Este limbajul inclusiv un nou „greenwashing”?

Cred că nu este foarte indicat să scrii postări atunci când începi deja să ai chef de vacanță... riști să scrii ceva ce mai târziu vei nega că ai scris.

Astăzi voi împărtăși punctul meu de vedere personal despre „eșecul” nostru de a vinde unele dintre produsele și serviciile noastre. Deoarece subiectul este puțin sensibil, permiteți-mi să omit anumite nume. Scopul acestei postări este să învățăm din greșelile noastre, nu să ne facem dușmani.

Dezvoltare plugin WordPress

Voi începe prin a explica puțin despre experiența noastră ca startup, pentru a vă oferi un context despre noi. Nelio este o echipă exclusiv de ingineri informatici care au creat startup-ul cu viziunea inițială de a dezvolta plugin-uri WordPress. Am început cu dezvoltarea pluginului Nelio A/B Testing și, pentru a garanta un venit inițial, l-am completat prin realizarea de migrări de la orice CMS la WordPress. După un timp, și datorită pluginurilor noastre înfloritoare, am întrerupt serviciul de migrare.

Când ne-am creat startup-ul, echipei noastre îi lipsea cineva cu experiență în vânzări, așa că a trebuit să învățăm. Pentru a face acest lucru, am citit o mulțime de articole despre subiect, am urmat un curs IESE sponsorizat de Barcelona Activa și chiar am avut un antrenor care ne-a sfătuit când am lansat prima dată Nelio A/B Testing.

Punctul nostru de plecare, foarte pe scurt, a fost următorul:

• Am vrut să vindem pluginuri WordPress pe o piață complet internațională pe bază de abonament.
• Nu am vrut să oferim servicii de consultanță personalizate.
• Profilul clienților noștri a fost și este foarte variat și greu de restrâns: poate fi proprietarul oricărui tip de site web (știri, corporate, e-commerce etc.), o agenție de marketing sau consultanță etc.
• Prețul de abonament pe care îl oferim pentru pluginurile noastre este scăzut și nevoia de a le folosi nu este ceva pe care toate companiile l-au identificat ca fiind o nevoie.

Pentru că tipului de produs pe care l-am vândut, profilului nostru și al clienților noștri, nu am văzut profitabil să închidem vânzările prin apeluri, iar cea mai sensibilă strategie a fost crearea unei strategii bazate pe content marketing și un serviciu de suport excepțional.

Marketing de conținut

De acolo, am stabilit o rutină de generare de conținut pe blogul nostru cu promovare pe rețelele de socializare și prin email. De fapt, am dezvoltat produsul nostru Nelio Content cu scopul de a automatiza procesul de partajare a conținutului pe rețelele sociale, care obișnuia să dureze prea mult când se făcea manual.

Versiunea spaniolă a blogului nostru mergea foarte bine pentru SEO, dar foarte puțin în ceea ce privește veniturile. Bănuiesc că în țările vorbitoare de spaniolă oamenii încearcă să cheltuiască foarte puțini bani pe software.

Serviciul de suport

Deși nu am adoptat o strategie agresivă de vânzări la rece, am prioritizat întotdeauna grija și atenția pentru a oferi un serviciu de suport impecabil. Încercăm să rezolvăm, în măsura posibilităților noastre, orice îndoială sau întrebare legată de produsele noastre. Chiar dacă este nevoie de mai mult timp decât echivalentul în venituri, știm că este vorba de a câștiga o reputație care va atrage ulterior mai mulți clienți.

Și nu numai atât, avem unii clienți atât de entuziaști de serviciile noastre, încât chiar își depun eforturi pentru a petrece o cantitate semnificativă de timp pentru a face sugestii de îmbunătățire a produselor noastre – aproape că îi considerăm parte a echipei noastre!

Rezultate

Cele peste 3.000 de vânzări ale pluginurilor noastre pe care le-am obținut în ultimele 12 luni ne câștigă suficient pentru a putea trăi în liniște din dezvoltarea noastră. Dar deasemenea:

• Ne plac foarte mult banii, dar stima de sine ne crește și mai mult atunci când un client ne spune că este mulțumit de produsele noastre.
• Ne plac vibrațiile bune pe care le avem cu toți clienții care ne rămân fideli de-a lungul anilor (dacă ești unul dintre ei și vii în Barcelona, ​​spune-ne că ne-ar plăcea să bem o cafea sau o băutură cu tine).
• Cei care au un profil tehnic apreciază onestitatea, umanitatea și transparența noastră. Uneori s-ar putea să greșim, dar încercăm să fim umili și să învățăm din greșelile noastre.
• Cei cu un profil mai puțin tehnic apreciază că ne ocupăm de probleme într-un limbaj ușor de înțeles, fără a zgâri cu detalii.
• Știm că un sfat autentic înseamnă nu numai să câștigi încredere, ci și să obții recenzii și recomandări care atrag și mai mulți clienți.

Iar faptul că doar puțin mai mult de 3% din aceste venituri au venit din țara noastră nu este o problemă care ne-a îngrijorat excesiv. După cum am menționat deja, percepția noastră este că în țara noastră se cheltuiește foarte puțin pe software ca al nostru. În plus, în prezent suntem parteneri tehnologici WordPress VIP, ceea ce ne deschide o gamă largă de posibilități de a continua să creștem.

În concluzie: în acest moment avem un an 2022 mai mult decât bun. Dar nu totul a fost roz și să trecem la partea pe care nu ne place să o mărturisim...

Lansarea unui produs inovator

Anul trecut, în 2021, probabil agravat de pandemie, am trecut printr-o perioadă în care aveam nevoie de puțină schimbare de context. Și oportunitatea s-a prezentat pe măsură ce directorul unei întreprinderi sociale ne-a contactat cu o problemă: trebuiau să se asigure că toate comunicările erau scrise într-un limbaj incluziv. Așa că ne-a venit ideea de a crea un verificator de limbaj inclusiv.

Înainte de a începe, totuși, știam că trebuie să ne asigurăm că este o idee bună . Am analizat în detaliu propunerea, contextul (inclusiv Decretul Regal Spaniol Legea 6/2019 din 1 martie privind planurile de egalitate care subliniază necesitatea folosirii unui limbaj incluziv) și piața (în engleză exista deja un produs similar) și am realizat și interviuri cu potențiali clienți. Am vrut să fim siguri că acesta va fi un proiect inovator, atractiv, cu potențial de piață. Și exact așa arăta.

La scurt timp după, am dezvoltat și lansat Inlexa, un asistent spaniol și catalan care vă ajută să scrieți inclusiv prin inteligența artificială. Inlexa este disponibil ca un program de completare pentru Microsoft Word, PowerPoint și Outlook; ca extensie de browser pentru Google Chrome și Firefox; și ca plugin WordPress. Aici puteți vedea un videoclip în spaniolă despre funcționarea sa pentru a vă face o idee:

Inlexa, la fel ca majoritatea pluginurilor noastre WordPress, este oferit prin abonament la un preț foarte ieftin. Am decis să o dezvoltăm în spaniolă și catalană doar pentru că, așa cum am spus, există deja o alternativă disponibilă în engleză, iar engleza are mai puține probleme legate de gen decât limbile noastre materne. Cu toate acestea, era clar că nu putea fi doar un plugin WordPress și era necesară dezvoltarea unei extensii pentru Microsoft și pentru cele mai comune browsere.

Strategie de marketing pentru Inlexa

În acest caz, la lansarea Inlexa pe piață, am decis să optăm pentru o strategie de marketing total diferită de ceea ce făcusem cu celelalte produse ale noastre.

Promovarea Inlexa a fost, teoretic, foarte ușoară: este un produs inovator (este la modă să vorbim despre limbajul incluziv) la un preț foarte accesibil, ușor de utilizat și sigur, dezvoltat de o echipă din Barcelona condusă de o femeie… pe scurt, noi avea o mulțime de ingrediente pentru a-l vinde bine. L-am împărtășit în presă și chiar am primit un premiu pentru contribuția sa la egalitate:

Marketing direct

De asemenea, am urmat o strategie de marketing direct, ceea ce a însemnat să alocăm mult mai mult timp și resurse decât făcusem până acum pentru orice alt produs. De fapt, am simțit că ar putea avea sens ca o persoană din echipă (eu însumi) să se dedice aproape exclusiv acestei sarcini pentru o perioadă de aproximativ 4-6 luni.

Am creat o listă exhaustivă de contacte potențiale cu scopul de a-i contacta pentru a le prezenta Inlexa. Această listă, cu câteva mii de perspective, includea organizații publice (administrație, transport și alte tipuri de servicii), universități publice și private, fundații, ONG-uri și cluburi sportive, companii private din sectoare foarte diverse (bănci, companii de servicii energetice, consultanță, tehnologie, drept, resurse umane, știri, lanțuri comerciale, agenții de marketing, laboratoare farmaceutice, companii specializate în planuri de egalitate etc.). Cu toții cu peste 50 de angajați obligați de legea spaniolă să creeze un plan de egalitate care, teoretic, ar trebui să includă justificarea utilizării unui limbaj incluziv.

Cred că niciodată nu am muncit atât de mult (am deja peste 28.000 de contacte super interesante pe LinkedIn! ) căutând cum să contactez potențialii cu profiluri care ar putea fi interesați și apoi să urmăresc fiecare contact. Este uimitor ce poți face când ești super motivat... și i-am contactat pe toată lumea prin LinkedIn sau e-mail.

Răspunsul nu putea fi mai bun. Am fost chiar surprins de amabilitatea oamenilor și interesul față de produs. Un număr mare de persoane pe care le-am contactat au răspuns confirmând că au văzut videoclipul, au încercat versiunea gratuită de 15 zile și au fost entuziasmați de produs. De asemenea, prețul a fost în bugetul lor.

Cu mulți oameni în funcții de conducere, am ținut întâlniri online pentru a explica mai multe detalii, am vorbit despre procesul de implementare a produsului în întreaga organizație și am răspuns la multe întrebări. Cu unii am fost chiar la birourile lor pentru a ține întâlniri față în față. Mai mult de o persoană sau organizație s-au alăturat programului nostru de afiliere pentru a deveni ambasador Inlexa. Unele organizații au început teste pilot pentru a vedea cum funcționează și le-a plăcut. Am primit chiar apeluri direct de la oameni cu funcții de conducere (fără a fi contactat în prealabil) care arătau interes pentru produs.

Au fost și unii (i-am putut număra pe degetele unei mâini) care mi-au spus că sunt împotriva limbajului incluziv și nu au niciun interes. Îți respect viziunea și apreciez onestitatea ta.

Am petrecut mult mai mult timp decât aș vrea să recunosc, dar mi s-a părut o investiție bună...

Rezultate

Acum revin la titlul acestei postări. Sunteți familiarizat cu termenul „greenwash” inventat de Jay Westervel în 1986? El a criticat practica anumitor hoteluri de a nu spăla prosoapele pentru a avea un impact ecologic, când în realitate ceea ce căutau cu adevărat era reducerea costurilor cu spălătoria. De atunci, termenul „greenwash” a evoluat pentru a se referi la orice organizație care cheltuiește mai mulți bani și timp pentru a-și comercializa „prietenia mediului” decât reducerea impactului real asupra mediului al activităților lor.

Probabil cunoașteți o mulțime de companii și produse care se comercializează ca fiind durabile și prietenoase cu mediul și aveți percepția, sau mai degrabă, certitudinea că aceasta este doar spălarea verde în adevăratul sens al cuvântului.

Nu am reușit să găsesc echivalentul „greenwashing” atunci când vine vorba de limbaj incluziv, dar cred că durează prea mult să apară . A nu se confunda cu «limba WASH» sau «WASH în incluziunea socială» al cărui acronim, «WASH» înseamnă Apă, Sanitare și Igienă și își propune să îmbunătățească aceste servicii în țările în curs de dezvoltare.

Iată un rezumat al unora dintre situațiile pe care le-am întâlnit:

• Am fost la un eveniment pentru a primi un premiu pentru produsul nostru și interesul entităților sponsor a fost că acordau premii femeilor antreprenoare. Interes zero în a ști ce am dezvoltat.
• Am mers fizic la birourile mai multor organizații (la cererea lor), chiar și de mai multe ori, doar pentru a realiza că, după un anumit moment, toată comunicarea s-a oprit. Mi se pare excesiv să trimit până la 3 e-mailuri de memento atunci când nu mai primesc un răspuns. Business ghosting există și.
• Organizațiile cu care am avut mai multe întâlniri (unele cu echipa de securitate IT a companiei) și teste-pilot organizate au încetat, de asemenea, să mai comunice fără explicații.
• Alte companii, entuziasmate de produs la început, mi-au spus apoi că fac deja corecturile manual și, prin urmare, au preferat să nu-și schimbe abordarea. În acest caz, înțeleg că cineva nu vrea să riște să-și piardă locul de muncă.
• Am discutat cu mai mult de 3 sau 4 departamente ale organizațiilor publice, toate cu un tratament rafinat, în care vine și o perioadă în care comunicarea moare.
• Firmele de consultanță și de avocatură dedicate planurilor de egalitate chiar mi-au spus că acest software a ieșit din timp pentru că acum prioritatea în planurile de egalitate este problema economică.
• Agențiile de marketing mi-au spus chiar că au vrut să fie primele care să poată spune că au folosit Inlexa, înainte de competiție, totul cât mai curând posibil, … și apoi au uitat de asta.
• Am fost intervievat la un program de radio, într-o revistă specializată în lumea afacerilor și mi s-a propus să particip la un episod al televiziunii locale pentru a vorbi despre femei antreprenoare. Merită ceva?
• Și am uitat deja multe alte conversații și situații pe care nici măcar nu le-am împărtășit cu echipa mea pentru a nu fi nevoit să aud: „Ruth, deja am dedicat prea mult timp și resurse pentru asta... Asta e! Destul e destul!"

Aș minți dacă nu aș spune că în prezent mai avem o organizație care folosește Inlexa și, de asemenea, vreo companie sau agenție care a confirmat că vor începe să-l folosească după vară.

Concluzie

Numărul de abonamente la Inlexa nu se apropie de numărul de răspunsuri entuziaste pe care le-am primit în acest timp. Excluzând câteva organizații minunate care folosesc produsul, percepția pe care am avut-o, cum să o numesc, „auto-amăgire”?

Sunt absolut convins că, cu mulți dintre oamenii cu care am vorbit, atunci când mi-au arătat entuziasmul, au fost convinși că produsul le va oferi un serviciu grozav, dar apoi, realitatea de zi cu zi este că poate nu este nevoie reală de a folosi un limbaj incluziv pentru care aveți nevoie de un instrument plătit.

Când am împărtășit această experiență cu oameni în poziții de conducere și/sau cu o experiență profundă de marketing care cunosc produsul... ei bine, nu le vine să creadă ce le spun. Primul comentariu pe care îl primesc este întotdeauna de tipul: „dar ai vorbit deja cu...?”, „Ai încercat deja…?”, „Ai oferit celor care fac planuri de egalitate?” sau: „Ruth, ești foarte nerăbdătoare. Continuați să împingeți înainte…” Răspunsul meu este „da, am vorbit cu așa și așa și așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și cu așa și că mi-au spus că le-a plăcut, dar realitatea este că nu s-au abonat.”

Nu am nicio îndoială că toate strategiile de marketing pe care le-am făcut ar putea fi îmbunătățite. Și am ascultat și am încercat să urmez tot felul de sfaturi de la experți. Dar experiența noastră cu produsele pe care le-am creat este că, dacă creați un produs bun, îl oferiți la un preț bun, îi oferiți vizibilitatea de care are nevoie pentru a fi găsit de potențialii săi utilizatori și oferiți un serviciu bun de asistență, atunci când cineva are nevoie de el, te vor găsi, plăti pentru asta și chiar îl vor recomanda prietenilor lor.

Răspunsul, cred (și aceasta este exclusiv părerea mea personală), este mult mai simplu: cu siguranță un număr mare de oameni și organizații cred și doresc să se angajeze pentru egalitatea de gen. Dar, mai întâi, nu toți cred că utilizarea unui limbaj incluziv are vreo legătură cu egalitatea. Aici aș dori să vă recomand să citiți în spaniolă Ghidul de comunicare non-sexistă al Institutului Cervantes. În al doilea rând, chiar dacă unii oameni cred că limbajul ar trebui să fie incluziv... de la credință la necesitate, există o cale lungă .

Ceea ce m-a surprins cel mai mult la toată această experiență este numărul de oameni care continuă să apere limbajul incluziv ca o necesitate sau o obligație. Din experiența mea, este doar o imagine pe care vor să o dea… Nu o vezi la fel ca greenwashing?

Ah, dacă cei care susțin că „e doar o chestiune de timp” și că „o să văd cum acest produs își va găsi în cele din urmă un loc pe piață” au în sfârșit dreptate, promit cu plăcere să scriu o nouă postare. Speranța este ultimul lucru de pierdut!

Imagine prezentată de Eric Ward pe Unsplash.