Маркетинг на основе аккаунта: полное руководство

В наши дни маркетинга, основанного на данных, маркетологи постоянно соревнуются за то, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. В связи с этим предприятия, которые хотят добиться наибольшей рентабельности своих маркетинговых усилий, должны сосредоточиться на ценных учетных записях, при этом уделяя первостепенное внимание уровню проникновения в свои учетные записи, своему бренду и маркетинговому проникновению. Для достижения своих целей маркетинговые команды должны внедрять стратегии, сочетающие навыки продаж и маркетинга, чтобы находить, связываться и заключать сделки с наиболее важными клиентами. Именно здесь вступает в действие маркетинг на основе учетных записей (ABM). Маркетинг на основе учетных записей — это целевой метод маркетинга B2B, при котором группы продаж и маркетинга сотрудничают, чтобы определить наиболее подходящие учетные записи и преобразовать учетные записи в клиентов. Продолжайте читать эту статью, чтобы узнать больше об ABM

Что такое ПРО?

В наш век технологий, когда все и все связаны между собой, новые и постоянно меняющиеся методы и стратегии позволяют маркетологам взаимодействовать со своими клиентами на совершенно новом уровне. Однако у этой новой границы могут быть некоторые проблемы. Мы работаем с постоянно растущим объемом информации, более высокими ожиданиями клиентов и борьбой за то, чтобы нас услышали множество конкурентов. Для достижения своих целей многие компании, ищущие ценных клиентов, часто считают, что стратегия ABM более эффективна, чем широкое распространение Интернета.

Маркетинг на основе учетных записей не является оригинальной концепцией, но недавно он возродился благодаря меняющимся технологиям и развивающемуся ландшафту. Внедрение стратегии ABM может улучшить рентабельность инвестиций в маркетинг, увеличить связанный доход, увеличить количество потенциальных клиентов и конверсий, а также помочь связать продажи с маркетингом.

Общее правило заключается в том, что специалисты по маркетингу B2B, как правило, сосредотачиваются на советах, чтобы охватить как можно больше компаний, но это не приносит наибольшей отдачи от инвестиций. В прошлом увеличение масштабов инициатив по ПРО было сложным и дорогостоящим. Это было из-за количества персонализации, которое он требует.

С сегодняшними современными и улучшенными технологиями становится проще и дешевле распространить ABM на многие предприятия, и маркетологи со всего мира внедряют стратегии ABM в своих командах. Планируйте ПРО внутри групп для достижения лучших результатов. Маркетинг больше не является улицей с односторонним движением — вы не можете просто предлагать рекламные акции своим потенциальным клиентам. Вам нужно участвовать в активном диалоге, и ABM позволяет вам делать все это с беспрецедентной точностью.

Конечная остановка

Платформы ABM, такие как Terminus, могут помочь командам по продажам, маркетингу и работе с клиентами более эффективно сотрудничать для разработки эффективной стратегии выхода на рынок, обеспечивающей выдающееся качество обслуживания клиентов. Terminus предоставляет вам лучшие каналы, данные и аналитику в одном месте, чтобы вы могли разрабатывать, реализовывать и оценивать свою стратегию ABM из одного места.

Общие проблемы, которые может решить ABM

На начальном этапе широкомасштабная маркетинговая стратегия может показаться разумной на рынке B2B, однако она может значительно снизить рентабельность инвестиций по сравнению с более целенаправленным подходом. Успешные программы ABM могут увеличить доход, повысить эффективность и предоставить подробные данные, недоступные в противном случае.

1. Способность продемонстрировать четкую рентабельность инвестиций

Одной из основных целей маркетинга на основе учетных записей будет определение приоритета рентабельности инвестиций, что приводит к четким результатам для бизнеса. По сравнению с другими маркетинговыми стратегиями и стратегиями, маркетинговое исследование ITSMA 2014 года, основанное на учетных записях, пришло к выводу, что любой маркетинговый подход или тактика B2B дает максимальную отдачу от инвестиций.

2. Сэкономьте много времени, персонала или ресурсов, связанных с бюджетом.

Поскольку маркетинг на основе учетных записей направлен на то, чтобы тратить время на прибыльные, ценные учетные записи, он помогает маркетологам сосредоточиться на своих сильных сторонах и создавать маркетинговые планы, специально предназначенные для конкретных учетных записей.

3. Увеличивает взаимодействие с пользователями

Поскольку маркетинг на основе учетных записей настолько индивидуализирован и целенаправлен, клиенты, вероятно, будут более склонны участвовать в контенте. Поскольку он адаптирован к конкретным потребностям, компании и конкретному этапу пути клиента, клиенты, как правило, более склонны к взаимодействию.

4. Помогает с вашими целями и показателями, которые вы должны отслеживать

Маркетинг на основе учетных записей позволяет вам оценивать эффективность ваших маркетинговых кампаний, поскольку вы измеряете меньшее количество целевых учетных записей, связанных с рекламой, веб-сайтами электронной почты, событиями и Интернетом. Информация, которую вы собираете, также является более конкретной и дает информацию, которую вы не смогли бы собрать иначе.

5. Помогает синхронизировать отделы продаж и маркетинга

Если ваши отделы маркетинга и продаж не синхронизированы, ABM — один из наиболее эффективных способов гарантировать, что они работают в одной команде. ABM действует аналогично продажам, объединяя отделы продаж и маркетинга в одно и то же мышление, чтобы они оба думали с точки зрения клиентов и того, как связаться с ними, собрать их вместе, а затем закрыть сделку.

Компоненты ПРО

Маркетинг на основе учетных записей включает в себя целевое взаимодействие, вовлечение, а также измерение. Интегрируйте эти компоненты в основу своего плана, и вы обеспечите успех своей маркетинговой команды.

1. Искусство определения и управления самым прибыльным счетом

ABM может использовать технологию для точного определения и управления учетными записями, достойными вашего времени, и обеспечить максимальную отдачу от инвестиций. Он позволяет централизовать управление и нацеливание средств вместо работы и синхронизации списков счетов между несколькими приложениями. Тип учетных записей, которые вы выбираете для таргетинга, зависит от вашей компании. Начнем с следующих критериев: высокая доходность, соответствие продукту, быстрые победы, стратегическая важность, конкуренция и территория.

2. Взаимодействие с несколькими каналами

Создавайте и запускайте скоординированные, настраиваемые кампании по всем вашим маркетинговым каналам с помощью интегрированной платформы, а не управляйте каждым каналом по отдельности. Для этого требуется решение на основе учетной записи, которое соединяет все каналы и позволяет создавать полные и хорошо информированные многоканальные кампании для учетных записей, на которые вы хотите настроить таргетинг.

3. Оптимизация и измерение стратегий

Ваша стратегия ABM должна поддаваться количественной оценке, чтобы доказать ее эффективность и ее рост с течением времени. Было бы лучше, если бы вы искали решение, которое позволит вам создавать информационные панели для вашей учетной записи, которые анализируют определенные отчеты, программы и цели и предоставляют согласованные данные об аналитике на основе доходов учетной записи в одном месте.

4. Входящий маркетинг — маркетинг на основе аккаунта

Входящий трафик — это основа надежной ABM-стратегии, позволяющей целенаправленно и эффективно распределять ресурсы клиентов с высокой ценностью. Вот несколько дополнительных причин для внедрения маркетинга на основе учетных записей и входящего маркетинга в вашем бизнесе:

Входящий маркетинг помогает вам привлекать нужных клиентов, а ABM ускоряет свой маховик, чтобы помочь вам сделать их счастливыми и завоевать клиентов исключительным клиентским опытом.

ABM может быть построен на входящем потоке, обеспечивая эффективное и точное распределение ресурсов по счетам с высокой ценностью. Комбинируя эти методы, вы можете охватить более широкий круг клиентов, чем с помощью одного подхода.
Ваш контент может иметь двойное преимущество — вы можете создавать и использовать контент, который можно использовать как для ABM, так и для входящего подхода (например, создать индивидуальный пример для конкретной учетной записи, который вы также можете опубликовать на своем сайте).

5. Окупаемость инвестиций в программу лидогенерации

Окупаемость инвестиций в успешную стратегию лидогенерации зависит от выявления квалифицированных лидов, а затем их продвижения по воронке продаж с их скоростью.

ABM — мощный инструмент, повышающий рентабельность инвестиций По данным Alterra Group, большинство специалистов по маркетингу (97%) добились более значительной рентабельности инвестиций, используя ABM, чем любую другую маркетинговую стратегию.

ABM более эффективна, чем другие маркетинговые стратегии. Большинство маркетологов считают, что маркетинговые стратегии, основанные на учетных записях, превосходят другие маркетинговые инвестиционные стратегии.

ABM приводит к более выдающимся продажам. Маркетинг приносит на 208% больше доходов компаниям, которые объединили свои отделы маркетинга и продаж.

Простые шаги для лучшей ПРО

Внедрение, планирование и оптимизация вашей программы — основа эффективного плана ПРО. Когда вы определите свои цели, ваши команды по продажам и маркетингу смогут разрабатывать и проводить индивидуальные кампании, используя соответствующие каналы для достижения наилучших результатов. Нижеперечисленные шаги помогут вам в этом:

1. Найдите и классифицируйте свои ценные аккаунты

Используйте все данные о фирмографии и бизнес-аналитике, которые вы обнаружите, чтобы помочь вам определить и расставить приоритеты для ваших наиболее ценных клиентов. Учитывайте потенциальный доход и другие стратегические факторы, такие как влияние рыночных сил, вероятность повторных покупок и возможность получения прибыли, превышающей среднюю.

2. Создайте карту учетных записей и определите основных лиц в компании.

Определите, как организованы цели вашей учетной записи, как принимаются решения и кто является ключевыми лицами, принимающими решения, и влиятельными лицами.

3. Определите контент и настройте сообщения

Эффективная инициатива ABM использует ценный контент, который решает конкретные и важные бизнес-проблемы, с которыми сталкивается рассматриваемая учетная запись. Посмотрите, как ваше сообщение и контент будут адаптированы к конкретным потребностям целевой учетной записи. Вопросы.

4. Определите наиболее эффективные методы

Общайтесь со своими клиентами через их мобильные, веб-каналы и электронную почту. Подумайте, какие каналы наиболее эффективны для конкретных вакансий или отраслей, на которые вы можете ориентироваться, и рассмотрите такие аспекты, как правила отказа от подписки и другие ограничения в вашем конкретном регионе.

5. Проведите целенаправленную и скоординированную маркетинговую кампанию

Крайне важно организовывать кампании по всем каналам и координировать работу отделов продаж и маркетинга, чтобы добиться максимальной эффективности. Современные технологии позволяют маркетологам организовывать кампании ABM и управлять ими в большем масштабе и с большей эффективностью, чем раньше.

6. Тестируйте, измеряйте. Учитесь, тестируйте и совершенствуйтесь

Обязательно оцените, протестируйте и оптимизируйте свои маркетинговые стратегии ABM, чтобы убедиться, что они эффективны и будут постоянно расти. Очень важно оценивать результаты ваших кампаний и модели на уровне учетной записи и агрегировать (все типы учетных записей), чтобы получить еще более подробное представление.

Маркетинговая стратегия на основе учетных записей для получения максимальной выгоды

Для подхода к маркетингу, основанного на учетных записях, вам понадобится хорошо продуманная стратегия. Выполните следующие шаги, чтобы сформулировать и реализовать надежный маркетинговый план на основе учетной записи.

1. Найдите соответствие между вашими отделами маркетинга и продаж

Согласование продаж и маркетинга имеет важное значение для успешного внедрения маркетинга на основе учетных записей. Чтобы предоставить покупателю уникальный опыт, ему необходимо пройти через плавный переход от момента получения лида до продажи.

Чтобы увеличить синергию между продажами и торговыми компаниями, компании должны стремиться к четкому общению и находить компромисс, который гарантирует, что у маркетинговой команды есть потенциальные клиенты, которым команда продаж может эффективно продавать.

Если вы начинаете с ABM, достаточно начать с небольшой рабочей группы, состоящей из продавца и одного маркетолога, которые могут определить и продать целевым клиентам. По мере роста увеличивайте важность того, чтобы ваша маркетинговая команда помогала дополнительным продавцам, поскольку один маркетолог обычно связан с более чем десятью продавцами. Каждый продавец может управлять как минимум десятью клиентами.

2. Проведите исследование, чтобы узнать, для кого предназначена ваша учетная запись

После того, как отделы продаж и маркетинга договорились о своей стратегии и подходе, они могут сотрудничать, чтобы убедиться, что ваша компания нацелена на соответствующие типы клиентов.
Обычно все начинается с тщательного расследования, чтобы определить, на какие учетные записи следует ориентироваться. Принимая решение о том, какие персонажи клиентов следует использовать в маркетинговой стратегии на основе учетных записей, маркетологи должны учитывать:

• Видение, миссия и цели бизнеса их идеального клиента.
• Если есть какие-либо ценные клиенты в процессе привлечения с использованием стратегии входящей связи вашей компании.
• Текущее состояние развивающегося бизнеса, размер компании и потенциал роста.
• Модель доходов и структура расходов.
• Платформы и инструменты, которые использует их идеальный клиент.

Существует множество способов найти важные учетные записи; важно, чтобы отделы продаж и маркетинга пришли к согласию относительно изменений, на которых они хотят сосредоточиться.

По словам профессора Академии HubSpot Кайла Джепсона, «если ваш маркетинг нацелен на один список компаний, а ваши продавцы работают на другой список, вы в конечном итоге столкнетесь с беспорядком на основе учетной записи».

3. Создайте планы аккаунта

После того, как вы определили учетные записи, на которые следует ориентироваться, пришло время разработать план для каждой учетной записи. Это требует, чтобы отделы продаж и маркетинга сотрудничали, чтобы определить потенциальных клиентов, которые им понадобятся, чтобы представить свои результаты перед ними, и какие они должны будут создать, чтобы связаться с группой людей.
При создании стратегии учетной записи для реализации вашей стратегии ABM обязательно помните об этих рекомендациях:

• Хотя планы для учетных записей разных клиентов могут иметь сходство, они должны быть настроены в соответствии с конкретными потребностями этой учетной записи.
• Каждый план учетной записи должен быть в состоянии ответить на два следующих вопроса: кто является частью решения о покупке для этой покупки (например, лицо, принимающее решение, влиятельное лицо, юридический отдел, блокираторы, конечные пользователи)? Какой контент требуется каждому члену закупочной комиссии?

4. Контакты, связанные с целями учетной записи

Идеальный подход — использовать метод «Входящие», который позволит вам привлечь контакты, связанные с нужными вам учетными записями. Если вам требуется больше общения, первым шагом должно быть определение областей, в которых ваши идеальные клиенты могут найти решения проблем, которые вы предоставляете, и убедитесь, что ваш бизнес хорошо известен и присутствует в этих областях.

Возможности для контакта с контактами включают события, отраслевые публикации, такие как информационные бюллетени и блоги, а также размещение целевой рекламы. Хотя заманчиво пытаться привлечь внимание к своему бизнесу всеми возможными способами, вам следует сосредоточиться на тех каналах, которые наиболее важны для ваших предполагаемых клиентов и ваших контактов.

5. Привлеките закупочный комитет

Когда вы устанавливаете связи с самыми влиятельными людьми, убедитесь, что отделы маркетинга и продаж активно взаимодействуют со всеми, кто будет участвовать в принятии решения о покупке.
В то время как продажи обычно определяют эту часть процесса покупки, маркетинг должен быть готов помочь с соответствующими материалами для усиления сообщения.

Чтобы оценить эффективность стратегии ABM, отделы маркетинга и продаж могут использовать следующие показатели:

• Определите покупателей, связанных с целями аккаунта, и отслеживайте взаимодействие с ними.
• Информационные точки, связанные с качеством сделки – дата создания, скорость и скорость закрытия.
• Доходы, отнесенные на счета цели.

После того, как план готов, у вас есть эта стратегия, и ваши отделы продаж и маркетинга могут воспроизвести процедуру как с существующими, так и с новыми важными клиентами, чтобы привлечь и удержать ценных клиентов.

Примеры маркетинга на основе учетных записей:

Маркетинг на основе учетных записей начинается с создания значимых сегментов. И поиск маркетинговых стратегий, которые можно настроить для этих сегментов с помощью наиболее эффективных для них каналов (веб-сайты мероприятий, мероприятия, электронная почта). Дизайн каждой компании уникален и будет использовать свою уникальную комбинацию стратегий.

Ваша стратегия таргетинга на отдельную учетную запись будет основываться на конкретных характеристиках учетной записи — ее релевантных сегментах для эффективности и соответствующих маркетинговых каналах. Детали, которые вы выберете для создания своих программ ABM, будут теми, которые принесут наибольшую пользу вашему бизнесу.

Читайте также: 9 маркетинговых стратегий Youtube для компаний электронной коммерции

Вот несколько реальных примеров методов, с помощью которых маркетологи B2B могут создавать маркетинговые программы на основе учетных записей:

1. Мероприятия — маркетинг на основе аккаунта

Личные встречи всегда были одной из самых привлекательных возможностей для торговых представителей убедить лиц, принимающих решения. Более эффективная стратегия ПРО для событий может включать:

• Персональные приглашения потенциальным клиентам от целевых аккаунтов.
• VIP-ужины.
• Персонализированные подарки и швага специально для целевых отчетов и индивидуальные последующие действия после события.

2. Вебинары — маркетинг на основе аккаунта

Как и мероприятия, вебинары можно адаптировать, чтобы они были своевременными и актуальными для конкретной целевой аудитории. Веб-семинары и последующие занятия могут быть адаптированы для конкретных компаний, а эксклюзивный контент веб-семинара может быть разработан с учетом предполагаемой группы.

3. Прямая почтовая рассылка – маркетинг на основе аккаунта

В наши дни, когда все тонут в электронных письмах, прямая почтовая рассылка стала способом связаться с потенциальными клиентами в бизнесе. Поскольку ABM является более конкретным, а маркетинг и подарки, доставляемые по почте, могут быть более ценными, поскольку потенциальный доход более прибыльный.

4. Кампании по электронной почте

Несмотря на все более широкое использование в прямом маркетинге, он остается жизнеспособным маркетинговым каналом, который можно использовать для ABM. В то время как подход к маркетингу, основанный на объемах, может использовать шаблоны и автоматический маркетинг, маркетинг на основе учетных записей создает индивидуальные электронные письма для каждого бизнеса и каждого человека.

5. Платная реклама — маркетинг на основе аккаунта

PPC или платная реклама в социальных сетях — наиболее распространенный способ связаться с конкретными учетными записями в Интернете. Платформы социальных сетей, такие как LinkedIn и Facebook, позволяют вам сосредоточиться на конкретных компаниях и отдельных лицах, используя такие технологии, как IP-таргетинг и ретаргетинг; ваши рекламные кампании могут быть ориентированы на небольшое количество целевых учетных записей, а не на широкую сеть.

Читайте также: Как создать онлайн-магазин WordPress

6. Веб-персонализация

Кампании ABM в Интернете не перестают привлекать посетителей на ваш сайт с помощью персонализации SEO или исходящей рекламы. Когда посетители приходят на сайт, технология персонализации веб-сайта — это способ обеспечить индивидуальный пользовательский опыт, который специфичен для учетной записи клиента, по сравнению со стандартным веб-опытом.

Персонализация веб-страниц для ABM достигается за счет использования фирмографических данных, обычно получаемых с помощью обратного поиска по IP-адресу, или за счет использования сторонних или собственных данных для отслеживания анонимных пользователей вашего веб-сайта. После того, как бизнес пользователя будет определен, он будет связан с вашей желаемой учетной записью, чтобы предоставить пользователям персонализированный опыт работы на вашем веб-сайте.

Существует множество аспектов веб-сайта, которые можно настроить с помощью персонализации на основе учетной записи, включая сообщения, изображения, призывы к действию и социальные доказательства.

Тактика маркетинга на основе аккаунта (FAQ)

Ниже приведены некоторые часто задаваемые вопросы, а также ответы на них относительно маркетинговых стратегий на основе учетных записей:

1. Почему важен маркетинг на основе учетных записей?

Маркетинг на основе учетных записей стал стратегией получения дохода для всех членов вашей команды. ABM когда-то был модным словом и новым видом маркетинговой стратегии; ABM быстро становится предпочтительным методом совместной работы отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов для получения дохода по всей воронке продаж.

2. Как реализуется маркетинг на основе учетных записей?

ABM может пугать тех, кто не знаком с этой концепцией. Однако это не обязательно. Вот почему в игру вступает TEAM Framework, или Target Engage, Activate и Monitor. Это простой способ для команд определить лучший способ разработки, реализации и анализа своих кампаний по выходу на рынок. Они также могут эффективно сообщать о своих успехах всей группе и всей компании.

Читайте также: Написание SEO-контента: связь между SEO и написанием контента

Лучшие варианты для маркетинга на основе учетных записей

Ниже перечислены наиболее популярные варианты в качестве инструмента или платформы ABM:

• Конечная остановка
• База спроса
• Энгаджо
• 6 чувство
• Триблио
• Маркето
• HubSpot

Суть маркетинга, основанного на учетных записях

На данный момент большинство предприятий составляют планы своего маркетингового плана на 2023 год, и это идеальное время, чтобы отделы продаж и маркетинга обсудили процесс составления бюджета для ABM в течение следующего года. У вас будет всего несколько месяцев, чтобы составить свой контент и список приоритетов, и вы будете готовы начать свои стратегии в январе.

Не пропустите еще один день, не испробовав потенциал ПРО. Имея правильный план тактики, стратегии и времени, вы сможете инициировать беседы с подходящими учетными записями и сделать несколько шагов ближе к своей цели.

Интересное чтение:

Какова роль данных в стимулировании продаж?

Эффективная маркетинговая стратегия Facebook

Шаги по расширению списка рассылки по электронной почте