Apăsați pe aceasta: Testați, nu ghiciți cu Viola Gruner

Bun venit la Press This, podcastul comunității WordPress de la WMR. Fiecare episod prezintă invitați din întreaga comunitate și discuții despre cele mai mari probleme cu care se confruntă dezvoltatorii WordPress. Următoarea este o transcriere a înregistrării originale.

Produs de RedCircle

Doc Pop : Ascultați Press This, un podcast comunitar WordPress pe WMR. În fiecare săptămână, punem în evidență membrii comunității WordPress. Sunt gazda ta, doctore Pop. Sprijin comunitatea WordPress prin rolul meu la WP Engine și prin contribuțiile mele pe TorqueMag.Io, unde pot să fac podcasturi și să desenez desene animate și videoclipuri tutoriale. Verifica asta.

Vă puteți abona la Press This pe Red Circle, iTunes, Spotify, aplicația preferată de podcasting sau puteți descărca episoade direct de pe wmr.fm.

Acum, în domeniul marketingului și al dezvoltării web, cred că uneori am putea cădem victimele superstițiilor. Sunt sigur că da. De exemplu, atunci când proiectăm un formular de contact pe un site, am putea simți că anumite decizii ne-ar putea costa mii de clienți, dar s-ar putea să nu avem întotdeauna datele pentru a susține aceste decizii.

În schimb, uneori ne putem baza pe experiențele anterioare în a împinge aceste superstiții înainte, sau doar pe bănuieli, sau chiar pe lucruri pe care le-am auzit pe cineva spus odată și pe care le-am luat la inimă. Astăzi voi vorbi cu Viola Gruner, șefa de marketing la Inpsyde, cea mai mare agenție WordPress din Europa.

Viola a susținut recent o discuție la WordCamp Europe 2023 despre „Testarea în loc de ghicire: generați mai multe clienți potențiali prin intermediul hackingului de creștere”. Vom vorbi astăzi despre cum să facem asta, cum să testăm și să confirmăm lucrurile și nu doar să ne bazăm pe bănuielile noastre. Viola, bine ai venit la spectacol. Vreau să încep prin a întreba care este povestea ta despre originea WordPress? Cum te-ai alăturat comunității noastre?

Viola Gruner: Bună. Vă mulțumesc foarte mult pentru invitație. Așa că, pentru povestea mea de a veni la WordPress, nu am fost de foarte mult timp în comunitatea WordPress. Acum este doar un an. Am lucrat pentru un startup și ne-am extins și construiam un site web care folosea WordPress. Într-o zi, acest site sa blocat pentru că nu l-am actualizat.

Nu am fost implicat în tot acest subiect, dar am fost acolo când s-a rupt. Deci, m-am întâlnit cu Inpsyde în acest moment. Au încercat să mă ajute să repar site-ul. Și când creșteam odată cu startup-ul, fondatorul a spus: „Hei, trebuie să relansăm”. Așa că am decis să relansăm. Și apoi fondatorul mi-a spus, acum vom folosi Type3 în loc de WordPress. Și asta a fost ziua în care am renunțat. Și apoi am venit la Inpsyde și mi-au arătat comunitatea WordPress. Deci da, a fost uimitor să văd această comunitate și să fiu acolo. Și la primul meu WordCamp din SUA, aceasta a fost prima mea experiență mare cu el.

Doc Pop: În ce an a fost acesta?

Viola Gruner: A fost anul trecut.

Doc Pop: San Diego?

Viola Gruner: Da, San Diego, a fost uimitor. Oameni grozavi, o comunitate grozavă, spirit uimitor. Înainte lucram pentru o companie de logistică și era mereu puțin despre concurență și când am venit la WordPress, am văzut, wow, este o comunitate mare. Și suntem o echipă mare și vrem să facem WordPress mai mare. Este uimitor cu oameni minunați.

Doc Pop: Așadar, felicitări pentru discursul dvs. de la WordCamp Europe 2023. Ați susținut o conferință, intitulată „Testing în loc de ghicire”. Iar tu vorbeai, cred cu marketerii, a fost un fel de publicul tău, despre importanța testării ideilor, mai degrabă decât a rula pe presupuneri. Ce a inspirat acea discuție?

Viola Gruner: Când am început să lucrez în marketing, eram foarte neexperimentată și tânără. Încă am studiat și lucram pentru startup și mi-au spus: „Hei, acum iei toate deciziile pentru această companie.” Și am spus cum iau decizii? Și așa că, în loc să spun: „Sentimentul meu este să spun ceva”, am început să testez. Am început să testez totul sau orice decizie mai mare. Și prin acest proces, am văzut, foarte des, toate cărțile spun așa ceva, dar dacă îl testezi pentru publicul țintă, uneori există și alte rezultate. Am testat multe și am testat multe cu echipa mea și am mărit totul și a fost uimitor să văd asta și a fost uimitor să înveți.

Pentru a vedea că grupul țintă este întotdeauna puțin diferit. Și uneori ne așteptam ca acest test să fie un succes, iar uneori a fost, iar alteori nu a fost. Am încercat să testăm semnificativ. Și a fost grozav și pentru echipa mea, deoarece deseori îi auzeam pe marketeri cu o echipă spunând „Hei, trebuie să faci asta și asta, din cauza sentimentului meu și am experiență.”

Dar în timpul experienței mele, am văzut că dacă cineva spune asta, există un risc. Experiența mea mi-a arătat că trebuie să testați des pentru a spune cu adevărat că va funcționa sau nu.

Doc Pop: Am menționat că marketerii sunt superstițioși. Cred că cu siguranță vin de la acea școală. Am fost în tipar înainte de WordPress și în tipărire și marketing, am avut întotdeauna aceste convingeri, ca și cum clientul trebuie să vadă ceva de trei ori înainte de a acționa efectiv pe baza lui. Această regulă de trei.

Și asta a fost parțial pentru că nu am avut capacitatea de a testa cu adevărat un ziar săptămânal. A fost cam greu de cuantificat câți oameni au văzut ceva și de câte ori le-a fost nevoie să acționeze. Dar apoi mă gândesc și dincolo de faptul că a fost înainte ca această tehnologie să ne permită să testăm, cred că și acum mai sunt câteva lucruri în marketing. De parcă ar trebui să sponsorizăm acest eveniment, dar poate că este greu de cuantificat. Trebuie să te bazezi pe ea ar trebui să facă bine. Mi s-a părut că s-a descurcat bine și se pare că trebuie să facem ceva.

Așa că simt că specialiștii în marketing echilibrează asta. Dar vorbeai în mod specific în discursul tău despre poate că cineva dorește să adauge într-un formular de contact, una dintre cele mai importante părți ale site-ului tău. A face oamenii să convertească, să se înscrie pentru ceea ce aveți nevoie sau să se înscrie pentru newsletter. Și cineva din echipă ar putea dori să adauge o bară derulantă suplimentară dintr-un motiv oarecare. Și este foarte important pentru ei.

Și ți se pare că poate că acesta este un lucru groaznic. Am optimizat acest flux. Și, așadar, aveți acești doi oameni care lucrează în aceeași echipă, dar au aceste priorități diferite și bănuieli diferite. Cum ai rezolva acel conflict? Care ar fi primul lucru pe care l-ar face echipa ta pentru a-și da seama care este decizia corectă?

Viola Gruner: E amuzant că spui asta pentru că am avut exact acest tip de mic conflict. Nu a fost chiar un conflict, dar echipa de vânzări ne-a spus: „Hei, chiar avem nevoie de încă un câmp de formular.” Și, după cum ați spus, pentru un agent de marketing care adaugă încă un câmp de formular înseamnă că rata noastră de conversie va scădea. Dacă îl cercetați, spun mereu, aveți grijă de câmpul formularului, deoarece rata de conversie va scădea. Așa că primul lucru pe care l-am făcut a fost să întreb echipa de vânzări: „De ce doriți să mai adăugăm un câmp de formular și de ce câmp de formular aveți nevoie?” Și ne-au spus: „Din cauza calității, vrem să economisim timp. Avem nevoie de încă un câmp de formular despre volum, astfel încât să îi putem califica mai bine și să putem economisi timp.”

Deci, pentru mine, procesul a fost să le scriem ideile și obiectivele într-o singură pagină. Și ce cred că s-a întâmplat? Am creat o ipoteză, întotdeauna bazată pe numere, ce înseamnă adăugarea unui câmp de formular? Dacă cercetați acest tip de întrebare, veți găsi o mulțime de date și, în mod normal, datele spun că, adăugând încă un câmp de formular, rata de conversie va scădea. Și așa am adăugat informații bazate pe numere care spuneau că rata de conversie va scădea de la 7% la 6%.

Am adăugat designul experimentului, cum va arăta, durata necesară, cât timp trebuie să rulăm acest lucru pentru a obține un rezultat semnificativ. L-am prezentat echipei mele și după ce a prezentat o idee, echipa a decis să meargă cu modelul ICE, care înseamnă Impact, Încredere și Ușurință.

Am evaluat această idee în funcție de cât de mare este impactul asupra ratei noastre de conversie? Dacă scade, de exemplu, de la 0 la 10, doamne, e un impact mare. Am evaluat în funcție de încredere, cât credem că va funcționa sau va eșua acest test? Și toată echipa mea a spus, da, rata de conversie va scădea. Și cât de ușor este să implementezi acest test? Și din aceste rezultate, ne-am hotărât cel mai bun test pentru a începe. Așa că am colectat adesea o mulțime de teste diferite.

La două săptămâni aveam o întâlnire de growth hacking și toată lumea venea cu o idee, mereu în aceeași structură. L-am evaluat și am decis apoi de unde vom începe. Deci, cu cât numărul era mai mare la sfârșit, din cele trei numere din modelul ICE, cu atât mai devreme am rulat acel test.

Și, de exemplu, cu formularul de contact, am convenit că rata de conversie va scădea, așa că știam că trebuie să începem cu acel test. Și am început acest test și am obținut rezultatele și am fost foarte surprinși de el.

Doc Pop: Să luăm o pauză rapidă aici. Și când ne întoarcem, ne puteți spune despre ce v-a surprins și care au fost rezultatele și puteți intra puțin despre unele dintre instrumentele pe care le utilizați pentru testare. Așa că rămâneți pe fază pentru o pauză publicitară rapidă. Și când ne întoarcem, vom continua să vorbim cu Viola Gruner, șefa de marketing la Inpsyde despre testare în loc să ghicim.

Doc Pop: Și bine ați revenit la Press This, un podcast al comunității WordPress pe WMR. Sunt gazda dvs. Doc Pop, vorbind astăzi cu Viola Gruner, șefa de marketing la Inpsyde, iar Viola tocmai ne spunea o poveste despre adăugarea unei modificări la un formular de contact. Și a existat o ipoteză că acest lucru ar putea duce la mai puține înscrieri, ceea ce cred că este ceea ce simt mulți specialiști în marketing.

În loc să continui doar acea bănuială, Viola, tu și echipa ta ai făcut o grămadă de teste în acest sens. Și chiar înainte de pauză, ai spus că ai fost surprins. Ce te-a surprins la rezultatele de aici?

Viola Gruner: Am fost cu toții surprinși, toată echipa, pentru că ne-am gândit că, dacă mai adăugăm un câmp de formular, rata noastră de conversie va scădea de la 7% la aproape 6%. Și rezultatele au fost că nu a scăzut. Deci, am fost atât de surprinși că rata de conversie nu s-a schimbat semnificativ. Am rulat acest test A/B timp de 12 săptămâni și aproximativ 45.000 de persoane au vizitat cele două pagini diferite. Și am văzut că nu există nicio diferență între ratele de conversie. Aceasta înseamnă că putem implementa câmpul formular pe noul formular. A fost o mare surpriză pentru noi.

Doc Pop: Și cred că acesta este un bun exemplu exact a ceea ce încerci să spui, nimeni nu ar trebui să se bazeze doar pe bănuielile lor. Testarea este ușor în zilele noastre, mult mai ușor decât atunci când lucram în ziare săptămânale.

Un fel de specific WordPress, care sunt unele dintre instrumentele pe care echipa ta le folosește pentru testare sau, ce recomandați celor care doresc să facă, testarea A/B ar fi principala formă de testare în aceste zile.

Viola Gruner: Așa că eu personal foloseam două instrumente diferite de testare A/B. Deci, există un instrument gratuit numit Google Optimize. Și există un alt instrument de la HubSpot și este deja inclus, dar plătiți pentru el. Deci cu aceste două instrumente testam. Dar am creat și propriul flux de lucru cu diferite foi și am structurat totul. Este simplu să ai acest tip de flux de lucru în care colectezi totul, iar apoi ai fișa de prezentare în care vorbești cu echipa ta și scrii totul acolo.

De asemenea, este important să documentați ce teste au avut succes și care nu rulează așa cum vă așteptați. Așa că ar trebui să sărbătorești testul dacă l-ai terminat și să-l documentezi bine.

De asemenea, dacă eșuează, de exemplu, îl puteți verifica din nou peste un an și vă puteți gândi cum puteți îmbunătăți acest test pentru data viitoare? Și am putea testa asta din nou? Și bineînțeles, pentru matematică, există diferite instrumente online, de exemplu, un ghid de testare A/B care te ajută să vezi câți vizitatori am? Câți vizitatori unici am? Și calculează pentru tine, cât timp ai nevoie pentru a rula un test pentru a obține un rezultat semnificativ?

Doc Pop: Mă întreb, există unele greșeli pe care le-ar putea face agenții de marketing, este posibil să supratestăm? Sau există și alte greșeli comune pe care le-ați cam întâlnit și despre care poate ați vrut să vorbiți aici?

Viola Gruner: Sunt o mare fană a testării [râde], dar cred că trebuie să ai grijă să nu exagerezi. Uneori este în regulă să asculți și sentimentul instinctiv, așa cum ai spus înainte, dacă mergi la un eveniment mare, și este mai greu să testezi aici și să obții date semnificative. Ăsta e un lucru pe care vreau să-l spun.

Celălalt lucru pe care vreau să-l spun este, de asemenea, că este foarte important ca, dacă rulați un test, de exemplu, dacă rulați un test pe formularul de contact, acesta va influența rata de conversie. Deci, dacă veți testa altceva în același timp, acesta poate influența și rata de conversie. Prin urmare, trebuie să vă uitați mereu la valoarea dvs. cheie.

De exemplu, dacă valoarea mea cheie este rata de conversie, nu pot spune spontan, fac două teste diferite, deoarece se pot influența reciproc. Poate influența rata de conversie. Deci, ați putea spune, voi rula un test social pe rețelele de socializare și voi rula un test pe site-ul meu. Aceasta este o posibilitate pe care o puteți face, dar aveți grijă să nu executați două teste diferite pentru aceeași măsură cheie.

Doc Pop: Da, asta are foarte mult sens. Cu siguranță nu traversați fluxurile și vă distrugeți datele. Acordați prioritate unui test la un moment dat sau cel puțin să aveți grupuri diferite pe care nu sunt testate în același timp.

Ei bine, un lucru pe care l-ați menționat mai devreme în emisiune este că aveți o întâlnire de growth hacking la Inpsyde, ca un fel de întâlnire săptămânală de growth hacking. Ce este hacking-ul de creștere? Cum descrii asta?

Viola Gruner: Deci există o mulțime de descrieri diferite pentru el și mulți oameni îl folosesc deja. Ei creează hacking cu asta și cutare. Dar pentru mine și echipa mea, luam decizii bazate pe numere și schimb lucrurile fără a investi mulți bani.

Așa că înseamnă să vii cu idei noi cu idei inteligente fără a avea cu adevărat atâția bani pentru asta și să le testezi. În compania anterioară pentru care am lucrat, făceam o mulțime de growth hacking. Și am avut teste foarte reușite cu unele pagini de destinație și am putut îmbunătăți foarte mult rata de conversie fără să plătim foarte mult. Era vremea noastră și atât. Și am crescut foarte mult.

Doc Pop: Cred că este un loc grozav pentru noi să luăm ultima pauză. Și când ne întoarcem, vom vorbi cu Viola Gruner despre ultimul mesaj pe care l-am primit din discuția pe care ai dat-o, nu-ți fie teamă să pierzi testul. Vreau să aud mai multe despre asta. Așa că rămâneți pe fază după această scurtă pauză publicitară pentru mai multe Press This.

Doc Pop: Bine ați revenit la Press This. Sunt gazda dvs. Doc Pop, vorbind astăzi cu Viola Gruner despre testare, în loc să ghicească, și am vorbit despre ce este hacking-ul de creștere. Am vorbit despre cum și de ce ar trebui să îți testezi ideile, mai degrabă decât să te ții de bănuielile sau de experiențele anterioare pe care le-ai avut. Și cred că ar trebui menționat și asta, iar tu ai menționat asta la sfârșitul discuției tale WordCamp Europe, ai spus că fiecare grup țintă este diferit. Și cred că acesta este, de asemenea, poate o reamintire că doar pentru că ați efectuat acest test o dată la o altă companie sau chiar o dată la aceeași companie, dar acum doi ani, asta nu înseamnă că nu mai testați niciodată.

Ca aceasta este probabil o șansă de a reevalua lucrurile, deoarece nu veți avea întotdeauna aceleași rezultate de fiecare dată când îl testați. De asemenea, la sfârșitul discuției, ai spus, nu te teme să pierzi testul. Și mi s-a părut foarte interesant. Ne poți spune ce vrei să spui prin asta?

Viola Gruner: Nu există nicio eșec pentru mine dacă testezi. Fiecare test terminat, așa cum am spus, este un succes, deoarece vă cunoașteți mai bine grupul țintă. Și dacă ai o echipă, efectul secundar plăcut este că ai făcut ceva nou cu ei. Le-ai dat șansa ca vocea lor să fie auzită și este o motivație de nedescris pentru ei să vadă dacă acest test funcționează sau nu. Și înveți multe.

Ar trebui să vedeți fiecare test pe care l-ați făcut ca pe o oportunitate de învățare și vă aduce mai departe. Vă face să vă înțelegeți mai bine grupul țintă, pas cu pas. Și, așa cum ați spus, dacă treceți la o altă companie, nu înseamnă că acest test va funcționa sau nu. Atât de mulți oameni au venit la mine și mă întrebau care ar fi testul perfect pentru compania mea? Și am spus, nu există un test perfect pentru compania ta sau un hack de creștere perfect. Trebuie să testați.

Doc Pop: Ei bine, mi-a plăcut foarte mult discursul tău WordCamp Europe. Felicitari din nou. Ați menționat în discuție că aveți un flux de lucru pe care oamenii l-ar putea descărca. Oamenii pot urma cu asta.

Nu am ajuns la WordCamp Europe anul acesta. Te-ai distrat acolo?

Viola Gruner: Wow, da, a fost uimitor. A fost minunat. Este o comunitate grozavă și oamenii sunt atât de amabili și deschiși. Și a fost, de asemenea, foarte bine organizat. Și sunt atât de recunoscător că mi s-a permis să fac parte din asta și că am avut șansa de a vorbi despre acest subiect foarte important pentru mine.

Doc Pop: Asta e grozav. Îți mulțumim foarte mult că ni ești alături astăzi, Viola. Dacă oamenii vor să te urmărească, care este o modalitate bună de a urmări ceea ce lucrezi.
Viola Gruner: Viola Gruner, acesta este numele meu pe LinkedIn. Sau Twitter la GrunerViola asta e.

Doc Pop: Vă mulțumim că ați ascultat Press This, un podcast al comunității WordPress pe WMR. Încă o dată, mă numesc Doc și poți urmări aventurile mele cu revista Torque pe Twitter @thetorquemag sau poți accesa torquemag.io unde contribuim zilnic cu tutoriale și videoclipuri și interviuri ca acesta. Așa că accesați torquemag.io sau urmăriți-ne pe Twitter. Vă puteți abona la Press This pe Red Circle, iTunes, Spotify sau îl puteți descărca direct de la wmr.fm în fiecare săptămână. Sunt gazda ta Doctor Popular. Sprijin comunitatea WordPress prin rolul meu la WP Engine. Și îmi place să pun în evidență membrii comunității în fiecare săptămână pe Press This.