Отличная персонализация контента ставит людей на первое место

Для брендов никогда не было так важно создавать персонализированный опыт для своих клиентов. Но «персонализация» может означать разные вещи, в зависимости от контекста того, чего пытается достичь ваш бизнес. Это стратегия, а не программное решение.

Одно можно сказать наверняка: для эффективной персонализации вам нужна надежная библиотека контента с сообщениями, которые обращаются к разным людям на разных этапах взаимодействия. Если этот контент отсутствует, усилия по персонализации терпят неудачу.

Но дело не только в создании большего количества контента. Контент, который вы создаете, должен быть аутентичным. Человек. Кроме того, чтобы предоставить этот контент нужным людям в нужное время, вам необходимо демократичное создание и оценка контента.

Давайте сломаем это.

Ваши клиенты ожидают персонализированного опыта

Как показало недавнее исследование McKinsey, компании, которые персонализируют клиентский опыт, добиваются лучших результатов в бизнесе.

И это не удивительно. У нас есть отношения с брендами, и мы хотим чувствовать, что бренды заботятся о нас, понимают нашу боль и предлагают решение для нас.

Мы ожидаем, что бренды будут знать, чего мы хотим. Поэтому мы ожидаем, что нам будет показан контент, наиболее актуальный для нас в любой момент времени.

Заманчиво просто купить программное обеспечение, которое сделает за нас персонализацию.

А вот как выглядит martech-ландшафт:

Как маркетологам ориентироваться в этой области?

Персонализация — это стратегия, а не программное обеспечение

Не поймите меня неправильно. Я не против технологий. Я люблю технологии. Но технология должна работать на вашу стратегию, а не наоборот.

Существует много способов персонализации, и все сводится к пониманию вашего бизнеса и того, как персонализация поможет вашим клиентам.

Вот лишь несколько примеров стратегий персонализации:

• Обслуживание контента, настроенного в соответствии с настройками учетной записи пользователя, вошедшего в систему
• Таргетированная реклама
• Самостоятельно выбранные пути пользователя
• Маркетинг на основе аккаунта (ABM)
• Таргетинг в социальных сетях
• Контекстная реклама
• Многоязычный контент
• Локализация в зависимости от региона или часового пояса посетителя
• Рекомендации по содержанию/продукту

Давайте посмотрим, как один бренд подошел к своей стратегии персонализации.

Тематическое исследование: Шифер

Клиент Parse.ly Slate — это ежедневный журнал, предлагающий анализ и комментарии о политике, новостях, бизнесе, технологиях и культуре. В 2014 году Slate запустил свою членскую программу Slate Plus.

Стратегия персонализации Slate, основанная на API Parse.ly, является контекстуальной, основанной на поведении в реальном времени с целью увеличения времени взаимодействия.

Изменение стратегии

С этим запуском произошел сдвиг в стратегии Slate по увеличению аудитории подписчиков. Они поняли, что приоритеты читателей, рекламодателей и редакционной команды могут быть согласованы с новой целью — способствовать интенсивному взаимодействию, а не охвату.

Релевантные предложения по содержанию

Slate использовал API рекомендаций Parse.ly для создания возможности чтения с бесконечной прокруткой. Когда читатель доходит до конца одной истории, появляется другая релевантная история.

Следующая история выбирается API-интерфейсом рекомендуемого контента Parse.ly, который семантически анализирует содержание текущей истории и находит другие недавние истории, которые охватывают похожие темы.

(Отличный) контент — король

Каждая компания стала медиакомпанией. В нашем отчете Content Matters 2022 мы обнаружили, что спрос на контент продолжает расти. Большинство из более чем 800 опрошенных контент-маркетологов заявили, что они работают со все большим количеством создателей контента, которые делают больше контента с более высокими бюджетами.

И более того, содержание стало работой каждого. Это должно быть чем-то, о чем думают все в организации и во что они вносят свой вклад.

«Контент — это современный маркетинг, и теперь контент — это работа каждого».

Хейли Нельсон, вице-президент по контенту, Salesforce

Но с таким распространением контента и создателей контента бренды должны гарантировать, что их контент высокого качества, иначе усилия по персонализации не увенчаются успехом.

Персонализированный контент в первую очередь ориентирован на людей

Персонализация — это предоставление нужного контента нужным людям в нужное время. Для эффективной персонализации компаниям необходимо создать надежную библиотеку качественного контента, чтобы поддерживать клиентский опыт для всех сегментов и персон.

Новое обновление «полезного контента» от Google фокусируется на контенте, ориентированном на людей. Это означает, что Google будет давать более высокий поисковый рейтинг оригинальному качественному контенту, написанному людьми для людей.

Таким образом, хотя компании создают больше контента, чем когда-либо прежде, им необходимо убедиться, что он человечный, аутентичный и ценный. Мы люди, связанные с другими людьми. Мне нравится думать не в терминах B2B или B2C, а в терминах «P2P» (от человека к человеку).

Давайте посмотрим, как другой бренд думал о том, чтобы их контент доходил до нужного человека в нужном месте и в нужное время.

Кейс: OKdo

Платформа гибкого контента открыла возможность VIP-клиенту WordPress, OKdo, быть актуальным в очень трудное время.

OKdo — глобальная технологическая компания, специализирующаяся на одноплатных вычислениях (вспомните Raspberry Pi) и Интернете вещей (IoT), двух самых быстрорастущих рынках в технологической сфере.

Контент стимулирует коммерцию

OKdo использует WooCommerce на WordPress VIP для предоставления своего контента и коммерции на нескольких языках и в разных валютах. Это дает им мощную, гибкую и целостную систему, которая объединяет контент, проекты, продукты и аксессуары.

Гибкий контент и коммерция

Платформа позволяет OKdo гибко создавать контент и управлять продуктами, что дает им возможность быстро реагировать на меняющийся мир.

Когда в 2020 году случилась пандемия, они запустили Kits for Kids, центр проектов с определенным набором продуктов, предназначенных для семей, обучающихся дома. Они смогли запустить этот проект почти за одну ночь, адаптировав свой контент для этой недавно сформированной аудитории.

Несмотря на то, что продукты были сильно уценены, что делало это скорее альтруистическим, а не коммерческим начинанием, запуск Kits for Kids продемонстрировал, как бренд, который глубоко понимает своего клиента, может предоставить им ценный и персонализированный контент, который вызывает доверие и ведет к продажам.

Демократизация создания и измерения контента

Компании создают больше контента, чем когда-либо прежде. Чтобы сделать это в масштабе по-человечески, вам нужно разблокировать создание контента для всех в вашей организации.

Когда производство и измерение контента передается в руки большего числа людей в компании, результатом становится не просто больше контента. Это более качественный контент, более аутентичный, более разнообразный, более продуманный — более человечный .

Усилия по персонализации получают дополнительный импульс, когда больше людей в организации могут создавать и оценивать контент.

Для этого требуются гибкие и простые в использовании инструменты, которые позволяют предприятиям быстро реагировать на меняющийся мир и изменяющиеся потребности бизнеса. Лучший инструмент — тот, который ваша команда будет использовать.

С помощью гибких инструментов компании сужают петлю обратной связи между созданием контента и измерением контента, что позволяет сократить циклы создания и итерации, а также дает больше возможностей для создания персонализированного опыта.

Чтобы увидеть это в действии, давайте посмотрим на бренд, который извлекает выгоду из демократичного создания и измерения контента.

Практический пример: Xbox Wire

Используя аналитику контента Parse.ly, Xbox Wire — блог Microsoft с новостями и статьями о Xbox — смог отойти от тщеславных показателей, таких как просмотры страниц, и глубже изучить показатели, которые действительно важны для их бизнеса.

Гибкое создание контента

С помощью WordPress команда Xbox Wire может легко совместно работать над контентом с людьми по всей организации и публиковать эти статьи за считанные минуты. Они также способны быстро реагировать, когда что-то идет не так.

По мере того, как контент-команды увеличивают скорость и выводят на рынок больше контента, они могут глубже понять, что работает, а что нет.

Демократизация аналитики

Используя Parse.ly, команда Xbox Wire сужает цикл обратной связи с аудиторией, беспрепятственно получая и реализуя обратную связь от своей аудитории, что приводит к высоко персонализированной программе контента.

Они могут привлечь больше людей к использованию этого инструмента, сокращая время, затрачиваемое на электронные таблицы, и освобождая редакционную команду для создания контента. Автоматизированная отчетность означает, что они могут отправлять важные отчеты руководству еще до того, как их об этом попросят, активно предоставляя лицам, принимающим решения, информацию, основанную на данных.

Когда контент-аналитика демократична, больше людей могут сосредоточиться на том, в чем они видят успех, и сократить цикл создания контента. Короче говоря, аналитика становится здоровой организационной привычкой.

В заключение: люди, а не роботы

Мы любим технологии так же сильно, как и вы! Но чтобы создавать человечный, аутентичный контент, обращенный к нужным людям, в нужном месте и в нужное время, вам нужно принять мышление, ориентированное на людей.

Персонализация — это стратегия, а не программный инструмент

Использование технологий персонализации для решения проблемы не приведет к волшебному созданию личного опыта. Персонализация — это стратегия, ориентированная прежде всего на контент, а не на технологию. Глубоко изучите своего клиента, разработайте свою стратегию, а затем заставьте технологии работать в этом направлении.

Будьте «контентократией»

Ключевым моментом является гибкое и демократичное создание и измерение контента. Разблокируйте создание и измерение контента для всех в вашей организации, чтобы оставаться персонализированными и актуальными.

Первоначально эта статья была представлена ​​как доклад «Очеловечивание персонализации » на Interactive Minds , ежемесячном мероприятии для цифровых маркетологов.