A linguagem inclusiva é uma nova “lavagem verde”?

Acho que não é muito aconselhável escrever posts quando já se começa a sentir vontade de sair de férias… corre-se o risco de escrever algo que depois negará ter escrito.

Hoje vou compartilhar minha visão pessoal sobre nosso “fracasso” na venda de alguns de nossos produtos e serviços. Como o tópico é um pouco delicado, permita-me omitir nomes específicos. O objetivo deste post é aprender com nossos erros, não fazer inimigos.

Desenvolvimento de plugins WordPress

Vou começar explicando um pouco sobre nossa experiência como startup, para dar um contexto sobre nós. Nelio é uma equipe exclusivamente de engenheiros de computação que criou a startup com a visão inicial de desenvolver plugins para WordPress. Começamos com o desenvolvimento do plugin Nelio A/B Testing e, para garantir uma renda inicial, complementamos fazendo migrações de qualquer CMS para WordPress. Depois de um tempo, e graças aos nossos plugins florescentes, descontinuamos o serviço de migração.

Quando criamos nossa startup, nossa equipe não tinha ninguém com experiência em vendas, então tivemos que aprender. Para isso, lemos muitos artigos sobre o assunto, fizemos um curso do IESE patrocinado pela Barcelona Activa e até tivemos um coach que nos aconselhou quando lançamos o Nelio A/B Testing.

Nosso ponto de partida, muito brevemente, foi o seguinte:

• Queríamos vender plugins do WordPress para um mercado totalmente internacional por meio de assinatura.
• Não queríamos oferecer serviços de consultoria personalizados.
• O perfil de nossos clientes era e é muito variado e difícil de delimitar: pode ser o proprietário de qualquer tipo de site (notícias, corporativo, e-commerce, etc.), uma agência de marketing ou consultoria, etc.
• O preço de assinatura que oferecemos para nossos plugins é baixo e a necessidade de usá-los não é algo que todas as empresas identificaram como uma necessidade.

Porque pelo tipo de produto que vendíamos, nosso perfil e de nossos clientes, não achamos lucrativo fechar vendas por meio de ligações, e a estratégia mais sensata foi criar uma estratégia baseada em marketing de conteúdo e atendimento excepcional.

Marketing de conteúdo

A partir daí, estabelecemos uma rotina de geração de conteúdo em nosso blog com divulgação nas redes sociais e por e-mail. De fato, desenvolvemos nosso produto Nelio Content com o objetivo de automatizar o processo de compartilhamento de conteúdo nas redes sociais, que costumava demorar muito quando feito manualmente.

A versão em espanhol do nosso blog estava indo muito bem para SEO, mas muito pouco em termos de receita. Acho que nos países de língua espanhola as pessoas tentam gastar muito pouco dinheiro em software.

Serviço de suporte

Apesar de não adotarmos uma estratégia agressiva de vendas cold call, sempre priorizamos o cuidado e a atenção para oferecer um serviço de suporte impecável. Tentamos resolver, da melhor forma possível, qualquer dúvida ou questão relacionada com os nossos produtos. Mesmo que leve mais tempo do que o equivalente em receita, sabemos que é uma questão de ganhar uma reputação que mais tarde atrairá mais clientes.

E não apenas isso, temos alguns clientes tão entusiasmados com nossos serviços que até se dão ao trabalho de gastar uma quantidade significativa de tempo para fazer sugestões de melhorias em nossos produtos - quase os consideramos parte de nossa equipe!

Resultados

As mais de 3.000 vendas de nossos plugins que recebemos nos últimos 12 meses nos rendem o suficiente para poder viver tranquilamente com nosso desenvolvimento. Mas também:

• Gostamos muito de dinheiro, mas nossa autoestima aumenta ainda mais quando um cliente nos diz que está satisfeito com nossos produtos.
• Gostamos das boas vibrações que temos com todos os clientes que nos permanecem fiéis ao longo dos anos (se você é um deles e vier a Barcelona, ​​deixe-nos saber que adoraríamos tomar um café ou uma bebida com você).
• Quem tem perfil técnico aprecia nossa honestidade, humanidade e transparência. Às vezes podemos estar errados, mas tentamos ser humildes e aprender com nossos erros.
• Aqueles com um perfil menos técnico apreciam que lidamos com problemas em uma linguagem compreensível sem economizar nos detalhes.
• Sabemos que aconselhamento genuíno significa não apenas ganhar confiança, mas também obter avaliações e recomendações que atraem ainda mais clientes.

E o fato de apenas um pouco mais de 3% dessas receitas virem do nosso país não é uma questão que nos tem preocupado excessivamente. Como já mencionei, nossa percepção é de que muito pouco se gasta em nosso país em softwares como o nosso. Além disso, atualmente somos parceiros de tecnologia VIP do WordPress, o que abre uma ampla gama de possibilidades para continuarmos crescendo.

Resumindo: neste momento estamos a ter um ano de 2022 mais do que bom. Mas nem tudo tem sido cor-de-rosa, e vamos à parte que não gostamos de confessar…

Lançamento de um produto inovador

No ano passado, em 2021, provavelmente agravado pela pandemia, passamos por um período em que precisávamos de uma pequena mudança de contexto. E a oportunidade se apresentou quando o diretor de uma empresa social nos contatou com um problema: eles precisavam garantir que todas as comunicações fossem escritas em linguagem inclusiva. Então tivemos a ideia de criar um verificador de linguagem inclusivo.

Antes de começar, no entanto, sabíamos que precisávamos ter certeza de que era uma boa ideia . Analisamos detalhadamente a proposta, o contexto (incluindo o Real Decreto-Lei espanhol 6/2019 de 1º de março sobre planos de igualdade que enfatiza a necessidade de usar uma linguagem inclusiva) e o mercado (em inglês já havia um produto semelhante) e também realizamos entrevistas com clientes em potencial. Queríamos ter a certeza de que este seria um projeto inovador, atraente e com potencial de mercado. E isso é exatamente o que parecia.

Pouco tempo depois, desenvolvemos e lançamos o Inlexa, um assistente de espanhol e catalão que ajuda você a escrever de forma inclusiva por meio de inteligência artificial. O Inlexa está disponível como um complemento para Microsoft Word, PowerPoint e Outlook; como extensão de navegador para Google Chrome e Firefox; e como um plugin do WordPress. Aqui você pode ver um vídeo em espanhol de seu funcionamento para ter uma ideia:

O Inlexa, como a maioria dos nossos plugins WordPress, é oferecido por meio de uma assinatura a um preço muito barato. Decidimos desenvolvê-lo apenas em espanhol e catalão porque, como disse, já havia uma alternativa disponível em inglês e o inglês tem menos problemas de gênero do que nossos idiomas nativos. No entanto, ficou claro que não poderia ser apenas um plugin WordPress e era necessário desenvolver uma extensão para a Microsoft e os navegadores mais comuns.

Estratégia de marketing para Inlexa

Neste caso, ao lançar o Inlexa no mercado, decidimos optar por uma estratégia de marketing totalmente diferente da que havíamos feito com nossos outros produtos.

Promover o Inlexa foi, em teoria, muito fácil: é um produto inovador (falar de linguagem inclusiva está na moda) a um preço muito acessível, fácil de usar e seguro, desenvolvido por uma equipa de Barcelona liderada por uma mulher… tinha muitos ingredientes para vendê-lo bem. Partilhamos na imprensa e até recebemos um prémio pela sua contribuição para a igualdade:

Marketing direto

Também seguimos uma estratégia de marketing direto, o que significava dedicar muito mais tempo e recursos do que tínhamos feito até agora para qualquer outro produto. De facto, sentimos que poderia fazer sentido que uma pessoa da equipa (eu) se dedicasse quase exclusivamente a esta tarefa por um período de cerca de 4-6 meses.

Criei uma lista exaustiva de contatos de prospects com o objetivo de contatá-los para apresentá-los ao Inlexa. Essa lista, com vários milhares de perspectivas, incluía organizações públicas (administração, transporte e outros tipos de serviços), universidades públicas e privadas, fundações, ONGs e clubes esportivos, empresas privadas de setores muito diversos (bancos, empresas de serviços de energia, consultoria, tecnologia, direito, recursos humanos, notícias, redes comerciais, agências de marketing, laboratórios farmacêuticos, empresas especializadas em planos de igualdade, etc). Todos eles com mais de 50 funcionários obrigados pela lei espanhola a criar um plano de igualdade que teoricamente deveria incluir a justificativa para o uso de linguagem inclusiva.

Acho que nunca trabalhei tanto (já tenho mais de 28.000 contatos super interessantes no LinkedIn!) procurando como entrar em contato com prospects com perfis que possam se interessar e depois acompanhar cada contato. É incrível o que você pode fazer quando está super motivado… e entrei em contato com todos via LinkedIn ou e-mail.

A resposta não poderia ter sido melhor. Até me surpreendi com a simpatia e interesse das pessoas pelo produto. Um grande número de pessoas que entrei em contato respondeu confirmando que viram o vídeo, experimentaram a versão gratuita de 15 dias e ficaram entusiasmados com o produto. Além disso, o preço estava dentro do orçamento.

Com muitas pessoas em cargos de gestão, realizei reuniões online para explicar mais detalhes, conversei sobre o processo de implementação do produto em toda a organização e tirei muitas dúvidas. Com alguns eu até fui aos seus escritórios para realizar reuniões presenciais. Mais de uma pessoa ou organização se juntou ao nosso programa de afiliados para se tornar um embaixador da Inlexa. Algumas organizações iniciaram testes piloto para ver como funcionava e adoraram. Inclusive recebi ligações diretas de pessoas em cargos de gestão (sem tê-los contactado previamente) demonstrando interesse pelo produto.

Houve também algumas pessoas (eu poderia contá-las nos dedos de uma mão) que me disseram que eram contra a linguagem inclusiva e não tinham interesse. Respeito sua visão e aprecio sua honestidade.

Gastei muito mais tempo do que gostaria de admitir, mas me pareceu um bom investimento…

Resultados

Agora é quando volto ao título deste post. Você conhece o termo “greenwash” cunhado por Jay Westervel em 1986? Criticou a prática de alguns hotéis de não lavar as toalhas para ter um impacto ecológico, quando na realidade o que procuravam era reduzir os custos de lavandaria. Desde então, o termo “greenwash” evoluiu para se referir a qualquer organização que gaste mais dinheiro e tempo comercializando sua “amizade ambiental” do que reduzindo o impacto ambiental real de suas atividades.

Você provavelmente conhece muitas empresas e produtos que se comercializam como sustentáveis ​​e ecologicamente corretos, e tem a percepção, ou melhor, a certeza de que isso é apenas greenwashing no verdadeiro sentido da palavra.

Não consegui encontrar o equivalente a “greenwashing” quando se trata de linguagem inclusiva, mas acho que está demorando muito para aparecer . Não confundir com a «linguagem WASH» ou «WASH na inclusão social» cuja sigla, «WASH» significa Água, Saneamento e Higiene, e visa melhorar estes serviços nos países em desenvolvimento.

Aqui está um resumo de algumas das situações que encontrei:

• Fui a um evento para receber um prêmio pelo nosso produto e o interesse das entidades patrocinadoras foi que estivessem premiando mulheres empreendedoras. Zero interesse em saber o que desenvolvemos.
• Fui fisicamente aos escritórios de mais de uma organização (a pedido deles), até mais de uma vez, apenas para perceber que, depois de um certo ponto, toda a comunicação parou. Acho excessivo enviar até 3 e-mails de lembrete quando não recebo mais uma resposta. O fantasma de negócios também existe.
• Organizações com as quais tive mais de uma reunião (algumas com a equipe de segurança de TI da empresa) e testes piloto organizados também pararam de se comunicar sem explicação.
• Outras empresas, inicialmente entusiasmadas com o produto, me disseram que já estavam fazendo as correções manualmente e, portanto, preferiram não mudar de abordagem. Neste caso, entendo que alguém não quer correr o risco de perder o emprego.
• Conversei com mais de 3 ou 4 departamentos de órgãos públicos, todos com um tratamento primoroso, em que também chega um momento em que a comunicação morre.
• Consultorias e escritórios de advocacia dedicados a planos de igualdade chegaram a me dizer que esse software saiu antes porque agora a prioridade nos planos de igualdade é a questão econômica.
• Agências de marketing até me disseram que queriam ser as primeiras a poder dizer que usavam Inlexa, antes da concorrência, tudo o mais rápido possível, … e depois esqueceram.
• Fui entrevistada em um programa de rádio, em uma revista especializada no mundo dos negócios, e me ofereceram para participar de um episódio de televisão local para falar sobre mulheres empreendedoras. Vale alguma coisa?
• E já esqueci muitas outras conversas e situações que nem compartilhei com minha equipe para não ter que ouvir: “Ruth, já dedicamos muito tempo e recursos para isso... É isso! Já é suficiente!"

Eu estaria mentindo se não dissesse que ainda temos alguma organização usando o Inlexa e também alguma empresa ou agência que confirmou que começará a usá-lo após o verão.

Conclusão

O número de assinaturas do Inlexa não chega nem perto do número de respostas entusiasmadas que recebi ao longo desse tempo. Excluindo algumas organizações maravilhosas que usam o produto, a percepção que tive foi de, como devo chamá-la, “auto-ilusão”?

Estou absolutamente convencido de que muitas das pessoas com quem conversei, quando me mostraram seu entusiasmo, estavam convencidas de que o produto lhes prestaria um ótimo serviço, mas a realidade do dia-a-dia é que talvez não há necessidade real de usar uma linguagem inclusiva para a qual você precisa de uma ferramenta paga.

Quando eu compartilhei essa experiência com pessoas em cargos de gestão e/ou com uma profunda experiência de marketing que conhecem o produto... bem, eles não podem acreditar no que eu digo a eles. O primeiro comentário que recebo é sempre do tipo: “mas você já conversou com…?”, “Você já experimentou o…?”, “Você já ofereceu para quem faz planos de igualdade?” ou: “Ruth, você é muito impaciente. Apenas continue avançando…” Minha resposta é “sim, eu falei com fulano de tal e fulano de tal, que me disse que adorou, mas a realidade é que eles não se inscreveram”.

Não tenho dúvidas de que todas as estratégias de marketing que fizemos poderiam ser melhoradas. E escutei e tentei seguir todos os tipos de conselhos de especialistas. Mas a nossa experiência com os produtos que temos vindo a criar é que, se cria um bom produto, oferece-o a um bom preço, dá-lhe a visibilidade que precisa para ser encontrado pelos seus potenciais utilizadores e presta um bom serviço de apoio, quando alguém precisa, eles vão encontrá-lo, pagar por ele e até mesmo recomendá-lo a seus amigos.

A resposta, acredito (e esta é exclusivamente minha opinião pessoal), é muito mais simples: certamente um grande número de pessoas e organizações acredita e quer se comprometer com a igualdade de gênero. Mas, primeiro, nem todos acreditam que o uso da linguagem inclusiva tenha algo a ver com igualdade. Aqui eu gostaria de recomendar que você leia em espanhol o Guia de Comunicação Não-sexista do Instituto Cervantes. Segundo, mesmo que algumas pessoas acreditem que a linguagem deva ser inclusiva... da crença à necessidade, há um longo caminho .

O que mais me surpreendeu em toda essa experiência é o número de pessoas que continuam defendendo a linguagem inclusiva como uma necessidade ou obrigação. Pela minha experiência, é apenas uma imagem que eles querem dar... Você não vê o mesmo que greenwashing?

Ah, se aqueles que defendem que “é só uma questão de tempo” e que “vou ver como esse produto vai encontrar um lugar no mercado” finalmente estiverem certos, prometo com prazer escrever um novo post. A esperança é a última coisa a perder!

Imagem em destaque por Eric Ward no Unsplash.