Como a atualização do iOS 14 da Apple afeta a publicidade de comércio eletrônico

A tão esperada atualização do iOS 14 da Apple chegou. E com isso vem uma série de novas mudanças para os profissionais de marketing online. Essas mudanças são apenas as primeiras de uma onda antecipada por outros grandes players como o Google - todas as quais reduzirão a capacidade dos profissionais de marketing de rastrear usuários e eliminar certas práticas de publicidade comuns e de longa data.

Mas, assim como outras mudanças no clima digital em rápida expansão, elas também trazem novas oportunidades e melhorias para usuários e lojistas. A chave para os profissionais de marketing é uma mente aberta para adaptar as práticas ao novo mundo.

O que está mudando?

A Apple está exigindo que todos os desenvolvedores de aplicativos cumpram as novas políticas. Isso afeta nossos parceiros que criaram seus próprios aplicativos, como Facebook, Google e Snapchat. Também afeta os resultados de marketing de anunciantes, como lojas WooCommerce, que executam campanhas nesses aplicativos. Os requisitos da Apple para desenvolvedores de aplicativos iOS 14 são que eles (em resumo):

1. Fornecer aos usuários informações sobre suas práticas de coleta de dados.
2. Peça permissão aos usuários antes de rastreá-los em diferentes aplicativos e sites de outras empresas. Um “modal de privacidade” é o termo para o prompt que será mostrado aos usuários.
3. Permita que os anunciantes rastreiem apenas as conversões de usuários que optaram por não rastrear usando soluções centradas na privacidade.

Os novos requisitos afetarão os anunciantes porque os aplicativos não poderão mais transmitir determinadas informações para segmentação detalhada de anúncios e resultados de conversão se não tiverem permissão dos usuários.

Os comerciantes do WooCommerce que usam essas plataformas para publicidade devem esperar ver alterações nos relatórios, direcionamento e desempenho devido a menos dados disponíveis de usuários iOS14 que optaram por não participar. Por exemplo, será muito mais difícil segmentar campanhas com base nos interesses dos usuários ou no histórico de navegação.

O resultado de uma segmentação de anúncios menos precisa e medições de conversão menos transparentes provavelmente significará custos de anúncios mais altos, pelo menos no curto prazo, para os lojistas. Significa também maior dificuldade em entender quais campanhas estão tendo maior impacto nas vendas. Novamente, isso levará a campanhas menos eficientes e custos gerais mais altos.

Compartilharemos insights de alguns de nossos parceiros individuais abaixo, mas todos eles dizem que há muita incerteza no futuro. Ninguém sabe exatamente como será o impacto desta e de outras mudanças. Mas todos nós estamos confiantes no forte futuro do comércio eletrônico e nas novas ferramentas e estratégias que surgirão em breve.

Por que está mudando?

O motivo das mudanças no rastreamento da Apple e, mais tarde, do Google, é aumentar a privacidade dos usuários em todo o mundo. O GDPR foi um passo importante para colocar o controle de dados pessoais de volta nas mãos de usuários da Comunidade Econômica Europeia. Outras iniciativas se seguiram – como a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia.

A Apple pedirá aos usuários que ativem ou desativem o rastreamento de dados quando fizerem login em aplicativos que se envolvam no que a Apple define como “rastreamento”. Espera-se que a maioria das pessoas opte por sair e os profissionais de marketing percam muito conhecimento sobre a atividade em um bilhão de iPhones ativos.

Estratégias para mitigar o impacto

Por enquanto, os profissionais de marketing ainda poderão coletar informações de pessoas que usam dispositivos Android. Se suas campanhas começarem a sofrer, uma correção temporária pode ser realocar todos ou a maior parte de seus gastos para usuários em dispositivos Android.

Talvez você não consiga mais fazer remarketing para usuários anteriores com base em dados de cookies, mas ainda pode usar dados primários com hash apropriados (como uma lista de clientes anteriores que deram permissão para comercializar para eles) para exibir anúncios. Se você gastou muito tempo e recursos desenvolvendo uma lista de e-mail forte, está prestes a valer a pena.

Seguindo em frente, o mais importante é ficar de olho nas atualizações mais recentes. Existem inúmeras tecnologias em desenvolvimento que mudarão o jogo para consumidores e anunciantes. Quando estiver pronto, você pode ser um dos primeiros a adotá-los.

Vamos dar uma olhada no que as plataformas específicas recomendam.

Google

O Google não planeja exibir o modal de privacidade exigido pela Apple – aquele que permite que os usuários optem ou não pelo rastreamento – em seu conjunto de aplicativos. Em vez disso, eles simplesmente pararão de usar informações que violem a política de Transparência de Rastreamento de Aplicativos (ATT) da Apple.

Enquanto isso, o Google está trabalhando em uma solução que agrupará pessoas com interesses comuns. Isso é conhecido como Federated Learning of Cohorts (FLoC), e o Google diz que os anunciantes podem esperar ver pelo menos 95% das conversões por dólar gasto em comparação com a publicidade baseada em cookies.

Embora o remarketing tradicional veja uma mudança substancial e um final final, há um projeto em andamento conhecido como FLEDGE, que se baseia em uma proposta anterior do Google Chrome chamada TURTLEDOVE. No futuro, espera-se que esses programas evoluam para uma solução que ajude os lojistas a entrar em contato com os visitantes anteriores do site, protegendo sua privacidade.

Outra iniciativa que ainda não está em produção, mas igualmente importante, é o esforço do Google Chrome para encontrar maneiras de agregar informações amplas de usuários que protejam sua identidade enquanto permitem que os profissionais de marketing ainda meçam efetivamente as conversões e outros resultados importantes. Isso será fundamental para que os profissionais de marketing criem campanhas que tenham um retorno positivo sobre o investimento.

Como preparar:

O Google recomenda que você implemente a codificação em todo o site com a tag global do site ou o Gerenciador de tags do Google. Eles também aconselham os anunciantes a atualizar para a versão mais recente do Google Analytics para Firebase para novos recursos, incluindo suporte SKAdNetwork.

E, como os profissionais de marketing devem fazer em todas as plataformas, fique de olho ainda mais nas campanhas de aplicativos para iOS e ajuste os gastos de acordo.

Snapchat

O Snapchat está focado na privacidade desde o primeiro dia, dizendo: “É por isso que introduzimos a ideia de mídia efêmera com o Snapchat – para definir a suposição de que, assim como na vida real, você nem sempre está 'no registro'”.

O Snapchat adotará a ideia de mais privacidade para os usuários e mostrará o modal de privacidade para que eles possam ativar ou desativar o rastreamento.

E se você já está anunciando na plataforma, ou planeja, pode ter certeza de que o Snapchat já suporta a medição SKAdNetwork da Apple. Isso significa que, embora seus dados ainda tenham algumas limitações, você pode continuar monitorando os resultados e otimizar as campanhas de anúncios do Snapchat de forma eficaz. Saiba mais aqui.

Então, que mudanças os anunciantes podem esperar?

Certas dimensões de relatórios, como idade, país e canal, não estarão mais disponíveis. Você pode esperar que o tamanho dos públicos personalizados 1P diminua (como Públicos Personalizados Pixel, Snap Audience Match (SAM) e redirecionamento para anúncios dinâmicos). Devido aos protocolos de privacidade adicionais que o Snap está adotando para a atribuição, pode levar até 32 horas para que uma conversão seja informada no Gerenciador de Anúncios após a ocorrência do evento. Veja a documentação completa do Snapchat sobre as mudanças previstas.

Como preparar:

• Continue usando o Snap Pixel e configure e transmita todos os eventos mensuráveis.
• Crie semelhanças de públicos-alvo personalizados de pixel e públicos-alvo de correspondência de público-alvo para recuperar a escala. Saiba mais aqui.
• Priorize os gastos com prospecção em campanhas de anúncios dinâmicos. Saiba mais aqui.
• Considere fazer o upload de suas próprias listas de público personalizado usando e-mail com hash e/ou telefone com hash, se permitido pela abordagem de transparência de rastreamento de aplicativos (ATT) de sua empresa.
• Crie públicos-alvo de engajamento instantâneo de campanhas anteriores/atual. Saiba mais aqui.

o Facebook

As alterações do Apple iOS afetarão como o Facebook recebe e processa alguns eventos de conversão de ferramentas de negócios, incluindo o pixel do Facebook e a API de conversões. Em resposta a essas mudanças, o Facebook também começará a processar eventos de conversão de sites de dispositivos iOS14 usando a Medição Agregada de Eventos. Isso apoia os esforços para preservar a privacidade do usuário e, ao mesmo tempo, permitir que você execute campanhas eficazes. Para se preparar para essas mudanças, os anunciantes devem visitar o Gerenciador de Anúncios do Facebook e revisar as ações descritas na guia Central de Recursos.

Essas ações incluem, mas não estão limitadas a:

• Configurando seus oito eventos de conversão da Web preferidos por domínio na seção Gerenciador de Eventos do seu Gerenciador de Negócios.
• Verificando seu domínio no Gerenciador de Negócios para obter autoridade sobre quais eventos de conversão podem ser configurados. Saiba mais sobre o processo de verificação de domínio do Facebook.

As empresas que anunciam na plataforma do Facebook também podem ver limitações nos dados que o Facebook pode relatar devido ao prompt AppTrackingTransparency da Apple.

Visite a guia da Central de Recursos no Gerenciador de Anúncios do Facebook para se preparar para o lançamento do Apple iOS 14.5 ou saiba mais na Central de Ajuda do Facebook.

Qual é o próximo?

O cenário digital está em constante mudança e isso não é diferente. Embora muitas plataformas tenham manifestado preocupação, novas soluções surgirão. Se você se manter atualizado sobre as últimas opções disponíveis para lojistas e profissionais de marketing, poderá ser um dos primeiros a adotar novas tecnologias. Se seus concorrentes ficarem para trás, essa mudança pode até trazer a vantagem que você estava esperando.

Enquanto isso, leia as orientações de nossos parceiros sobre como mitigar o impacto e continuar atendendo seu público agregando valor às suas vidas de todas as formas possíveis. Os dados primários e sua base de clientes fiel e existente agora são mais importantes do que nunca.