Concorrência e posicionamento para produtos WordPress em 2021 e além

Em 2013, apenas dois plugins de cache dominaram o mercado: W3 Total Cache e WP Super Cache. Ambos os produtos pareciam imparáveis ​​com milhões de instalações e um nível extremamente alto de reconhecimento de marca. O problema “tornar seu site WordPress mais rápido” parecia que poderia ser resolvido permanentemente por uma mistura desses plugins e a categoria relativamente nova de “hospedagem gerenciada do WordPress”.

Desde então, porém, vimos o WP Rocket conquistar uma posição de liderança no espaço de armazenamento em cache. A hospedagem gerenciada do WordPress não resolveu totalmente o problema de velocidade e, embora o W3 Total Cache e o WP Super Cache ainda sejam populares hoje, eles não dominam o cenário como costumavam.

Amigo de Ellipsis, Iain Poulson, contou essa história em um bom tópico do Twitter no final do ano passado, e isso me fez pensar sobre a concorrência e o posicionamento do WordPress em 2021 e além.

Aqui está o alto nível: a concorrência por produtos WordPress vai ficar significativamente mais intensa, e precisamos começar a olhar para as categorias de produtos com muito mais sofisticação.

Se os produtos WordPress vão amadurecer ainda mais, precisamos enfrentar problemas maiores e começar a olhar além dos limites do “WordPress”.

O WordPress alimenta uma porcentagem cada vez maior da Internet, e acho que é relativamente incontroverso afirmar que o investimento em produtos WordPress em geral é menor do que se esperaria para um ecossistema do tamanho do WordPress.

Shopify, por exemplo, alimenta 3,2% da internet, em comparação com 38,6% do WordPress. Shopify sozinho gastou meio bilhão de dólares em pesquisa e desenvolvimento no ano passado. Isso supera até os US$ 300 milhões investidos na Automattic em 2019. P&D não é uma comparação direta com o investimento da Automattic, mas meu ponto é: o dinheiro gasto em outros CMSs supera o que é gasto no WordPress.

Vamos ver essa mudança, mas estamos atualmente no período de transição, onde a oportunidade é clara para alguns e a corrida começou, mas o financiamento ainda não começou e os que já estão em andamento têm uma vantagem injusta.

Precisamos de uma compreensão mais clara dos segmentos de clientes

Vamos agora analisar as implicações disso e as possíveis etapas que você pode tomar para garantir que seu produto possa sobreviver e prosperar.

Atualmente, nossa compreensão dos segmentos de clientes, um termo usado para se referir a diferentes grupos de clientes, na economia do WordPress como um todo é bastante fraco: o negócio médio de produtos entenderá que seus clientes são divididos em “desenvolvedores, implementadores ou agências que criam sites para clientes” e “usuários finais criando sites por conta própria”, mas não vemos muitas nuances além disso.

Muitas empresas do WordPress experimentaram um crescimento rápido no ano passado, à medida que a “transformação digital” se acelerou em resposta à pandemia. Isso só vai continuar, mas precisamos de uma compreensão muito melhor dos segmentos de clientes para que os empresários possam posicionar seus produtos de uma maneira que ofereça o que as pessoas realmente precisam. Como April Dunford escreve em Obviamente Incrível :

Nossos mercados são complexos, se sobrepõem e mudam rapidamente. Nossos clientes operam em um contexto que muitas vezes é bem diferente de nossa startup ou bolha tecnológica. É fácil perder um turno que afeta enfermeiras, empregadas domésticas, agentes de seguros, funcionários de restaurantes ou fabricantes enquanto tomamos café expresso e olhamos para nossos MacBooks em nossos escritórios abertos e de tijolos expostos.

Você pode substituir o escritório em plano aberto pelo seu escritório em casa, mas entendeu. Um negócio WordPress digital-first tem um ponto de referência muito diferente de uma empresa que cria um site pela primeira vez. Precisamos de uma compreensão muito melhor dos segmentos de clientes para poder começar aqui.

Isso precisa ser algo feito no nível do seu próprio nicho de negócios, e estamos trabalhando em algumas pesquisas nos últimos dois meses, que compartilharemos em breve sobre isso. mas

O posicionamento dentro de um nicho de plugin do WordPress será mais importante do que nunca

Posicionar para produtos WordPress é definir como seu produto é o melhor em algo com o qual um mercado específico se preocupa. Em 2021, os produtos WordPress estão enfrentando mais concorrência do que nunca, e o posicionamento precisa se tornar mais sofisticado para refletir isso.

No passado, formatos simplistas como “WordPress [funcionalidade] plugin”: “WordPress slider plugin”, “WordPress contact form plugin”, etc., funcionavam. Agora estamos chegando ao ponto em que esse posicionamento não é mais suficiente. O posicionamento dentro de um nicho de plugin do WordPress será mais importante do que nunca.

A maneira inicial de fazer isso é o que vimos até agora: dentro de categorias definidas, como “construtor de páginas”, os produtos se diferenciam com preços, recursos premium ou alegações de “ótimo suporte”. Em alguns casos, isso leva as forças de mercado a empurrar os produtos em direções diferentes, mas na maioria das vezes vemos apenas a concorrência de preços decorrente disso.

Precisamos de melhores diferenciais: quando todos reivindicam “grande apoio”, o que isso significa? Afinal, nenhuma empresa acredita que eles fornecem um suporte ruim ao cliente. A competição de preços é um jogo que todos perdem a longo prazo.

Em vez disso, precisamos de um posicionamento mais sofisticado dentro dos nichos de plugins existentes. Isso tem algumas implicações, que exploraremos a seguir.

Nota: este é frequentemente um problema que resolvemos com o nosso trabalho de Auditoria e Estratégia de Marketing . Para mais informações sobre Auditorias, dê uma olhada aqui.

Plugins de nicho abrangentes terão muito mais dificuldade

Os plug-ins abrangentes, que fazem tudo dentro de uma determinada categoria, historicamente têm sido o caminho a seguir, mas com exceção do escopo para um ou dois produtos de monopólio em cada espaço (mais sobre isso posteriormente), veremos muito menos plugins abrangentes.

O nicho de formulário é provavelmente o melhor exemplo disso. Este é um espaço altamente competitivo: os usuários podem escolher entre Gravity Forms, Ninja Forms, WP Forms, Caldera Forms, Formidable Forms, Forminator, WS Form, Happy Forms, Jetpack ou uma solução SaaS externa, como Typeform.

Isso é muita escolha, e também vimos consolidação: Syed Balkhi é frequentemente questionado por que sua empresa é um investidor em Formidable Forms quando eles fazem WP Forms. Da mesma forma, a Ninja Forms adquiriu a Caldera Forms no ano passado.

A resposta é que todos esses plug-ins atendem a diferentes mercados : você tem plug-ins de consumidor fáceis de usar, plug-ins avançados de formulário e integração pesada e plug-ins extensíveis amigáveis ​​ao desenvolvedor. WP Forms e Formidable Forms não estão competindo pelos mesmos usuários, então é muito mais óbvio investir em ambos do que pode parecer à primeira vista. Este é um exemplo do posicionamento e segmentação mais sofisticados que discutimos anteriormente.

No futuro, há uma oportunidade de resolver problemas de nicho e conviver com diferentes segmentos de mercado. Você pode oferecer o melhor plug-in de formulário para empresas com um CRM ou o melhor plug-in de formulário para iniciantes. Vemos alguns desses segmentos já aparecendo – e é por isso que Syed possui vários plugins de formulário – mas veremos isso em muitos outros nichos: comércio eletrônico, SEO, associação, construtor de páginas, segurança, backups, velocidade do site, etc. Pode haver várias soluções concorrentes no mesmo nicho aqui, e isso pode ser bom! À medida que o mercado cresce, há mais espaço para se concentrar na especialização para resolver problemas específicos.

Mas… há ampla oportunidade para produtos de “plataforma” de monopólio

O outro lado é que há espaço para um ou dois produtos de monopólio em cada nicho. Há espaço para um ou dois plugins de SEO que atendem a todas as necessidades. Por muito tempo isso foi Yoast, mas Rank Math e All in One SEO estão fazendo esforços para “interromper” o espaço como a escolha alternativa.

Essa competição, embora seja uma inconveniência para os fabricantes de produtos, forçará todos a melhorar e, portanto, sem dúvida, levará a produtos melhores, mais inovação e, provavelmente, preços mais baixos também para os consumidores.

Esses dados de 2019 de 150.000 sites de pequenas empresas mostram que 50,2% executam o Yoast, em comparação com 8,7% para o All in One SEO. Nota: 23,9% desses sites estão executando o WooCommerce.

O “monopólio de categoria” é uma grande oportunidade para produtos cujos negócios podem posicioná-los como “plataformas” dominantes em nichos. Essas plataformas têm uma enorme oportunidade de dominar seu espaço e criar monopólios que os servirão extremamente bem para a próxima década e além.

Addons e extensões podem ser uma solução vencedora (para alguns)

A ideia de “plataforma” é especialmente importante: os produtos de plataforma poderão lidar com o aumento da concorrência segmentada, pois oferecem extensibilidade interna ou por meio de um mercado de terceiros. Se você puder estender seu plug-in com complementos, poderá competir com concorrentes que oferecem funcionalidades realmente específicas e, ao mesmo tempo, oferecem uma solução completa. Você pode oferecer isso internamente ou permitir que desenvolvedores de terceiros criem soluções para você.

O WooCommerce é o principal exemplo como um plug-in de plataforma aqui, e o WooCommerce Marketplace tem um potencial incrível para criar todas as funcionalidades que as lojas de comércio eletrônico possivelmente precisam. A App Store da Shopify atrai comparações. No lançamento em 2013, a App Store da Shopify tinha 100 aplicativos e a aprovação envolvia colocar um membro de sua equipe no telefone. Existem agora 4.600 aplicativos e 80% das lojas Shopify usam em média 6 aplicativos. O Marketplace do WooCommerce tem o potencial de ser tão impactante.

Não sabemos quantos plug-ins o site WordPress médio usa, mas o capítulo Web Almanac CMS que escrevi no ano passado encontrou no percentil 50, 22 recursos de plug-in carregados por página. Isso provavelmente se traduz em 5 a 10 plugins no site médio. Onde os sites estão executando um plug-in de plataforma – por exemplo WooCommerce – provavelmente veremos esses números se moverem drasticamente à medida que os sites instalam uma coleção de plug-ins relacionados.

Assim, onde as plataformas podem orientar ou controlar a criação e distribuição dos plugins relacionados, há uma enorme oportunidade de fortalecer a plataforma e capturar muito mais valor no ecossistema. Não vemos isso para o WordPress como um todo (principalmente porque o repositório de plugins é gratuito), mas para plugins de plataforma a oportunidade ainda existe.

O mercado de Learning Management System (LMS) também vem à mente: existem alguns produtos poderosos no espaço e, embora eu ache improvável que algum “perde”, parece provável que um avançará claramente nos próximos cinco ou assim anos. O plug-in, que pode se posicionar como uma plataforma onde os complementos internos atendem às necessidades de usuários/comunidades de nicho, pode muito bem ser o plug-in que tem sucesso no espaço

Dito isso, o caminho não é tão simples quanto “deixe as pessoas construírem em cima do seu produto e tudo será ótimo”, no entanto. O Easy Digital Downloads é um exemplo a meio caminho: eles oferecem 94 extensões oficiais, algumas delas vendidas originalmente em seu site por desenvolvedores terceirizados em um modelo de mercado. Como o CEO Pippin explicou em uma postagem no blog de 2016:

“Percebemos (e aprendemos da maneira mais difícil) que não queremos administrar um mercado. Queremos construir e vender nossos plugins, não os plugins de outros desenvolvedores.”

Em 2017, a empresa gastou US$ 145 mil adquirindo 37 extensões de terceiros para trazê-las internamente. O mercado ainda é forte - mostrado pelo número de extensões que eles oferecem agora - mas, neste caso, ter terceiros para vendê-los em um mercado oficial não funcionou. Há complexidade e nuances aqui. No geral, no entanto, os produtos de plataforma são uma grande oportunidade.

Comece a procurar fora da categoria “Plugin do WordPress”

Veremos muitos, muitos negócios de produtos WordPress altamente bem-sucedidos na próxima década e além. Simplificando, a torta do “plugin do WordPress” será grande o suficiente para que muitas empresas possam obter uma fatia saudável.

A maior oportunidade de todas, no entanto, é para aqueles que podem começar a procurar fora da categoria “Produto WordPress” e começar a resolver problemas para clientes que não possuem o pré-requisito “Estou procurando um plugin WordPress para fazer X ”.

Já estamos começando a ver isso.

A Altis Digital Experience Platform da Human Made é uma “camada” amigável para empresas construída em cima do WordPress. A cópia do Altis é sobre o que ele pode fazer pelo seu público-alvo, e a parte do WordPress é secundária.

A Elementor, que arrecadou US$ 15 milhões de uma empresa líder de capital de risco no ano passado, lançou a Elementor Cloud poucos meses após o financiamento. O Elementor Cloud está posicionado de forma semelhante ao Altis: possui “Principais recursos para seu site profissional”, com o WordPress como benefício secundário.

Da mesma forma, o Jetpack CRM é outro bom exemplo. O Jetpack CRM é um CRM totalmente funcional que compete com os CRMs SaaS autônomos. Veja também MailPoet, uma plataforma completa de email marketing dentro do WordPress. A Automattic adquiriu o MailPoet para se concentrar no WooCommerce e, assim, vemos o desafio para as empresas independentes olharem além do WordPress.

MailPoet era originalmente “Mailchimp, mas no WordPress”, levando a altas expectativas e demandas de clientes que esperavam paridade de recursos com o Mailchimp. Atender a essas expectativas é um grande desafio a ser realizado e, acho justo dizer, com a mudança para o WooCommerce, agora eles podem nunca chegar lá. Em vez disso, com a aquisição, o MailPoet tem a oportunidade de construir a melhor plataforma de e-mail de comércio eletrônico da categoria que funciona perfeitamente com o WooCommerce e faz um trabalho melhor do que qualquer solução de terceiros que não seja WordPress, incluindo o Mailchimp.

Um desafio interessante será o papel do WordPress aqui. Claramente alguns produtos, como Altis, querem gerenciar a experiência do WordPress e ocultar a “camada WordPress”. Outros, como Jetpack CRM ou MailPoet, têm o WordPress como um “sistema operacional”.

A última opção é mais atraente para o ecossistema WordPress como um todo, pois você poderá executar vários produtos em seu “SO” WordPress (para saber mais sobre isso, leia esta conversa com Matt Mullenweg, onde faz referência à ideia do WordPress como um “sistema operacional” ou este post de Jonathan Wold que se baseia na entrevista de Matt). Também é muito mais fácil de manter. No entanto, é mais difícil comercializar seu produto quando as dez primeiras etapas da configuração envolvem explicar o que é a hospedagem WordPress, como configurá-la e assim por diante.

A extensão em que a participação de mercado do WordPress continua a crescer será fundamental aqui: se houver uma chance muito alta de você ter um site WordPress de qualquer maneira, o modelo de sistema operacional aberto pode ser mais atraente; se não for esse o caso (ou simplesmente não for o caso de seus clientes-alvo), veremos mais do WordPress colocado em segundo plano.

A competição vai esquentar e os vencedores serão premiados

2021 será um grande ano para os plugins do WordPress. Ainda estamos no ponto em que equipes muito pequenas podem ter um grande impacto, e isso significa que há muito espaço para as coisas mudarem. Com algumas exceções notáveis, os maiores plugins ainda não têm uma liderança inatacável. À medida que o WordPress fica maior, porém, os maiores plugins serão posicionados para obter benefícios desproporcionais desse crescimento.

Agora é, portanto, a hora de colocar isso em prática e fornecer o maior benefício possível aos clientes. Isso pode envolver aumentar para uma configuração de “plataforma” ou pode envolver um nicho para fornecer a melhor experiência para um caso de uso específico. No momento, ambas são opções boas e viáveis.

Se você precisar de ajuda de marketing para descobrir o que vem a seguir, nosso trabalho de Auditoria e Estratégia de Marketing é um excelente ponto de partida. Você pode ver sobre a Auditoria aqui, ou fique à vontade para agendar um horário para conversar diretamente no meu calendário aqui.