Scratch Case Study: Изменение бизнеса сухих кормов для домашних животных к лучшему
Опубликовано: 2018-11-17Если вы потратили драгоценные минуты в супермаркете, пытаясь понять, какой сорт почти идентичного сухого корма для домашних животных подходит вашей собаке, и даже если вы этого не сделали, вы оцените простоту Scratch.
Этот продуманный австралийский стартап, основанный Майком Халлиганом и Дугом Шпигельхауэром в начале 2018 года, преследует три смелые цели: избавиться от догадок, бюрократии и секретности, которые преследуют индустрию кормов для домашних животных, вызвать улыбку у клиентов и спасти планету, пока они находятся на работе. Это. И все это они делают с WooCommerce и подписками WooCommerce.
Майк был одним из первых пользователей WooCommerce — он наткнулся и установил версию 1.0 для клиента еще в 2011 году! После нескольких лет создания сайтов и управления веб-агентством, он захотел открыть свой собственный магазин электронной коммерции:
“ Я хотел попробовать оптимизацию и сегментацию электронной коммерции, которые я постоянно видел со стороны и рекомендовал, но не мог работать, пока у меня не было чего-то собственного, с чем можно было бы поиграть. ”
Случайное введение в индустрию кормов для домашних животных
В январе этого года Майк был поражен силой «впечатлений от распаковки», когда смотрел видео от упаковочной компании Lumi.
Когда одна женщина рассказала о получении персонализированных коробок с лакомствами для своей собаки, Майк вспомнил о своем собственном опыте взросления с собаками и задался вопросом, что люди делали в Интернете в индустрии домашних животных…
После недели бессонных ночей в Google он начал понимать состояние индустрии кормов для домашних животных в Австралии:
- Только 5% всех продаж кормов для домашних животных осуществлялись через Интернет.
- Mars и Nestle удерживали долю мирового рынка кормов для домашних животных и создали все правила.
- Законы благоприятствовали компаниям, производящим корма для домашних животных, которые не должны были раскрывать, какой процент каждого ингредиента входит в их сухой корм для домашних животных (например, курица по сравнению с пшеницей по сравнению с сахаром).
- Потребители не доверяли брендам кормов для домашних животных.
- Средняя отраслевая наценка на сухие корма для домашних животных составляла 80%, большая часть которых приходилась на супермаркеты и розничные магазины.
Это была отрасль, созревшая для разрушения.
Помимо проблем с прозрачностью и качеством, традиционные 20-килограммовые пакеты с кормом для домашних животных были неудобны для переноски, неприглядны и занимали неудобное место в доме.
Начали формироваться бизнес-кейсы, построенные на соотношении цены и качества, более простой доставки и этики.
Прокладывая путь с помощью исследований для соответствия продукта рынку
Каждый хороший продукт начинается с исследований или большого везения, а обычно и того, и другого! Соответствие продукта рынку — это степень, в которой ваш продукт или услуга соответствует потребностям предполагаемого сегмента (сегментов) клиентов.
Чтобы изучить это, Майк поговорил с друзьями и семьей и присоединился к ряду онлайн-сообществ, в конечном итоге опросив сотни владельцев собак:
« То, что они ненавидели, я чувствовал, что мы можем решить онлайн. Большинство людей не покупали в Интернете, и наше исследование подтвердило, что мы можем конкурировать по соотношению цены и качества и удовлетворенности клиентов. ”
Покупательские привычки в Австралии отличаются от тенденций в Северной Америке и Соединенном Королевстве: когда дело доходит до расходных материалов, австралийцы не склонны делать покупки в Интернете, отчасти из-за высокой плотности пригородных продуктовых магазинов в Австралии и процента владельцев автомобилей на домохозяйство.
Майк был уверен, что сможет предложить настраиваемую онлайн-подписку и отказаться от розничного продавца, высвободив часть 80% маржи для более качественных ингредиентов. Результатом будет более дешевый, но более качественный продукт с бесплатной доставкой до дверей Австралии.
Он объединился с экспертом по производству кормов для домашних животных Дугом Шпигельхауэром, который знал все тонкости, в том числе то, что производители обычно делают, чтобы сократить расходы, например, используя пшеницу в качестве наполнителя, и как разработать идеальный рецепт:
« Для нас не имело смысла, что кто-то будет покупать корм для домашних животных по-старому, если он может доставить его до своей двери, есть с кем поговорить, и продукт заметно лучше. ”
Пара стала соучредителем и запустила Scratch, взяв некоторые инвестиции от друзей, чтобы дать им двенадцать месяцев взлетно-посадочной полосы. Они намеренно упростили бизнес-модель с одним продуктом и SKU: один тип, один размер.
Что оставило всю сложность, изящество и настройку на опыт подписки.
Создание ценности за счет дифференцированного опыта подписки
Опыт Майка в электронной коммерции привел его к мысли, что успех бизнеса по подписке зависит от уровня удобства и качества обслуживания клиентов, а не от цены:
« Если вы занимаетесь подпиской, вы должны заботиться о покупателе и следить за тем, чтобы он был доволен не только первой покупкой, но и в течение первого месяца, года и дольше. Вы должны быть в состоянии настроить чертовски все, чтобы предложить наилучший возможный опыт. ”
Scratch встроил механизм рекомендаций по кормлению в процесс оформления заказа, чтобы разнообразить опыт и избавить владельца собаки от догадок.
Когда вы оформляете заказ, расчеты, основанные на весе и возрасте, определяют потребности вашей собаки в калориях и предлагают, как быстро ваш питомец должен съесть свою стандартную коробку корма весом 7,5 кг. Для маленьких собак это могут быть месяцы! Большим собакам может понадобиться новая коробка каждую неделю. Оценки меняются автоматически по мере взросления вашей собаки.
Этот умный, научный опыт подписки является ключевым отличием их бизнеса. WordPress и WooCommerce были правильным выбором, потому что они должны были иметь возможность настраивать каждый элемент взаимодействия с пользователем:
« Мы хотели полностью настроить процесс подписки и иметь возможность контролировать и редактировать каждую деталь процесса оформления заказа. Я не думал, что смогу настроить мелочи так, как хотел, с Shopify. ”
Для этой более сложной настройки подписок WooCommerce и процесса оформления заказа Майк работал с внештатным разработчиком, которого он нашел на Upwork.
Вот краткий обзор процесса оформления заказа:
Расширения WooCommerce, работающие на сайтеcratpetfood.com.au:
- Advanced Custom Fields Pro: поддерживает создание сайтов с помощью блоков и параметров макета.
- Автозаполнение адреса при оформлении заказа для WooCommerce: сокращает количество отказов от корзины, позволяя Google предлагать автозаполнение в поле адреса по мере того, как клиент вводит данные.
- Gravity Forms: для создания расширенных форм для сайтов на базе WordPress.
- Metorik: действительно хорошие идеи и отчеты. Легко измерить отток. Используйте функцию Engage для напоминаний и любых триггеров между заказами (например, руководства по кормлению).
- WooCommerce: для электронной коммерции заказывайте электронные письма, квитанции и обработку.
- Отслеживание доставки WooCommerce: дайте клиентам простой способ отслеживать заказы
- WooCommerce Stripe: платежный шлюз, очень хорошо обрабатывает подписки
- Подписки WooCommerce: добавляет регулярные платежи
- Yoast SEO: популярный инструмент для поисковой оптимизации
Хостинг, масштабирование и производительность сайта обеспечивают The Code Co и Digital Ocean.
Автоматизация склада и обслуживание клиентов
В первую же неделю работы Майк и Дуг сами выполняли заказы, потому что хотели познакомиться с владельцами собак. Но с первого дня их интеграция со складом была настроена, автоматизирована и готова к работе:
« Приходит заказ, а мы ничего не трогаем. У нас есть производитель, который готовит еду по нашему рецепту, заказы поступают прямо на склад, и они ее отгружают. Даже наклейку с именем собаки печатают на складе. ”
Бесшовная интеграция со складом является ключевым моментом. Решение о том, с каким локальным складом работать, сводилось к гибкости, простоте интеграции с веб-сайтом и возможностям отслеживания, которые мог предложить склад.
Полностью автоматизированное выполнение заказов означает, что Дуг и Майк могут сосредоточиться на других аспектах обслуживания клиентов, ориентированных на бизнес.
В их исследовании наличие реального человека, с которым можно было поговорить, оказалось очень важным для их перспектив. Новые владельцы собак сообщили о реальной потребности в руководстве относительно того, сколько кормить своих собак:
«Все бренды кормов для домашних животных выглядят одинаково и говорят, что они премиум-класса. Никто не силен в том, что является лучшим вариантом и способом. По породе? Это ошеломляющий опыт для новых владельцев собак».
Scratch экспериментирует с живым чатом, который будет работать через Facebook Messenger или Intercom, в зависимости от того, какой из них получит большее распространение в тесте AB.
Отличие с помощью сильного бренда и запоминающегося UX
В Австралии корм для домашних животных традиционно покупали у безымянных, безликих компаний с офисами за границей. Scratch стремится сделать вещи более человечными, реальными и реалистичными.
На веб-сайте присутствует сильное присутствие бренда, с вниманием к деталям в микротексте, настраиваемыми кнопками призыва к действию и продуманным содержанием. Серьезность индустрии домашних животных и ответственность за выбор правильного корма искусно уравновешиваются удовольствием от владения собакой.
В копирайтинге и юморе отчетливо чувствуется австралийский колорит, который обеспечивает хороший баланс между родным и представительным, но не отчуждающим:
«Мы хотим, чтобы люди чувствовали, что могут писать нам, потому что они могут. И что мы заботимся об их опыте, потому что он у нас есть».
Следуя тенденциям, которые работали в Соединенных Штатах в нативном цифровом пространстве, дизайн сайта урезан и сосредоточен на продукте. Упаковка была создана, чтобы хорошо выглядеть на кухонном столе и сигнализировать о том, что она не содержит обычных кормов для домашних животных.
Не довольствуясь улучшением мира для собак, Scratch обязуется пожертвовать 1% на благо планеты:
« Я думаю, что именно таким должен быть бизнес. Планета и окружающая среда становятся все более и более чучелами. Каждая коробка, которую мы отправляем, полностью пригодна для вторичной переработки, но по-прежнему использует ресурсы планеты. Как владельцы бизнеса, мы хотим убедиться, что наш бизнес полезен не только для собак, но и для планеты. ”
Вместо того, чтобы руководствоваться этим этическим углом в своем маркетинге, они мягко формулируют свои ценности, как известные филантропические, но тонкие бренды Patagonia и Ben and Jerry's.
Следующий этап взаимодействия? Делать что-то в реальной жизни, чтобы взаимодействовать с пользователями. Во время летних каникул Scratch планирует сотрудничать с Bumble, чтобы организовать мероприятие для владельцев одиноких собак, где они смогут встретиться друг с другом. С таким беззаботным, достойным прессы опытом бренда они надеются создать сарафанное радио и органичный контент в социальных сетях — органический маркетинг, который в океане отличается от простой рекламы в Google. Владельцы собак в Мельбурне и Сиднее, обратите внимание!
Подготовка к запуску: правильная шумиха
Когда дело дошло до запуска магазина, Майк уже проделал значительную работу, активно составляя список потенциальных клиентов. За два месяца он собрал впечатляющее количество лидов с помощью:
- Онлайн-викторина, чтобы узнать, что было в корме для вашего питомца . Это было размещено на версии их веб-сайта «Скоро» и включало десять вопросов, которые тонко подчеркивали, как компании обманывают владельцев собак, а затем предлагали решение в Scratch, который скоро будет запущен. Тон был информационным, а не мрачным, и на него подписалось несколько сотен человек. Тысячи других, просмотревших его, были добавлены в список ремаркетинга.
- Кастинг самых милых собак Мельбурна . На своей странице в Facebook компания Scratch объявила о самых милых собаках Мельбурна и предложила людям размещать фотографии и оставлять электронные письма. Почти 1500 пользователей поделились фотографиями всего за два дня, и пост получил очень большой охват. Видео на главной странице веб-сайта является одним из плодов этого усилия: изображенные бульдоги, Саймон и Вильма, также появляются на (платных) уличных плакатах по всему городу.
Когда магазин заработал, у них было около 400 человек, которым они могли написать по электронной почте, а также тысячи владельцев собак, с которыми они могли связаться через ремаркетинг в Facebook. Гав!
Спустя всего две недели к ним ежедневно обращались собаки и их влиятельные владельцы с просьбой о бесплатной еде или сокращении кода скидки, но Скретч намеренно не участвовал в скидках - на сегодняшний день только трое человек получили подписку - или играть. игра влияния:
« Это хороший материал. Мы поддерживаем это и надеемся, кем бы вы ни были, вы платите за это, и мы делаем его достаточно хорошим, чтобы вы захотели за него заплатить. ”
@WorldOfScratch
Франклин говорит спасибо, Майк! Очень доволен своей новой коробкой, теперь разорванной в клочья.. pic.twitter.com/XaIxW4UBOG
— Йохан В. Карлссон ️ (@johan_energy) 31 октября 2018 г.
Они используют ретаргетинг на Facebook, используя намерение совершить покупку (например, если кто-то добавляет товар в свою корзину, но не совершает покупку), а также маркетинг на YouTube и в поисковых системах, чтобы охватить людей, чьи поисковые запросы указывают на то, что они принадлежат к нужному «племени»: желающим тратить на своих собак, например, «детский сад для домашних животных» или «гостиницы для домашних животных» (но не другие бренды корма для собак).
« У нас есть лучшая вещь в мире для работы: собаки! Итак, давайте начнем с этого, а не с модных словечек 2018 года. Мы стараемся избегать рекламы и просто делаем хорошие вещи. “
Корм для домашних животных испорчен, но они готовы это исправить
Что дальше для Скретча? Устойчивый рост и найм еще нескольких хороших людей, проведение некоторых мероприятий для клиентов и, возможно, введение некоторых лакомств для собак и одной или двух других мелочей, но будь что будет — сохраняя простоту.
« Мы хотим убедиться, что мы можем расти, но не становиться чем-то, что не является персонализированным, интересным и заслуживающим доверия. ”
Мы гордимся тем, что выбрали платформу для этого блестящего стартапа, и надеемся, что через шесть месяцев Scratch накормит тысячи собак в Мельбурне, Сиднее и других местах.
Вы мечтаете о бизнесе электронной коммерции? Дайте нам знать об этом в комментариях.