Usando a arte da psicologia para escrever descrições de produtos que aumentam as vendas

No momento em que um visitante encontra seu produto, você superou um dos maiores obstáculos para os proprietários de lojas de comércio eletrônico. De todos os milhões de produtos, eles chegaram ao seu!

Mas agora eles estão em um ponto crítico de tomada de decisão, e é seu trabalho guiá-los do interesse casual à compra. Em última análise, você deseja convencê-los a adicionar um produto ao carrinho e fazer o check-out.

Para fazer isso, você precisa escrever descrições de produtos que não apenas descrevam o que você está vendendo, mas também se conectem com seus clientes em um nível emocional.

Uma boa copy (jargão para redação relacionada a marketing) não é fácil de escrever, mas vale a pena se esforçar ou contratar um profissional porque as descrições dos produtos têm um impacto tão profundo no processo de conversão.

De acordo com dados compartilhados pelo OneSpace, até 98% dos consumidores foram dissuadidos de fazer uma compra devido à falta de informações sobre o produto.

Isso pinta um quadro sombrio para as marcas que não se esforçam muito para escrever as descrições de seus produtos.

Neste artigo, veremos por que as descrições de produtos são importantes, como as palavras afetam as conversões, as práticas recomendadas de descrição de produtos e dicas para ajudá-lo a escrever uma cópia de produto de alta conversão para sua loja WooCommerce.

Por que melhores descrições de produtos valem o esforço

Durante as compras, os consumidores processam muitas informações. É uma experiência emocional, física e psicológica.

Com as compras online, o aspecto físico é removido porque o consumidor não consegue segurar o produto em suas mãos para examiná-lo. Eles dependem de dicas visuais e das informações que você fornece para ajudar a tomar uma decisão de compra.

O preço é apenas uma parte da decisão de compra e é preciso mais do que apenas uma coleção de características e especificações do produto para satisfazer a necessidade de informação do cliente.

Uma ótima descrição do produto indica claramente o valor e os benefícios do produto, conta uma história e apresenta o produto como algo mais – uma solução .

Em suma, uma boa descrição do produto reflete os pensamentos, desejos e necessidades do seu público-alvo.

Quando as marcas não conseguem realizar essa conexão, o consumidor vai para outro lugar.

De acordo com um relatório da Shotfarm, páginas de produtos mal escritas:

• Enfraquecer a confiança em uma marca para mais de 80% dos consumidores
• Resultar em mais devoluções, com 40% dos consumidores retornando produtos devido a descrições imprecisas

Embora este post se concentre especificamente na psicologia, lembre-se de que existem outros fatores importantes a serem considerados ao escrever descrições de produtos:

1. Pesquisa orgânica. A maioria dos clientes inicia sua pesquisa por um produto usando mecanismos de pesquisa como o Google. Descrições de produtos bem escritas e otimizadas têm maior probabilidade de aparecer nessas pesquisas orgânicas, resultando em um volume maior de tráfego direcionado e pronto para converter.
2. Pesquisa interna. Ao escrever descrições de produtos mais robustas, você aumenta as chances de o produto aparecer em pesquisas internas usando uma variedade de termos diferentes. Passe algum tempo testando sua funcionalidade de pesquisa usando palavras-chave como “brinquedos de aprendizagem para crianças” em vez de um nome de produto específico. Se você não gostar dos resultados ou simplesmente quiser levar sua experiência de pesquisa a um novo nível, considere extensões como WooCommerce Product Search
3. Otimização de campanha paga. Os anúncios pagos geralmente usam algum tipo de índice de qualidade para calcular o custo por clique, ação ou engajamento. Uma descrição de produto bem elaborada e otimizada provavelmente resultará em um índice de qualidade melhor para seu público-alvo, bem como para o anúncio ao qual está vinculado.

A psicologia das melhores descrições de produtos

Um produto realmente bom não gera vendas por si só. Um cliente precisa ter pelo menos uma compreensão básica de como o produto funciona. Mais importante, eles precisam entender como esse produto os ajudará.

De acordo com o professor de Harvard, Gerald Zaltman, 95% das decisões de compra ocorrem subconscientemente.

Enquanto um cliente toma uma decisão consciente de comprar ou não um produto, essa decisão é influenciada pelo seu subconsciente. Quando você entende alguns princípios básicos da psicologia, pode começar a escrever melhores descrições de produtos que ajudam a orientar mais clientes para uma decisão de compra.

Visando as necessidades do consumidor

A Hierarquia das Necessidades de Maslow é uma teoria motivacional que utiliza uma pirâmide de 5 camadas. Nesse modelo, as necessidades na base da pirâmide devem ser atendidas antes que uma pessoa possa lidar com as necessidades no topo.

Todo produto está relacionado a pelo menos uma necessidade psicológica. Quando você entende a necessidade, pode escrever descrições de produtos que se conectem com seus compradores em um nível profundo e emocional. A cópia terá um tom mais apropriado e usará palavras mais adequadas ao estado mental do seu cliente quando ele tiver que encontrar uma solução.

Por exemplo, se você vende abrigos contra tornados, não está realmente vendendo um produto; você está vendendo tranquilidade. Isso está diretamente relacionado ao nível de Necessidades de Segurança da Hierarquia de Maslow. Embora essa possa ser a principal necessidade abordada, uma boa cópia geralmente atrai vários níveis.

Mantendo nosso exemplo de abrigo contra tornados em mente, vamos examinar como você pode apelar para mais de um nível.

• Necessidades Fisiológicas – Fornece abrigo durante uma tempestade.
• Necessidades de segurança – Isso proporciona tranquilidade.
• Amor e Pertencimento – Isso protege as pessoas que você ama.

Ao manter em mente a Hierarquia de Necessidades ao escrever as descrições dos produtos, você aumenta drasticamente as chances de se conectar emocionalmente com seus clientes em potencial.

Falando a língua deles

Jargão não vende produtos. Os clientes podem dizer quando um produto está sendo exagerado com palavras de moda e marketing. Para descrições de produtos mais eficazes, escreva um texto que use a linguagem que seus clientes usam para descrever experiências.

Uma das maneiras mais eficazes de conseguir isso é pesquisar o que outros clientes estão dizendo sobre um produto.

Pesquise avaliações de produtos no Google, Amazon e outros sites. Encontre frases impactantes que reflitam a experiência do produto. Em muitos casos, você descobrirá que os clientes tendem a usar o mesmo tom e palavras ou frases.

Use essas palavras na descrição do seu produto, especialmente ao descrever os benefícios, para criar uma cópia persuasiva e carregada de emoção.

Usando palavras sensoriais para acionar o subconsciente

As palavras sensoriais são usadas estrategicamente nas descrições dos produtos para desencadear sentimentos. Quando você influencia o estado emocional e psicológico de um consumidor, ele fica mais aberto a comprar o produto.

Para conseguir isso, você precisa fazer mais do que colocar adjetivos coloridos em sua cópia do produto. Em vez disso, pense nos detalhes sensoriais do seu produto. Dependendo do produto, isso pode incluir visão, som, paladar, olfato e tato ou uma combinação de alguns deles.

Quando os clientes lêem essas palavras e frases, elas acionam as áreas sensoriais do cérebro.

Eclat Chocolate faz um excelente trabalho de despertar os sentidos em suas descrições de produtos. Eles facilitam imaginar qual será o sabor do chocolate sem nunca dar uma mordida.

Isso é importante porque, enquanto você lê, seu subconsciente processa as palavras sensoriais e desencadeia pensamentos e emoções ligadas a elas.

Imagine provar um certo sabor de sorvete, ver o brilho da neve fresca ao sol, ouvir a água batendo e espirrando ao longo de uma praia de areia lisa ou sentir a textura da areia quente e úmida sob seus pés.

Fazer uma conexão subconsciente é fundamental em um ambiente onde os clientes não podem segurar produtos, porque pesquisas mostraram que quando podemos segurar um produto, o desejo de possuí-lo aumenta drasticamente.

Essa é a mesma psicologia usada na elaboração de menus para restaurantes, onde as palavras sensoriais influenciam os clientes a comprar mais pratos.

Componentes de uma ótima descrição do produto

Escrever descrições de produtos seria muito mais fácil se pudéssemos definir um formato, estrutura e comprimento universais.

Infelizmente, o que funciona para um produto não é necessariamente ideal para outro.

O que torna uma descrição de produto ótima varia de acordo com o tipo de produto que você está vendendo, bem como o público e o setor.

Você pode ver diferenças óbvias ao comparar ativamente:

• Produtos baseados em assinatura para B2C e B2B
• Produtos de commodities simples
• Alimentos/produtos consumíveis
• Produtos técnicos/complexos
• Produtos de alto valor

Por exemplo, um produto simples como uma camisa não precisa necessariamente de muito conteúdo ou declarações de benefícios, a menos que a roupa tenha propriedades únicas. Compare isso com um computador ou móveis personalizados; itens técnicos ou de alto valor geralmente precisam de mais conteúdo para comunicar o valor e os múltiplos benefícios do produto.

Independentemente do tipo de produto, existem alguns componentes essenciais para escrever uma boa descrição do produto.

A breve descrição

A breve descrição é a breve descrição do seu produto que normalmente aparece na parte superior da página do produto.

Ao lado do título, esta breve descrição é a primeira coisa que um consumidor lê quando chega à página. Portanto, uma boa prática é colocar aqui os benefícios mais impactantes e o texto persuasivo.

Este exemplo da Aeropress mostra uma breve descrição que destaca efetivamente os principais benefícios do produto.

A longa descrição

A descrição longa é o espaço para alavancar tudo o que você sabe sobre seu público-alvo, usando uma cópia persuasiva para atraí-los e fazer uma forte conexão emocional e psicológica.

Apesar do nome, não precisa necessariamente ser longo. A descrição do seu produto só precisa ser o tempo necessário para vender seu público.

A vantagem é que você tem muito espaço para contar uma história ou mergulhar com linguagem sensorial para cativar o cliente.

Aqui está um exemplo da Pagoda Classics que usa narrativas criativas para alavancar a paixão e o interesse de seu público-alvo.

Se você tem ou não espaço para uma descrição longa e curta do produto, depende do modelo e do layout do tema da sua loja online. Se você tiver a opção de ambos na sua página de produto WooCommerce, certifique-se de estar aproveitando-os.

As características e benefícios

A maioria dos clientes não está interessada nas especificações gerais e nos recursos mundanos de um produto. Os clientes querem saber como esses recursos os beneficiarão e o que eles obterão ao usar o produto.

Todo produto tem recursos e cada recurso tem um benefício que detalha o motivo pelo qual um cliente deve comprá-lo ou como ele se beneficiará ao usá-lo.

E não há melhor exemplo da diferença entre o tom monótono de um recurso e um benefício notável do que esta comparação com o iPod original.

Inclua uma lista com marcadores em suas páginas de produtos que destaque os principais recursos seguidos pelo benefício desses recursos. Dessa forma, você não está apenas vendendo o produto; você está vendendo a experiência.

O GhostBed é um ótimo exemplo de como transformar recursos genéricos em uma lista de declarações de benefícios repletas de valor.

Dicas de bônus para escrever melhores descrições de produtos

Criar descrições exclusivas

Nunca copie a descrição do produto do fabricante. Se seus concorrentes fizerem isso (e fazem), você enfrentará um problema de conteúdo duplicado nos mecanismos de pesquisa, o que pode prejudicar seus rankings. Usar essas descrições genéricas não fará com que você se destaque ou dê aos mecanismos de pesquisa qualquer motivo específico para mostrá-lo à frente de seus concorrentes.

Da mesma forma, os fabricantes não escrevem textos persuasivos. Eles escrevem uma cópia focada em recursos. Suas descrições genéricas de produtos não lhe renderão conversões extras.

Não deixe páginas de produtos em branco

Mesmo se você estiver vendendo produtos simples, sempre há um benefício em escrever descrições de produtos únicas e envolventes. As fotos de produtos que você possui certamente farão sua parte para convencer um cliente a fazer uma compra, mas os mecanismos de pesquisa não conseguem identificar o contexto das imagens.

A falta de conteúdo certamente não responderá às perguntas que um cliente possa ter.

Comece e termine com as informações mais impactantes

Antes de ler em profundidade, os clientes tendem a examinar o conteúdo. De acordo com o NNGroup, os consumidores ignoram a maior parte do conteúdo, concentrando-se principalmente no início de parágrafos e frases.

Ao escrever suas descrições curtas e longas, não desperdice o primeiro pedaço de conteúdo. Escreva um texto que os ajude a entender melhor seu produto e seus principais benefícios.

Abra com uma declaração de valor forte e memorável.

Mantenha o conteúdo curto

Se você é apaixonado por seus produtos, como muitos varejistas, é fácil falar demais.

Embora declarações de benefícios mais longas possam ajudar a vender certos produtos (e apenas os testes provarão de uma forma ou de outra), é melhor começar pequeno.

Tente reduzir suas declarações de benefícios a uma única frase. Isso não apenas facilita a transmissão de valor de forma rápida e rápida, como também essas declarações curtas de valor são facilmente repetíveis, o que pode ajudar no boca a boca de clientes fiéis.

Assuntos de formatação

Ao criar descrições mais longas com mais detalhes e benefícios, é vital formatar o conteúdo de uma maneira que facilite a leitura, mas também seja facilmente legível quando o cliente estiver pronto para se aprofundar.

Um estudo do NNGroup descobriu que uma cópia concisa, digitalizável e objetiva resultou em uma usabilidade 124% melhor.

Faça isso em suas páginas de produtos:

• Usando listas com marcadores
• Limitando parágrafos a 3 frases
• Usando subtítulos para dividir o conteúdo
• Formatando páginas para colocar alguns módulos de conteúdo em um padrão de grade
• Incluindo elementos visuais em toda a página do produto
• Empregando mais espaço em branco para que a cópia do produto tenha espaço para respirar

Nunca pare de testar

Cada descrição de produto que você escreve deve ser temporária, durando apenas o tempo necessário para testar sua eficácia. Teste regularmente diferentes declarações de benefícios, palavras-chave, texto persuasivo, formatação e tamanho do conteúdo.

O teste A/B é uma parte essencial da otimização das descrições de seus produtos para melhorar as conversões e alcançar as metas de negócios.

Melhores descrições de produtos começam com a compreensão do seu público

Escrever melhores descrições de produtos é tanto um processo criativo quanto científico. Uma forte compreensão do seu público-alvo o ajudará a identificar as melhores palavras e frases para tecer criativamente em torno de recursos e benefícios. Uma vez escrito, os testes contínuos ajudarão você a melhorar o fraseado e a formatação. Usando as dicas deste artigo, você poderá sintonizar a psicologia do seu público-alvo para criar descrições de produtos persuasivas que continuarão a melhorar as conversões em sua loja WooCommerce.