Desenvolvendo personas de usuário no WordPress para diversão e lucro

Embora os termos “público-alvo” e “personas do usuário” às vezes sejam usados ​​​​de forma intercambiável pelos profissionais de marketing, na verdade são duas coisas muito distintas.

O termo “público-alvo” refere-se aos clientes em potencial que você espera alcançar com sua estratégia de marketing. Estes são frequentemente definidos por fatores como dados demográficos, interesses e pontos problemáticos.

Personas de usuário, por outro lado, são arquétipos de usuário que são mais completos. Eles podem representar diferentes segmentos do seu público-alvo.

Na Ellipsis, iniciamos recentemente um projeto com o objetivo de conhecer melhor os segmentos de público de alguns de nossos clientes. Sabíamos que isso forneceria informações valiosas que poderíamos usar para moldar nossas campanhas e o próprio conteúdo no futuro.

Iniciamos este projeto sabendo que seria um empreendimento significativo, mas que valeria a pena. Neste post, vamos discutir por que as personas de usuário são tão benéficas, como abordamos o trabalho de persona de usuário para este projeto e compartilhar o que aprendemos ao longo do caminho.

Este foi um verdadeiro esforço de equipe, então incluí algumas de suas opiniões sobre o processo neste artigo.

Por que as personas do usuário são tão valiosas

As personas do usuário tratam de desenvolver um arquétipo de segmentos de público, fazendo com que eles se sintam mais como pessoas reais e obtendo uma compreensão geral mais completa do público. Eles ajudam os desenvolvedores de produtos e profissionais de marketing a entender melhor as necessidades, os medos e os pontos problemáticos específicos dos usuários.

“Ao fornecer uma imagem mais clara de quem teria mais probabilidade de comprar um produto, as personas do usuário podem formar a base de uma estratégia de marketing bem-sucedida”, disse Natasha Drewnicki, chefe de conteúdo e conversões da Ellipsis.

Seu público-alvo para um formulário de contato do WordPress, por exemplo, pode ser “pequenas empresas que usam o WordPress”.

Você pode criar uma persona de comprador, no entanto, que tenha a seguinte aparência:

Freda é uma designer gráfica freelancer de 30 anos que tem um site WordPress básico configurado para capturar leads. Ela está tentando manter as despesas gerais baixas usando plug-ins gratuitos e fáceis de instalar, e ela precisa de ferramentas nas quais possa confiar para serem confiáveis.

Ao imaginar uma pessoa real, é mais fácil entender suas necessidades, pontos de dor e motivações. Parece mais pessoal e você pode realmente entrar na cabeça de seus usuários.

Do ponto de vista do marketing, isso é inestimável. “ Com uma melhor compreensão do seu público, você pode criar mensagens mais fortes e relevantes que tenham uma chance melhor de conversão”, acrescentou Natasha, “e se você optar por terceirizar qualquer parte de seus materiais de marketing para equipes de terceiros, isso ajuda transmitir quem é seu público e o que eles precisam, colocando todos na mesma página.”

Como criamos personas de usuário para nossos clientes

Quando iniciamos este projeto, o objetivo era identificar os principais segmentos e objetivos da base de usuários de nossos clientes como parte de uma estratégia mais ampla que estávamos criando para eles. Quanto mais entendermos seus públicos, mais eficaz será nossa estratégia de marketing.

Algumas coisas nos levaram a perceber que essa seria uma parte essencial do projeto:

• Percebemos que havia uma falta de entendimento sobre os clientes do cliente que usavam o WordPress, para que o usavam e quais eram suas necessidades e pontos problemáticos.
• Sabíamos que o ecossistema do WordPress é fragmentado , com um grande número de fabricantes de plugins independentes e produtos usados ​​uma vez que são lançados no mercado, nunca são atualizados e desaparecem. Isso pode tornar mais difícil para os marcadores de plug-in identificar segmentos sólidos de público.
• A indústria em geral é rápida em reagir, com novos plugins desenvolvidos rapidamente em resposta a novas demandas.
• Como o WordPress continua evoluindo na velocidade da luz, os desenvolvedores às vezes podem ser reacionários e apressados, impedindo que pesquisas essenciais, mas demoradas, sejam realizadas.

Sabemos que compartilhar nossos insights sobre as personas dos usuários do WordPress é essencial para criar uma melhor compreensão do que eles precisam, do qual todos no setor podem se beneficiar.

Como desenvolvemos nossas personas de usuário

Desenvolver personas de usuário corretamente pode ser uma tarefa trabalhosa. Descobri que a pesquisa inicial era particularmente demorada: precisávamos processar muitos dados quantitativos e qualitativos, além de selecionar as métricas que importavam . Em alguns casos tínhamos uma abundância de informações, enquanto em outros os dados disponíveis eram muito escassos.

Para garantir que estávamos desenvolvendo personas precisas, eis o que fizemos:

• Pesquisamos informações amplas do WordPress e as reduzimos às fontes mais relevantes
• Selecionamos informações que se referiam especificamente a empresas do WordPress
• Analisamos dados quantitativos e qualitativos específicos de nossos clientes, incluindo dados obtidos do Google Analytics, ferramentas de campanha de e-mail, fontes de clientes, usuários finais e avaliações
• Escolhemos três clientes que vendem produtos WordPress relevantes e comparamos seus dados com dados gerais do WordPress para avaliar sua relevância.

Usamos uma combinação da plataforma de e-mail marketing do cliente e do Google Analytics. O Mailchimp, por exemplo, tem seus próprios 'dados demográficos previstos' embutidos – eles não são tão confiáveis ​​quanto os dados demográficos do Google Analytics, mas chegam perto.

Os dados de ambos nos dão uma boa ideia do conjunto atual de usuários e nos permitem criar uma representação bastante precisa.

Para o Google Analytics, analisamos os dados dos usuários durante todo o ano e fizemos comparações de atribuição para observar as melhores conversões. Ignoramos o último toque, pois eles são extremamente diretos sem olhar para os estágios anteriores da jornada do cliente. Para nosso cliente Barn2, por exemplo, ao comparar o decaimento do tempo (que tem números semelhantes ao linear) com a atribuição baseada em posição e o último clique não direto, pudemos entender melhor de onde vinham seus clientes.

Usamos as práticas recomendadas de personas de usuário padrão, condensando informações, colocando-se no lugar dos usuários finais e mantendo nossas descobertas relevantes e realistas.

O que descobrimos

Aprendemos muito ao criar personas de usuário para WordPress.

Descobrimos que existem algumas semelhanças e diferenças importantes entre os clientes “típicos” do WordPress, como você pode ver em três diferentes personas de usuário que temos aqui.

Estudo de caso 1 - Personas de usuário do WP Fusion

O primeiro conjunto de personas de usuário foi para o WP Fusion, que integra sites WordPress com CRMs e outras plataformas de automação de marketing. Todas as personas do usuário eram relativamente conhecedoras de tecnologia (com a pontuação mais baixa de conhecimento de tecnologia sendo 6 em 10). Duas das personas priorizaram a conveniência ou a automação, enquanto uma preferiu a segurança.

Abaixo, apresentamos a última persona, que era a mais experiente em tecnologia das três e priorizava a segurança. Esse também foi o cliente com maior intenção : o cliente com maior probabilidade de comprar o produto e com maior probabilidade de considerar complementos. É claro que este é alguém que provavelmente é um dos primeiros a adotar software seguro e de alta qualidade.

Os dados suportam essas personas de usuário, mas elas também precisam se sentir intuitivamente corretas. Aqui está o que o fundador do WP Fusion, Jack Arturo, disse:

“É incrivelmente preciso. Sinto que interajo com personas quase exatamente assim todos os dias. Em termos de precisão, eles estavam muito próximos.”

Nada mal

Estudo de caso 2 – Personas de usuário da Barn2

Conduzimos outro conjunto de pesquisas para desenvolver três personas de usuário para a Barn2, especializada em uma variedade de plugins para negócios WooCommerce e WordPress. Embora as personas fossem todas distintas e variadas em idade, gênero, interesses e detalhes psicográficos, também havia semelhanças.

Duas das personas eram, pelo menos às vezes, tomadores de decisão, assim como a persona de alto valor da WP Fusion. Eles também eram consistentemente conhecedores de tecnologia, com o “entusiasta de tecnologia” com uma alta pontuação de conhecimento novamente aparecendo como o cliente em potencial de maior valor e o mais propenso a considerar um pacote premium.

Todas as personas estavam usando formas digitais de comunicação como e-mail, mas as personas de maior valor também estavam familiarizadas com ferramentas profissionais como o Slack.

Aqui está Katie Keith, cofundadora da Barn2:

As personas refletem minha experiência subjetiva dos diferentes tipos de clientes que normalmente compram nossos plugins. Já estávamos cientes da necessidade de redigir nossos materiais de marketing de uma maneira que agradasse tanto a desenvolvedores quanto a usuários não técnicos, e as personas confirmaram que essa é a abordagem correta.

Semelhanças e diferenças

Também executamos esse processo para um terceiro cliente, que pediu para não ser identificado. Esse cliente tinha clientes de baixa intenção que procuravam ofertas, que nosso público de alta intenção do último conjunto de personas também procurava. A persona de maior valor neste conjunto também marcou 9 de 10 em termos de conhecimento de tecnologia e, mais uma vez, foi tomadora de decisões para seus próprios negócios e influenciadores para seus clientes. Eles tinham uma sólida formação técnica e, embora o preço fosse importante, o equilíbrio entre preço, qualidade e confiabilidade era crucial.

Ficou claro por meio de nossa pesquisa que os tomadores de decisão com experiência em tecnologia provavelmente se tornariam os clientes de alto valor mais prováveis ​​que acabariam comprando pacotes premium e/ou complementos. Se eles não estivessem tomando a decisão de compra diretamente, estariam influenciando seus clientes na compra. Eles provavelmente queriam uma combinação de bom preço e valor, e mais propensos a priorizar fatores como segurança, confiabilidade e potencial adicional do que outras personas.

Todas as personas em si eram ligeiramente diferentes entre os clientes, dependendo da base de usuários e foco de cada ferramenta, juntamente com a finalidade do produto. Por exemplo, havia uma persona mais pesada em marketing para o WP Fusion, já que muitos usuários são administradores e gerentes de projeto no setor de software. Embora pareçam pequenos detalhes, na verdade são fatores cruciais em sua estratégia de conteúdo, pois podem ajudá-lo a determinar para quem você está escrevendo e qual papel eles desempenharão na decisão final de compra.

Também descobrimos que algumas de nossas personas de baixa intenção ainda estavam felizes em comprar pacotes de nível básico, mas que provavelmente seriam menos experientes em tecnologia. Isso é importante porque significa que ter espaço para alguns usuários não técnicos ainda pode abrir portas para um grande número de desenvolvedores do WordPress.

Como isso pode beneficiar nossos clientes (e nosso trabalho para eles)

Depois que a pesquisa foi realizada e as personas dos usuários foram desenvolvidas, as coisas ficaram muito mais claras.

Nossos clientes e nossa equipe de conteúdo foram capazes de entender as necessidades e ansiedades dos usuários em níveis mais profundos, o que significa que poderíamos desenvolver estratégias colaborativas mais fortes e orientar mais nossos clientes no desenvolvimento de produtos.

A capacidade de determinar melhor qual tipo de conteúdo é melhor para cada cliente é inestimável. Com esse conhecimento, poderíamos escrever com confiança postagens personalizadas para tomadores de decisão de engenheiros de software, por exemplo, sabendo que esses usuários teriam a intenção de compra mais forte, em vez de tentar escrever para o pequeno empresário padrão que nem quer ter Um website.

Isso realmente abre as portas para o conhecimento que pode ajudar a Ellipsis a desenvolver novos serviços que nos permitirão elaborar estratégias de marketing mais amplas e abrangentes para nossos clientes.

Um ótimo exemplo disso é nosso novo produto CMO-as-a-Service, que nos permite avançar como seu Diretor de Marketing. Como nosso fundador, Alex Denning, disse:

“Estamos em uma posição privilegiada para ajudar o seu negócio WordPress. Entregamos estratégia de marketing para mais de 50 empresas WordPress, desde pequenas empresas de plugins até as maiores empresas em WordPress.”

Os desafios que enfrentamos

Queremos reconhecer que criar personas de usuário não é tarefa fácil; é demorado, requer acesso a dados de alta qualidade e requer conhecimento extra para encontrar as tendências que podem ajudar a desenvolver personas realistas e benéficas.

Aqui estão alguns dos desafios que enfrentamos durante este projeto:

• A precisão das informações nem sempre era tão confiável ou detalhada quanto gostaríamos, dependendo das fontes com as quais estávamos trabalhando.
• Alguns clientes podem ter tantas informações de clientes que se tornou difícil ver a floresta para as árvores, ou muito pouco para criar personas de usuário precisas
• Identificar as principais métricas que influenciam a intenção de compra pode ser difícil para clientes com dados extensos.
• Havia preocupações com a privacidade, onde fomos encarregados da proteção de dados confidenciais; isso nos impediu, em alguns casos, de realizar pesquisas de terceiros, pois não podíamos falar diretamente com os clientes existentes de nossos clientes.

Invista em Personas de Usuário para Criar Conteúdo de Marketing Mais Relevante

As personas do usuário são claramente um grande empreendimento para desenvolver, mas também são incrivelmente valiosas. Eles podem ajudá-lo a entender seu público-alvo, expor possíveis pontos cegos que você pode estar perdendo e até mesmo ajudá-lo a identificar personas de maior valor para segmentar de forma mais agressiva no futuro.

As personas do usuário também podem ajudar você (e nós!) a criar estratégias de marketing mais fortes e mensagens mais relevantes que ajudarão você a atrair e converter mais usuários posteriormente.

Aqui na Ellipsis, podemos ajudá-lo a desenvolver personas de usuário e, em seguida, determinar quais tipos de conteúdo se encaixam em cada parte do funil para cada persona. Também identificaremos novas maneiras de ajudar os clientes a adaptar melhor seus produtos, conteúdo e anúncios aos usuários-alvo.

Isso é inestimável, pois criar conteúdo com pouca direção pode significar desperdício de tempo, energia e dinheiro. É essencial investir em pesquisas e dados que lhe direcionem para se conectar de forma mais significativa com públicos que você talvez nunca soube que tinha, porque é assim que seu negócio alcançará novos patamares.

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