Quais anúncios as empresas do WordPress estão executando, afinal?
Publicados: 2021-03-09Os anúncios que as empresas do WordPress estão executando têm sido notícia recentemente: Bluehost estava usando a marca registrada WordPress em seus anúncios, e Elementor foi criticado por veicular anúncios contra “edição completa do site”, a frase usada para descrever a funcionalidade do Gutenberg. 1 1. WP Tavern tem reportado sobre ambos: a história do Bluehost e a história do Elementor. ×
Isso colocou em destaque os anúncios e me levou a mergulhar mais fundo nisso. Quais anúncios as empresas do WordPress estão executando, afinal?
Os anúncios são um dos canais de marketing digital mais óbvios para as empresas do WordPress experimentarem, e quase todo mundo que nos contata já os experimentou em algum momento. Muitas vezes, a história é que eles não conseguem fazê-los trabalhar de forma lucrativa, no entanto.
Nós tendemos a recomendar anúncios para pequenas e médias empresas de produtos WordPress em casos bastante limitados. Para a maioria das empresas do WordPress nessa categoria, o conteúdo de SEO é mais adequado. No entanto, há cada vez mais empresas que podem fazer com que os anúncios sejam executados de forma lucrativa. Quando você chega ao tamanho médio a empresarial também, os anúncios se tornam um ajuste mais óbvio.
Este post analisa os diferentes anúncios que as empresas do WordPress estão executando e por quê. Você vai ler:
- A dificuldade que a maioria das empresas enfrenta
- O único tipo de anúncio que funciona para todos
- Quando você deve considerar a exibição de anúncios de “correspondência de marca”
- Como os hosts do WordPress estão executando os mesmos anúncios – além do Bluehost
O problema que a maioria das empresas WordPress tem com anúncios
A maioria das empresas do WordPress tenta executar anúncios, e é extremamente comum que eles gastem uma quantidade razoável de tempo e dinheiro antes de decidir que não podem fazê-los funcionar de forma lucrativa. Isso tende a levar à frustração e muitas vezes leva as pessoas a nos procurarem para resolver seus problemas de marketing. Anúncios que não funcionam em geral também é o motivo pelo qual não oferecemos isso como um serviço.
Um dos temas deste post será que os anúncios podem funcionar quando você passa de $ 10k+/mês, mas abaixo disso eles são difíceis. Há, no entanto, alguns problemas que todos têm.
Seu primeiro problema com anúncios é que você precisa saber especificamente quanto pode gastar para adquirir cada cliente ou precisa gastar tão pouco na aquisição de clientes que o número não importa. A análise financeira para empresas do WordPress, em geral, é extremamente ruim, então para muitos isso é um obstáculo que significa que você nunca pode ter certeza de que está gastando a quantia certa para adquirir o cliente.
O segundo problema é que os anúncios exigem muita otimização. A otimização de anúncios é um espaço altamente mercantilizado – que é uma das razões pelas quais não fazemos isso – mas pode ser extremamente difícil saber se o motivo pelo qual seus anúncios não funcionam é porque seu freelancer ou agência é ruim ou os anúncios simplesmente não funciona.
Você também tem muitos tipos diferentes de anúncios:
- Anúncios baseados em pesquisa, como anúncios do Google ou do YouTube
- Anúncios baseados em público-alvo em plataformas como Facebook ou Twitter, com variações, incluindo segmentação de público geral, hashtags e segmentação personalizada “semelhante” com base em listas de clientes que você fornece
- Redirecionamento de anúncios com base em um pixel de rastreamento em seu site
- Outros conteúdos pagos, como guest posts patrocinados
Portanto, você também precisa saber se o problema é o tipo de anúncio que você está executando, além do acima. Estamos apenas focados nos três primeiros para este post. 1) e 2) são os que podem funcionar, e 3) é o tipo que discutirei depois que todos deveriam considerar.
Os anúncios baseados em pesquisa são o tipo mais comum que ouço as empresas tentarem e são um dos menos eficazes. O conteúdo de SEO é um ajuste muito melhor em geral. Quando você está com $ 10k+/mês, geralmente há muito poucas palavras-chave com alta intenção de compra nas quais vale a pena dar lances, mesmo se você também estiver fazendo conteúdo de SEO.
Falei com alguns empresários do WordPress. Aqui está Zack Katz, do GravityView, em sua jornada para fazer os anúncios funcionarem:
Estou trabalhando com uma agência para gerenciar minhas campanhas de PPC no Google e Facebook. Quando começamos a trabalhar juntos, minhas campanhas não eram tão focadas quanto poderiam ser. Eles recomendaram reduzir onde exibimos anúncios para apenas alguns locais de maior conversão (encontrados usando o Google Analytics) e expandir a partir daí. Começamos exibindo anúncios apenas para os três principais estados de conversão nos Estados Unidos (nosso país com maior conversão). Agora que discamos os anúncios para esses estados, estamos expandindo para a maior parte do país, exceto para quatro estados de baixa conversão. Estamos expandindo lentamente de volta para anúncios globais, mantendo o foco no retorno do investimento.
Minha maior dica de PPC é garantir que os anúncios para celular estejam essencialmente desativados! No AdWords, reduzo o lance de custo por clique do anúncio para celular o máximo possível (-90%). Os anúncios para celular, tanto para celular quanto para tablet, sempre tiveram um desempenho terrível para nós: nossa taxa de conversão de anúncios para celular é 1/10 de nossa taxa de conversão para computador. Certifique-se de desativar qualquer publicidade em aplicativos móveis (Android, iPhone). Estes são galopantes com fraudes, que nos custam milhares de dólares.
Zack Katz, GravityView
Mesmo que você consiga fazer seus anúncios funcionarem, o kicker tende a ser cliques fraudulentos e obter um rastreamento de conversão preciso. A fraude de cliques é um problema multibilionário. Você paga ao Google por cada clique em seu anúncio, então é óbvio ver de onde vem a fraude: um concorrente nefasto só precisa clicar em seus anúncios e você tem que pagar por isso. Isso antes de entrar em alegações de esquemas mais sofisticados.
Você também precisa acompanhar suas vendas provenientes dos anúncios. O Google Analytics, o Pixel do Facebook e similares tornam o rastreamento de conversões relativamente simples, mas é comum ver pequenas discrepâncias entre diferentes fontes. Katie Keith, cofundadora da Barn2, compartilha sua experiência:
Promovemos nossos plugins no Facebook e no Google e atualmente gastamos cerca de US$ 5.000 por mês. Descobri que anúncios direcionados são muito mais lucrativos do que anúncios mais gerais voltados para um público mais amplo. Monitoramos nossos anúncios todos os meses e editamos ou pausamos qualquer um que não pareça lucrativo, o que melhora o retorno do investimento ao longo do tempo.
No entanto, eu me preocupo com o fato de estarmos pagando por cliques de clientes que comprariam de nós de qualquer maneira. É impossível saber com que frequência isso acontece, então continuamos exibindo os anúncios, mas gostaria que houvesse uma maneira de saber se eles estão realmente aumentando nossa receita mais do que o valor que gastamos com eles!
Katie Keith, plug-ins do Barn2
Chris Hadley, da HeroThemes, descreve outra experiência com anúncios de pesquisa do Google:
Gerar um bom ROI em anúncios PPC é difícil. Na HeroThemes, promovemos nossos produtos por meio de anúncios PPC em palavras-chave restritas de alta intenção. Esses anúncios são os mais caros que veiculamos, mas geram um ROI positivo. Descobrimos que as taxas de conversão despencaram quando segmentamos algo mais amplo.
Chris Hadley, HeroThemes
Levar visitantes com intenção de compra de volta ao site geralmente vale a pena
Os anúncios de redirecionamento são o único tipo de anúncio que posso recomendar a todos. Os anúncios de redirecionamento dão a você a oportunidade (depois de obter o consentimento apropriado) de exibir anúncios gráficos no Google ou no Facebook ou por meio de uma rede de anúncios de terceiros, lembrando o visitante sobre seu produto e dando a ele a chance de voltar .
Você pode exibir anúncios de redirecionamento em todo o seu tráfego ou apenas em visitantes que mostram uma intenção de pesquisa específica. Esse é o tipo de anúncio que normalmente recomendo executar ao fazer nosso trabalho de auditoria e estratégia de marketing, e essa é a principal coisa que funciona em todos os negócios de produtos do WordPress.
Anúncios de redirecionamento exigem menos otimização do que outros tipos de anúncios, embora você ainda precise ficar de olho neles. Aqui está Steve, do Gravity Flow, nos anúncios de redirecionamento que ele veicula há anos:
Temos veiculado anúncios para o Gravity Flow nos últimos dois anos, e a única coisa que funcionou consistentemente foi o redirecionamento de anúncios. Executamos anúncios de pesquisa por um longo tempo, mas eles não eram lucrativos. Executamos os anúncios de retargeting por meio do AdRoll e obtemos um forte retorno sobre os gastos com anúncios com uma otimização bastante limitada, embora a atribuição precisa aos anúncios tenha sido um desafio.
Steve Henty, Gravity Flow
Os anúncios de Steve se concentram na principal proposta de valor do produto e visam levar as pessoas de volta ao site. Abaixo está um exemplo de um anúncio gráfico que o Gravity Flow está usando no momento:
Zack, do GravityView, tem uma experiência e recomendação extremamente semelhantes para redirecionar anúncios, embora os execute pelo Facebook em vez de uma rede como o AdRoll:
Para nossa campanha de remarketing, definimos nossa estratégia de lances no Facebook como "Custo mais baixo" e exibimos anúncios que fornecem prova social usando depoimentos, abordamos o medo lembrando clientes em potencial sobre nosso período de reembolso de 30 dias e reforçamos que eles estão fazendo um boa escolha mostrando um anúncio que destaca o número médio de melhorias que o GravityView recebe por semana.
Zack Katz, GravityView
Katie tem uma experiência semelhante aqui e também compartilha o custo médio por conversão. Isso chega a quase 50% do valor médio do pedido no primeiro ano do cliente, o que suspeito ser mais alto do que muitos se sentiriam confortáveis. Se você conhece o valor da vida útil do seu cliente e o custo marginal de cada venda adicional que você faz, então você pode tomar decisões como esta enquanto mantém o nível desejado de lucratividade:
Nossos anúncios de retargeting do Facebook (que mostramos para pessoas que visitaram recentemente uma página de vendas de plugins, mas não fizeram uma compra) custam entre US$ 16 e US$ 48 por conversão em um valor médio de pedido de aproximadamente US$ 100 – enquanto que quando exibimos anúncios do Facebook para pessoas que trabalham em um setor específico que possa estar interessado em nossos plugins não fez nenhuma compra.
Katie Keith, plug-ins do Barn2
Vale a pena notar que também fazemos isso para o Ellipsis. Siga seu próprio conselho!
Anúncios de correspondência de marca
Anúncios de “correspondência de marca” referem-se a anúncios segmentados para uma palavra-chave de marca. Eles são um pouco controversos: o Google está monetizando pesquisas especificamente para você , permitindo que seus concorrentes “roubem” seus clientes. O CEO da Basecamp, Jason Fried, reclamou disso no passado, e a Basecamp sentiu que foi forçada a veicular anúncios quando 4 concorrentes veicularam anúncios contra pesquisas por “Basecamp”:
Eles estão aqui para ficar, no entanto. Eles são algo a considerar se:
- Você tem um volume significativo de pesquisas de correspondência de marca
- Os concorrentes estão veiculando anúncios em suas pesquisas de correspondência de marca
- Outros resultados estão aparecendo primeiro para sua marca (ou seja, WordPress.org supera seu site dedicado)
A GiveWP é um exemplo de uma empresa de produtos de médio porte que está veiculando anúncios. Drew Griswold me deu os detalhes e também observou que esse tipo de anúncio representa de 5 a 10% do orçamento de pesquisa:
Nossa estratégia de publicidade paga na GiveWP está focada em primeiro lugar em garantir que estamos informando clientes em potencial sobre os benefícios que nossa plataforma tem a oferecer. Nós realmente nos concentramos em diversificar nosso tráfego de anúncios pagos ao longo do último ano para ir além da pesquisa e também em anúncios em vídeo, display e social.
Nós veiculamos anúncios de correspondência de marca por vários motivos. Principalmente para realmente possuir nosso espaço de marca e garantir que controlamos a primeira coisa que as pessoas veem quando perguntam sobre nós. Também é um tráfego realmente qualificado que podemos direcionar para as partes mais relevantes do nosso site. Por fim, permite-nos impedir que os concorrentes obtenham posicionamentos sobre nós em nosso próprio nome.
Drew Griswold, GiveWP
Usando a ferramenta de pesquisa do Ahref, podemos ver que essa palavra-chave tem cerca de 1.000 pesquisas/mês, então o volume é coberto. Parece que os concorrentes não estão fazendo lances para essa palavra-chave, então o custo por clique deve ser baixo:
Isso dá um duplo posicionamento ao pesquisar “givewp”: o anúncio deles e, em seguida, eles são classificados como o primeiro resultado da pesquisa orgânica. Se você atende às condições para veicular anúncios como esse (o que provavelmente é uma proporção muito pequena de leitores!), isso é algo a ser considerado. Caso contrário, você provavelmente pode fugir sem eles.
Os hosts gerenciados estão executando os mesmos anúncios do Facebook (com uma exceção importante)
Os hosts gerenciados do WordPress estão executando os mesmos anúncios do Facebook, com uma exceção – Bluehost.
Os hosts do WordPress estão em uma categoria completamente separada para anúncios. Os hosts (especialmente os hosts WordPress gerenciados) têm valores médios de ordem e vida útil significativamente mais altos do que outros negócios de produtos WordPress, para que possam gastar muito mais em seus anúncios.
Os cinco maiores hosts gerenciados do WordPress – Kinsta, WP Engine, Flywheel, SiteGround e Pressable – estão todos executando anúncios muito semelhantes. Eles são uma mistura de anúncios de whitepaper/recurso de geração de leads e ofertas baseadas em tornar o WordPress mais rápido.
É intrigante que todos eles tenham esses mesmos anúncios. Esses devem ser os únicos tipos de anúncios do Facebook que funcionam, pois o Facebook facilita o teste de diferentes variações de imagens e cópias (observe como o WP Engine está executando 60 variações de um único anúncio, por exemplo).
Obviamente, nem todo host WordPress gerenciado pode ser o host WordPress gerenciado mais rápido, mas deixarei que os hosts resolvam essa reivindicação. Isso mostra como é difícil para os hosts se diferenciarem e o quanto as pequenas coisas importam – uma pequena vantagem na velocidade ou na experiência do cliente e no suporte ao cliente valem muito.
A mistura de anúncios está levando as pessoas a um funil de vendas onde elas podem ser “nutridas” e vendidas, e vender diretamente para pessoas que manifestaram algum tipo de interesse. Tom Zsomborgi da Kinsta explica a estratégia:
Promovemos nosso conteúdo para um público amplo e frio e redirecionamos nossos visitantes da web com anúncios de isca digital.
Optamos pela venda difícil com um público de retargeting estreito que demonstrou maior intenção de compra.
Vender um produto WordPress e uma camiseta por meio de anúncios diretos no Facebook são mundos diferentes. Para o seu produto WordPress, é melhor promover o seu conteúdo educacional (post do blog, ebook, versão gratuita do plugin/tema) e, através disso, criar reconhecimento da marca e construir confiança.
Digamos que vender planos de hospedagem de um anúncio do FB para um visitante de primeira viagem seja quase impossível e você está apenas queimando seu orçamento de anúncios. Use o retargeting e direcione cliques para páginas que agregam valor ao visitante.
Tom Zsomborgi, Kinsta
Essa estratégia se baseia em ter um alto valor de vida útil do cliente, algo que o exclui para a maioria dos negócios de plug-ins do WordPress, mas se você puder entender quais números funcionariam para você, essa é uma área interessante e atualmente subutilizada para os negócios de plug-ins do WordPress. explorar.
Há um grande host que não usa esses tipos de anúncio, e isso torna isso ainda mais interessante. Os anúncios do Facebook da Bluehost são baseados no controverso texto “recomendado pelo WordPress”:
Este texto deve estar funcionando, pois eles lançaram novos anúncios com esse texto em 1º de março e usam uma variação dessa cópia desde maio de 2018:
Assim, vale ressaltar que todos os hosts, exceto o Bluehost, estão executando anúncios com base na velocidade, mas o Bluehost está executando o anúncio “recomendado pelo WordPress” há quase três anos. Tenho certeza de que outros anfitriões adorariam exibir esses anúncios e, se não houver clareza sobre a marca registrada, tenho certeza de que o farão.
O WordPress hospeda mais ou menos ao vivo em um mundo separado com seus anúncios, e esses insights não serão especialmente úteis se você não trabalhar em uma empresa de hospedagem. As agências do WordPress podem ser os negócios mais semelhantes aos hosts de anúncios, e se você conseguir definir e atingir seu público-alvo esse tipo de geração de leads é uma opção interessante para as agências.
Elementor está gastando seu dinheiro de VC em anúncios
Por fim, quero ver os anúncios como Elementor estão sendo veiculados. Esta é efetivamente uma categoria separada de negócios WordPress: negócios de produtos WordPress com financiamento significativo de capital de risco (VC). Elementor é um dos primeiros nesta categoria, então eles são extremamente interessantes como estudo de caso.
Neste blog, em nosso boletim Press Marketing e no MasterWP, falei muito nos últimos 12 meses sobre as implicações do aumento do financiamento no espaço WordPress. Estamos vendo mais empresas do WordPress recebendo dinheiro do VC e, com um possível IPO da Automattic ou WP Engine no horizonte, essa tendência provavelmente se acelerará.
A Elementor é um bom exemplo disso: eles levantaram US$ 15 milhões no ano passado da Lightspeed Venture Partners, uma empresa de capital de risco de primeira linha. Eles precisam trabalhar para gastar esse dinheiro rapidamente, contratar muitas funções, lançar o Elementor Cloud e aumentar seus gastos com marketing. Quando você quer um crescimento rápido, gastar dinheiro no Google Ads é uma opção óbvia: você pode pagar para obter resultados rapidamente. Cerca de 12,5% de seu tráfego vem de pesquisa paga, de acordo com SimilarWeb, e podemos ver no pequeno gráfico da Ahrefs que o anúncio os gastos aumentaram significativamente desde outubro do ano passado:
A ferramenta de pesquisa de anúncios da Ahrefs mostra que o Elementor está executando anúncios em cerca de 2.500 palavras-chave relacionadas ao WordPress. Isso é um monte de palavras-chave e me sugere que eles estão veiculando anúncios em tudo o que podem encontrar. Essa é uma prática comum se você estiver tentando maximizar seus gastos com anúncios. É muito interessante para mim que a Elementor esteja se posicionando como separada do WordPress com alguns de seus anúncios:
Alguns dos anúncios que a Elementor está executando no Google são um pouco mais antagônicos do que muitos na comunidade WordPress se sentiriam confortáveis. Usei a ferramenta de exportação de anúncios da Ahrefs para ver a cópia usada em palavras-chave individuais. A maior parte é “Elementor.com – Criar um novo site impressionante” ou similar, mas alguns se concentram em remover “frustrações” do WordPress ou edição completa do site apropriado (ou fizeram ambos no mesmo anúncio!). Vemos algo muito semelhante com os anúncios do Facebook da Elementor:
Este é um vislumbre do futuro: alguém foi contratado para escrever esses anúncios e, por sinal, eles são bons anúncios! No entanto, eles não aderem às normas não escritas e às expectativas da comunidade. Não podemos esperar que todos que entram na economia do WordPress mergulhem na história do projeto, e mais financiamento trará mais pessoas para a economia do WordPress. Eu pessoalmente retiraria esses anúncios, mas posso entender por que você os faria.
Entrei em contato com a equipe Elementor e eles se recusaram a comentar.
Vale a pena considerar os anúncios para empresas do WordPress que faturam mais de US$ 10 mil/mês, mas não são um canal principal
A conclusão, então, é que os anúncios são um canal de marketing razoável a ser considerado se você está ganhando $ 10k+/mês, ou se você tem uma grande pilha de dinheiro de outras pessoas para gastar. Anúncios de redirecionamento são a possível exceção.
Os anúncios parecem um canal melhor do que no passado, e a crescente capacidade de fazer com que os anúncios funcionem provavelmente reflete a melhoria da tecnologia e o aumento da sofisticação dos negócios de produtos WordPress.
O que está claro, porém, é que os anúncios não são um canal de marketing primário. O limite de US$ 10 mil/mês existe, pois exige que você tenha pelo menos um outro canal de marketing funcionando. A longo prazo, ainda sou muito mais otimista em conteúdo de SEO do que em anúncios.