Como estabelecer sua estratégia de marketing e KPIs para 2021

Como você certamente já deve saber, a definição de metas é um processo crítico em todos os negócios. Afinal, você não pode bater metas que não tem. E se você tem um plano para alcançar seus objetivos, chegar lá se tornará um processo muito mais direto do que você enfrentaria sem o plano.

Agora que 2021 está chegando, é hora de configurar seu plano de marketing, estabelecer os KPIs que deseja medir e desenvolver a estratégia para apoiá-lo.

Para ajudá-lo a estabelecer sua estratégia de marketing este ano, falarei sobre:

• Como estabelecer metas de marketing
• O que significa KPI
• KPIs de marketing comuns
• Como medir os KPIs

Quem está pronto para falar de estratégia?!

Estabeleça suas metas

O primeiro passo para qualquer plano de marketing (ou mesmo para qualquer plano de estratégia de negócios) é decidir seus objetivos e descobrir como você medirá seu progresso em direção a eles. Para um plano de marketing, seus objetivos podem incluir qualquer um dos seguintes:

• Entrar em novos mercados
• Aumentar o reconhecimento da marca nos mercados existentes
• Lançar um novo produto ou serviço
• E, claro, aumentar as vendas e a receita

Essa lista não é de forma alguma exaustiva, embora! Cada empresa e cada agência terá seus próprios objetivos. Você pode até precisar considerar uma meta voltada para o cliente (melhorar a jornada do cliente, por exemplo) ou mesmo interna (como estabelecer sistemas, processos e canais de comunicação dentro do departamento de marketing).

Em seguida, é hora de descobrir seus KPIs.

O que significa KPI?

Depois de saber para onde quer ir (em outras palavras, seus objetivos), você precisa decidir como vai medir seu progresso. Freqüentemente, o que é usado para medir o progresso é uma métrica chamada KPI ou indicador-chave de desempenho.

Existem todos os tipos de KPIs que você pode usar para medir seus objetivos, alguns dos quais são aceitos em todo o setor e outros às vezes são ignorados, mas incrivelmente valiosos.

A principal coisa a considerar ao selecionar os KPIs que deseja rastrear é quais são os resultados para os quais você está direcionando tudo. Você pode coletar todos os dados que quiser, mas se tudo o que estiver fazendo for colocar as coisas em movimento para que possam cuspir números do outro lado - em vez de definir o prêmio e ficar de olho nele - seus KPIs não não te faz bem.

Com isso em mente, vamos nos aprofundar em alguns dos KPIs mais comuns – e mais negligenciados – para o seu plano de marketing.

KPIs comuns de marketing

• KPIs de marketing sobre dinheiro
• KPIs de marketing sobre clientes, clientes e leads
• KPIs de marketing sobre conversões, conteúdo e mídia social
• Outros KPIs valiosos

KPIs de marketing sobre dinheiro

O objetivo de um negócio é ganhar dinheiro, puro e simples. Se uma empresa não está preocupada principalmente em ganhar dinheiro, ela não é um negócio (e não permanecerá no mercado por muito tempo).

Então, por esse motivo, você deve ficar de olho em alguns indicadores de desempenho em torno de sua receita e vendas. Estes são os principais:

Receita

A receita é a quantidade de dinheiro que entra pela porta. Muitos profissionais de marketing e empresários veem esse número e param por aí, mas a receita dificilmente é o único número de dinheiro que você precisa saber. Às vezes é chamado de lucro bruto e é o dinheiro que você ganha antes de as despesas saírem. Você pode estar obtendo uma receita de 7 dígitos, mas se suas despesas consumirem a maior parte de sua receita, o negócio ainda poderá estar em risco. É por isso que você também precisa olhar para …

Lucro líquido

O lucro líquido é quanto dinheiro sobra depois que suas despesas são pagas. O lucro líquido e a receita trabalham juntos e, idealmente, você está deixando o espaço entre sua receita e seus lucros o maior possível. (Isso é chamado de margem, e quanto maior for sua margem, mais dinheiro a empresa está realmente ganhando.)

Crescimento das vendas

O crescimento das vendas marca o aumento ou diminuição das vendas entre dois pontos no tempo. Você pode querer medir alguns períodos de tempo diferentes, como o crescimento total das vendas neste ano em relação ao ano passado; neste trimestre e no último trimestre; este mês e o mês passado; este mês e no mesmo mês do ano passado, e muito mais. Você mede o crescimento usando o cálculo de “alteração percentual” — (novo – antigo) / antigo x100 (e esse número final é a variação percentual ou o crescimento das vendas).

Receita por cliente (também conhecido como valor vitalício do cliente)

LCV é o número total de dólares que um cliente gasta com sua empresa durante todo o relacionamento com eles. A maioria dos profissionais de marketing terá como objetivo aumentar esse número ao longo do tempo.

Receita por funcionário

Isso é bastante simples na teoria, mas pode ficar um pouco confuso na prática, dependendo de como sua agência está configurada. Você pode calcular a receita total e compará-la com o número total de funcionários, independentemente de sua função na obtenção dessa receita, e/ou calcular quanta receita cada funcionário é responsável por gerar.

Valor médio do contrato

Qual é o preço médio associado aos contratos que você assina com os clientes? (Na linguagem do comércio eletrônico, isso é igual ao valor médio do carrinho – o valor médio das transações em um determinado período).

KPIs de marketing sobre clientes, clientes e leads

Muitos dos números de aquisição de leads e clientes entram no quebra-cabeça da publicidade. A ideia é descobrir quantos clientes você precisa encontrar em um determinado período de tempo (o ano, por exemplo) e, em seguida, trabalhar para trás para determinar quanto tráfego você precisa direcionar com base na experiência anterior. Esses são os KPIs a serem medidos (e, felizmente, muitas plataformas de anúncios ajudam você a rastreá-los e exportá-los com bastante facilidade).

Leads gerados

Quantos leads você gerou em um determinado período de tempo, tenham se tornado clientes ou não?

Custo por aquisição de cliente

Depois de conhecer o custo de aquisição do cliente, você pode definir metas e orçamento de acordo.

Custo por lead

Medir seu custo por lead mostrará o que está funcionando e o que não está em seus anúncios. O custo por lead, combinado com outros dados críticos, desempenha um papel nas decisões de publicidade para mantê-lo lucrativo e em escala.

Proporção de Leads para Clientes

Saber quantos leads se tornam clientes permitirá que você descubra quantos leads você precisa obter para atingir suas metas de aquisição de clientes. É uma das séries de números que entram nas decisões de publicidade de geração de leads.

Proporção de tráfego para lead

A proporção de tráfego para lead é outra peça do quebra-cabeça da publicidade. Ele informa quantas visualizações/cliques/hits você precisa antes que alguém se torne um lead. Quando você sabe quanto custa cada lead, quantos leads se tornam clientes e de quantos clientes você precisa, você pode usar a proporção de tráfego para lead para descobrir quanto tráfego deve direcionar para atingir suas metas de clientes.

Posse média do cliente

Quanto tempo seus clientes ficam? Eles tendem a ser um projeto único ou você desenvolveu maneiras de manter seus clientes com você a longo prazo? Coisas como pacotes de manutenção e outros serviços contínuos podem aumentar a permanência média do cliente.

Número e fonte de referências de clientes

Quem está indicando clientes para você? O que você pode fazer para melhorar isso?

KPIs de marketing sobre conversões, conteúdo e mídia social

Conversões e leads andam de mãos dadas. Em última análise, você deseja que todas as suas estatísticas de conversão sejam as mais altas possíveis, mas é muito para acompanhar! Quanto mais você souber, no entanto, mais poderá fazer ajustes em qualquer estágio do funil. Estas são algumas das estatísticas críticas que você precisará monitorar para sua distribuição de conteúdo e audiência.

ROI de Inbound Marketing

O ROI é o santo graal dos KPIs, certo? Bem, talvez. Você tem que ter certeza de que o que você está colocando em marketing está saindo do outro lado com resultados positivos. Às vezes, o ROI pode ser complicado de definir e identificar os esforços de marketing específicos que estão trazendo retornos positivos pode levar algum tempo, mas sempre fique de olho no ROI ao fazer ajustes.

Taxas de conversão da página de destino

De um modo geral, as páginas de destino devem ter uma taxa de conversão de pelo menos 20%, embora muitas vezes convertam em 50% ou mais (especialmente se a segmentação do seu anúncio estiver correta). Se suas páginas de destino não estão convertendo em 20%, a página precisa ser examinada e ajustada.

Taxas de abertura de e-mail

Não há uma taxa de abertura de e-mail universal, mas, de um modo geral, você deseja que suas taxas de abertura fiquem em torno de 30%, pelo menos. Listas maiores tendem a ter taxas de abertura mais baixas. Se você não estiver nem perto de 20-30%, aumente as linhas de assunto e veja o que pode descobrir.

Taxas de conversão de e-mail

Qual porcentagem das pessoas que abrem seus e-mails se tornam leads ou clientes? Não há referência padrão para esse valor, mas acompanhar suas taxas de conversão internas pode informar a política e fornecer algo para direcionar em sua estratégia de marketing. (Pessoalmente, gosto de ver minha taxa de conversão de e-mail em torno de 10% da taxa de abertura. Em outras palavras, se a taxa de abertura for de 30%, esperaria que a taxa de conversão estivesse entre 2% e 4%.)

Estatísticas de tráfego de mídia social

Esses números podem ajudá-lo a identificar onde seus leads e clientes ideais estão online, o que significa que você pode direcionar sua publicidade com mais precisão. Também pode mostrar quais plataformas estão com baixo desempenho a longo prazo, para que você possa considerar renovar ou eliminar a presença de sua empresa lá.

Leads e taxas de conversão para celular x desktop

Embora isso pareça um pouco como dividir os cabelos e ir longe demais no âmago da questão, na verdade é muito útil saber se seus leads e conversões vêm de computadores ou dispositivos móveis. Isso fornece algumas boas informações sobre o comportamento e as preferências de seus clientes, bem como algumas sugestões demográficas (os compradores mais jovens tendem a comprar com mais frequência no celular). Porém, o mais importante, dá a você uma ideia do desempenho do seu site para dispositivos móveis. Muitos sites não são otimizados para dispositivos móveis e, como resultado, estão deixando muitos leads e conversões em potencial. Se suas conversões em dispositivos móveis estiverem sinalizando, a primeira coisa que você pode fazer é trabalhar na experiência do usuário de seu website em dispositivos móveis.

Valiosos KPIs de atendimento ao cliente que você pode estar negligenciando

Não há limites para o número de KPIs que você pode rastrear. Esses são alguns dos mais frequentemente negligenciados, mas eu queria incluí-los porque eles oferecem alguns insights importantes e alguns frutos fáceis de alcançar no que diz respeito a coisas como retenção de clientes e lucratividade.

Eles não estão necessariamente diretamente relacionados ao marketing, mas clientes satisfeitos são a melhor prova social que você pode pedir, e a prova social é uma parte enorme da imagem do marketing. Depois de ter certeza de que você tem clientes e clientes satisfeitos, você pode começar a pensar em maneiras de incluí-los em seus esforços de marketing.

Coisas como programas de referência, análises on-line e estudos de caso ou histórias de sucesso podem se tornar uma grande parte de um departamento de marketing em expansão, e tudo começa com a satisfação de seus clientes.

Tempo de resposta da equipe de vendas

Quanto tempo sua equipe de vendas leva para responder a uma consulta? Isso pode significar o tempo de resposta do e-mail, o tempo de retorno da mensagem ou até quantas vezes o telefone toca antes de atender.

Satisfação do cliente

Essa métrica mede a satisfação geral de um cliente ou consumidor. Você pode segmentar áreas específicas (como capacidade de resposta do vendedor, número de toques antes de atender, satisfação após uma interação específica de atendimento ao cliente etc.) ou apenas solicitar satisfação geral periodicamente.

Pontuação líquida do promotor

É quando você faz o acompanhamento após uma interação de atendimento ao cliente e pergunta qual a probabilidade desse cliente ou cliente recomendar a empresa a alguém que conhece, com base na interação que acabou de ter. Esta é uma ótima métrica de serviço ao cliente para medir, pois fornece informações “diretamente da boca do cavalo” sobre o quão altamente seus clientes percebem sua empresa.

Pronto, ajuste, meça!

Eles dizem que conhecimento é poder, e eles estão certos. Depois de medir seus KPIs e compará-los com as metas que deseja atingir, você pode começar a fazer ajustes.

Cada área do seu orçamento de marketing deve ter seus próprios números para medir. Em última análise, tudo aponta para a aquisição do cliente e cada bit tem seu próprio papel a desempenhar. Uma das partes mais caras do marketing é a publicidade, por isso pode fazer sentido definir suas metas de clientes, suas taxas de conversão de jornada do cliente (tráfego para lead, lead para cliente etc.) essa jornada do cliente.

As outras peças do quebra-cabeça de marketing começarão a se encaixar mais facilmente quando você estiver claro sobre a jornada do cliente e os números associados a ela.

Pronto para aquele diploma de marketing?

Se você é novo na área de KPI, esta lista pode ser esmagadora. Se for você, não entre em pânico. Faça o melhor que puder, dê uma olhada no negócio e veja onde você precisa começar a aumentar seus hábitos de medição.

Lembre-se de verificar todas as plataformas de anúncio, funil e e-mail que estiver usando, pois muitas delas manterão muitas estatísticas baseadas em conversão automaticamente. Você não precisa necessariamente começar do zero.

Não importa o que aconteça, porém, não mantenha sua cabeça enterrada na areia. Quanto mais você souber, mais poderá tomar decisões estratégicas informadas que levam diretamente ao crescimento!

Se você é um profissional de marketing que trabalha com sites WordPress, os plug-ins são a maneira perfeita de otimizar seus esforços! Encontrar o ideal para ajudá-lo a atingir seus objetivos, no entanto, pode ser um pouco como fazer um teste A/B de um CTA – é preciso pesquisar, testar e acompanhar os resultados para saber exatamente o que compensa. Agora multiplique isso por todas as opções úteis no diretório do plug-in e você verá uma lista de lavanderia para priorizar.

Esta postagem foi publicada originalmente em maio de 2019. Foi atualizada recentemente em 3 de dezembro de 2020.