Personalizarea excelentă a conținutului pune oamenii pe primul loc

Niciodată nu a fost mai important pentru mărci să creeze experiențe personalizate pentru clienții lor. Dar „personalizarea” poate însemna lucruri diferite, în funcție de contextul a ceea ce încearcă să realizeze afacerea ta. Este o strategie, nu o soluție software.

Un lucru este sigur: pentru a face personalizarea eficient, aveți nevoie de o bibliotecă solidă de conținut, cu mesaje care vorbesc cu diferiți oameni în diferite stadii de implicare. Dacă acest conținut nu este prezent, eforturile de personalizare scad.

Dar nu este vorba doar de a crea mai mult conținut. Conținutul pe care îl creați trebuie să fie autentic. Uman. Și în plus, pentru a aduce acel conținut către oamenii potriviți la momentul potrivit, aveți nevoie de crearea și măsurarea democratică a conținutului.

Să-l descompunem.

Clienții tăi se așteaptă la experiențe personalizate

După cum a arătat un studiu recent McKinsey, companiile care personalizează experiența clienților au rezultate mai bune în afaceri.

Și asta nu este surprinzător. Avem o relație cu mărcile și vrem să simțim că brandurilor le pasă de noi, că ne înțeleg durerea și au o soluție pentru noi.

Ne așteptăm ca mărcile să știe ce ne dorim. Așadar, ne așteptăm să ni se arate conținutul cel mai relevant pentru noi, în orice moment.

Este tentant să cumpărăm doar software care va face personalizarea pentru noi.

Dar așa arată peisajul martech:

Cum pot oamenii de marketing să navigheze în acest domeniu?

Personalizarea este o strategie, nu un software

Nu mă înțelege greșit. Nu sunt anti-tehnologie. Iubesc tehnologia. Dar tehnologia ar trebui să funcționeze pentru strategia ta, nu invers.

Există multe modalități de personalizare și se rezumă într-adevăr la înțelegerea afacerii dvs. și la modul în care personalizarea vă va ajuta clienții.

Iată doar câteva exemple de strategii de personalizare:

• Servirea de conținut personalizat conform preferințelor contului utilizatorului conectat
• Anunțuri direcționate
• Căi de utilizator auto-selectate
• Marketing bazat pe cont (ABM)
• Direcționarea pe rețelele sociale
• Reclame contextuale
• Conținut multilingv
• Localizare bazată pe regiunea sau fusul orar al vizitatorului
• Recomandări de conținut/produs

Să aruncăm o privire la modul în care un brand și-a abordat strategia de personalizare.

Studiu de caz: Ardezie

Clientul Parse.ly Slate este o revistă zilnică care oferă analize și comentarii despre politică, știri, afaceri, tehnologie și cultură. În 2014, Slate și-a lansat programul de membru Slate Plus.

Strategia de personalizare a lui Slate, bazată pe API-ul Parse.ly, este contextuală, bazată pe comportament în timp real, cu scopul de a crește timpul de implicare.

O schimbare de strategie

Odată cu această lansare a venit o schimbare în strategia Slate de a-și crește publicul de abonați. Ei și-au dat seama că prioritățile cititorilor, agenților de publicitate și ale echipei editoriale ar putea fi aliniate cu un nou obiectiv de a promova un angajament intens, în loc de acoperire.

Sugestii de conținut relevante

Slate a folosit API-ul de recomandări Parse.ly pentru a crea o experiență infinită de citire a derulării. Când un cititor ajunge la capătul unei povești, apare o altă poveste relevantă.

Următoarea poveste este selectată de API-ul de conținut recomandat de Parse.ly, care analizează semantic conținutul poveștii curente și găsește alte povești recente care acoperă subiecte similare.

(Marele) conținutul este rege

Fiecare companie a devenit o companie media. În raportul nostru Content Matters 2022 , am constatat că cererea de conținut continuă să crească. Majoritatea celor peste 800 de marketeri de conținut chestionați au spus că lucrează cu tot mai mulți creatori de conținut, care produc mai mult conținut, cu bugete mai mari.

Și mai mult, conținutul a devenit treaba tuturor. Trebuie să fie ceva la care toată lumea din organizație să se gândească și la care să contribuie.

„Conținutul este marketing modern, iar acum conținutul este treaba tuturor.”

Hayley Nelson, VP pentru conținut, Salesforce

Dar, odată cu această proliferare a conținutului și a creatorilor de conținut, mărcile trebuie să se asigure că conținutul lor este de înaltă calitate, altfel eforturile de personalizare vor scădea.

Conținutul personalizat este pe primul loc pentru oameni

Personalizarea înseamnă a oferi conținutul potrivit persoanelor potrivite la momentul potrivit. Pentru a face personalizarea în mod eficient, companiile trebuie să construiască o bibliotecă solidă de conținut de calitate pentru a sprijini experiențele clienților pentru toate segmentele și persoanele.

Noua actualizare Google pentru „conținut util” se concentrează pe conținutul mai întâi de toate. Aceasta înseamnă că Google va oferi un clasament de căutare mai bun conținutului original, de calitate, care este scris de oameni, pentru oameni.

Deci, în timp ce companiile creează mai mult conținut decât oricând, trebuie să se asigure că este uman, autentic și valoros. Suntem oameni, ne conectăm cu alți oameni. Îmi place să mă gândesc nu în termeni B2B sau B2C, ci „P2P” (Person to Person).

Să ne uităm la modul în care un alt brand a gândit că conținutul său ajunge la persoana potrivită, la locul potrivit, la momentul potrivit.

Studiu de caz: OKdo

O platformă de conținut agilă a oferit o oportunitate pentru clientul VIP WordPress OKdo de a fi relevant într-un moment foarte dificil.

OKdo este o companie globală de tehnologie axată pe computerul cu o singură placă (gândiți-vă la Raspberry Pi) și internetul lucrurilor (IoT), două dintre piețele cu cea mai rapidă creștere din spațiul tehnologic.

Conținutul stimulează comerțul

OKdo folosește WooCommerce pe WordPress VIP pentru a-și alimenta conținutul și comerțul în mai multe limbi și valute. Acest lucru le oferă un sistem puternic, flexibil și coerent care integrează conținut, proiecte, produse și accesorii.

Conținut agil și comerț

Platforma permite OKdo crearea agilă de conținut și gestionarea produselor, oferindu-le flexibilitatea de a răspunde rapid unei lumi în schimbare.

Când au avut loc blocajele pandemice în 2020, au lansat Kits for Kids, un centru de proiecte cu un set specific de produse destinate familiilor care învață de acasă. Ei au reușit să pună în funcțiune acest proiect aproape peste noapte, adaptându-și conținutul pentru acest public nou format.

Deși produsele au fost foarte reduse, făcând acest lucru mai degrabă un efort altruist decât unul comercial, lansarea Kits for Kids a demonstrat cum un brand care își înțelege profund clienții le poate oferi conținut valoros și personalizat, care să creeze încredere și să conducă la vânzări.

Democratizarea creării și măsurării conținutului

Companiile produc mai mult conținut decât oricând. Pentru a face acest lucru la scară umană, trebuie să deblocați crearea de conținut pentru toată lumea din organizația dvs.

Când producția și măsurarea conținutului sunt puse în mâinile mai multor oameni din cadrul companiei, rezultatul nu este doar mai mult conținut. Este un conținut de calitate mai bună, mai autentic, mai divers, mai atent – ​​mai uman .

Eforturile de personalizare sunt supraalimentate atunci când mai mulți oameni din cadrul organizației pot crea și măsura conținut.

Acest lucru necesită instrumente agile și ușor de utilizat, care să permită companiilor să răspundă rapid unei lumi în schimbare și nevoilor de afaceri în schimbare. Cel mai bun instrument este cel pe care îl va folosi echipa ta.

Cu instrumente agile, companiile întăresc bucla de feedback dintre crearea conținutului și măsurarea conținutului, permițând cicluri mai scurte de creare și iterare și mai multe oportunități de a crea experiențe personalizate.

Pentru a vedea acest lucru în acțiune, să ne uităm la o marcă care beneficiază de crearea și măsurarea democratică a conținutului.

Studiu de caz: Xbox Wire

Utilizând analiza de conținut Parse.ly, Xbox Wire — un blog Microsoft cu știri și articole despre Xbox — a reușit să se îndepărteze de valorile vanitare, cum ar fi afișările de pagină, pentru a analiza mai profund valorile care contează cu adevărat pentru afacerea lor.

Creare agilă de conținut

Cu WordPress, echipa Xbox Wire poate colabora cu ușurință la conținut cu oameni din întreaga organizație și poate publica acele articole în câteva minute. De asemenea, sunt capabili să reacționeze rapid atunci când ceva este incorect.

Pe măsură ce echipele de conținut cresc viteza și pun mai mult conținut pe piață, ele pot înțelege profund ce funcționează și ce nu.

Analiza democratică

Folosind Parse.ly, echipa de la Xbox Wire strânge bucla de feedback a publicului, primind și implementând fără probleme feedback de la publicul lor, ceea ce are ca rezultat un program de conținut extrem de personalizat.

Aceștia pot atrage mai mulți oameni să folosească instrumentul, reducând timpul petrecut în foile de calcul și eliberând echipa editorială pentru a crea conținut. Raportarea automată înseamnă că pot trimite rapoarte cheie conducerii chiar înainte de a fi solicitați, dând putere proactiv factorilor de decizie cu informații bazate pe date.

Atunci când analiza conținutului este democratică, mai mulți oameni se pot concentra pe locul în care înregistrează succes și pot înăspri ciclul de creare a conținutului. Pe scurt, analiza devine un obicei organizațional sănătos.

În concluzie: oameni, nu roboți

Iubim tehnologia la fel de mult ca tine! Dar pentru a crea un conținut uman, autentic, care vorbește oamenilor potriviți, la locul potrivit, la momentul potrivit, trebuie să adoptați o mentalitate care să axeze pe oameni.

Personalizarea este o strategie, nu un instrument software

Aruncarea tehnologiei de personalizare la problemă nu va crea în mod magic o experiență personală. Personalizarea este o strategie de conținut, nu o tehnologie. Înțelegeți-vă profund clientul, dezvoltați-vă strategia și apoi puneți tehnologia în serviciu.

Fii o „contentocrație”

Crearea și măsurarea agilă și democratică a conținutului este esențială. Deblocați crearea și măsurarea conținutului pentru toată lumea din organizația dvs., pentru a rămâne personală și relevantă.

Această piesă a fost prezentată inițial ca o discuție, Humanizing Personalizare , la Interactive Minds , un eveniment lunar pentru agenții de marketing digital.