Внутри самовоспроизводящейся маркетинговой машины Awesome Motive

Опубликовано: 2021-09-28

Компания Awesome Motive построила маркетинговую машину, приносящую миллионы долларов дохода. В WordPress мы в широком смысле понимаем это как результат того, что генеральный директор Сайед Балхи чрезвычайно хорош в маркетинге, а затем применяет это с разрушительным эффектом в наборе продуктов.

Набор продуктов Awesome Motive (AM) лучше всего понимается как децентрализованная сеть: каждый продукт является автономным, на отдельном веб-сайте и имеет отдельный бренд. Они либо были созданы с нуля, либо приобретены за последнее десятилетие.

Наиболее яркими примерами являются WP Forms и OptinMonster, а также более новые приобретения и инвестиции, такие как Smash Balloon, All in One SEO и, совсем недавно, Easy Digital Downloads, AffiliateWP и WP Simple Pay от Sandhills Developments.

Сегодня AM — это сеть из ~15 продуктов WordPress. Рост количества продуктов в сети был значительным, утроившись за последние пару лет. Я предполагаю, что у Сайеда есть еще много планов по расширению.

Сеть так быстро расширялась, потому что она обеспечивает сетевые эффекты. Сумма более ценна и мощна, чем составные части.

Вы можете подключить любой продукт WordPress к сети AM, и он сразу станет более ценным. Добавление дополнительного продукта также делает всю сеть сильнее и мощнее . Это чрезвычайно эффективно и, я думаю, было понято лишь частично.

Вот что делает приобретение продуктов Sandhills Developments таким интересным: одним махом AM увеличила ценность EDD, AffiliateWP и т. д., а также укрепила всю свою сеть .

Как это все работает? Кажется, у AM есть маркетинговый «учебник», который применяется ко всем приобретениям и продуктам. Все они работают независимо. Этот пост представляет собой исследование того, что есть в playbook. Я ничего из этого не проверял и не располагаю конфиденциальной информацией; все это основано на общедоступных данных и добросовестно. Исследовать это было увлекательно. Давайте копать.

Мощное сочетание SEO-контента, freemium и электронной почты

Мы видим три основных маркетинговых канала для продуктов AM:

  1. SEO-контент
  2. Фримиум
  3. Рекламная рассылка

Эти три фактора определяют подавляющее большинство результатов для подавляющего большинства продуктов. Мы также видим некоторые другие виды маркетинговой деятельности: партнерские программы, контекстная реклама и платный поиск/социальные сети, но они, похоже, составляют небольшую часть комплекса маркетинга.

Я считаю разделение маркетинговой деятельности на каналы чрезвычайно полезной эвристикой. Для каждого работающего канала вы хотите получить максимальную отдачу, прежде чем переходить к следующему каналу. Именно это и происходит здесь: три основных канала, обеспечивающие продажи на миллионы долларов каждый год.

Почти 2 миллиона посетителей из поиска в месяц

SEO-контент лежит в основе маркетинговой стратегии AM. Все началось с WP Beginner, и блог остается центральным. Люди понимают WP Beginner как источник SEO-контента, и это правда. Однако чего не хватает, так это того, что это не просто WP Beginner. Каждый сайт AM является источником SEO-контента .

За последние пару лет AM систематически превращала каждый принадлежащий им сайт в источник огромного количества SEO-трафика. У них около 1,75 миллиона посетителей в месяц на 15 сайтах, которые мы просмотрели. Как и следовало ожидать, WP Beginner составляет две трети этого трафика:

Огромный масштаб трафика на WP Beginner (более 1 миллиона посетителей в месяц) заставляет другие цифры выглядеть маленькими, но не стоит их недооценивать: эти «маленькие» сайты посещают 600 тысяч человек в месяц. Меня не удивит, если этот трафик будет приносить доход в несколько миллионов долларов ежемесячно.

Я хочу уточнить трафик на эти «маленькие» сайты: они больше, чем большинство других продуктовых компаний WordPress. Вот тройка лидеров по сравнению с парой других предприятий WordPress для контекста:

В чем сила сети, так это в том, что сайты AM могут перекрестно продвигать все другие продукты AM с помощью SEO-контента . Спустя несколько недель после приобретения SearchWP мы увидели подобные публикации в сети AM:

Это игра SEO-контента: контент, продвигающий каждый продукт AM на каждом сайте AM. Это означает, что не только SeedProd продвигает SearchWP; это все 15+ других сайтов AM, продвигающих SearchWP. Ранее мы понимали, что AM работает на базе WP Beginner, но это уже не так: каждый отдельный продукт AM является частью его машины контент-маркетинга. Это позволяет AM занимать несколько позиций в топ-10 по каждому ключевому слову с целевым доходом.

Мы рассмотрели основные целевые ключевые слова для каждого продукта AM и составили список из 70 ключевых слов. Все 70 из них входят в десятку лучших в Google. Если вы занимаетесь любым другим продуктом WordPress, это самое лучшее, что вы можете сделать — у вас есть только 1 сайт. Наличие 1 сайта в топ-10 обычно считается хорошим результатом для целей SEO.

AM, тем не менее, может добиться большего: для 89% этих ключевых слов они имеют как минимум 2 результата в топ-10. Это продолжается вплоть до 11% результатов, имеющих шесть или более результатов AM в топ-10:

Примерно треть всех результатов в топ-10 по доходным ключевым словам AM приходится на сайты AM. Сила этого абсолютно огромна.

Если вы ищете важный поисковый запрос для AM: «плагин контактной формы wordpress» (2000 поисковых запросов в месяц), вы найдете 10 результатов. Половина из них принадлежит AM properties:

  1. WP Новичок (ранг 1)
  2. SeedProd (ранг 4)
  3. WP Mail SMTP (ранг 5)
  4. WP Формы (ранг 7)
  5. MonsterInsights (ранг 10)

Как обычный пользователь WordPress, ищущий этот термин, вы и понятия не имеете, что WP Forms и Formidable Forms занимают первое и второе места во всех этих списках, потому что все эти, казалось бы, независимые сайты являются частью одной и той же компании. Вы могли бы, конечно, легко это узнать, но так ли это на самом деле?

Именно здесь мы видим сетевые эффекты : каждая компания, которую AM добавляет в свой портфель, дает возможность для роста как этой компании, так и любой другой компании в их сети . Есть момент, когда это становится непреодолимой комбинацией, и добавление продуктов Sandhills вполне может стать моментом для раздвижных дверей .

Люди спрашивают, вредна ли консолидация для экономики WordPress. Обычно я так не думаю: барьеры для входа в WordPress остаются достаточно низкими, чтобы новый продукт мог изменить категорию в течение года. Это будет поддерживать здоровую конкуренцию. Но если в AM полностью зашиты целые условия поиска, эти входные барьеры становится труднее преодолеть.

Вы можете видеть, что добавление EDD и AffiliateWP, в частности, идеально подходит. Оба сайта относительно мало используются для SEO-трафика (22 тысячи посетителей в месяц), но имеют высокий авторитет домена (82 и 76 соответственно). Они созрели для работы с SEO-контентом и созрели для подключения к маркетинговой машине AM. Это вопрос нескольких недель, прежде чем это произойдет.

Сам контент является надежным, хорошо сделанным SEO-контентом и продуктом более 10 лет сосредоточения на этом. Похоже, что команда из более чем 30 человек создает контент для всех сайтов и использует для этого современные SEO-инструменты на базе искусственного интеллекта, такие как Clearscope.

Интересно, что в то время как Clearscope дает контенту AM отличные оценки, наш искусственный интеллект Ellipsis FALCON, который мы используем для наших клиентов SEO-контента, определяет около 25% дополнительных тем для освещения в контенте. FALCON AI также видит возможность повысить производительность контента, изменив некоторые заголовки и метаописания.

Это — в зависимости от того, кто вы — захватывающая или пугающая часть этого: только около четверти потенциала здесь полностью реализовано. На этой диаграмме показано, сколько результатов каждый сайт AM имеет для ключевых слов дохода 50 AM, которые мы рассмотрели:

Как и следовало ожидать, WP Beginner вносит самый большой вклад. Вероятно, неразумно думать, что каждый сайт AM может внести аналогичный вклад, но производительность MonsterInsights/WP Forms является хорошим эталоном. У AM все еще есть большой потенциал, чтобы разблокировать кросс-продажи в своей сети.

SEO-контент — это маркетинговый канал с самым большим потенциалом для такого рода перекрестных продаж. Это уже чрезвычайно мощное средство, связывающее целые поисковые запросы с результатами AM (интересным побочным эффектом этого является то, что это делает AM крупным аффилированным игроком, поскольку «лучшие» посты должны включать конкурентов). Это основной способ, которым мы рассматриваем AM как сеть, обеспечивающую сетевые эффекты. Самое дикое здесь то, что это только начинается. Окно для всех остальных либо закрыто, либо быстро закрывается.

Бесплатная установка и обновление плагинов в любом масштабе

Важным источником продаж продуктов AM является фримиум. Такие плагины, как WP Forms, MonsterInsights и SeedProd, имеют миллионы установок. Интересно, что фримиум используется только в некоторых продуктах, как правило, предназначенных для начинающих и имеющих массовую привлекательность.

Бесплатные плагины могут устанавливаться несколькими способами:

  1. WordPress.org поиск
  2. SEO-контент
  3. Партнеры

Большие плагины AM очень хорошо показывают себя в поиске WordPress.org, в первую очередь благодаря большому количеству активных установок. Это дает им больше пользователей, что еще больше увеличивает рейтинг.

Установки также могут происходить из SEO-контента, когда бесплатные плагины продвигаются так же часто, как и платные плагины, или вместе с ними.

Партнеры являются продуктом влияния SEO-контента AM: SiteGround и другие хосты предварительно устанавливают бесплатные плагины AM на все свои новые установки WordPress. Это установки с низкой релевантностью, так как пользователь не решил установить плагин, но, учитывая, что это плагины массового обращения, которые могут не иметь значения. Он также увеличивает количество активных установок.

Прежде чем продолжить, я хочу развеять один миф. Плагины AM, как правило, получают более высокий рейтинг отзывов, чем средний плагин. Я здесь, чтобы разочаровать сторонников теории заговора: мы отслеживаем метаданные популярных плагинов для наших внутренних инструментов, и мы просто видим хорошо сделанный процесс получения 5 * обзоров от пользователей в действии здесь:

После того, как эти бесплатные пользователи будут установлены, они получат помощь, чтобы убедиться, что они получают выгоду от бесплатного плагина, а затем допродажи платной версии. Эта дополнительная продажа будет включать в себя огромную скидку на первый год, обычно сопровождаемую таймером обратного отсчета. Это создает срочность, которая чрезвычайно эффективна для создания конверсий; психологическая реакция сродни панике, заставляющей пользователей покупать:

Срок действия этих скидок истекает через год, что значительно увеличивает среднюю стоимость заказа по сравнению с конкурентами. Если предположить, что клиент получает ценность от продукта, это не проблема. Это аккуратно ведет к нашему следующему каналу.

Электронная почта для продлений, допродаж и перекрестных продаж

Электронная почта — отличный маркетинговый канал для привлечения существующих клиентов. Я не очень разбираюсь в электронной почте AM, но то, что я видел, похоже на хорошо организованные кампании по электронной почте. Пара инсайтов, которые я нашел:

  • Электронная почта для онбординга кажется важной, а последовательности онбординга используются для уменьшения оттока
  • Электронные письма в течение года будут информировать клиентов о том, как они получают пользу от своих продуктов и, таким образом, обновляют
  • Письма о брошенной корзине важны! Думаю, они возвращают от четверти до трети брошенных тележек.

Я не видел писем о перекрестных продажах для других продуктов AM, но они должны существовать: если вы покупаете WP Forms, конечно, имеет смысл получить предложение и для OptinMonster? Я очарован тем, насколько они важны. Я полагаю, что для других сетевых компаний перекрестные продажи важны, и электронная почта может быть способом сделать это. Я не удивлюсь, если в AM электронные письма о перекрестных продажах либо ограничены, либо отсутствуют.

Это, на мой взгляд, показывает ценность сети: вам не нужно предлагать своим клиентам WP Forms OptinMonster, если, когда они ищут всплывающий плагин WordPress, они гарантированно найдут его в любом случае. Это область с большим потенциалом для раскрытия; электронная почта как маркетинговый канал, который вы полностью контролируете, чрезвычайно привлекательна и ценна.

Платная реклама — это новый канал, и, похоже, он работает.

Вы ожидаете, что компания с набором продуктов будет изучать различные маркетинговые каналы. Похоже, что поисковая реклама — относительно новый метод привлечения клиентов для AM, и за последние пару месяцев они действительно набирают обороты.

В некоторых продуктах, таких как WP Forms и OptinMonster, какое-то время реклама была увеличена с июля:

В то время как другие, такие как MonsterInsights, перешли от отсутствия рекламы к довольно интенсивному эксперименту со скромными расходами:

Это классическое сочетание ключевых слов, соответствующих бренду, конкурентам и функциям. Здесь мы видим рекламу OptinMonster, работающую против «создателя всплывающих окон», конкурирующего продукта:

Эти объявления хорошо выполнены, клики переходят на ряд предположительно хорошо оптимизированных целевых страниц:

  • https://optinmonster.com/_ppc-best-popup-builder/
  • https://optinmonster.com/_ppc-best-wordpress-popup/

Мы видим нечто подобное для WP Forms:

  • https://wpforms.com/ppc_wordpress-form-builder/
  • https://wpforms.com/ppc_wordpress-contact-forms/

Эти страницы, конечно же, сделаны с помощью SeedProd, еще одного свойства Awesome Motive. Рекламный эксперимент, по-видимому, прошел успешно, так как они нанимают на должность для наблюдения за кампаниями PPC, создания A/B-тестов и создания новых целевых страниц.

Ранее в этом году мы также видели, что владельцы бизнеса WordPress обнаружили: «Получить хорошую рентабельность инвестиций в контекстную рекламу сложно». Это может измениться: эксперимент AM, похоже, начался в июле/августе, и пока что похоже, что им удалось добавить платную поисковую рекламу в свой маркетинговый комплекс.

Объявления в Facebook кажутся новым экспериментом: например, единственное рекламное объявление WP Forms было создано ранее в этом месяце. Впрочем, этого и следовало ожидать; реклама со скидкой с кучей вариаций:

Мы увидели, что ставки на поисковые запросы WordPress значительно выросли за последний год. Я сомневаюсь, что расходы AM отразятся в наших данных, поскольку мы смотрели на всю отрасль WordPress, но использование AM нового маркетингового канала усилит конкуренцию и может способствовать повышению ставок:

Предполагая, что они работают, я ожидаю увидеть больше таких. Конкурентов это должно пугать: маркетинговая машина AM в настоящее время работает за счет нескольких маркетинговых каналов, и они даже не приблизились к тому, чтобы максимизировать все, что могли бы сделать.

Маркетинговая машина Awesome Motive должна развиваться дальше

Чрезвычайно важно, чтобы индустрия WordPress понимала, что происходит внутри отрасли. Приобретение Awesome Motive продуктов Sandhills — чрезвычайно важный момент в WordPress.

AM как сеть жизненно важна для понимания их роста и стратегии. Сеть делает отдельные продукты более ценными, чем сумма их частей. Это то, что приведет к ускорению роста AM: по мере того, как каждый продукт в сети будет становиться все более успешным, вся сеть станет сильнее. Добавление EDD и AffiliateWP, в частности, сразу же значительно укрепляет сеть.

Я не думаю, что мы находимся на этапе, когда конкуренция бесполезна, и я не думаю, что мы близки к этому. Я действительно думаю, что конкретная конкуренция в конкретных маркетинговых каналах будет намного сложнее, когда вы противостоите продукту AM. Однако окно для конкуренции не может быть открытым вечно. Лучшее время для посадки дерева было десять лет назад; второе лучшее время сегодня.

Создание сети продуктов и самовоспроизводящейся маркетинговой машины — серьезный подвиг, за который Сайед и его команда заслуживают большой похвалы. Я не сомневаюсь, что первые десять лет этого были всего лишь пробным запуском, и многое еще впереди. Индустрия WordPress должна понимать это и конкурировать.