Ce reclame rulează companiile WordPress, oricum?

Reclamele pe care le difuzează companiile WordPress au apărut recent în știri: Bluehost folosea marca comercială WordPress în reclamele sale, iar Elementor a fost chemat pentru difuzarea de anunțuri împotriva „editării complete a site-ului”, expresia folosită pentru a descrie funcționalitatea lui Gutenberg. ¹ 1. WP Tavern are rapoarte despre ambele: povestea Bluehost și povestea Elementor. ×

Acest lucru a pus în centrul atenției reclamele și m-a determinat să mă aprofundez în acest sens. Ce reclame rulează companiile WordPress, oricum?

Reclamele sunt unul dintre cele mai evidente canale de marketing digital pe care companiile WordPress le pot încerca și aproape toți cei care ne contactează le-au încercat la un moment dat. Adesea, povestea este că nu îi pot face să lucreze profitabil, totuși.

Tindem să recomandăm reclame pentru întreprinderile mici și mijlocii de produse WordPress în cazuri destul de limitate. Pentru majoritatea companiilor WordPress din acea categorie, conținutul SEO se potrivește mai bine. Cu toate acestea, există tot mai multe companii care pot face ca reclamele să fie difuzate profitabil. Odată ce ajungeți și la dimensiunile mijlocii până la întreprinderi, reclamele devin o potrivire mai evidentă.

Această postare analizează diferitele reclame pe care le rulează companiile WordPress și de ce. Vei citi:

• Dificultatea cu care se confruntă majoritatea afacerilor
• Singurul tip de reclamă care funcționează pentru toată lumea
• Când ar trebui să vă gândiți să difuzați reclame cu „potrivire de marcă”.
• Modul în care gazdele WordPress rulează toate aceleași reclame – în afară de Bluehost

Problemele pe care le au majoritatea companiilor WordPress cu reclamele

Majoritatea companiilor WordPress încearcă să difuzeze reclame și este extrem de obișnuit ca acestea să cheltuiască o cantitate rezonabilă de timp și bani înainte de a decide că nu le pot face să ruleze profitabil. Acest lucru tinde să ducă la frustrare și adesea duce la oamenii să vină la noi pentru a-și rezolva problemele de marketing. Reclamele care nu funcționează în general este, de asemenea, motivul pentru care nu oferim acest lucru ca serviciu.

Una dintre temele acestei postări va fi că reclamele pot funcționa atunci când depășiți 10.000 USD+/lună, dar mai jos sunt dificile. Există, totuși, unele probleme pe care toată lumea le are.

Prima ta problemă cu reclamele este că fie trebuie să știi cât de mult poți cheltui pentru a dobândi fiecare client, fie trebuie să cheltuiești atât de puțin pe achiziția de clienți, încât numărul nu contează. Analizele financiare pentru afacerile WordPress, în general, sunt extrem de slabe, așa că pentru mulți acesta este un obstacol, ceea ce înseamnă că nu puteți fi niciodată sigur că cheltuiți suma potrivită pentru a achiziționa clientul.

A doua problemă este că reclamele necesită multă optimizare. Optimizarea reclamelor este un spațiu extrem de comercializat – care este unul dintre motivele pentru care nu o facem – dar poate fi extrem de dificil să știi dacă reclamele tale nu funcționează este că freelancerul sau agenția ta este proastă sau anunțurile. pur si simplu nu functioneaza.

Aveți, de asemenea, o mulțime de tipuri diferite de anunțuri:

1. Anunțuri bazate pe căutare, cum ar fi anunțuri Google sau YouTube
2. Anunțuri bazate pe public pe platforme precum Facebook sau Twitter, cu variații inclusiv direcționarea către un public general, hashtag-uri și direcționare personalizată „asemănătoare” pe baza listelor de clienți pe care le furnizați
3. Redirecționarea anunțurilor pe baza unui pixel de urmărire de pe site-ul dvs
4. Alte conținuturi plătite, cum ar fi postările de invitați sponsorizate

Prin urmare, trebuie să știți dacă problema este tipul de anunț pe care îl difuzați în plus față de cel de mai sus. Ne concentrăm doar pe primii trei pentru această postare. 1) și 2) sunt cele care pot funcționa și 3) este tipul pe care îl voi argumenta mai târziu pe care ar trebui să-l ia în considerare toată lumea.

Anunțurile bazate pe căutare sunt cel mai frecvent tip pe care îl aud pe care îl încearcă companiile și sunt unul dintre cele mai puțin eficiente. Conținutul SEO se potrivește mult mai bine în general. Odată ce ați ajuns la 10.000 USD+/lună, există, în general, foarte puține cuvinte cheie cu intenție mare de cumpărare pentru care merită să licitați, chiar dacă faceți și Conținut SEO.

Am vorbit cu câțiva proprietari de afaceri WordPress. Iată Zack Katz de la GravityView în călătoria sa prin care reclamele funcționează:

Lucrez cu o agenție pentru a-mi gestiona campaniile PPC pe Google și Facebook. Când am început să lucrăm împreună, campaniile mele nu au fost atât de concentrate pe cât ar putea fi. Ei au recomandat reducerea locurilor în care afișăm reclamele doar la câteva locații cu cele mai mari conversii (găseate folosind Google Analytics) și extinderea de acolo. Am început prin a afișa reclame numai în primele trei state din Statele Unite ale Americii (țara noastră cu cele mai mari conversii). Acum că am format anunțurile pentru acele state, ne extindem în cea mai mare parte a țării, cu excepția a patru state cu conversii reduse. Ne extindem încet înapoi la reclamele globale, menținând în același timp concentrarea pe randamentul investiției.

Cel mai mare sfat PPC al meu este să vă asigurați că aveți anunțurile mobile dezactivate! În AdWords, reduc cât mai mult posibil licitarea cost-pe-clic pentru anunțurile mobile (-90%). Reclamele mobile – atât pe telefon, cât și pe tabletă – au avut întotdeauna rezultate groaznice pentru noi: rata noastră de conversie din anunțurile mobile este de 1/10 din rata noastră de conversie pe desktop. Asigurați-vă că dezactivați orice publicitate în aplicațiile mobile (Android, iPhone). Acestea sunt pline de fraude, care ne-au costat mii de dolari.

Zack Katz, GravityView

Chiar dacă puteți face reclamele dvs. să funcționeze, declanșatorul tinde să fie clicuri frauduloase și urmărirea precisă a conversiilor. Frauda cu clicuri este o problemă de mai multe miliarde de dolari. Plătiți Google pentru fiecare clic pe anunțul dvs., așa că este evident să vedeți de unde vine frauda: un concurent nefast trebuie doar să dea clic pe anunțurile dvs. și trebuie să plătiți pentru asta. Asta înainte să intri în acuzații de scheme mai sofisticate.

Apoi, de asemenea, trebuie să puteți urmări vânzările care provin din reclame. Google Analytics, Pixel de la Facebook și similare fac urmărirea conversiilor relativ simplă, dar este obișnuit să vedeți ușoare discrepanțe între diferite surse. Katie Keith, co-fondatoare la Barn2, împărtășește experiența ei:

Ne promovăm pluginurile atât pe Facebook, cât și pe Google și în prezent cheltuim aproximativ 5.000 USD pe lună. Am descoperit că reclamele direcționate sunt mult mai profitabile decât anunțurile mai generale, care vizează un public mai larg. Ne monitorizăm reclamele în fiecare lună și le edităm sau întrerupem pe cele care nu par a fi profitabile, ceea ce îmbunătățește rentabilitatea investiției în timp.

Cu toate acestea, îmi face griji că plătim pentru clicurile de la clienți care oricum ar fi cumpărat de la noi. Este imposibil să știm cât de des se întâmplă acest lucru, așa că continuăm să difuzăm reclamele, dar mi-aș dori să existe o modalitate de a ști dacă ne măresc cu adevărat veniturile mai mult decât suma pe care o cheltuim pentru ele!

Katie Keith, Pluginuri Barn2

Chris Hadley de la HeroThemes descrie o altă experiență cu anunțurile de căutare Google:

Generarea unui ROI bun pe reclamele PPC este dificilă. La HeroThemes ne promovăm produsele prin reclame PPC pe cuvinte cheie înguste cu intenție mare. Aceste reclame sunt cele mai scumpe pe care le difuzăm, dar generează o rentabilitate pozitivă a investiției. Am constatat că ratele de conversie scad atunci când vizam ceva mai larg.

Chris Hadley, HeroThemes

Aducerea vizitatorilor cu intenție de cumpărare înapoi pe site merită de obicei

Anunțurile de redirecționare sunt singurul tip de anunțuri pe care le pot recomanda tuturor. Anunțurile de redirecționare vă oferă posibilitatea (după ce ați colectat consimțământul corespunzător) de a afișa anunțuri grafice pe Google sau Facebook sau printr-o rețea publicitară terță parte, amintindu-i vizitatorului despre produsul dvs. și oferindu-i șansa de a reveni .

Puteți difuza anunțuri de redirecționare pentru tot traficul dvs. sau doar pentru vizitatori care arată o anumită intenție de căutare. Acesta este singurul tip de anunț pe care îl recomand în mod normal să îl difuzez atunci când ne desfășurăm activitatea de audit și strategie de marketing, iar acesta este principalul lucru care funcționează în general pentru companiile de produse WordPress.

Redirecționarea anunțurilor necesită mai puțină optimizare decât alte tipuri de anunțuri, deși trebuie totuși să le urmăriți. Iată Steve de la Gravity Flow despre reclamele de redirecționare pe care le difuzează de ani de zile:

Am difuzat reclame pentru Gravity Flow în ultimii doi ani și singurul lucru care a funcționat constant este redirecționarea anunțurilor. Am difuzat anunțuri de căutare mult timp, dar acestea nu au fost profitabile. Rulăm reclamele de redirecționare prin AdRoll și obținem o rentabilitate puternică a cheltuielilor publicitare cu o optimizare destul de limitată, deși atribuirea corectă a anunțurilor a fost o provocare.

Steve Henty, Gravity Flow

Reclamele lui Steve se concentrează pe propunerea de valoare principală a produsului și urmăresc să atragă oamenii înapoi pe site. Mai jos este un exemplu de anunț grafic pe care Gravity Flow îl folosește în prezent:

Zack de la GravityView are o experiență și o recomandare extrem de similară pentru redirecționarea reclamelor, deși le rulează prin Facebook, mai degrabă decât printr-o rețea precum AdRoll:

Pentru campania noastră de remarketing, ne-am setat strategia de licitare pe Facebook să fie „Cel mai mic cost” și afișăm reclame care oferă dovezi sociale folosind mărturii, abordăm teama reamintindu-le clienților potențiali despre perioada noastră de rambursare de 30 de zile și întărim faptul că fac un alegere bună prin afișarea unui anunț care evidențiază numărul mediu de îmbunătățiri pe care GravityView le primește pe săptămână.

Zack Katz, GravityView

Katie are o experiență similară aici și, de asemenea, împărtășește costul mediu pe conversie. Aceasta crește până la aproape 50% din valoarea medie a comenzii în primul an al clientului, ceea ce bănuiesc că este mai mare decât cu care mulți s-ar simți confortabil. Totuși, dacă cunoașteți valoarea de viață a clientului dvs. și costul marginal al fiecărei vânzări suplimentare pe care o faceți, atunci puteți lua astfel de decizii, menținând în același timp nivelul dorit de profitabilitate:

Reclamele noastre de redirecționare pe Facebook (pe care le arătăm persoanelor care au vizitat recent o pagină de vânzări de plugin, dar nu au făcut o achiziție) costă între 16 USD și 48 USD per conversie la o valoare medie a comenzii de aproximativ 100 USD - în timp ce atunci când difuzam reclame Facebook persoanelor care lucrează într-o anumită industrie, care ar putea fi interesat de pluginurile noastre, nu a avut deloc achiziții.

Katie Keith, Pluginuri Barn2

Merită remarcat faptul că le facem și pentru Ellipsis. Ia-ți propriul sfat!

Anunțuri cu potrivire de marcă

Anunțurile „potrivire cu mărcile” se referă la anunțurile direcționate către un cuvânt cheie de marcă. Sunt ușor controversate: Google monetizează căutările special pentru dvs. , permițând concurenților să vă „fure” clienții. CEO-ul Basecamp, Jason Fried, s-a plâns de acestea în trecut, iar Basecamp a simțit că au fost forțați să difuzeze anunțuri atunci când 4 concurenți au difuzat anunțuri împotriva căutărilor pentru „Basecamp”:

Ei sunt aici pentru a rămâne, totuși. Sunt ceva de luat în considerare dacă:

1. Aveți un volum semnificativ de căutări de potrivire a mărcii
2. Concurenții difuzează anunțuri în căutările dvs. de potrivire a mărcii
3. Alte rezultate apar primele pentru marca dvs. (adică WordPress.org depășește site-ul dvs. dedicat)

GiveWP sunt un exemplu de afacere de produs de dimensiuni medii care difuzează reclame. Drew Griswold mi-a oferit detaliile și a remarcat, de asemenea, că acest tip de anunțuri reprezintă 5-10% din bugetul lor de căutare:

Strategia noastră de publicitate plătită la GiveWP se concentrează în primul rând pe a ne asigura că informăm potențialii clienți despre beneficiile pe care platforma noastră le are de oferit. Ne-am concentrat cu adevărat pe diversificarea traficului nostru de la anunțurile plătite în ultimul an, pentru a merge dincolo de căutare și în reclame video, grafice și sociale.

Difuzăm anunțuri de potrivire a mărcii din mai multe motive. În primul rând, pentru a deține cu adevărat spațiul nostru de brand și pentru a ne asigura că controlăm primul lucru pe care oamenii îl văd atunci când întreabă despre noi. Este, de asemenea, trafic calificat pe care îl putem direcționa către cele mai relevante părți ale site-ului nostru. În cele din urmă, ne permite să împiedicăm concurenții să obțină plasamente peste noi în nume propriu.

Drew Griswold, GiveWP

Folosind instrumentul de căutare Ahref, putem vedea că acest cuvânt cheie are aproximativ 1.000 de căutări/lună, astfel încât volumul este acoperit. Nu se pare că concurenții licitează în prezent pentru acest cuvânt cheie, așa că costul pe clic ar trebui să fie scăzut:

Acest lucru oferă Give o plasare dublă atunci când căutați „givewp”: anunțul lor, iar apoi se clasează ca primul rezultat organic al căutării. Dacă întruniți condițiile pentru difuzarea unor astfel de anunțuri (care este probabil o proporție foarte mică de cititori!), acesta este ceva de luat în considerare. Altfel, probabil că poți scăpa fără ele.

Gazdele gestionate rulează toate aceleași reclame Facebook (cu o excepție importantă)

Gazdele WordPress gestionate rulează toate aceleași reclame Facebook, cu o singură excepție – Bluehost.

Gazdele WordPress sunt într-o categorie complet separată pentru reclame. Gazdele (în special gazdele WordPress gestionate) au valori medii semnificativ mai mari ale comenzii și ale duratei de viață decât alte companii de produse WordPress, așa că își pot permite să cheltuiască dramatic mai mult pe reclamele lor.

Cele mai mari cinci gazde WordPress gestionate – Kinsta, WP Engine, Flywheel, SiteGround și Pressable – rulează toate reclame foarte similare. Sunt o combinație de reclame/reclame de resurse pentru generarea de clienți potențiali și oferte bazate pe creșterea rapidității WordPress.

Este intrigant că toate au aceleași reclame. Acestea trebuie să fie singurele tipuri de reclame Facebook care funcționează, deoarece Facebook face atât de ușor testarea diferitelor variante de imagini și copiere (rețineți cum WP Engine rulează 60 de variante ale unui singur reclam, de exemplu).

Evident, nu orice gazdă WordPress gestionată poate fi cea mai rapidă gazdă WordPress gestionată, dar voi lăsa gazdele să rezolve singuri această revendicare. Acest lucru vă arată cât de dificil este pentru gazde să se diferențieze și cât de mult contează lucrurile mici – un mic avantaj în viteză sau experiența clienților și asistența pentru clienți valorează mult.

Combinația de reclame îi aduce pe oameni într-o pâlnie de vânzări unde pot fi „hrăniți” și vânduți, și vinde direct persoanelor care și-au exprimat un fel de interes. Tom Zsomborgi de la Kinsta explică strategia:

Ne promovăm conținutul către un public larg și rece și redirecționăm vizitatorii noștri web cu reclame cu magnet lead.

Mergem pe vânzarea greu cu un public restrâns de retargeting care a demonstrat o intenție mai mare de cumpărare.

Vânzarea unui produs WordPress și a unui tricou prin reclame directe pe Facebook sunt lumi diferite. Pentru produsul dvs. WordPress, vă promovați mai bine conținutul educațional (post de blog, carte electronică, versiunea gratuită a pluginului/temei) și prin aceasta să creați conștientizarea mărcii și să construiți încredere.

Să presupunem că vânzarea planurilor de găzduire dintr-un anunț FB către un vizitator pentru prima dată este aproape imposibilă și doar îți arde bugetul publicitar. Utilizați redirecționarea și generați clicuri către pagini care oferă valoare vizitatorului.

Tom Zsomborgi, Kinsta

Această strategie se bazează pe o valoare ridicată a clientului, ceea ce o exclude pentru majoritatea companiilor cu pluginuri WordPress, dar dacă puteți înțelege ce numere ar funcționa pentru dvs., atunci aceasta este o zonă interesantă și în prezent subutilizată pentru companiile cu pluginuri WordPress. explora.

Totuși, există o gazdă importantă care nu folosește aceste tipuri de reclame, ceea ce face ca acest lucru să fie cu atât mai interesant. Reclamele Bluehost pe Facebook se bazează pe textul controversat „recomandat de WordPress”:

Acest text trebuie să funcționeze, deoarece au lansat anunțuri noi cu acest text încă de la 1 martie și au folosit o variantă a acestei copii încă din mai 2018:

Astfel, este de remarcat faptul că toate gazdele, cu excepția Bluehost, rulează anunțuri bazate pe viteză, dar Bluehost rulează anunțul „recomandat de WordPress” de aproape trei ani. Sunt sigur că și altor gazde le-ar plăcea să difuzeze acele anunțuri și, dacă nu există claritate cu privire la marca comercială, sunt sigur că o vor face.

Gazdele WordPress trăiesc mai mult sau mai puțin într-o lume separată cu anunțurile lor, iar aceste informații nu vor fi deosebit de utile dacă nu lucrați la o companie de găzduire. Agențiile WordPress pot fi cele mai asemănătoare afaceri cu gazdele pentru reclame, iar dacă vă puteți defini și ajunge la publicul țintă, acest tip de generare de lead-uri este o opțiune interesantă pentru agenții.

Elementor își cheltuiește banii VC pe reclame

În cele din urmă, vreau să mă uit la reclamele pe care le difuzează precum Elementor. Aceasta este de fapt o categorie separată de afaceri WordPress: afaceri cu produse WordPress cu finanțare semnificativă cu capital de risc (VC). Elementor este unul dintre primii din această categorie, așa că sunt extrem de interesante ca studiu de caz.

Pe acest blog, în buletinul nostru informativ Press Marketing și în MasterWP, am vorbit mult în ultimele 12 luni despre implicațiile creșterii finanțării în spațiul WordPress. Vedem că mai multe companii WordPress iau bani VC și, cu o posibilă IPO Automattic sau WP Engine la orizont, această tendință este probabil să se accelereze.

Elementor este un bun exemplu în acest sens: au strâns 15 milioane de dolari anul trecut de la Lightspeed Venture Partners, o firmă de capital de risc de top. Ei trebuie să lucreze pentru a cheltui acei bani rapid, pentru a angaja o mulțime de roluri, pentru a lansa Elementor Cloud și pentru a-și crește cheltuielile de marketing. Când doriți o creștere rapidă, să cheltuiți bani pe Google Ads este o opțiune evidentă: puteți plăti pentru a obține rezultate rapid. Aproximativ 12,5% din traficul lor provine din căutarea plătită, potrivit SimilarWeb, și putem vedea din graficul mic al Ahrefs acea anunț cheltuielile au crescut semnificativ din octombrie anul trecut:

Instrumentul de căutare a reclamelor de la Ahrefs arată că Elementor rulează reclame pentru aproximativ 2.500 de cuvinte cheie legate de WordPress. Sunt o mulțime de cuvinte cheie și îmi sugerează că difuzează anunțuri pentru tot ceea ce pot găsi. Aceasta este o practică obișnuită dacă încercați să maximizați cheltuielile publicitare. Este foarte interesant pentru mine că Elementor se poziționează separat de WordPress cu o parte din reclamele lor:

Unele dintre reclamele pe care Elementor le rulează pe Google sunt puțin mai antagonice decât s-ar simți confortabil mulți din comunitatea WordPress. Am folosit instrumentul Ahrefs de export de anunțuri pentru a vedea copia folosită pentru cuvintele cheie individuale. Cea mai mare parte este „Elementor.com – Creează un nou site web uimitor” sau similar, dar unele s-au concentrat pe eliminarea „frustrațiilor” WordPress sau și-au însușit editarea completă a site-ului (sau le-au făcut pe ambele pentru aceeași anunț!). Vedem ceva foarte asemănător cu reclamele pe Facebook ale lui Elementor:

Aceasta este o privire asupra viitorului: cineva a fost angajat să scrie aceste reclame, iar în insolație sunt reclame bune! Cu toate acestea, ei nu aderă la normele și așteptările nescrise ale comunității. Nu ne putem aștepta ca toți cei care vin în economia WordPress să se cufunde în istoria proiectului, iar mai multe finanțări vor aduce mai mulți oameni în economia WordPress. Eu personal aș trage acele anunțuri, dar înțeleg de ce le-ați face.

Am contactat echipa Elementor și ei au refuzat să comenteze.

Reclamele merită luate în considerare pentru companiile WordPress care fac peste 10.000 USD/lună, dar nu sunt un canal principal

Concluzia, prin urmare, este că reclamele sunt un canal de marketing rezonabil de luat în considerare dacă faci 10.000 USD+/lună sau dacă ai o grămadă mare de bani ai altora de cheltuit. Re-direcționarea anunțurilor reprezintă o posibilă excepție.

Reclamele arată ca un canal mai bun decât în ​​trecut, iar capacitatea tot mai mare de a face reclamele să funcționeze reflectă probabil că tehnologia se îmbunătățește și sofisticarea crescută a afacerilor cu produse WordPress.

Ceea ce este clar, totuși, este că reclamele nu sunt un canal de marketing principal. Pragul de 10.000 USD/lună este acolo, deoarece necesită ca cel puțin un alt canal de marketing să funcționeze. Pe termen lung, sunt încă mult mai optimist în privința conținutului SEO decât în ​​reclame.