Dezvoltarea personajelor utilizatorilor în WordPress pentru distracție și profit

În timp ce termenii „public țintă” și „personalitate utilizator” sunt uneori folosiți în mod interschimbabil de către marketeri, de fapt sunt două lucruri foarte separate.

Termenul „public țintă” se referă la potențialii clienți pe care sperați să îi ajungeți cu strategia dvs. de marketing. Acestea sunt adesea definite de factori precum demografia, interesul și punctele dureroase.

Personajele utilizatorilor, pe de altă parte, sunt arhetipuri de utilizator care sunt mai complet concretizate. Acestea pot reprezenta diferite segmente ale publicului țintă.

La Ellipsis, am început recent un proiect cu scopul de a înțelege mai bine segmentele de audiență ale unora dintre clienții noștri. Știam că acest lucru ne va oferi informații valoroase pe care le-am putea folosi pentru a ne modela campaniile și conținutul în sine.

Am început acest proiect știind că va fi o acțiune semnificativă, dar că ar merita. În această postare, vom discuta de ce personajele utilizatorilor sunt atât de benefice, cum am abordat munca personală a utilizatorului pentru acest proiect și vom împărtăși ceea ce am învățat pe parcurs.

Acesta a fost un adevărat efort de echipă, așa că am inclus câteva dintre gândurile lor despre proces în acest articol.

De ce sunt atât de valoroase personajele utilizator

Personajele utilizatorilor se referă la completarea unui arhetip de segmente de public, pentru a le face să se simtă mai mult ca niște oameni reali și pentru a obține o înțelegere generală mai deplină a publicului. Acestea ajută dezvoltatorii de produse și agenții de marketing să înțeleagă mai bine nevoile utilizatorilor, temerile și punctele dure specifice.

„Oferind o imagine mai clară despre cine ar fi cel mai probabil să cumpere un produs, utilizatorii pot forma apoi baza unei strategii de marketing de succes”, a declarat Natasha Drewnicki, șeful departamentului de conținut și conversii la Ellipsis.

Publicul dvs. țintă pentru un formular de contact WordPress, de exemplu, ar putea fi „întreprinderile mici care folosesc WordPress”.

Cu toate acestea, puteți crea o persoană de cumpărător, care se citește astfel:

Freda este un designer grafic independent în vârstă de 30 de ani, care are un site WordPress de bază care este configurat pentru a capta clienții potențiali. Ea încearcă să mențină cheltuielile generale reduse folosind plugin-uri care sunt gratuite și ușor de instalat și are nevoie de instrumente în care poate avea încredere pentru a fi de încredere.

Imaginându-ți o persoană reală, este mai ușor să-i înțelegi nevoile, punctele dureroase și motivațiile. Se simte mai personal și poți intra cu adevărat în capul utilizatorilor tăi.

Din perspectiva marketingului, acest lucru este de neprețuit. „ Cu o mai bună înțelegere a publicului dvs., puteți crea mesaje mai puternice și mai relevante, care au șanse mai mari de conversie”, a adăugat Natasha, „și dacă alegeți să externalizați orice parte a materialelor dvs. de marketing către echipe terțe, aceasta vă ajută transmite cine este publicul tău și de ce are nevoie, punând pe toți pe aceeași pagină.”

Cum am creat User Personas pentru clienții noștri

Când am început acest proiect, scopul a fost să identificăm principalele segmente și obiective ale bazei de utilizatori ale clienților noștri ca parte a unei strategii mai ample pe care o cream pentru ei. Cu cât le înțelegem mai bine publicul, cu atât strategia noastră de marketing poate fi mai eficientă.

Au fost câteva lucruri care ne-au făcut să realizăm că aceasta va fi o parte esențială a proiectului:

• Ne-am dat seama că există o lipsă de înțelegere cu privire la clienții clientului care foloseau WordPress, pentru ce îl foloseau și care sunt nevoile și punctele lor dureroase.
• Știam că ecosistemul WordPress este fragmentat , cu un număr mare de producători independenți de pluginuri și produse odată folosite, care sunt lansate pe piață, nu sunt niciodată actualizate și dispar. Acest lucru poate îngreuna pentru marcatorii de plugin să identifice segmente solide de public.
• În general, industria reacționează rapid, cu noi pluginuri dezvoltate rapid ca răspuns la noile cerințe.
• Pe măsură ce WordPress continuă să evolueze cu viteza fulgerului, dezvoltatorii pot fi uneori reacționari și grăbiți, împiedicând efectuarea unor cercetări esențiale, dar care necesită timp.

Știm că împărtășirea cunoștințelor noastre despre utilizatorii WordPress este esențială pentru a crea o mai bună înțelegere a ceea ce au nevoie, de care poate beneficia toată lumea din industrie.

Cum ne-am dezvoltat personalitatea utilizatorului

Dezvoltarea corectă a persoanelor de utilizator poate fi o sarcină care necesită multă muncă. Am descoperit că cercetarea inițială a consumat foarte mult timp: trebuia să procesăm o mulțime de date atât cantitative, cât și calitative, în timp ce alegem valorile care contează . În unele cazuri am avut o abundență de informații, în timp ce în altele, datele disponibile erau foarte rare.

Pentru a ne asigura că dezvoltăm personaje precise, iată ce am făcut:

• Am cercetat informații ample despre WordPress și apoi le-am restrâns la cele mai relevante surse
• Am selectat informații care se refereau în mod special la companiile WordPress
• Am analizat atât datele cantitative, cât și calitative care erau specifice clienților noștri, inclusiv datele obținute din Google Analytics, instrumentele de campanie prin e-mail, sursele clienților, utilizatorii finali și recenziile.
• Am ales trei clienți care vând produse WordPress relevante și le-am comparat datele cu datele generale WordPress pentru a evalua relevanța acestora.

Am folosit o combinație între platforma de email marketing a clientului și Google Analytics. Mailchimp, de exemplu, are propriile „date demografice prezise” încorporate – nu sunt la fel de fiabile ca datele demografice din Google Analytics, dar sunt aproape.

Datele de la ambele ne oferă o idee bună despre setul actual de utilizatori și ne permit să creăm o reprezentare destul de precisă.

Pentru Google Analytics, am analizat datele utilizatorilor de-a lungul întregului an și am făcut comparații de atribuire pentru a observa cele mai bune conversii. Am ignorat ultima atingere, deoarece sunt covârșitor de directe, fără să ne uităm la etapele anterioare din călătoria clientului. Pentru clientul nostru Barn2, de exemplu, în timp ce comparăm scăderea timpului (care are numere similare cu cele liniare) cu atribuirea bazată pe poziție și ultimul clic nedirect, am putut înțelege mai bine de unde provin clienții lor.

Am folosit cele mai bune practici standard ale utilizatorilor, condensând informațiile, mergând în pielea utilizatorilor finali și păstrând constatările noastre atât relevante, cât și realiste.

Ce am descoperit

Am învățat multe în timp ce am creat personaje de utilizator pentru WordPress.

Am descoperit că există câteva asemănări și diferențe cheie între clienții WordPress „tipici”, așa cum puteți vedea din trei persoane diferite de utilizator pe care le avem aici.

Studiu de caz 1 – WP Fusion User Personas

Primul set de persoane de utilizator a fost pentru WP Fusion, care integrează site-urile WordPress cu CRM-uri și alte platforme de automatizare a marketingului. Toți utilizatorii au fost relativ cunoscători de tehnologie (cu cel mai mic scor de cunoștință de tehnologie fiind de 6 din 10). Două dintre persoane au prioritizat confortul sau automatizarea, în timp ce una a preferat securitatea.

Mai jos am prezentat ultima persoană, care a fost cea mai pricepută tehnologie dintre cele trei și a prioritizat securitatea. Acesta a fost, de asemenea, clientul cu cea mai mare intenție : clientul cel mai probabil să cumpere produsul și cel mai probabil să ia în considerare suplimente. Este clar că acesta este cineva care este probabil unul dintre cei care adoptă timpuriu software-ul sigur, de înaltă calitate.

Datele acceptă aceste persoane de utilizator, dar trebuie să se simtă bine în mod intuitiv. Iată ce a spus fondatorul WP Fusion, Jack Arturo:

„Este incredibil de precis. Simt că interacționez cu persoane aproape exact așa în fiecare zi. În ceea ce privește precizia, au fost foarte aproape.”

Nu-i rău

Studiu de caz 2 – Barn2 User Personas

Am efectuat un alt set de cercetări pentru a dezvolta trei persoane de utilizator pentru Barn2, care sunt specializate într-o gamă de plugin-uri pentru afaceri WooCommerce și WordPress. În timp ce personajele erau toate distincte și variate ca vârstă, gen, interese și detalii psihografice, au existat și asemănări.

Două dintre persoane au fost cel puțin uneori factori de decizie, la fel ca personajul de mare valoare de la WP Fusion. De asemenea, au fost în mod constant cunoscători de tehnologie, „entuziastul de tehnologie” cu un scor mare de inteligență apărând din nou drept clientul potențial cu cea mai mare valoare și cel mai probabil să ia în considerare un pachet premium.

Toate persoanele foloseau forme digitale de comunicare, cum ar fi e-mailul, dar persoanele cu cea mai mare valoare erau, de asemenea, familiarizate cu instrumente profesionale precum Slack.

Iată-o pe Katie Keith, co-fondatorul Barn2:

Personajele reflectă experiența mea subiectivă a diferitelor tipuri de clienți care cumpără de obicei pluginurile noastre. Eram deja conștienți de necesitatea de a formula materialele noastre de marketing într-un mod care să atragă atât dezvoltatorii, cât și utilizatorii non-tehnici, iar personajele au confirmat că aceasta este abordarea corectă.

Asemănări și diferențe

Am derulat acest proces și pentru un al treilea client, care a cerut să nu fie numit. Acest client avea clienți cu intenție mai scăzută care căutau oferte, pe care publicul nostru cu intenție ridicată din ultimul set de personaje le-a căutat și el. Persoana cu cea mai mare valoare din acest set a obținut, de asemenea, nota 9 din 10 în ceea ce privește cunoștințele tehnice și, din nou, a fost factori de decizie pentru propria afacere și influenți pentru clienții lor. Aveau un fundal tehnic solid și, deși prețul era important, echilibrul dintre preț, calitate și fiabilitate a fost crucial.

Prin cercetarea noastră a devenit clar că factorii de decizie cunoscători în tehnologie erau cel mai probabil să devină cei mai probabili clienți de mare valoare care vor cumpăra în cele din urmă pachete premium și/sau suplimente. Dacă nu ar lua decizia de cumpărare în mod direct, și-ar influența clienții în cumpărare. Era probabil ca aceștia să dorească o combinație de preț și valoare bune și să acorde prioritate factorilor precum securitatea, fiabilitatea și potențialul de supliment decât alte persoane.

Toate personajele în sine au fost ușor diferite între clienți, în funcție de baza de utilizatori și de focalizarea fiecărui instrument, împreună cu scopul produsului. De exemplu, pentru WP Fusion a existat o persoană mai intensă de marketing, deoarece mulți utilizatori sunt administratori și manageri de proiect în sectorul software. Deși acestea par mici detalii, sunt de fapt factori cruciali în strategia de conținut, deoarece vă pot ajuta să determinați pentru cine scrieți și ce rol vor juca aceștia în decizia finală de cumpărare.

De asemenea, am constatat că unele dintre persoanele noastre cu intenție scăzută au fost încă bucuroși să cumpere pachete la nivel de bază, dar că ar fi probabil să fie mai puțin cunoscători de tehnologie. Acest lucru este important deoarece înseamnă că a avea loc pentru unii utilizatori non-tehnici poate deschide uși pentru un număr mare de dezvoltatori WordPress.

Cum poate beneficia acest lucru clienții noștri (și munca noastră pentru ei)

Odată ce cercetarea a fost efectuată și au fost dezvoltate personajele utilizatorilor, lucrurile au devenit mult mai clare.

Clienții noștri și echipa noastră de conținut deopotrivă au reușit să înțeleagă nevoile și anxietățile utilizatorilor la niveluri mai profunde, ceea ce înseamnă că am putea dezvolta strategii de colaborare mai puternice și am putea ghida clienții mai mult în dezvoltarea de produse.

Abilitatea de a determina cel mai bine ce tip de conținut este cel mai bun pentru fiecare client este de neprețuit. Cu aceste cunoștințe, am putea scrie cu încredere postări adaptate factorilor de decizie ingineri de software, de exemplu, știind că acești utilizatori ar avea cea mai puternică intenție de cumpărare, în loc să încerce să scrie pentru proprietarul obișnuit al unei mici afaceri care nici măcar nu vrea să aibă un site web.

Acest lucru deschide cu adevărat ușa către cunoștințe care pot ajuta Ellipsis să dezvolte noi servicii care ne vor permite să creăm strategii de marketing mai largi și mai extinse pentru clienții noștri.

Un exemplu excelent în acest sens este noul nostru produs CMO-as-a-Service, care ne permite să ne creștem în calitate de Chief Marketing Officer. După cum a spus fondatorul nostru, Alex Denning:

„Suntem într-o poziție unică pentru a vă ajuta afacerea cu WordPress. Am oferit o strategie de marketing pentru peste 50 de companii WordPress, de la mici afaceri cu pluginuri până la cele mai mari companii din WordPress.”

Provocările cu care ne-am confruntat

Vrem să recunoaștem că crearea de persoane de utilizator nu este o sarcină ușoară; este consumatoare de timp, necesită acces la date de înaltă calitate și necesită cunoștințe suplimentare pentru a găsi tendințele care pot ajuta la dezvoltarea unor persoane realiste și benefice.

Iată câteva dintre provocările cu care ne-am confruntat în timpul acestui proiect:

• Acuratețea informațiilor nu a fost întotdeauna la fel de fiabilă sau de detaliată pe cât ne-am fi dorit, în funcție de sursele cu care lucram.
• Este posibil ca unii clienți să fi avut atât de multe informații despre clienți încât a devenit dificil să vezi pădurea pentru copaci sau prea puține pentru a crea în mod corespunzător personaje precise ale utilizatorilor
• Identificarea valorilor cheie care influențează intenția de cumpărare ar putea fi dificilă pentru clienții cu date extinse.
• Au existat preocupări legate de confidențialitate, în care am fost însărcinați cu protecția datelor sensibile; acest lucru ne-a împiedicat în unele cazuri să efectuăm sondaje de la terți, deoarece nu am putut vorbi direct cu clienții existenți ai clienților noștri.

Investește în User Personas pentru a crea conținut de marketing mai relevant

Persoanele utilizatorilor sunt în mod clar o activitate mare de dezvoltat, dar sunt și incredibil de valoroase. Ele vă pot ajuta să vă înțelegeți publicul țintă, să expuneți potențialele puncte moarte pe care le puteți pierde și chiar să vă ajute să identificați persoane de valoare mai mare pe care să le vizați mai agresiv în viitor.

Personajele utilizatorilor vă pot ajuta, de asemenea, pe dumneavoastră (și pe noi!) să creați strategii de marketing mai puternice și mesaje mai relevante, care vă vor ajuta să atrageți și să convertiți mai mulți utilizatori mai târziu.

Aici, la Ellipsis, vă putem ajuta să dezvoltați personaje de utilizator și apoi să determinați ce tipuri de conținut se vor potrivi fiecărei părți a pâlniei pentru fiecare persoană. Vom identifica, de asemenea, noi modalități de a ajuta clienții să își adapteze mai bine produsele, conținutul și anunțurile pentru utilizatorii țintă.

Acest lucru este de neprețuit, deoarece crearea de conținut cu puțină direcție poate însemna pierderi de timp, energie și bani. Este esențial să investești în cercetări și date care îți vor oferi direcția de a te conecta mai semnificativ cu publicul pe care poate nu știai niciodată că le ai, deoarece astfel afacerea ta va atinge noi culmi.

Sunteți gata să dezvoltați conținut care va genera cu adevărat rezultate? Primiți un apel gratuit de 30 de minute cu Alex pentru a afla mai multe despre cum vă putem ajuta.