Quatro métricas-chave para a lucratividade do comércio eletrônico

Todas as empresas começam com um objetivo específico em mente. Para a maioria, é lucro.

Mesmo em organizações sem fins lucrativos – ou quando o principal impulsionador de um negócio é um objetivo pessoal, como poder trabalhar de forma mais flexível ou passar mais tempo com a família – a renda é quase sempre necessária para a sustentabilidade.

O empreendedorismo pode cumprir as várias liberdades que promete, mas o sucesso requer uma compreensão ativa das finanças de uma empresa – que começa com saber o que medir .

Como diz o consultor de gestão Peter Drucker: “O que é medido é gerenciado”. – então aqui estão quatro principais métricas de lucratividade do comércio eletrônico.

1. Margem de lucro bruto

A margem de lucro bruto é “uma métrica financeira usada para avaliar a saúde financeira e o modelo de negócios de uma empresa, revelando a proporção de dinheiro que sobrou das receitas após a contabilização do custo dos produtos vendidos (CPV)”.

A margem de lucro bruto é fundamental porque fornece imediatamente uma visão geral de como sua receita atual está atendendo o restante de seus negócios e se está com lucro ou prejuízo. Isso tem um impacto de longo alcance em suas opções estratégicas e táticas de como administrar seus negócios.

Considere: você tem apenas uma margem de lucro bruto de 10% e receita mensal de $ 100.000. Isso significa essencialmente que você está ganhando apenas US $ 10.000 por mês com a venda de seus produtos, e isso antes de você pagar qualquer outra despesa (ou pagar a si mesmo um salário).

Compare isso com um cenário em que você tem uma margem de lucro bruto de 50% – você só precisa vender US$ 20.000 em produtos para obter o mesmo lucro bruto. Esse modelo de negócio não depende do mesmo alto volume de vendas para gerar lucro. Você pode descobrir que também requer menos tempo e menos outras despesas para administrar um negócio de US$ 20.000 do que um negócio de US$ 100.000.

O que isso também mostra é como uma obsessão por receita – em vez de lucratividade – pode estar prejudicando seus negócios. Não nego que é ótimo dizer aos amigos que você tem um negócio de 6, 7 ou 8 dígitos com base na receita. Mas talvez você esteja trabalhando 80 horas por semana para conseguir isso, e nem é tão lucrativo ou pagando um salário de valor de mercado.

Uma obsessão por receita – em vez de lucratividade – pode estar prejudicando seus negócios.

Aqui estão algumas dicas para melhorar sua compreensão e visão geral de sua margem de lucro bruto:

1. Invista no rastreamento do seu estoque. O custo do seu inventário é o principal impulsionador do seu CPV, que é o que você usa para calcular sua margem de lucro bruto. Se você não tem informações confiáveis ​​sobre os custos de seu estoque e como isso se relaciona com suas vendas, você está começando com uma base instável.
2. Seja o mais granular possível . Encontre todos os custos variáveis ​​que estão diretamente associados à realização de uma venda e inclua-os no seu cálculo. Se possível, inclua todos os seus custos de frete, importação e fabricação, bem como despesas como embalagem e envio. Quanto mais precisamente você puder calcular seu CPV, melhores serão os insights que você poderá obter.

2. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Seu Custo de Aquisição de Clientes é o valor médio em dólares que você gasta para adquirir um novo cliente (ou seja, atraindo-o e persuadindo-o a fazer uma compra de você).

Esta é a maneira mais fácil de calcular seu CAC:

Assim como calcular sua margem de lucro bruto, calcular seu CAC significa examinar suas despesas e encontrar todas aquelas relacionadas ao marketing. Aqui estão alguns dos custos mais comuns que a maioria das empresas de comércio eletrônico incorre:

• Publicidade paga no Facebook Ads ou Google Adwords, juntamente com qualquer gasto com anúncios offline.
• Software, como sua solução de email marketing e suas ferramentas de captura de pop-up/leads. Se estiver de alguma forma envolvido na identificação e captura de um novo cliente, inclua o custo aqui.
• Membros do Geam que estão especificamente envolvidos em marketing – você pode alocar o salário total ou uma parte com base em quanto tempo eles gastam em marketing ao calcular seu CAC.

Digamos que sua despesa total de marketing seja de US$ 5.000 para este mês e você adquiriu 500 novos clientes com essa despesa. Isso significa que seu CAC é de $ 10.

Agora vamos estender isso incluindo algumas de suas outras métricas. Digamos que seu Valor Médio de Pedido (AOV) seja de $ 100 e sua margem de lucro bruto seja de 20%, o que significa que seu novo cliente médio vale $ 20 para você. Nesse cenário - com base em um CAC de $ 10 - você está adquirindo novos clientes de maneira lucrativa e tem uma base sólida para incentivá-los a fazer compras repetidas ao longo do tempo (o que aumentará seu valor vitalício e lucratividade para você).

Muitas vezes, as empresas descobrem que seu CAC está fora de controle e excedendo suas margens de lucro bruto. É possível usar uma estratégia de liderança de perdas no curto prazo e para alguns produtos, mas vender seus produtos com prejuízo por um longo período de tempo pode colocar seus negócios em risco.

Foi o que aconteceu com a Bento, uma startup de alimentos sob demanda, que viu a receita crescer bem. Mas quanto mais suas receitas cresciam, mais dinheiro eles estavam perdendo. Em vez de crescer mais forte, seus negócios despencou em uma velocidade vertiginosa porque eles não tinham suas margens de lucro bruto ou CAC discado.

Depois de ter uma boa ideia da aparência média do seu CAC, há duas maneiras de estender ainda mais seu monitoramento e insights:

1. Calcule seu CAC por canal de marketing/aquisição. Essa comparação revela onde você encontra seus clientes mais qualificados, o que pode ajudá-lo a priorizar onde você gasta seu dinheiro de marketing. Para fazer isso, divida o gasto total e os clientes que você adquirir podem calcular seu CAC para cada canal de marketing. Digamos que você faça isso para anúncios do Facebook e Google Adwords e determine que seus CACs são de US$ 5 e US$ 20, respectivamente. Pode fazer sentido parar com o Google Adwords mais caro e investir mais em campanhas publicitárias no Facebook.
2. Faça algo semelhante para produtos específicos ou coleções de produtos. Isso é especialmente interessante se seus produtos tiverem uma ampla margem de lucro bruto, porque você pode decidir que pode gastar mais para adquirir clientes de produtos de maior valor ou produtos com margem muito alta. Esse cálculo também ajuda na implementação de uma estratégia de líder de perda, na qual você realmente perde na venda de alguns produtos como forma de atrair o cliente e depois vendê-lo em produtos com melhores margens.

3. Sua estratégia de desconto

Margem de lucro bruto e CAC são os blocos de construção para criar uma boa estratégia de desconto. Muitas vezes, vejo empresas de comércio eletrônico com uma estratégia de desconto agressiva e significativa - mas com visibilidade zero de como isso se relaciona com seu lucro bruto e CAC.

Considere este cenário:

1. Você tem um Valor Médio do Pedido (AOV) de $ 100.
2. Uma margem de lucro bruto de 30% deixa você $ 30 de lucro bruto em um pedido médio.
3. Seu CAC é de cerca de US$ 15, o que significa que você está ganhando US$ 15 por pedido de US$ 100 (ou cerca de 15%).

Se um desconto for superior a 15%, esse negócio provavelmente terá uma perda nessa venda.

Fazer uma perda em algumas vendas pode não ser um problema; quando você faz isso como uma estratégia de perda, pode ser muito benéfico. Mas você só pode saber que está em um espaço seguro se entender como é sua estratégia de desconto em relação à sua margem de lucro bruto e CAC.

Para ajudá-lo a avaliar melhor isso, há algumas coisas que você pode fazer:

1. Observe o valor ou a porcentagem máxima de desconto e determine como isso se relaciona com sua margem de lucro bruto e CAC. No exemplo acima, o limite para o desconto máximo deve ser de cerca de 15%. Qualquer campanha ou promoção que exija desconto superior a 15% aqui deve ser investigada e reavaliada, pois são os maiores riscos (em termos de perdas insustentáveis).
2. Entenda seus descontos em termos de porcentagens. Dependendo da campanha exata que você está executando, um desconto fixo (ou seja, US$ 20 de desconto) pode fazer mais sentido do que um desconto percentual. Ao usar um desconto de valor fixo, você ainda deve determinar qual seria a porcentagem do seu AOV. Portanto, se o seu AOV for $ 100, então $ 20 OFF é um desconto efetivo de 20%. No exemplo acima, isso excede efetivamente o limite de 15%, o que deve levar a um maior escrutínio da campanha que você planeja executar.

Você está em um espaço seguro se entender como é sua estratégia de desconto em relação à sua margem de lucro bruto e CAC.

4. Fluxo de caixa livre

Muitas empresas morrem porque ficam sem dinheiro – até mesmo empresas que mostram lucro contábil.

Todas as métricas acima afetam sua lucratividade financeira: se você apenas monitorá-las e aprimorá-las ao longo do tempo, verá sua lucratividade crescer bem. Mas para uma análise holística e completa, você ainda deve pesar o crescimento da lucratividade em relação à disponibilidade de caixa em seu negócio.

Primeiro, vamos ver uma definição para fluxo de caixa livre:

“ O fluxo de caixa livre é o caixa que uma empresa produz por meio de suas operações, menos o custo dos gastos com ativos. Em outras palavras, o fluxo de caixa livre ou FCF é o dinheiro que sobra depois que uma empresa paga suas despesas operacionais e despesas de capital .”

Há um cenário comum em que o fluxo de caixa livre dificulta um negócio: a maioria dos processadores de pagamento implementa um cronograma de pagamento para os pagamentos que você processa. Portanto, mesmo que você tenha US$ 1.000 em vendas e pagamentos processados ​​hoje, seu processador de pagamentos só poderá transferir esses fundos para você em 7 ou 14 dias. Seu processador de pagamento é um devedor a você a esse respeito.

Quando você solicita um novo estoque de seu fornecedor, ele espera o pagamento antes de entregar esse estoque. Para que isso aconteça, você precisa de reservas de dinheiro. Se você não puder pagar por esse estoque, poderá perder as próximas vendas porque não tem estoque disponível.

É por isso que é importante entender quanto dinheiro entra e sai do seu negócio mensalmente; você pode então planejar adequadamente e manter um nível adequado de dinheiro em reserva para despesas inesperadas. Isso ajudará você a manter margens seguras para cenários de emergência, mas também garantirá que você sempre tenha fundos disponíveis para reinvestir em seu crescimento.

Seu primeiro passo para a liberdade financeira

É difícil construir um negócio de sucesso sem realmente entender essas métricas. O início deve ser sempre colocar um melhor rastreamento e monitoramento no local. Se você não tem nenhuma visão sobre essas métricas e começou a rastreá-las, os números absolutos importam menos. O que importa mais é que você iniciou o processo, o que o ajudará a fazer melhorias ao longo do tempo.

Além de obter melhores relatórios, espero ter plantado a semente de que é possível construir seu negócio que lhe permitirá maior liberdade. Contraintuitivamente, dar um passo como revisar sua estratégia de desconto – e diminuir sua receita no processo – pode ser a maneira de você acabar ganhando mais lucro (e trabalhando menos!).

Essas quatro métricas principais lhe darão mais opções sobre como você alavanca e ajusta as coisas em seu negócio para, em última análise, servir ao seu propósito: atingir as metas que você definiu para si mesmo.