O que aprendi com apresentações para centenas de clientes

Este artigo foi originalmente escrito pelo estrategista de marketing Davey Owens.

A maioria dos designers, profissionais de marketing e estrategistas sonha em conquistar seu primeiro grande cliente. Eles tiveram muita sorte em atrair pequenas empresas na faixa de US$ 5 mil a US$ 10 mil e até construíram um grande fluxo de receita com esse mercado. Mas eles olham para seus colegas e começam a ver nomes maiores em portfólios, ou começam a ouvir sobre o fechamento de sites de $ 80.000 e, de repente, FOMO ( medo de perder ) e talvez até um pouco da síndrome do impostor começa a aparecer.

Eu estive lá. Várias vezes, na verdade. Primeiro, em uma agência onde eu era o CMO antes de ser adquirido. Em segundo lugar, no meu estúdio de design, lancei com dois amigos. E, mais recentemente, na minha agitação lateral freelancer.

Neste artigo, vou detalhar tudo o que aprendi com essas experiências sobre como montar o pitch mais eficiente para o cliente. Para preencher algumas lacunas, pedi a outros criativos e proprietários de agências que me emprestassem algumas palavras sobre suas experiências. Minha esperança é que, depois de ler isso, você tenha a confiança e as ferramentas necessárias para aumentar seu preço e começar a ganhar projetos maiores.

Mas antes, um breve esclarecimento:

• Grande cliente, nesse sentido, não significa os Googles, Nikes ou Apples do mundo. Eu não seria uma grande fonte para conquistar esses clientes, porque nunca fiz isso sozinho.
• Big client refere-se a clientes com grandes orçamentos. Estes são sites ou projetos de branding que custam mais de $ 50.000. Muitas vezes, essas empresas estão no seu próprio quintal.

Agora, vamos indo.

Pregue a chamada de descoberta

A chamada de descoberta é onde você pode fazer à empresa todas as suas perguntas que ajudam a construir o argumento de venda e a proposta. Antes de refinar esse processo, minha chamada de descoberta estava focada em perguntas vaidosas que nunca ajudaram a me guiar no campo. Perguntas como: Quais marcas você ama? Quais sites você gosta? Quais sites você odeia?

Presumi que eles queriam um site mais bonito. Presumi que eles queriam parecer na moda. Exatamente zero dessas suposições estavam corretas e nunca me ajudaram quando chegou a hora de criar estratégias para o campo.

Se eu estivesse lançando um novo site agora, essas perguntas poderiam ser assim:

• Qual é o objetivo do novo site?
• Quem mais gosta da sua companhia? Como eles se parecem, o que eles fazem nos fins de semana?
• Onde você está hospedando seu site atualmente?
• Alguém está gerenciando suas atualizações de plugins e temas?
• Quais são as taxas de conversão atuais do site?
• Qual software de terceiros é necessário em seu site?
• O que está funcionando e o que não está funcionando no site?
• Qual é o prazo para a conclusão?
• Quem são os tomadores de decisão neste projeto?
• Se tempo e dinheiro não fossem um objeto, como seria o site perfeito?
• Qual é o orçamento?
• O que você precisa ver em nossa proposta?

Antes de fazer essas perguntas, sempre paguei o preço de não fazer perguntas técnicas no processo de descoberta. Se eu ganhasse $ 1 toda vez que não conseguisse definir o escopo e pagasse caro por isso, poderia me aposentar aos 30 anos.

Além disso, apenas destacar a quantidade de pesquisa e desenvolvimento necessária para vincular todos os seus softwares e especificações ao site é suficiente para validar seus preços mais altos. Lembre-se, esta conversa não é sobre você. Permaneça no modo de diagnóstico o maior tempo possível e deixe o cliente saber que você tem o melhor interesse no coração.

Abandone os passos de lavagem/enxágue/repetição

Antes de começar a ganhar projetos maiores, todos os meus lançamentos e propostas podiam ser trocados com pouca ou nenhuma diferença. Conquistar grandes clientes significa personalizar a experiência a cada passo do caminho.

“O campo não deve ser apenas porcas e parafusos e um quadro de visão geral; arriscar e incluir um trabalho preventivo real feito especificamente para o cliente em potencial. Use-o como um momento 'eu posso te mostrar o mundodddd'. Isso não apenas ajuda a tranquilizá-los ao considerar um criativo menos experiente, mas também ajuda a iniciar o processo criativo. Se eles amarem o que você criou, você não apenas conseguirá o papel, mas também terá o luxo de saber que é a pessoa certa em vez de ficar completamente cego *após* entrar em um contrato formal. Em seguida, termine com amostras do seu melhor trabalho absoluto. – Sloan Anderson | Dangership (Halo Top, Ubisoft, Quest Nutrition, Activision)

A melhor coisa que já fiz por mim mesmo ao lançar projetos de design foi excluir meu modelo de pitch deck. Ter um modelo do Keynote tornou muito fácil esperar até 30 minutos antes da minha reunião para preencher os espaços em branco e sair do mesmo script que usei 1.000 vezes antes. Em vez disso, substituí o modelo por uma lista de verificação simples; um lembrete de tudo o que deve ser incluído no baralho.

Você gastará muito mais tempo criando o pitch deck agora, mas os resultados de fazê-lo compensarão isso no final.

Use seu tamanho pequeno a seu favor

Se a autodepreciação fosse um CliftonStrength, seria o primeiro no meu perfil. Quando eu trabalhava na Amazon, um colega de trabalho disse a uma sala de participantes da conferência: “Davey é a primeira pessoa a se jogar sob o ônibus. É como se ele prosperasse com a humilhação.” Portanto, esta é a parte do campo que mais me entusiasma; realizando uma auditoria de acusação.

O ex-negociador principal de reféns do FBI (e instrutor MasterClass) Chris Voss usa uma auditoria de acusação como um meio de transformar pensamentos e suposições negativas em pontos de discussão positivos em suas negociações.

“Liste as piores coisas que a outra parte poderia dizer sobre você e diga-as antes que a outra pessoa o faça. Realizar uma auditoria de acusação com antecedência prepara você para evitar dinâmicas negativas antes que elas se enraízem.” – Chris Voss

Ao aplicar esta técnica em um pitch, você está fazendo algumas coisas:

1. Desarmando as suposições preventivas do cliente sobre você.
2. Deixar o cliente saber que você entende a perspectiva dele.

Que tipos de acusações um cliente poderia ter sobre um freelancer solo ou uma pequena agência? Aqui estão alguns que eu encontrei:

1. Agências grandes trabalham mais rápido que agências pequenas devido à quantidade de pessoas disponíveis para o projeto.

Embora a suposição de tamanho seja verdadeira, as agências maiores também precisam ter vários projetos em andamento ao mesmo tempo para pagar a folha de pagamento e as despesas. Raramente um Diretor Criativo tem apenas um projeto por vez. Como freelancer, você pode garantir que o cliente receba 100% do seu tempo e atenção nas próximas semanas.

2. Agências maiores têm mais experiência e, portanto, trabalham melhor.

Se eu fosse fazer uma cirurgia de coração aberto, a experiência importa. Se eu estivesse entregando minhas economias a um investidor financeiro, a experiência é importante. Para redesenhar um site, há outras questões que têm precedência e não acredito que seja a experiência que eles realmente buscam. Acredito que seja a sensação de segurança na decisão deles.

Como você faz com que eles se sintam seguros? Você mostra a eles que entende a empresa, as necessidades e o público deles e destaca seu processo de combinar esses entendimentos na única solução adequada a eles. Claro, uma agência maior pode chegar à mesma solução, mas pode demorar mais e custar mais. Uma vez que o cliente sente que você o entende, seu guia começa a diminuir e você está correndo contra os cachorros grandes.

Enfatize seu processo

Tendo trabalhado no lado da agência e no lado do cliente, posso dizer com segurança que um dos maiores diferenciais entre agências que ganham grandes projetos e agências que perdem grandes projetos é o processo.

Os clientes querem saber o que acontece no momento em que assinam sua proposta. Muitas vezes, a pessoa para quem você está vendendo não tem a palavra final sobre se você foi ou não contratado, então delinear todo o seu processo do início ao fim dá a eles algo para entregar ao chefe para tranqüilizá-los e excitá-los. Sobre o projeto.

Algo que sempre descrevi em meu discurso de web design que começou a ganhar projetos maiores são as principais atividades e principais entregas para cada fase do projeto. Por exemplo, a primeira fase de um projeto de web design seria mais ou menos assim:

• Pesquisa e descoberta :
  • Principais atividades:
    • Reunião inicial
    • Oficina de atributos de marca
    • estratégia UX
    • Desenvolvimento de mapa do site
  • Entregáveis ​​principais:
    • Vídeos e notas de reuniões
    • Mapa do site
    • Auditoria e sugestões de UX
    • 4 reuniões estimadas

Eu corro esse mesmo nível de detalhamento para as fases de design , desenvolvimento , revisões e migrações do projeto. Seu cliente em potencial deve sair dessa reunião sabendo o que esperar nos próximos meses e exatamente quando esperar.

Agora você só precisa corresponder a essas expectativas e garantir que não está se preparando para o fracasso. Uma coisa que comecei a fazer foi adicionar espaço para erros. Se eu achasse que a fase de pesquisa duraria quatro dias, eu me daria sete dias. Se o design fosse me levar duas semanas, eu me daria três. Eu faria isso na esperança de poder prometer e entregar a cada passo do caminho. E se eu encontrasse algum obstáculo, teria alguma almofada para cumprir minha promessa.

“Quando você apresenta clientes maiores, precisa pensar em todos os ângulos e se colocar no lugar deles: como essa pessoa voltará e venderá isso para sua equipe de liderança? Qual é o ROI previsto? Como é a atualização do site? Se você trouxer sua visão de 5 anos para o campo e pensar em todos os ângulos, não há dúvida que não será capaz de responder.” – Natália Micale | olá

Crie uma rede de pessoas em quem você pode contar para obter ajuda

A última coisa que quero abordar aqui é a importância da sua rede profissional. Tenho a sorte de ter feito amizade com designers e estrategistas que tenho em alta conta. Essas pessoas são rápidas em responder quando eu envio uma mensagem de texto em pânico ou ligo para elas do nada para escolher uma estratégia. Sem essa rede, as lições que descrevi aqui poderiam ter levado o dobro do tempo para aprender; se é que eu os aprendi.