em 3% ^[4] .

Mas a personalização pode fazer muito mais se você puder ir além do primeiro nome. Use suas listas e segmentos de e-mail para prever o conteúdo em que seus leitores estarão interessados. Em seguida, compartilhe conteúdo relevante em campanhas direcionadas a usuários específicos.

Algumas outras ideias:

• Faça uma pergunta projetada para obter feedback específico.
• Estenda a mão nos aniversários.
• Envie promoções e novos conteúdos com base em quais páginas seus leitores visitaram.
• Ofereça ofertas especiais para abridores regulares.

Para uma personalização mais avançada, integre os dados da loja e a frequência de compra em seus cálculos. Você pode usar essas informações para enviar:

• Recomendações de produtos com base em compras recentes e produtos visualizados.
• Ofertas especiais para clientes VIP.
• E-mails de carrinho abandonado.
• Email acionado com base em quais páginas seus usuários visitaram.
• E mais.

Contanto que você mantenha sua proposta de valor, você verá bons resultados com a personalização.

Escrevendo a cópia

Depois de ter uma linha de assunto com uma abordagem personalizada, você pode escrever uma cópia de e-mail deliciosa para seus leitores. Não importa o tipo de e-mail que você planeja enviar, existem algumas táticas padrão que manterão seus leitores fisgados.

Continue a tendência de personalização com o uso liberal de “você” em vez de “nós”. Afinal, o e-mail deve trazer benefícios para seus leitores. Então, incline-se e diga a eles o que seu e-mail fará por eles. Concentre-se nos benefícios, não nos recursos.

Você deve experimentar o comprimento para ver o que funciona melhor. Mas, e-mails com média de 434 palavras podem ser lidos em 3 minutos ^[16] . Se você planeja ultrapassar esse número, faça valer a pena e escreva um conteúdo incrível. Escreva para skimming e mantenha os pontos principais. Como em nossos e-mails semanais:

Já que estamos aqui, vamos dar uma olhada na distribuição de cliques. Esse primeiro artigo vinculado recebe todo o amor. Tenha isso em mente e coloque seu link ou CTA mais importante de acordo. Organize seu conteúdo em torno desse princípio.

Teste de quem você gostaria de receber o e-mail. Pode parecer óbvio, mas 45% das pessoas escolherão abrir ou não com base na origem do email. Experimente nomes diferentes, como o nome de uma pessoa versus o nome do CEO, bem como variações deles, como pessoa + nome da empresa.

Finalmente, não use nenhuma resposta para seus esforços de marketing. Sempre dê a seus leitores a oportunidade de responder e ler tudo o que eles enviarem para você.

Design de e-mail

Toda estratégia de email marketing deve enviar emails com uma abordagem mobile-first. Alguns dados sugerem que 81% dos usuários lêem e-mail em seus smartphones. Com os usuários de dispositivos móveis gerando mais de 50% de todos os cliques ^[17] , você precisa garantir que seu CTA seja conciso e fácil de clicar.

Como você pode criar um email mobile-first? Siga algumas regras simples:

• Evite várias colunas em seus e-mails e mantenha-os abaixo de 600px.
• Deixe bastante espaço em branco para que seu e-mail pareça organizado.
• Otimize suas imagens para limitações de largura de banda.
• Pense na capacidade de clicar com botões grandes e links espaçados.
• Use fontes fáceis de ler.
• Visualização em um dispositivo real.

Não importa quão brilhantes sejam seus e-mails, as pessoas vão querer cancelar a assinatura, então você precisa permitir. Não apenas isso, mas um link de cancelamento de assinatura é uma exigência legal. Não vamos torná-la uma proposta atraente, mas ela precisa ser óbvia. Para isso, um link de cancelamento de assinatura claro no rodapé do seu e-mail é a solução ideal.

Automatize seus e-mails

Automatizar seus e-mails é a melhor maneira de construir uma estratégia de e-mail marketing eficiente para todos os aspectos do seu negócio. Suas automações serão responsáveis ​​por entregar as mensagens cruciais que ajudam seus visitantes a concluir ações. Isso pode incluir qualquer um dos seguintes:

• Inscrevendo-se
• Baixando um produto
• Fazendo uma compra
• Pedindo ajuda
• E mais

Um bom serviço de email marketing fornecerá a infraestrutura para garantir a entrega; você precisa escrever os e-mails e configurar um fluxo de trabalho que acione o e-mail certo no momento certo.

Nosso fluxo de trabalho é projetado para levar rapidamente o usuário do pagamento ao ativo quando se trata de novos pedidos. Acionamos guias de boas-vindas exclusivos determinados pelo produto adquirido.

Você pode até usar fluxos de trabalho para enviar contatos para listas específicas. Como fizemos aqui:

Com listas como essas, você pode criar um fluxo de trabalho oportuno que envia automaticamente e-mails de venda cruzada e up-sell altamente personalizados (que convertem em 6,85%) ^[18] .

Para ajudá-lo com isso, testamos seis das melhores soluções de software de automação de e-mail.

Monitore seus dados

Ok, seu primeiro e-mail está ausente. O que agora? Leia, replique, repita!

Comece com o benchmark do seu setor e monitore suas métricas importantes, como taxas de abertura, CTRs, reclamações e cancelamentos de assinatura. Analise todos os dados para ver o que está funcionando e o que não está.

Se algo estiver funcionando em um e-mail, tente em outros. E continue repetindo.

Configure o teste A/B para testar variações de coisas como linhas de assunto, remetentes e conteúdo. Tente limitar as mudanças, para que as águas não fiquem muito turvas. Por exemplo, executamos testes A/B nas linhas de assunto com mais frequência.

Mas você deve fazer melhor. Se você tem uma teoria, então teste-a! O conhecimento adquirido só pode ajudá-lo a melhorar os resultados futuros.

Empacotando

É isso. Você deve estar pronto para começar a converter com sua própria estratégia de marketing por e-mail. Cobrimos muito terreno hoje, então, para recapitular:

Você encontrará essas etapas flexíveis o suficiente para cobrir boletins informativos para grandes corporações, bem como marketing por e-mail com lojas da Shopify que estão apenas começando. Se você seguir os fundamentos, não deverá ter problemas para construir uma estratégia que funcione para qualquer negócio.

Você já montou sua estratégia de e-mail marketing? Qual é o seu principal desafio com e-mail nos dias de hoje? Deixe-nos saber nos comentários.

Layout e apresentação de Chris Fitzgerald e Karol K.