4 совета по созданию контента для небольших контент-команд — взгляд изнутри

Опубликовано: 2022-09-13

Из нашего отчета Content Matters 2022 мы узнали, что большинство контент-команд состоят из 10 или менее человек. К сожалению, по мере того, как скорость публикации контента продолжает увеличиваться, этим небольшим командам, занимающимся контентом, становится все труднее и труднее удовлетворять спрос, сохраняя при этом высококачественный контент.

Итак… как сделать больше с меньшими затратами?

Здесь, в WordPress VIP и Parse.ly, мы являемся одной из тех небольших (но мощных) контент-команд. Конечно, ни одна команда не идеальна, но мы гордимся качеством и частотой выпускаемого нами контента. Поэтому мы хотим поделиться некоторыми вещами, которые мы узнали на этом пути.

Один из главных выводов — и то, что мы проповедуем в Automattic (нашей материнской компании) — это замедление . Ниже вы найдете множество ресурсов, но не беспокойтесь о том, что вы слишком быстро съедите слишком много и окажетесь перегружены.

Изменения не происходят в одночасье. Подумайте о добавлении вещей в закладки для последующего просмотра, если вам это нужно.

1. Посмотрите в зеркало

Первым шагом к улучшению производства контента является выявление сильных и слабых сторон.

Обратите внимание как на качественные, так и на количественные показатели.

Качественный: Что ваша команда делает хорошо? Как можно улучшить процессы? У вас стабильное общение? Как выглядит ваш контент-календарь?

Количественный: как изменился трафик сайта за последний месяц, шесть месяцев или год? У вас скорость рециркуляции выше или ниже? Какие темы контента работают лучше всего?

Это прекрасное время для проведения анализа ROT и аудита контента, чтобы вы могли получить полную картину того, что вы делаете хорошо как команда, и определить области для улучшения.

«Совсем недавно мы внимательно посмотрели в зеркало, чтобы понять, как мы можем начать производить еще более ценный контент для нашей аудитории. Все в нашей команде были очень восприимчивы к тому, чтобы заглянуть внутрь себя, чтобы мы могли продолжать стремиться стать еще лучше».

— Эндрю Батлер, специалист по контент-маркетингу

2: Работайте умнее, а не усерднее

Небольшая команда означает, что вы должны максимально использовать все, что делаете, иначе рискуете потратить время, деньги и ресурсы. Вот несколько лучших практик.

Перепрофилировать контент

Выжимайте все, что возможно, из каждого фрагмента контента, который вы создаете. Перепрофилирование контента — лучший способ сделать это. Независимо от того, обновляете ли вы, переформатируете или просто повторно продвигаете, повторное использование контента (особенно высокоэффективного) — это идеальный способ максимально эффективно использовать время и ресурсы вашей команды, не изобретая велосипед.

Выйдите из зоны комфорта — попробуйте разные типы контента! Вы можете быть удивлены, насколько лучше определенная тема работает на вебинаре, а не в блоге, или как блог, а не электронная почта.

«Мы все время спрашиваем себя: «Что еще мы можем сделать с этим произведением?» Иногда мы пробуем что-то новое, ожидая, что оно будет хорошо работать, но оно не работает, а иногда все наоборот. Но мы всегда заинтригованы новыми возможностями поделиться чем-то, что, как мы надеемся, найдет отклик у нашей аудитории, как только мы представим ее им, в любом формате».
— Грег Огаррио, контент-маркетолог

Стать вечнозеленым

Вечнозеленый контент — это просто контент, который всегда актуален, всегда интересен вашим клиентам, сезон за сезоном. Это отличный источник SEO-трафика и реферального трафика, помогает заявить о своем бренде и завоевывает доверие ваших клиентов.

Кроме того, вечнозеленый контент лучше всего подходит для перепрофилирования. Делая больше этого типа контента, вы получите больше отдачи от затраченных средств в будущем.

Привлекайте участников

Создание контента не обязательно должно выполняться вашей командой по контенту в одиночку. Попросите небольшую помощь у сторонних команд, чтобы подпитать ваш календарь контента.

Работайте со своей службой поддержки клиентов, чтобы определить контент, который может помочь ответить на часто задаваемые вопросы.
Проведите интервью с экспертами по техническим темам для содержания успеха клиентов
Попросите эксперта в предметной области написать гостевой блог
Приглашайте партнеров в гостевой блог или спонсируйте посты
Кросс-пост блогов от партнеров или клиентов

«Честно говоря, мне нравится брать интервью у наших экспертов в предметной области, чтобы собирать контент для блогов и длинных материалов. Это не только дает мне возможность общаться с людьми из других отделов, но также позволяет больше узнать о технических аспектах наших продуктов и услуг, что также помогает мне в будущем!»

— Кайла Бернс, автор контента

Вклад других поможет ускорить производство контента при построении межфункциональных и межорганизационных отношений.

3: Остановитесь, сотрудничайте и слушайте

Хорошая команда неполноценна без здорового общения, контент-команды ничем не отличаются. Но мы говорим не только о случайных встречах или сообщениях в Slack; культура общения в вашей команде должна быть открытой, честной и уязвимой.

Вот что мы делаем, что хорошо работает для нас:

Делитесь победами.

Каждую неделю бот Slack предлагает всем поделиться чем-то хорошим, что с ними произошло. Это может быть личное и/или профессиональное, но это позволяет нам отпраздновать эти триумфы.

Просить помощи.

Небольшие команды полагаются друг на друга больше, чем большинство. Мы празднуем победы, но мы также поддерживаем друг друга в трудные времена. Каждый человек в нашей команде знает, что может обратиться к кому угодно, в любой момент и по любому вопросу. Поощряйте идеи и предложения от всех; только потому, что кто-то не занимает руководящую роль, не означает, что у него нет отличных идей, которые будут способствовать достижению ваших целей.

«Мы дошли до уровня телепатии в нашем рабочем процессе контент-маркетинга. Интуитивно мы знаем сильные стороны друг друга и то, как улучшить работу друг друга — и на каком этапе разработки контента именно это делать. Это важная динамика для эффективной, хорошо смазанной машины содержания, особенно в условиях сжатых сроков и высоких ожиданий».

— Грег Огаррио, также известный как «Скальпель».

Сотрудничайте рано и часто.

Мы публикуем наши «дерьмовые первые наброски» каждой части контента в Google Doc, приглашая внутреннюю обратную связь (даже для этой части!), чтобы получить дополнительные взгляды на обмен сообщениями, тон и позиционирование. Мы также просим внешних экспертов перепроверить точность в начале процесса, чтобы убедиться, что мы на правильном пути. Сотрудничество укрепляет голос нашего бренда и делает наш контент точным и доступным.

Убедитесь, что все находятся на одной странице.

Проводите регулярные встречи для обсуждения предстоящих кампаний, установления и мониторинга ключевых показателей эффективности, отслеживания прогресса в достижении целей, мозгового штурма и определения будущих планов контента, а также обмена отзывами об общей эффективности. Наша основная команда по контенту встречается еженедельно, раз в две недели с менеджерами кампаний и ежемесячно со всей маркетинговой командой. Эти официальные встречи позволяют нам обсудить ключевые стратегии контента, а также укрепить отношения в команде.

Сохраняйте общение публичным.

Прямые сообщения и электронная почта имеют свое место, но мы всегда отдаем приоритет публичному общению. Это особенно важно для ДНК нашей полностью распределенной компании. Мы считаем, что открытое общение способствует прозрачности и создает культуру сотрудничества.

Как это выглядит на практике? В Automattic мы используем тему WordPress под названием P2, которая действует как гибридный инструмент для общения и управления проектами. Независимо от занимаемой должности или команды, любой человек может читать P2 любой другой команды или общедоступные каналы Slack, чтобы найти ответы на маленькие или большие вопросы, проверить статус предстоящих выпусков продуктов и маркетинговых запусков, а также изучить другие проблемы.

*Наша собственная Тесс Нидхэм, руководитель отдела контента, так любит P2, что создала о нем целый комикс!*

4. Согласуйте свои ценности, стратегии и инструменты

Слаженный и комплексный подход к созданию контента является ключом к достижению наилучших результатов в небольшой команде по созданию контента. Как продемонстрировала Тесс Нидхэм на вебинаре о расширении возможностей контент-команд, мы фокусируемся на трех основных областях: ценности, стратегии и инструменты.

Ценности

Ваши ценности должны направлять ваши стратегии, которые затем должны поддерживаться вашими инструментами. Тесс проиллюстрировала эту концепцию деревом: ценности команды — это ствол, на котором держится остальная часть дерева, фундамент, на котором должно строиться все остальное.

Нашими четырьмя основными ценностями являются маневренность, гибкость, простота и ответственность.

Ловкость позволяет нам адаптироваться и преодолевать. Мы можем развернуться в любой момент и принять решение на лету, если это необходимо. Мы понимаем, как группа творческих людей, что чье-то пиковое творческое или продуктивное время может не совпадать с типичным рабочим днем с 9 до 5. Гибкость дает нам свободу работать в свое свободное время. Но мы также вносим коррективы и объединяемся в расписаниях других, чтобы работать в команде и работать над достижением общей цели.

«Основные ценности нашей команды проявляются во всем, что мы делаем, от общения до планирования и написания. Это одна из моих любимых частей WordPress VIP: мы все используем наши ценности, чтобы направлять наши действия, что позволяет нам работать для достижения общей цели без ненужных трений на этом пути».
— Кайла Бернс, также известная как «Волшебник».

Для небольшой команды ключевое значение имеет простота . Мы не можем брать на себя слишком много обязательств или обещать слишком много, потому что в конечном итоге мы не выполним поставленных задач. Делая вещи простыми и понятными, мы помогаем нам работать лучше и эффективнее. Кроме того, наши клиенты — внутренние и внешние — обычно предпочитают простой подход.

Наконец, право собственности дает чувство расширения возможностей друг друга и основу доверия к тому, что каждый человек сделает свою работу лучше всех. Установите это чувство сопричастности, и каждый член команды будет заинтересован в успехе компании.

Ваши ценности могут отличаться от наших, и это здорово! Но какими бы они ни были, они должны быть в центре внимания, когда вы разрабатываете свою контент-стратегию.

Стратегия

Формирование стратегии, когда дело доходит до контента, обычно представляет собой длительный процесс с постоянно меняющимися целями. Ваши цели, KPI, показатели эффективности и т. д. никогда не будут идентичны чужим. Это нормально.

Самое главное, спланируйте свою стратегию, ориентируясь на клиентоориентированное мышление. Сосредоточение внимания на клиенте поможет вам создавать аутентичный, актуальный и креативный контент. Отслеживайте данные от начала до конца стратегического процесса. Не углубляясь в аналитику контента, вы не узнаете, что находит отклик у вашей аудитории.

«Как только мы начали сплачиваться за данные, мы стали гораздо больше ориентироваться на голос нашего бренда и продвижение контента в разных отделах. Такая согласованность в сочетании с постоянным общением помогает нам принимать разумные и своевременные решения и показывать нужный контент на экранах нужных людей в нужное время».
— Эндрю Батлер, он же «Статистик».

Слушайте, мы постоянно говорим о контент-стратегии. Мы увлечены этим. Итак, вместо того, чтобы болтать, вот пять наших любимых фрагментов, которые вдохновят вас на разработку собственной стратегии, подходящей для вашей команды.

8 шагов к доминированию в разработке контента [с примерами!]
Стратегическое руководство по контент-маркетингу для роста бизнеса
Измерение рентабельности инвестиций в контент-маркетинг: как обосновать необходимость увеличения бюджета
Принятие решения о том, что создавать, и разработка календаря контента
Как поставить правильные цели для контент-маркетинга

Инструменты

Реализация успешной контент-стратегии невозможна без правильных инструментов. Возможно, вы довольны своим текущим набором маркетинговых технологий или перегружены выбором, как многие отметили в нашем отчете Martech Trends 2022 .

В любом случае вам нужен стек маркетинговых технологий, который позволит вам реализовать свое стратегическое видение. Какие основные инструменты стоит рассмотреть?

Коммуникация. Как мы упоминали ранее, здоровое общение имеет важное значение. Независимо от того, используете ли вы P2s, Slack, электронную почту или что-то еще, убедитесь, что ваши средства коммуникации универсальны, удобны и функциональны. Для распределенной компании все это имеет решающее значение для нашего общения; эти инструменты поддерживают нас. На самом деле, нам так нравится общаться, что мы даже отслеживаем это!

Управление проектом. Отслеживайте каждый контентный проект с помощью инструмента управления проектами. Наша команда использует Asana вместе с P2, но другие команды WordPress VIP предпочитают GitHub или Trello. Эти инструменты позволяют назначать задачи, отслеживать ход выполнения, делиться черновиками, собирать отзывы и т. д., чтобы оптимизировать рабочие процессы.

«Мы определили роли и обязанности, чтобы равномерно разделить работу и избежать дублирования, и мы отслеживаем все через централизованную платформу управления проектами, чтобы каждый мог видеть, как продвигаются проекты, кто отвечает за какую задачу и т. д.».
— Тесс Нидхэм, она же «Инспектор манежа».

Контент-аналитика. *Тяжелый вздох*. Немногие контент-маркетологи действительно любят аналитику. Важные данные часто остаются незамеченными, потому что они могут занимать много времени и трудны для понимания. Вы, вероятно, используете Google Analytics (GA) и хотите вырвать себе волосы, пытаясь создать собственный отчет, отвечающий вашим потребностям. Но контент-аналитика имеет решающее значение для формирования стратегии, основанной на фактах, а не на ощущениях.

Хорошая новость заключается в том, что есть и другие варианты, такие как Parse.ly. Являясь частью WordPress VIP, Parse.ly предлагает простую в использовании и легкодоступную платформу, предоставляя вам прямой доступ к нужным вам показателям контента. На самом деле, это настолько просто, что вся ваша команда может и должна использовать его для принятия решений о создании контента. Это особенно важный инструмент для небольших групп контента, у которых может не быть времени или ресурсов для извлечения данных из устаревших инструментов аналитики, таких как GA.

Управление содержанием. Чтобы вести бизнес с контентом даже в нестабильные экономические времена, одновременно демократизируя создание контента, необходима гибкая система управления контентом (CMS). WordPress VIP — это гибкая CMS. Наша платформа корпоративного уровня была создана для создателей контента (и разработчиков контента), чтобы вы могли быстрее создавать более качественный контент.

Контент — ключ к клиентскому опыту

Ваш процесс создания контента должен быть уникальным, как и ваша компания. Ни один набор советов, советов или процессов не является универсальным решением. Но как бы вы ни продвигались вперед, помните о своем клиенте на каждом этапе пути. Они — ваш спасательный круг, и легко забыть, что они тоже люди.

«Клиентоориентированность — это ключ. Это всегда должно быть приоритетом. Потратьте время на знакомство со своими клиентами и сосредоточьтесь на том, что им нужно».
— Тесс Нидхэм, руководитель отдела контента

От одной небольшой контент-команды к другой: сделайте глубокий вдох, замедлите работу и цените своего клиента превыше всего остального. У тебя есть это!