Patru valori cheie pentru profitabilitatea comerțului electronic

Toate afacerile încep cu un anumit obiectiv în minte. Pentru majoritatea, este profit.

Chiar și în organizațiile non-profit – sau când principalul motor al unei afaceri este un obiectiv personal, cum ar fi posibilitatea de a lucra într-un mod mai flexibil sau de a petrece mai mult timp cu familia – venitul este aproape întotdeauna necesar pentru durabilitate.

Antreprenoriatul poate oferi diferitele libertăți pe care le promite, dar succesul necesită o înțelegere activă a finanțelor unei afaceri – care începe cu a ști ce să măsoare .

După cum spune consultantul de management Peter Drucker, „Ceea ce este măsurat este gestionat”. – deci iată patru valori cheie ale profitabilității comerțului electronic.

1. Marja de profit brut

Marja profitului brut este „o măsurătoare financiară utilizată pentru a evalua starea financiară a unei companii și modelul de afaceri prin dezvăluirea proporției de bani rămase din venituri după contabilizarea costului mărfurilor vândute (COGS).”

Marja de profit brut este esențială, deoarece vă oferă imediat o imagine de ansamblu asupra modului în care veniturile dvs. actuale servesc restul afacerii dvs. și dacă o face cu profit sau pierdere. Acest lucru are un impact larg asupra opțiunilor tale strategice și tactice pentru cum să-ți conduci afacerea.

Luați în considerare: aveți doar o marjă de profit brută de 10% și un venit lunar de 100.000 USD. În esență, asta înseamnă că câștigi doar 10.000 USD pe lună din vânzarea bunurilor tale și asta înainte de a fi plătit oricare dintre celelalte cheltuieli (sau să-ți plătești un salariu).

Comparați asta cu un scenariu în care aveți o marjă de profit brută de 50% - trebuie să vindeți un produs în valoare de 20.000 USD pentru a obține același profit brut. Acest model de afaceri nu se bazează pe același volum mare de vânzări pentru a genera profit. S-ar putea să descoperi că, de asemenea, necesită mai puțin timp și mai puține alte cheltuieli pentru a conduce o afacere de 20.000 USD decât o afacere de 100.000 USD.

Ceea ce arată, de asemenea, este modul în care o obsesie pentru venituri - în loc de profitabilitate - ar putea dăuna afacerii dvs. Nu neg că este grozav să le spui prietenilor că ai o afacere cu 6, 7 sau 8 cifre, bazată pe venituri. Dar poate că lucrezi săptămânal de 80 de ore pentru a realiza asta și nici măcar nu este atât de profitabil sau să-ți plătești un salariu la valoarea de piață.

O obsesie pentru venituri – în loc de profitabilitate – ar putea dăuna afacerii tale.

Iată câteva sfaturi pentru a vă îmbunătăți înțelegerea și prezentarea de ansamblu asupra marjei dvs. de profit brut:

1. Investește în urmărirea inventarului tău. Costul inventarului dvs. este factorul principal al COGS, care este ceea ce utilizați pentru a calcula marja de profit brut. Dacă nu aveți informații fiabile despre costul stocului dvs. și despre cum acestea sunt legate de vânzările dvs., începeți cu o bază instabilă.
2. Fii cât mai granular posibil . Găsiți toate costurile variabile care sunt direct asociate cu efectuarea unei vânzări și includeți-le în calcul. Dacă este posibil, includeți toate costurile de transport, import și producție, precum și cheltuieli precum ambalarea și expedierea. Cu cât vă puteți calcula mai precis COGS, cu atât mai bune sunt informațiile pe care le puteți obține.

2. Costul de achiziție a clienților (CAC)

Costul dvs. de achiziție a clienților este suma medie în dolari pe care o cheltuiți pentru a achiziționa un nou client (adică, atragerea acestuia și convingerea lor să facă o achiziție de la dvs.).

Acesta este cel mai simplu mod de a calcula CAC:

La fel ca și calculul marjei de profit brut, calcularea CAC înseamnă să-ți verifici cheltuielile și să le găsești pe toate cele care se referă la marketing. Iată câteva dintre cele mai frecvente costuri pe care le suportă majoritatea companiilor de comerț electronic:

• Publicitate plătită pe Facebook Ads sau Google Adwords, împreună cu orice cheltuieli publicitare offline.
• Software, cum ar fi soluția dvs. de marketing prin e-mail și instrumentele dvs. pop-up/capturarea clienților potențiali. Dacă este într-un fel implicat în identificarea și captarea unui nou client, includeți costul aici.
• Membrii Geam care sunt implicați în mod special în marketing - le puteți aloca fie salariul complet, fie o parte în funcție de cât de mult din timpul petrec pe marketing atunci când vă calculați CAC.

Să presupunem că Cheltuielile dvs. totale de marketing sunt de 5000 USD pentru luna aceasta și că ați dobândit 500 de clienți noi cu acele cheltuieli. Asta înseamnă că CAC-ul tău este de 10 USD.

Acum să extindem acest lucru prin includerea unora dintre celelalte valori ale dvs. Să presupunem că valoarea medie a comenzii (AOV) este de 100 USD și marja de profit brută este de 20%, ceea ce înseamnă că noul client mediu valorează 20 USD pentru tine. În acest scenariu – bazat pe un CAC de 10 USD – achiziționați noi clienți într-un mod profitabil și aveți o bază solidă de la care să-i încurajați să facă achiziții repetate în timp (ceea ce le va crește valoarea pe viață și profitabilitatea pentru dvs.).

Adesea, companiile constată că CAC-ul lor este scăpat de sub control și își depășește marjele de profit brut. Este posibil să utilizați o strategie de lider de pierderi pe termen scurt și pentru unele produse, dar vânzarea produselor cu pierdere pe o perioadă lungă de timp vă poate pune afacerea în pericol.

Iată ce s-a întâmplat cu Bento, un startup alimentar la cerere, care a văzut că veniturile au crescut frumos. Dar cu cât veniturile lor creșteau mai mult, cu atât pierdeau mai mulți bani. În loc să devină mai puternice, afacerea lor s-a îndreptat spre o stâncă cu o viteză vertiginoasă, deoarece nu aveau nici marjele lor brute de profit, nici CAC-ul.

Odată ce aveți o idee bună despre cum arată CAC-ul dvs. în medie, există două moduri de a vă extinde monitorizarea și informațiile în continuare:

1. Calculați-vă CAC pe canal de marketing/achiziție. Această comparație dezvăluie unde vă găsiți clienții mai bine calificați, ceea ce vă poate ajuta să stabiliți prioritățile unde vă cheltuiți banii de marketing. Pentru a face acest lucru, împărțiți cheltuielile totale, iar clienții pe care îi achiziționați vă pot calcula CAC-ul pentru fiecare canal de marketing. Să presupunem că faceți asta pentru Facebook Ads și Google Adwords și stabiliți că CAC-urile lor sunt de 5 USD, respectiv 20 USD. Ar putea avea sens să oprești Google Adwords mai scump și să investești mai mult în campanii publicitare Facebook.
2. Faceți ceva similar pentru anumite produse sau colecții de produse. Acest lucru este deosebit de interesant dacă produsele dumneavoastră au o gamă largă de marje de profit brut, deoarece puteți decide că puteți cheltui mai mult pentru a achiziționa clienți de produse cu valoare mai mare sau produse cu o marjă foarte mare. Acest calcul ajută, de asemenea, atunci când implementați o strategie de lider de pierdere, în care de fapt faceți o pierdere din vânzarea unor produse ca o modalitate de a atrage clientul și apoi de a le vinde în plus pentru produse cu marje mai bune.

3. Strategia ta de reducere

Marja de profit brută și CAC sunt elementele de bază pentru crearea unei bune strategii de reducere. De prea multe ori, văd companii de comerț electronic cu o strategie de reducere agresivă și semnificativă - dar cu vizibilitate zero asupra modului în care aceasta se leagă de profitul lor brut și CAC.

Luați în considerare acest scenariu:

1. Aveți o valoare medie a comenzii (AOV) de 100 USD.
2. O marjă de profit brut de 30% vă lasă un profit brut de 30 USD la o comandă medie.
3. CAC-ul dvs. este de aproximativ 15 USD, ceea ce înseamnă că câștigați 15 USD pe comandă de 100 USD (sau aproximativ 15%).

Dacă o reducere depășește 15%, este probabil ca această afacere să aibă o pierdere din acea vânzare.

A face o pierdere din anumite vânzări ar putea să nu fie o problemă; atunci când o faci ca strategie de lider de pierdere, poate fi foarte benefică. Dar poți ști că te afli într-un spațiu sigur doar dacă înțelegi cum arată strategia ta de reducere în raport cu marja de profit brută și CAC.

Pentru a vă ajuta să evaluați mai bine acest lucru, există câteva lucruri pe care le puteți face:

1. Priviți suma sau procentul maxim de reducere și stabiliți cum se leagă aceasta de marja de profit brută și CAC. În exemplul de mai sus, pragul pentru reducerea maximă ar trebui să fie de aproximativ 15%. Orice campanie sau promoție care necesită o reducere mai mare de 15% aici ar trebui investigată și reevaluată, deoarece sunt cele mai mari riscuri (în ceea ce privește pierderile nesustenabile).
2. Înțelegeți-vă reducerile în termeni de procente. În funcție de campania exactă pe care o desfășurați, o reducere fixă ​​(adică 20 USD) poate avea mai mult sens decât o reducere procentuală. Când utilizați o reducere cu sumă fixă, ar trebui să stabiliți totuși ce procent din AOV ar fi acesta. Deci, dacă AOV este de 100 USD, atunci o reducere de 20 USD este o reducere efectivă de 20%. În exemplul de mai sus, aceasta depășește efectiv pragul de 15%, ceea ce ar trebui să determine o analiză mai atentă a campaniei pe care intenționați să o desfășurați.

Vă aflați într-un spațiu sigur dacă înțelegeți cum arată strategia dvs. de reducere în raport cu marja de profit brută și CAC.

4. Flux de numerar liber

Multe afaceri mor pentru că rămân fără numerar – chiar și afaceri care arată un profit contabil.

Toate valorile de mai sus vă influențează profitabilitatea financiară: dacă doar le monitorizați și le îmbunătățiți în timp, ar trebui să vedeți profitabilitatea dvs. crește bine. Dar, pentru o analiză holistică și completă, ar trebui să cântăriți în continuare creșterea profitabilității și disponibilitatea de numerar în afacerea dvs.

Mai întâi, să ne uităm la o definiție pentru fluxul de numerar liber:

„ Fluxul de numerar liber este numerarul pe care o companie îl produce prin operațiunile sale, mai puțin costul cheltuielilor cu activele. Cu alte cuvinte, fluxul de numerar liber sau FCF este numerarul rămas după ce o companie își plătește cheltuielile de operare și cheltuielile de capital .”

Există un scenariu comun în care fluxul de numerar liber împiedică o afacere: majoritatea procesatorilor de plăți implementează un program de plată pentru plățile pe care le procesați. Deci, chiar dacă aveți 1.000 USD în vânzări și plăți procesate astăzi, procesatorul dvs. de plăți vă poate transfera acele fonduri numai în 7 sau 14 zile. Procesatorul dvs. de plăți este un debitor față de dvs. în acest sens.

Când comandați stocuri noi de la furnizorul dvs., aceștia așteaptă plata înainte de a livra stocul respectiv. Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de rezerve de numerar. Dacă nu puteți plăti pentru stocul respectiv, este posibil să pierdeți vânzările viitoare, deoarece nu aveți inventar disponibil.

Acesta este motivul pentru care este important să înțelegeți cât de mult fluxuri de numerar intră și ieșesc din afacerea dvs. lunar; Puteți apoi să planificați în consecință și să păstrați un nivel adecvat de numerar în rezervă pentru cheltuieli neașteptate. Acest lucru vă va ajuta să mențineți atât marje sigure pentru scenariile de urgență, dar și să vă asigurați că aveți întotdeauna fonduri disponibile pentru a reinvesti în creșterea dvs.

Primul pas către libertatea financiară

Este greu să construiești o afacere de succes fără a înțelege cu adevărat aceste valori. Începutul ar trebui să fie întotdeauna implementarea unei urmăriri și monitorizări mai bune. Dacă nu aveți nicio perspectivă asupra acestor valori și tocmai ați început să le urmăriți, cifrele absolute contează mai puțin. Ceea ce contează mai mult este că ați început procesul, ceea ce vă va ajuta să faceți îmbunătățiri în timp.

Dincolo de a obține o raportare mai bună, sper că am plantat sămânța că este posibil să vă construiți afacerea care vă va permite o mai mare libertate. În mod contraintuitiv, a face un pas precum revizuirea strategiei de reducere -- și scăderea veniturilor în acest proces -- ar putea fi modul în care ajungeți să câștigați mai mult profit (și să lucrați mai puțin!).

Aceste patru valori cheie vă vor oferi mai multe opțiuni în modul în care utilizați și modificați lucrurile în afacerea dvs. pentru a-și îndeplini scopul în cele din urmă: atingeți obiectivele pe care vi le-ați stabilit.