Pressione isto: teste, não adivinhe com Viola Gruner

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Agora, no campo do marketing e do desenvolvimento da web, acho que às vezes podemos ser vítimas de superstições. Tenho certeza que sim. Por exemplo, ao criar um formulário de contato em um site, podemos sentir que certas decisões podem nos custar milhares de clientes, mas nem sempre temos os dados para respaldar essas decisões.

Em vez disso, às vezes podemos confiar em experiências anteriores para levar adiante essas superstições, ou apenas palpites, ou até mesmo coisas que ouvimos alguém dizer uma vez que simplesmente levamos a sério. Hoje vou falar com Viola Gruner, chefe de marketing da Inpsyde, a maior agência WordPress da Europa.

Viola recentemente deu uma palestra no WordCamp Europe 2023 sobre “Testar em vez de adivinhar: gerar mais leads por meio de growth hacking”. Vamos falar hoje sobre como fazer isso, como testar e confirmar as coisas e não apenas confiar em nossos palpites. Viola, bem-vinda ao show. Quero começar perguntando, qual é a sua história de origem do WordPress? Como você se juntou à nossa comunidade?

Viola Gruner: Olá. Muito obrigado pelo convite. Então, para minha história de vir para o WordPress, não estou na comunidade WordPress há muito tempo. Agora é apenas um ano. Eu trabalhei para uma startup e nós expandimos e estávamos construindo um site que usava WordPress. Um dia, este site caiu porque não o atualizamos.

Eu não estava envolvido em todo esse tópico, mas estava lá quando estourou. Então, eu me encontrei com Inpsyde neste momento. Eles tentaram me ajudar a consertar o site. E quando estávamos crescendo com a startup, o fundador disse: “Ei, precisamos relançar”. Então decidimos relançar. E então o fundador me disse, agora usaremos o Type3 em vez do WordPress. E esse foi o dia em que desisti. E então vim para Inpsyde e eles me mostraram a comunidade WordPress. Então, sim, foi incrível ver essa comunidade e estar lá. E no meu primeiro WordCamp US, essa foi minha primeira grande experiência com isso.

Doc Pop: Em que ano foi isso?

Viola Gruner: Foi no ano passado.

Doc Pop: San Diego?

Viola Gruner: Sim, San Diego, foi incrível. Ótimas pessoas, uma grande comunidade, um espírito incrível. Antes eu trabalhava para uma empresa de logística e sempre foi um pouco sobre a concorrência e quando vim para o WordPress, vi, uau, é uma grande comunidade. E somos uma grande equipe e queremos tornar o WordPress maior. É incrível com pessoas incríveis.

Doc Pop: Então, parabéns pela sua palestra no WordCamp Europe 2023. Você deu uma palestra intitulada “Testar em vez de adivinhar”. E você estava falando, acredito que para os profissionais de marketing, era uma espécie de seu público, sobre a importância de testar ideias em vez de partir de suposições. O que inspirou essa palestra?

Viola Gruner: Quando comecei a trabalhar com marketing, era muito inexperiente e jovem. Eu ainda estudava e estava trabalhando para a startup e eles me disseram: “Ei, agora você está tomando todas as decisões para esta empresa”. E eu fiquei tipo como tomo decisões? E então, em vez de dizer: “Meu pressentimento está dizendo algo”, comecei a testar. Comecei a testar tudo ou cada decisão maior. E por meio desse processo, vi, com muita frequência, todos os livros dizendo esse tipo de coisa, mas se você testar para o seu público-alvo, às vezes há outros resultados. Testei muito e testei muito com minha equipe e escalamos tudo e foi incrível ver isso e foi incrível aprender.

Ver que o público-alvo é sempre um pouco diferente. E às vezes esperávamos que esse teste fosse um sucesso, e às vezes era, e às vezes não. Nós tentamos testar significativamente. E também foi ótimo para minha equipe, porque muitas vezes ouvia profissionais de marketing com uma equipe dizendo “Ei, você precisa fazer isso e aquilo, por causa da minha intuição e de minha experiência”.

Mas durante a minha experiência, vi que se alguém fala isso, existe um risco. Minha experiência me mostrou, você precisa testar frequentemente para realmente dizer se vai funcionar ou não.

Doc Pop: Mencionei que os profissionais de marketing são supersticiosos. Acho que definitivamente venho dessa escola. Eu estava na impressão antes do WordPress e na impressão e marketing, sempre tivemos essas crenças, como o cliente tem que ver algo três vezes antes de realmente agir sobre isso. Esta regra de três.

E isso foi parcialmente porque não tínhamos a capacidade de realmente testar fazendo um jornal semanal. Era meio difícil quantificar quantas pessoas viram algo e quantas vezes levaram para agir sobre isso. Mas também acho que além do fato de que foi antes dessa tecnologia nos permitir testar, acho que mesmo agora ainda há algumas coisas no marketing. Como se devêssemos patrocinar este evento, mas talvez seja difícil quantificá-lo. Você tem que confiar que deve fazer bem. Parecia que foi bem e parece algo que precisamos fazer.

Então, sinto que os profissionais de marketing estão equilibrando isso. Mas você estava falando especificamente em sua palestra sobre talvez alguém querer adicionar um formulário de contato, uma das partes mais importantes do seu site. Fazer com que as pessoas se convertam, se inscrevam no que você precisa ou se inscrevam na newsletter. E alguém da equipe pode querer adicionar uma barra suspensa extra por algum motivo. E é muito importante para eles.

E parece para você, talvez que isso seja uma coisa terrível. Otimizamos esse fluxo. E então você tem essas duas pessoas que estão trabalhando na mesma equipe, mas com prioridades e palpites diferentes. Como você resolveria esse conflito? Qual seria a primeira coisa que sua equipe faria para descobrir qual é a decisão certa?

Viola Gruner: Engraçado você dizer isso porque tivemos exatamente esse tipo de pequeno conflito. Não foi realmente um conflito, mas a equipe de vendas nos disse: “Ei, realmente precisamos de mais um campo de formulário”. E como você disse, para um profissional de marketing adicionar mais um campo de formulário significa que nossa taxa de conversão cairá. Se você pesquisar, sempre dizem, cuide do seu campo de formulário porque a taxa de conversão vai cair. Então, a primeira coisa que fiz foi perguntar à equipe de vendas: “Por que você quer que adicionemos mais um campo de formulário e qual campo de formulário você precisa?” E eles nos disseram: “Por causa da qualidade, queremos economizar tempo. Precisamos de mais um campo de formulário sobre volume para poder qualificá-los melhor e economizar tempo.”

Então, para mim, o processo foi escrever suas ideias e objetivos em uma página. E o que eu acho que aconteceu? Criei uma hipótese, sempre baseada em números, o que significa adicionar mais um campo de formulário? Se você pesquisar esse tipo de questão, encontrará muitos dados e os dados normalmente dizem que, adicionando mais um campo de formulário, a taxa de conversão cairá. E então adicionamos informações baseadas em números que diziam que a taxa de conversão cairia de 7% para 6%.

Adicionei o design do experimento, como será, a duração necessária, quanto tempo precisamos executar para obter um resultado significativo. Apresentei para minha equipe e depois de apresentar uma ideia, a equipe decidiu pelo modelo ICE, que significa Impacto, Confiança e Facilidade.

Classificamos essa ideia em quão grande é o impacto em nossa taxa de conversão? Se cair, por exemplo, de 0 a 10, meu Deus, é um grande impacto. Classificamos com base na confiança, quanto achamos que esse teste funcionará ou falhará? E toda a minha equipe disse, sim, a taxa de conversão vai cair. E quão fácil é implementar este teste? E a partir desses resultados, decidimos o melhor teste para começar. Muitas vezes, coletamos muitos testes diferentes.

A cada duas semanas, tínhamos uma reunião de growth hacking e todos apresentavam uma ideia, sempre na mesma estrutura. Nós avaliamos e decidimos depois por onde iríamos começar. Portanto, quanto maior o número no final, dos três números do modelo ICE, mais cedo executamos o teste.

E, por exemplo, com o formulário de contato, concordamos que a taxa de conversão cairia, então sabíamos que precisávamos começar com esse teste. E começamos este teste e obtivemos os resultados e ficamos muito surpresos com isso.

Doc Pop: Vamos fazer uma pausa rápida aqui. E quando voltarmos, você pode nos contar o que te surpreendeu e quais foram os resultados e falar um pouco sobre algumas das ferramentas que você usa para testar. Portanto, fique atento para apenas um rápido intervalo comercial. E quando voltarmos, vamos continuar conversando com Viola Gruner, chefe de marketing da Inpsyde sobre testar em vez de adivinhar.

Doc Pop: E bem-vindo de volta ao Press This, um podcast da comunidade WordPress no WMR. Sou seu anfitrião, Doc Pop, conversando hoje com Viola Gruner, chefe de marketing da Inpsyde e Viola estava nos contando uma história sobre como adicionar uma modificação a um formulário de contato. E havia uma hipótese de que isso talvez resultasse em menos inscrições, o que é, eu acho, o que muitos profissionais de marketing acham.

Em vez de seguir esse palpite, Viola, você e sua equipe fizeram vários testes nisso. E logo antes do intervalo, você disse que estava surpreso. O que te surpreendeu sobre os resultados aqui?

Viola Gruner: Ficamos todos surpresos, toda a equipe, porque pensamos que, se adicionarmos mais um campo de formulário, nossa taxa de conversão cairá de 7% para quase 6%. E os resultados foram que não caiu. Então, ficamos tão surpresos que a taxa de conversão não mudou significativamente. Executamos esse teste A/B por 12 semanas e cerca de 45.000 pessoas visitaram as duas páginas diferentes. E vimos que não havia diferença entre as taxas de conversão. Isso significa que podemos implementar o campo de formulário no novo formulário. Isso foi uma grande surpresa para nós.

Doc Pop: E eu acho que é um bom exemplo exatamente do que você está tentando dizer, ninguém deveria confiar apenas em seus palpites. Fazer testes é fácil hoje em dia, muito mais fácil do que quando eu trabalhava em jornais semanais.

Mais especificamente para o WordPress, quais são algumas das ferramentas que sua equipe usa para testes ou, o que você recomenda para quem quer fazer, o teste A/B seria a principal forma de teste hoje em dia.

Viola Gruner: Então, eu pessoalmente estava usando duas ferramentas de teste A/B diferentes. Portanto, existe uma ferramenta gratuita chamada Google Optimize. E tem outra ferramenta da HubSpot e já vem inclusa mas você paga por ela. Então, com essas duas ferramentas que estávamos testando. Mas também criei nosso próprio fluxo de trabalho com diferentes planilhas e estruturei tudo. É simples ter esse tipo de fluxo de trabalho em que você coleta tudo e, em seguida, tem seu pitch card, onde fala com sua equipe e anota tudo lá.

Também é importante documentar quais testes foram bem-sucedidos e quais não estão sendo executados conforme o esperado. Portanto, você deve comemorar o teste se o concluiu e documentá-lo bem.

Além disso, se falhar, por exemplo, você pode verificar novamente em um ano e pensar em como pode melhorar esse teste para a próxima vez? E poderíamos testar isso de novo? E claro, para matemática, existem diferentes ferramentas online, por exemplo, um guia de teste A/B que te ajuda a ver quantos visitantes eu tenho? Quantos visitantes únicos eu tenho? E está calculando para você, quanto tempo você precisa para fazer um teste para obter um resultado significativo?

Doc Pop: Estou me perguntando se existem alguns erros que os profissionais de marketing podem estar cometendo, é possível testar demais? Ou há algum outro tipo de erro comum com o qual você se deparou e sobre o qual talvez queira falar aqui?

Viola Gruner: Sou uma grande fã de testes [risos], mas acho que você também precisa ter cuidado para não testar demais. Às vezes, não há problema em ouvir também a intuição, como você disse antes, se você estiver indo para um grande evento, e é mais difícil testar aqui e obter dados significativos. Isso é uma coisa que eu quero dizer.

A outra coisa que quero dizer também é que é muito importante que, se você fizer um teste, por exemplo, se fizer um teste em seu formulário de contato, isso influenciará sua taxa de conversão. Portanto, se você for testar outra coisa ao mesmo tempo, isso também pode influenciar a taxa de conversão. Portanto, você precisa estar sempre olhando para sua métrica principal.

Por exemplo, se minha métrica principal é a taxa de conversão, não posso dizer espontaneamente, estou executando dois testes diferentes porque eles podem influenciar um ao outro. Isso pode influenciar sua taxa de conversão. Então, você poderia dizer, vou fazer um teste social nas mídias sociais e vou fazer um teste no meu site. Essa é uma possibilidade que você pode fazer, mas tome cuidado para não executar dois testes diferentes para a mesma métrica principal.

Doc Pop: Sim, isso faz muito sentido. Definitivamente, não cruze os fluxos e estrague seus dados. Priorize um teste por vez ou, pelo menos, tenha grupos diferentes que não estejam sendo testados ao mesmo tempo.

Bem, uma coisa que você mencionou anteriormente no programa é que você tem uma reunião de growth hacking na Inpsyde, como uma espécie de reunião semanal de growth hacking. O que é growth hacking? Como você descreve isso?

Viola Gruner: Portanto, há muitas descrições diferentes para ele e muitas pessoas já o estão usando. Eles estão hackeando o crescimento disso e daquilo. Mas para mim e minha equipe, tomar decisões baseadas em números e mudar as coisas sem investir muito dinheiro.

Portanto, significa ter novas ideias com ideias inteligentes sem realmente ter muito dinheiro para isso e testá-las. Na empresa anterior em que trabalhei, fazíamos muito growth hacking. E tivemos testes muito bem-sucedidos com algumas páginas de destino e pudemos melhorar muito a taxa de conversão sem realmente pagar muito. Era o nosso tempo e é isso. E estávamos crescendo muito.

Doc Pop: Acho que é um ótimo lugar para fazermos nossa pausa final. E quando voltarmos, vamos conversar com Viola Gruner sobre a última mensagem que recebi da palestra que você deu, não tenha medo de reprovar no teste. Eu quero ouvir mais sobre isso. Portanto, fique atento após este curto intervalo comercial para mais Press This.

Doc Pop: Bem-vindo de volta ao Press This. Sou seu anfitrião, Doc Pop, conversando com Viola Gruner hoje sobre testar em vez de adivinhar, e conversamos sobre o que é growth hacking. Falamos sobre como e por que você deve testar suas ideias, em vez de apenas se ater aos palpites ou às experiências anteriores que teve. E acho que também deve ser mencionado, e você mencionou isso no final de sua palestra no WordCamp Europe, você disse que cada grupo-alvo é diferente. E acho que isso também é um lembrete de que só porque você fez este teste uma vez em uma empresa diferente ou até mesmo na mesma empresa, mas há dois anos, isso não significa que nunca mais teste.

Como se esta fosse provavelmente uma chance de reavaliar as coisas, porque você nem sempre terá os mesmos resultados toda vez que testá-lo. Também no final de sua palestra, você disse, não tenha medo de reprovar no teste. E eu achei isso muito interessante. Você pode nos dizer o que quer dizer com isso?

Viola Gruner: Não há falha para mim se você testar. Cada teste concluído, como eu disse, é um sucesso porque você conhece melhor seu grupo-alvo. E se você tem uma equipe, o bom efeito colateral também é que você fez algo novo com eles. Você deu a eles a chance de que suas vozes fossem ouvidas e é uma motivação indescritível para eles verem se esse teste funciona ou não. E você aprende muito.

Você deve ver cada teste que fez como uma oportunidade de aprendizado e isso o leva mais longe. Isso faz com que você entenda melhor seu grupo-alvo, passo a passo. E como você disse, se você mudar para uma empresa diferente, isso não significa que esse teste funcionará ou não. Tantas pessoas me procuraram me perguntando, qual seria o teste perfeito para minha empresa? E eu disse, não existe teste perfeito para sua empresa, ou hack de crescimento perfeito. Você precisa testar.

Doc Pop: Bem, eu realmente gostei da sua palestra no WordCamp Europe. Parabéns novamente. Você mencionou na palestra que tem um fluxo de trabalho que as pessoas podem baixar. As pessoas podem acompanhar isso.

Não consegui ir ao WordCamp Europe este ano. Você se divertiu lá?

Viola Gruner: Uau, sim, foi incrível. Foi ótimo. É uma grande comunidade e as pessoas são muito gentis e abertas. E também foi muito bem organizado. E me sinto muito grato por ter permissão para fazer parte disso e por ter tido a chance de falar sobre esse assunto tão importante para mim.

Doc Pop: Isso é ótimo. Muito obrigado por se juntar a nós hoje, Viola. Se as pessoas quiserem segui-lo, qual é uma boa maneira de acompanhar o que você está fazendo?
Viola Gruner: Viola Gruner esse é o meu nome no LinkedIn. Ou Twitter em GrunerViola é isso.

Doc Pop: Obrigado por ouvir o Press This, um podcast da comunidade WordPress no WMR. Mais uma vez, meu nome é Doc e você pode acompanhar minhas aventuras com a revista Torque no Twitter @thetorquemag ou pode acessar torquemag.io, onde contribuímos com tutoriais, vídeos e entrevistas como esta todos os dias. Então confira torquemag.io ou siga-nos no Twitter. Você pode se inscrever no Press This no Red Circle, iTunes, Spotify ou baixá-lo diretamente em wmr.fm toda semana. Sou seu anfitrião, Doutor Popular. Apoio a comunidade WordPress por meio de minha função na WP Engine. E adoro destacar os membros da comunidade todas as semanas no Press This.